贵阳市分销市场操作方案(doc 17页).doc

贵阳市分销市场操作方案一、贵阳市分销基本概况（一）贵阳市场环境、整体容量和发展趋势贵阳市辖6区3县1市，即：云岩区、南明区、花溪区、鸟当区、白云区、小河区、清镇市、修文县、息烽县、开阳县总面积8034平方公里，人口370余万人，是一个以汉族为主的多民族聚居的城市。2003年贵阳计划GDP总产值为520亿，最近5年平均面GDP增和蓄为12%。据统计，2005年贵阳市批准房地产预售面达400多万平方米，估算家装管材市场容量在25003000万元左右，预计2010年贵阳市新增房开面积为2600万平方米。（二）贵阳市分销市场格局和竞争对手的分析2006年贵阳分销市场容量在2700万3200万元左右，联塑贵阳三大经销商每月销售能力在250万/月（PP-R产品）。PP-R分销预计在150-180万左右，占据市场容量的72%86.4%。网络覆盖率基本达到98.9%左右。基本处于分销市场垄断地位。贵阳市分销市场主要几大竞争对手情况如下：联塑：优势：产品进入市场早，知名度高，价格适中，网络覆盖面宽。劣势：价格透明，利润空间低，无服务体系，终端无广告推广。金德：优势：产品知名度较高，号称贵阳最好的管道。有服务承诺，有小区推广。劣势：整合网络时间不长，价格体系混乱，水工利益得不到保障。伟星：优势：刚进入市场，广告投入较大，价格统一，有服务承诺。劣势：刚进入市场，渠道零售网点只有8家，价格零售过高。四维：优势：价格适中。劣势：网络渠道只有6家，无小区推广、服务承诺。爱康：优势：价格适中，有一定广告投入。劣势：网络成员家族制，并不发展零售网络，以利润为核心的销售模式。二、在贵阳市指标和计划分解（一）计划目标：现有网络51家，预期重新整合达到80-100家零售网点。市场网络覆盖率达到80%。市场占有率达到30%以上，预期目标1000万/年。（二）目标分解：第一阶段：基础阶段措施：重新整合零售网点，统一价格体系，保障水工利益；调整店面形象，统一规划布置，建立售后服务体系； 开展小区终端促销。计划月销售目标15万30万；时间：三个月。第二阶段：稳定发展阶段措施：稳定市场价格，调动水工积极性，全力推荐品牌，完善服务体系；门头户外广告增加一倍，各建材市场适当补充新的零售网点；小区推广稳步进行，增加市场流动车身广告。计划月销售目标30万-70万，时间：十二个月。第三阶段：成熟阶段措施：市场形成良好口碑；进一步扩大市场网点，延伸到三县一市，市场覆盖率达到80%以上；稳定小区终端促销，增加其它类型广告：如报纸、电台、大型户外家装用管知识普及等活动。计划月销售目标70万-120万，时间：十二个月。三、计划目标如何开展（一）公司提供的资源软资源：提供成熟的营销方案，营销系统培训，服务体系流程的培训，品牌VI形象的统一设计，促销方案等。硬资源：人员的配合，资料和宣传用品，小区促销宣传品和分摊的广告费用。（二）市场终端管理所配备的人员：分销总代：市场业务人员三名以上，小区终端促销（兼职）两名以上。工作职责：市场业务人员主要负责零售网点拓展，价格管理，形象店面布置，服务体系管理监督。了解竞争对手情况，反馈市场零售的意见和小区终端宣传工作。公司：市场业务人员一名，管理人员一名。工作职责：协助总代业务人员进行网络拓展，管理监督市场价格和服务体系，听取市场意见，及时解决市场矛盾，了解竞争对手动态，并拿出针对性的方案。（三）培训管理体系：市场终端管理是一份基础而琐粹的工作，培训体系主要目的是让工作人员知道；网络如何拓展，价格体系设计的原则，市场价格如何管理，服务流程怎么做，小区终端推广怎样开展，如何在市场了解竞争对手动向等知识。培训内容：1、贵阳分销市场概况，竞争对手情况和我公司的情况和目标。2、产品基础知识。3、市场网络拓展，市场价格体系如何建立和进行管理。4、服务体系流程和管理。5、小区终端推广和业主方沟通技巧等。计划用2-3天完成培训工作（四）价格体系：（1）价格如何设计：假想竞争对手是联塑，现联塑在分销的毛利，管材毛利率为0-1%左右，管件毛利率在15%左右（都不含返点在内）。家装公司管件毛利率在5%，此数据通过市场调查联塑30家零售为销售清单出来的 。分销总代保底销售毛利在10%，给予零售店返点最高是5%，零售店的利润原则上保持比联塑高10%（也就是管材的毛利率是10%，管件的毛利率是25%），水工利益是10%，再此基础上是业主可以还价的10%。如此叠加，就是公司在贵阳市分销的面价。管材和管件价格设置图如下：折（市场零售面价）管材：折（市场上最低零售价）水工10%的回扣可还价的10%折零售店自身销售毛利率10%折（给零售店的折扣）最高返利5%折（总代保证毛利的最低折扣总代保底利润10%总代进货价 按33.2折设计元/米（市场零售面价）零售面价）案例：252.3的管材价格设计图：约 元/根可还价的10%元/米（市场最低零售价格）给水工的回扣10%约 元根元/米（零售店保证毛利的价格）零售店自身的10%毛利元/米（零售店进价）1382元返点的5%元/米（总代保证利润的价格）总代所得的10%毛利（约 元/根）元/米（总代按33.2折进货）（市场面价） 折总代进贷价33.2折总代毛利10%给零售店的折扣价 折1382元最高返点5%零售店实际卖价 折给水工回扣10%（市场最低零售价） 折10%还价管件价格体系流程如图：总代保证毛利率的折扣 折零售店的自身销售毛利25%案例：25的弯头90度管件价格设计图：总代毛利10%元/个（总代保证利润的价格）元/个（零售每进价）1382元返利的5%水工10%回扣元/个（市场最低零售价）可还价的10%元/个（市场零售面价）（约 元/个）（约 元/个）（零售店保证利润价格） 元/个1零售店自身的25%毛利（约 元/个）（约 元/个） 元/个（总代按33.2折进货） 价格体系基本设置原则如下：保障各渠道的利益分配。统一零售网点价格。返利最高为百分之五，按季度或2个月返价，返利按阶梯制返利，例如达到一万返利1%，二万返利2%。仅供参考。（五）市场所需的物质准备：（1）印制贵阳分销的零售价格清单和配套的售后服务卡，清单和服务卡必须同号码，以便市场管理。（2）零售网点的VI形象：门头广告，大、小展板（以小展板为主），售后服务提示牌，国家免检、中国名牌证书，平安公司保险责任单等。（3）小区宣传工具：展台，单张彩页，广告服，小礼品、广告伞等。（六）整合现有的网络：贵阳市场分销网络有51家，基本有35家左右在进行销售，现有网络进行整合，主要达到以下目标：（1）对现有网络进行统一店面布置，要求在十天内完成。（2）对现有网络实行新的价格体系和服务体系，要求在五天内完成。（3）对零售网点分成三类客户：A类客户为重要客户，B类客户为一般客户，C类客户为门头宣传客户。并建立起相应档案.客户按照级别可以给予不同的软件待遇。（七）小区信息收集和管理：小区终端推广是工作之重点，小区信息收集工作在网络整合中同步进行。小区信息收集内容：小区有多少户，户型是什么？小区的售房价格、交房时间、物业管理部门一些情况？小区的各项费用？小区信息收集后进行分区档案管理，把近一个月内交房的小区填入大型信息表格，并着手开始准备宣传工作。（小区信息表见附图）四、开拓零售网点市场到一定阶段，现有零售网点渠道不能满足市场需要，必须增加新的零售网点。（1）市场到什么阶段开发零售网点？市场价格稳定，水工利益得到有效的保障，小区宣传工作得到有效的进展，服务体系在市场有好的口碑的时候，便可以有选择性增加网络。（2）开发零售新网点的一些具体要求：市场总体原则：同一市场的零售网点不超过该市场网点数的20%30%。新增网点经销商主要增加A类客户为主。（A类客户有相应的评估标准）五、分销网络管理与考核：（一）如何对市场价格管理分销市场最怕价格混乱，各方通道都得不到应得的利益分配，所以价格是市场管理重中之重。管理方法：以价格体系为基准，各个渠道严格按照执行。业务人员对每个流通环节进行有效的监督管理。管理措施：零售网点必须严格按照贵阳分销零售价格表开具销售清单，并附上售后服务卡，清单和售后服务卡号码必须一致。水工的利益体现在售后服务卡上，水工凭业主方购买产品的售后服务卡号码便可在零售店拿到相应利益回扣。因此在小区宣传中及水工中强调业主购买产品必须开售后服务卡,公司凭售后服务卡提供相关服务。在各个零售网点内，贴有提示业主索要售后服务卡的标志。业务人员每月对零售网点的服务卡和零售清单进行审核，拿回附联进行分区归档，不定期对服务卡业务进行回访，真正做到用服务体系管理价格体系。（二）建立水工档案：联络市场上的水工头，登记每个水工头下面的水工数量、名单和联络电话，建立水工档案。告知水工利益回扣的获得方式，告知未获利益的投诉电话。（三）对市场零售商的考核：（1）统计零售网点的销售额，每半月登记一次。（2）零售网点的价格是否混乱？（3）零售网点布置情况和水工回扣的兑现情况？（4）零售网点的忠诚度？是否向业主主推产品？（5）零售网点转述的业主对产品的意见？（四）对业务人员的考核：（1）业务人员所辖区域的销售指标？（2）业务人员所辖区域的小区推广情况？（3）业务人员所辖区域的价格体系管理情况？（4）业务人员所辖区域的店面形象如何？（5）业务人员对经销商所提建议，是否及时处理？（6）业务人员收集竞争对手的信息、情报？（7）业务人员日、周、月报表和其他表格的填写情况。六、贵阳分销市场计划时间和进度：（1）准备好人员、物品，一周内规范现有网络的价格体系。十天内完成现有网点的VI形象店面设计，各网点按客户类别进行店内布置规划，拿出预算表。（2）同步完成对该区域小区信息的收集和对小区宣传工作的安排。（3）整合水工队伍，把水工的利益在三天内传达到每个水工，让水工知道水工政策和服务体系流程。（4）基础工作完成，市场回款稳定在20万左右时（基本上在二个月内），开始补充新的零售网点，按照零售网点补充的原则进行开发。（5）水工会议在前期工作完后三个月左右召开，增强水工的信心，调动水工的积极性。七、贵阳分销相关管理措施：1、将目标任务分解到每个业务员，落实到每天工作中，用例会和表格进行管理。是否达到预期目标？出现问题，及时给予解决。2、加强过程管理，检查零售店VI形象与店面布置；评价零售店的销售业绩；安排业务人员每天的工作任务和行动路线；抽查业务人员工作的工作效果与真实性等。 3、制定小区促销的规范，细化标准与要求，根据对实效的评价而适时修改。4、加强业务人员的绩效考核，硬指标与软指标相结合，制定严格的考核