消费者行为学第十三章口传、流行与创新扩散newppt课件

当 王婆卖瓜 不灵的时候 我们还能依靠谁 三人 众口 三人成虎 众口铄金 出自 战国策 魏策二 夫市之无虎明矣 然而三人言而成虎 一个优秀的业务员一年的销售业绩是多少 一个懂得运用口碑的业务员一年的销售业绩是多少 推销大王乔吉拉德说过 每个人背后都有250个潜在顾客 而只要每个人再帮你介绍他八个最好的朋友 我们就能有多达2千个朋友 天长日久 你的顾客网络将会逐渐庞大 因此 乔吉拉德随身携带足够的名片 他所到之处 都能看到他热情地向潜在的顾客发名片 250个顾客的背后 口传 流行与创新扩散都涉及信息的传播 从这一意义上讲 它们有的可视为传播的方式 有的可视为传播的过程 另一方面 它们又都涉及个体或群体对其他个体的影响 基本上可视为一种行为影响过程 基于这种联系 我们将它们放在这一章里进行专门讨论 第一节口传过程与意见领袖 口传 即口头传播 wordofmouth 是指消费者彼此之间以口头方式传播信息 口口相传 口头交流 例如消费者之间 顾客和销售人员之间所进行的人与人的交流 它是信息接收的重要方式 影响着消费者的行为 口传内容 1 产品信息 2 提供建议 3 个人经验 一 口传及其重要性 第一节口传过程与意见领袖 莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买 询问消费者是受何种信息渠道的影响而作出购买决定的 结果显示 口传的购买次数是广告的3倍 口传的其重要性 另一项研究表明 口传的有效性是广播广告的3倍 是人员推销的4倍 是报纸和杂志广告的7倍 2007年 新生代市场监测机构与i merge8在北京 上海 沈阳 武汉等十多座中国城市调查了1200名互联网用户 评估客户推荐程度以及互联网的作用 调查结果显示 1 一般而言 一个中国消费者平均每个月会与8个人交流自己所知道的一些品牌 需要注意的是17 的消费者在一个月内与超过10个以上的人交流自己的品牌 这些消费者是属于热心型的 他们正是我们所关心的那种类型 2 那些与超过10个以上的人交流品牌的消费者具有的影响力指数也最高 3 女性的交流多于男性 但是男性的影响力更大 而且 同我们日常生活中的经验一致 年龄和阅历的作用不可忽视 那些30岁 39岁年龄段的人拥有更强的影响力 4 31 的被访者确定他们的朋友和同伴曾经购买过他们推荐的产品 26 的人曾说服他们的同伴不要去购买某种品牌的产品 5 80 的被访者认为互联网是他们生活中最重要的媒介 同时互联网也是消费者第一次获取某个新品牌或者新商品信息的最重要媒介 90 电视广告居第二 81 6 几乎所有的被访者 98 都愿意在购买某一品牌后 继续关注该品牌的信息 而互联网是他们最常用的媒介 91 7 49 的人说互联网在帮助他们购买某一品牌的商品方面影响力最大 朋友推荐影响力位居第二 28 这些数据说明 企业应该了解人际之间的网络互动如何在不断地塑造品牌形象 也提醒它们好好利用用户的口碑和评价 金杯银杯不如口碑 一个熟知的案例 同事在办公室说起去年夏天家里买了海尔空调 天气转凉后的一天 家里人回到家时 惊喜地发现整幢楼只有自家室外裸露的空调制冷机被套上了防护罩 而心底里涌上的是那种实实在在的被重视 被关心的感动与自豪 没几日 海尔打来电话 询问空调在一夏季的使用中有没有出现什么问题 今年夏天刚到 又有电话询问空调开机后是否运转良好 的的确确是小事情 但却不能不让人触动 在场的人几乎当即就接纳了海尔空调 并决定今年购买空调时非它莫属 消费者需要 一丝温暖 一点感动or广告的大手笔 你更相信广告还是同事的介绍 俗话 好事不出门 阿恩德 J Arndt 关于新咖啡产品的试验 正负 负面口传 1 直接经历 劣质的产品性能 匮乏的服务 昂贵的价格等 2 谣言 关于公司或产品的虚假谣言 讨论口传对消费者影响较大的原因是什么 消费者在收到正面口传时消费的概率为何远大于负面的口传呢 二 口传产生的原因 口传产生动机 传播方 接收方 获得权力与声望减轻自身对购买决定的疑虑与怀疑增加与其他人或团体交往 获得认同或接纳获得某些可见利益 获得较厂商或卖方更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜寻时间 三 口传网络模型 图 一个简单的口传网络 表示两个人有紧密关系表示信息流向 案例 宝洁的口传营销 2000 2006年 作为口传营销活动的创始人 宝洁公司雇用了22 5万名青少年 让他们将伊卡璐等品牌告诉他们的朋友 2006年 宝洁公司又签约了50万名自愿者 全都是母亲 要求他们以口口相传的方式宣传宠物食品 纸巾 染发膏之类的产品 保洁公司把宣传材料和优惠券交给他们 对于这些产品 他们愿意说什么就说什么 也可以什么都不说 口传口传 口碑 营销 用户 上家 关键人物 意见领袖 可以管理 如何管理 目标用户 下家 追随者 受影响群体 拓展 口碑营销 拓展 网络时代的博客口碑营销 长期的成功营销经验证明 众口相传的口碑传播方式是最有效的营销方式之一 与传统方式的口碑传播相比较 基于互联网的口碑传播方式 在传播速度和传播范围上已发生了质的飞跃 因而广告效果也是几何倍增长 而以博客为载体的口碑传播则更具备了受众精准和高信任度传播的特点 因此在提升企业品牌的同时 也更易于激发销售行为 博客口碑营销模式 博客口碑营销由来WORDOFMOUTHMARKETING Stormhoek是英国一家小葡萄酒厂家 它的产品号称是最好的新西兰酿酒技术和最佳的南非葡萄的结合 但Stormhoek是家小企业 没有钱投放广告 于是他们就创造出一种崭新的营销方式 在2005年 他们给博客作者们送出去了大约100瓶葡萄酒 收到酒的博客作者们对此颇感意外 纷纷在自己的博客上撰文谈及此事以及品尝酒后的感受 因为厂家选择的这些博客作者本身有相当的影响力 而且博客与博客之间又有大量链接与互访 他们之间的交流又辐射到更多的博客群体 不到一年时间 通过博客之间的口口相传 这家酒厂的葡萄酒销量大增 经典体验案例 INTRODUCECASES2007年3月 中国五粮液集团葡萄酒有限责任公司宣布 他们与国内最大的跨平台博客传播网络博拉网 www B 携手合作通过互联网新媒体对其进军红酒市场的代表产品 国邑干红 进行大规模市场推广 凭借博拉网的庞大分类博客数据库资源和跨平台的博客传播渠道优势 选择知名博客中的数百位红酒爱好者 开展以品酒体验为主题的口碑营销活动 这次声势浩大 影响面广泛的新媒体传播活动 是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行营销创新的一个重要突破 引发广大的博客人群和营销业界的高度关注和广泛好评 2007年5月 鉴于3月份首次博客口碑营销活动所引发的显著市场效果 五粮液集团加大投入 再次与博拉网合作开展了以 五粮液广告创意大征集 为主题的博客热点话题活动 五粮液与博拉的博客口碑营销合作项目被营销业界及媒体列为 影响2006 2007年度中国酒类营销十大事件 之一 本次博客口碑营销活动共吸引了来自新浪博客 搜狐博客 网易博客 中国博客 博客中国 阿里巴巴 天府博客 百度空间 126博客 和讯博客 QQ空间等30多家网站近万名博客的积极参与 活动页面总浏览数近560万人次 参与博客体验文章投票的用户总人数已超过60万 两大搜索引擎百度和GOOGLE的相关信息收录数量已达40余万条 此次活动因其殊殊意义引发了新浪网 央视国际网站 人民网 中华网 上海热线 四川在线 阿里巴巴 搜狐网 网易 艾瑞资讯 腾讯网 TOM网 MSN 糖酒快讯 中国食品招商网 中国葡萄酒信息网 中国红酒网 葡萄酒旅游网 葡萄酒咨询网 酒海观潮 大食品 21cn 中国酒营销网等近60家媒体的踊跃报道 其意义远远超过了单纯的广告投放的价值 酒业微博战 2011年上半年 我国微博用户数量从6311万增长到1 95亿 以高达208 9 的增幅 成为用户增长最快的互联网应用模式 酒业微博战 1 意见领袖含义在口传过程中 有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息 从而在更大程度上影响别人的购买决策 这样的消费者被称为意见领袖 Opinionleader 这些人是大众传播中的评介员 转达者 是组织传播中的闸门 滤网 是人际沟通中的 小广播 和 大喇叭 他们能把事情做好 也会把事情搞糟 你在买汽车 电脑 住房 旅游时有没有咨询过其他人呢 四 意见领袖 opinionleader 2 大家要认识到 1 是否存在普遍的意见领袖 大多数研究发现并不存在普遍的意见领袖 相反 意见领袖是产品专门化的 也就是说 一种产品类型的意见领袖对于不相关的产品类型可能就不太会有影响 2 意见领袖是真正的领袖吗 许多研究不断的发现 给别人传递信息的人也更有可能从别人那里接收信息 意见领袖 opinionleader 意见领袖的特征 意见领袖似乎更加 1 对产品种类有广博的知识 2 与产品种类有一定的牵连 3 积极的从别人那里获取产品信息 4 对新产品有兴趣 5 阅读的杂志和其他印刷媒体与能给他们带来好处的产品有关 6 对他们在产品上的评价很自信 7 社交更加活跃 反映出他们愿意与其他人交流 意见领袖特征 意见领袖与营销策略 一 识别意见领袖 二 运用意见领袖传播信息 运用社会名流或知名人士传递产品信息 让意见领袖免费使用产品 在广告中运用意见领袖 三 鼓励消费者传递产品和服务的使用体验与评价 VanCleef Arpels 万宝宝小小系列走俏大明星也捧场 第二节流行与消费者行为 什么是流行 错过了流行 我们会错过了什么 ClicktoEditTitle 一 流行的含义流行 fashion 是指一个时期内社会上流传很广 盛行一时的大众心理现象和社会行为 流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果 它是群体行为的一种 一 流行的含义与特征 第二节流行与消费者行为 流行歌流行语流行服装流行发式流行家具 上一章 五六十年代 七十年代 九十年代 15 2 1流行的含义与特征 二 流行的分类1从流行的内容看 流行有 1 物的流行 2 行为的流行 3 思想的流行2从流行方式上看流行可分为 1 自上而下的流行 2 自下而上的流行 第二节流行与消费者行为 高领服装 亨利八世高跟鞋 路易十四 牛仔服 高跟鞋流行 ClicktoEditTitle 三 流行的特征 1 时期性 2 自发性 3 反传统性 一 流行的含义与特征 1 流行以一定社会的政治 经济 文化条件为基础 流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象 是一定的社会状况 社会心态的表现 它的产生 普及和消退与大众传播息息相关 2 流行是人们一定心理需要的满足方式 流行是人们出于模仿的天性或本能使然 是对于现行社会形势的束缚 制约的反叛情感的一种表达方式 是声望群体的竞争形式 是人的个性与社会性矛盾运动的结果 3 社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量 二 流行的形成与变迁 1 流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好 使不同层次 不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性 连锁性感染 2 流行促进了人们在商品购买上的从众行为3 流行以满足一定的社会和心理需要为基础4 流行过程不同阶段的采用者 一般具有较大的心理与个性差异 三 流行与消费者行为的关系 流行案例 一花引来万花开 有一天 萨耶下班回家 看见桌上放着一块布料 他知道这是妻子买的 心理就很不高兴 因为这种布料在自己店里积压了很多卖不出去 干嘛还要去买别人的呢 妻子任性地说 我高兴嘛 料子不算太好 但花式流行啊 萨耶叫起来了 我的天 这种衣料自去年上市以来 一直卖不出去 怎么会流行起来 卖布的小贩说的 妻子坦白了 今年的游园会上 这种花式将会流行起来 妻子还告诉萨耶 在游园会上 当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服 妻子还嘱咐他不要把这个消息说出去 萨耶对女人在服饰方面这种 不甘人后 的一窝蜂心理早就习以为常了 那两位贵妇可以说是当地妇女时装的向导 女人们对她们心目中仰慕的女人一向盲从 萨耶并没有把这件事挂在心上 甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走 也没有引起他的注意 可是游园那天 全场妇女中 只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种衣服 萨耶太太也是其中之一 她因为与那两名贵妇穿的是一种花式的衣服 格外引人注目 因此出尽了风头 游园结束时 许多妇女都得到一张通知单 上面写着 瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料 本店有售 萨耶暗自惊讶 他不得不佩服那个小贩的推销手段 第二天 萨耶找到那家店铺 只见人群拥挤 争先恐后地在抢购这种布料 等他走近一看 才知道这个店铺比他想象的更绝 店门贴着一行大字 衣料售完 明日来新货 那些购买者唯恐明天买不到 都在预先交钱 伙计们还不断地解释说 这种法国衣料因原料有限 很难充分供应 萨耶当然知道这种面料进货不多 并非因为缺少原料 而是因为销路不好 才没有继续进货 看到这个小贩如此巧妙地利用女人的心理 直到最后还利用缺货来吊她们的胃口 萨耶自叹不如 从心里折服了 上一章 一创新信息的传递过程 一 什么是扩散与创新扩散 扩散 diffusion 是某种革新的采用随着时间通过交流扩展到其他消费者的过程 创新的扩散是指某种新的产品 服务或想法 通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程 第三节创新扩散 创新扩散理论 是由美国学者埃瓦瑞特 M 罗杰斯 EveretM Rogers 提出的 埃瓦瑞特 罗杰斯认为 创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念 时间或事物 埃瓦瑞特 M 罗杰斯 EveretM Rogers 是当代美国最著名的传播学者之一 是发展传播学的重要开创者 他自20世纪60年代开始撰写 或参与撰写了一大批传播学方面的著作和论文 其中包括 创新扩散 大众传播与国家发展 传播网络 趋向一种新的研究范式 传播技术 社会中的新媒介 等 创新扩散理论 简单地说 创新扩散就是指在一定时间内 新事物在某些人中通过各种途径 逐渐被推广的过程 创新扩散理论的起源 瑞恩和格罗斯的杂交玉米种推广实验 使用者的知识来源和认为最有影响的媒介 实验证明 知晓和决定采用之间的时间因素比较复杂 一般来说 从听说到真正开始种植之间有几年的时间差 事实上 从第一次听说这个创新到实际采用之间 时间差约为5 6年时间 罗杰斯把采用创新的决定过程分为五个阶段 了解阶段 接触新技术新事物 但知之甚少 兴趣阶段 发生兴趣 并寻求更多的信息 评价阶段 联系自身需求 考虑是否采纳 试用阶段 观察是否适合自己的情况 采纳阶段 决定在大范围内实施 创新扩散的传播过程可以用一条 S 形曲线来描述 在扩散的早期 采用者很少 进展速度也很慢 当采用者人数扩大到居民的10 25 时 进展突然加快 曲线迅速上升并保持这一趋势 即所谓的 起飞期 在接近饱和点时 进展又会减缓 如图 创新扩散的过程 3 创新采用者的特性 由此 罗杰斯把创新的采用者分为创新者 早期采用者 早期大多数 晚期大多数和落后者 创新者 他们是勇敢的先行者 自觉推动创新 创新者在创新交流过程中 发挥着非常重要的作用 早期采用者 他们是受人尊敬的社会人士 是公众意见领袖 他们乐意引领时尚 尝试新鲜事物 但行为谨慎 早期大多数 他们是有思想的一群人 也比较谨慎 但他们较之普通人群更愿意 更早地接受变革 晚期大多数 他们是持怀疑态度的一群人 只有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候 他们才会采用 落后者 他们是保守传统的一群人 习惯于因循守旧 对新鲜事物吹毛求疵 只有当新的发展成为主流 成为传统时 他们才会被动接受 传播者根据人们的这些特点 在新事物的推广期采用的宣传策略是吸引第一类和第二类人的注意力 并劝说他们进行尝试 把产品定位为时尚和前卫的策略在推广初期更容易取得效果 而对第三第四类人 大众传播就要举出切实的好处才有用 人际传播和提供体验的机会 如试用 来说服他们更有效果 案例分析 星巴克的营销 提到星巴克 你对它的印象是怎样的 星巴克是卖什么的 为什么那么多人喜欢在工作之余到星巴克坐一坐 向星巴克学市场开拓 当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时 西雅图苏醒了 尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司 但对于西雅图的市民来说 这座城市的一天是从一杯咖啡开始的 事实上 无论是西雅图 纽约 东京 还是北京 越来越多的人愿意走进星巴克 花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯 向星巴克学市场开拓 这不是一杯咖啡 这是一杯星巴克 痴迷于星巴克的人会这样解释 而一项研究表明 消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求 还要帮助他们传达出其他信息 比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人 同样 消费者还认为 小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力 并更好地调配自己的时间 达成愿望 向星巴克学市场开拓 出于这样的原因 星巴克得以进入 福布斯 的奢侈品排行榜 位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇1983年 星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展 他走在街头 发现浓缩咖啡馆一家接一家 而且都挤满了人 意大利人早也来 午也来 到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家 大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友 在歌剧音乐中彼此聊了起来 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡 而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆 但是 所有人都没有意识到 放松的气氛 交谊的空间 心情的转换 才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓 大家要的不是喝一杯咖啡 而是渴望享受咖啡的时刻 向星巴克学市场开拓 一个美国人在意大利的奇遇 我们有一个憧憬 为咖啡馆创造迷人的气氛 吸引大家走进来 在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇 舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间 但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言 星巴克还要持续不断地发现潜在的那些 第三空间 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间事实上 星巴克在如何发现消费者的新需求的工作 从选址那一刻起就已经开始了 比如在中国 星巴克选择在商业区 这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品 同时他们也更需要有一个调节压力的 驿站 但在欧美 人们在家里就有喝咖啡的习惯 星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求 因此那里的星巴克主要集中于社区 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间而这个社区有着更丰富的概念 它是一个功能更加综合 丰富的区域 是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所 在北京 星巴克甚至做到在道路两边各开一家 这样人们就省去了过马路的麻烦 或者一家店里客人多没有空位的无奈 虽然这样做 有时会导致单一店铺的经营业绩下降 但从整体上看 星巴克的收入增加了 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间在北京 如果你是一位星巴克的发烧友 一定对星巴克摇曳的灯光 舒缓的音乐不陌生 除此之外 星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座 美大星巴克咖啡公司的杨亦农这样解释 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间原因很简单 对于大多数中国消费者来说 对咖啡的了解远不及茶 人们需要专业的指导 来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品 以及与之相关的新的生活方式 在这一点上 星巴克做到了 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说 在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求 星巴克开发了各种系列产品 从各种咖啡的冲泡器具 到多种式样的咖啡杯 比如 家庭咖啡制作套装 就是专门针对这类顾客开发的产品 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间 为了达到最好的口感 制作咖啡时咖啡与水的比例关系应为每10克咖啡配180毫升水 这对大多数消费者来说 是很难掌握的一件事情 所以我们专门设计了10克咖啡勺 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间事实上 星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求 而这种需求也超越了最基础的咖啡产品 凤凰卫视著名主持人陈鲁豫就是咖啡加甜点这一组合的坚定倡导者 如果顾客还不知道如何搭配的话 顾客可以向任何一家星巴克寻求帮助 在这里他们能够接受到专门的指导 当然 我们所做的一切都是要让顾客享受到最极品的咖啡 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外 咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开咖啡店的同时 也没忘记自己的老本行 但是他们比过去20年做得更出色 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间咖啡豆放置时间长了会流失香味 这是让许多消费者头疼的一个问题 而星巴克则推出了香味锁 flavorlock 可能很多人没有注意到在咖啡包装袋上有一个星巴克的圆形标志 而这里就是这个锁的位置 它的功能就是人们只可以将袋中的空气挤压出来 而外面的空气却不能进入袋中 这样就在最大程度上保证了咖啡豆保存期间的原味 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间而除了咖啡豆 饮料和食品之外 在美国的星巴克店里 顾客还可以购买音乐光盘 或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲 做成非常个性化的光盘 只要花6 99美元 就能买五首歌曲 超过五首的每首要再加一美元 向星巴克学市场开拓 第N个第三空间而中国的星巴克则推出了更加本土化的服务 在中秋节 圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装 虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小 但是这两年来一直呈上升趋势 星巴克正欲将自己再打造成一个 礼品中心 这样顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受幽雅的环境 同时他们购买礼品 还把 星巴克体验 带给更多的人 成为传递星巴克文化的 多米诺骨牌 之一 向星巴克学市场开拓 如何持续发现消费者的需求星巴克是如何做到保证持久品质并不断推陈出新 满足消费者不断变化的需求呢 这里有隐藏着很多决定成败的细节上的努力 例如 你是否注意过星巴克咖啡杯上的几个小方格 也许很多人根本没有注意过这些细节 向星巴克学市场开拓 如何持续发现消费者