消费者行为学

1 消费者行为学 经济管理学院杨海龙教授 2 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售 理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客 剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务 3 知识回忆 定义市场营销 营销的任务是发现并满足需求 4 注意 meetingneedsprofitably 5 市场营销就是管理有价值的 盈利性的 客户关系 选择性关系管理 运用顾客盈利性分析 剔除不能带来盈利的顾客 瞄准那些有利可图的顾客 6 市场营销 企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程 市场营销原理 13版p科特勒 营销管理 为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学 市场营销原理 13版p科特勒 7 二 市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望 设计顾客导向的营销战略 构建传递卓越价值的整合营销计划 建立盈利性的关系和创造顾客愉悦 从顾客处获得价值以创造利润 需要 欲望和需求 产品 服务和体验 不懈地深入了解顾客 为顾客创造卓越的价值 定期收集关于顾客需要和要求的信息 公司的目标和政策旨在使顾客满意 定期评估顾客满意水平并在必要的时候采取改进措施 努力与重要顾客和顾客群体建立更牢固的关系 企业综合运用产品 定价 渠道 促销等市场营销组合工具 制定细致的整合营销计划 8 欢迎来到营销的核心地带 消费者行为学 9 课程导入案例 15个月 俘获 2000万人 10 15 25岁的年轻人 主要大学高年级或刚毕业 其次是中等学历和较早进进社会的年轻人及家庭条件好的中学生 他们崇拜新科技 追求时尚 对新鲜事物感爱好 凡事重感觉 崇尚个性 思维活跃 喜欢娱乐休闲社交 移动性高 有强烈的品牌意识 轻易互相影响的消费群体 11 品牌属性品牌属性包括品牌名称 LOGO等视觉化的标志 动感地带的品牌名称是 M ZONE LOGO是动感地带和M ZONE的合成体 主色是充满年轻朝气和活力的橙色 品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止 动感地带的品牌个性定位是 时尚 好玩 探索 补充描述是 创新 个性 归属感 品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质 动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 品牌利益 价值 生活因你而精彩 动感地带用一句话将品牌利益 价值和盘托出 但要清晰地描画品牌的利益和价值点 必须借助于产品功能 品牌情感或两者的结合来进行支撑 动感地带产品功能支撑点 四大特权 话费节约 业务任选 联盟优惠 手机常新 动感地带品牌情感支撑点 新新人类的族群归属感 品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是 年龄在15岁 25岁以上 追求时尚 崇尚个性 乐于接受新事物 容易相互影响 尝试新事物 有成长性 是未来高端客户的生力军 12 13 第一章 消费者行为学与市场营销战略 14 消费者行为学是研究个体 群体和组织为满足其需要而如何选择 获取 使用 处置产品 服务 体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响 什么是消费者行为学 15 首先 无论是对商业性组织 非商业性组织还是政府管理机构 成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识 其次 每一个营销策略都涉及有关特定的消费者信息搜集 他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品 他们认为我们的产品应作何种改进 他们如何使用我们的产品 他们对我们的产品和广告持什么样的态度 他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色 他们对自己和家庭有什么希望和憧憬 16 再次 消费者行为是一个复杂的 多层面的过程 最后 旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业 个人和社会产生影响 例 可乐给个体消费者带来愉悦的体验 然而长期消费这类含糖饮料 在个体和社会层面上均会产生值得忧虑的后果 比如儿童肥胖 对香烟和酒类产品的营销 17 1 1消费者行为知识的广泛运用1 1 1市场营销战略所有的市场营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消费者行为信念的基础上 1 1 2社会市场营销社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术 来创造或改变人们的行为 使行为对个体或社会产生正面影响 社会市场营销被应用于减少吸烟 鼓励孩子们适时地打预防针 促进环保 提高人们的慈善意识等 1 1 3成熟的消费者拥有丰富的消费者行为知识 有助于人们对自身和环境的更深层次的理解 而这种理解对我们如何使购买行为更为明智 有效以及更好的意志不道德的商业行为均是十分重要的 18 1 2市场营销战略与消费者行为 消费者反应市场营销战略或策略是否成功的最终检验 为了在竞争激烈的环境中求得生存 企业必须比竞争者更多地为目标客户提供价值 顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额 正是整体利益与整体成本的差额 才构成顾客价值 从消费者的角度理解价值极为重要 为消费者提供超额价值 要求企业在预测消费者需求和对消费者的反应上比竞争者做的更好 了解消费者需求是形成市场营销战略的基础 19 个人 公司 社会 问题意识信息搜索评价选择购买使用购后评价 产品 价格 分销 促销 服务 识别与产品相关的需要对具有类似需求的消费者分群描述每一群体选择具有吸引力的目标群体 公司竞争者环境消费者 图市场营销战略与消费者行为消费者行为学霍金斯著 符国群译 结果 消费者决策过程 市场营销战略 市场细分 市场分析 20 1 3市场分析市场分析要求全面深入地了解企业自身能力 现在和潜在竞争者的实力 潜在消费者的消费过程以及经济的 物质的和技术的环境 1 3 1消费者不了解消费者 就无法预测其需求与欲望 也无法对其需求做出恰当的反应 1 3 2公司每一个公司都必须透彻了解其满足消费者需要的能力 1 3 3竞争者缺乏对竞争对手的实力及战略的了解 同样不能在满足消费者需要方面始终如一地超越对手 1 如果我们成功 那些公司将遭受销售方面的损失 2 在受损失的公司中 哪些有能力予以反击 3 他们如何反击 是降价 增加广告投入 还是导入新的产品 4 公司的行为计划能否承受竞争对手的可能反击 或者公司是否需要另外的应变计划 21 1 3 4宏观环境因素经济环境 自然环境 政府管制 技术发展一面影响消费者的需要与预期 另一方面对公司自身和竞争对手势力消长产生影响 1 4市场细分市场细分涉及四个步步骤 1 识别与产品相关的需要域2 将具有类似需要域的消费者归为一个群体3 对每一群体或细分市场予以描述4 选择一个或几个有吸引力的细分市场作为进入市场 22 1 4 1与产品相关的需要域企业的第一项任务是识别企业有能力满足的需要域 需要域用以反应大多数产品不只是满足一种需要这一事实 1 4 2具有类似需求的消费者市场细分的第二步是将就有类似需要域的消费者归入一个细分市场 1 4 3细分市场的描述具有类似需要域的消费者被识别出来后 接下来就应当依照人口统计变量 生活方式 媒体使用特性等对这一细分市场的消费者进行描述 1 4 4选择有吸引力的细分市场在对每一细分市场作了评估 对其有充分了解之后 企业必须选择其目标市场 所谓目标市场就是企业准备进入 集中精力为服务的某个或某几个细分市场 目标市场选择取决于企业是否有能力为所选取的目标顾客提供超越竞争品的价值并获得利润 23 1 5市场营销战略市场营销战略主要回答这样一个问题 我们如何为目标市场提供较竞争品优越的消费者价值 为此需要企业形成一套一致的营销组合计划 营销组合 是指产品 价格 分销 传播 服务的相互搭配 1 5 1产品 产品是消费者获得和用于满足其需要的任何东西 消费者所购买的或追求的是需要的满足而不是具体形态的物质特性 1 5 2营销传播 包括广告 人员分销 公共关系 包装以及企业提供的关于它自身及其产品的其他信号 1 传播给谁 传播给儿童还是父母2 我们希望传播对目标受众产生何种影响 3 什么样的信息有助于获得企业所希望的传播效果 4 采用何种传播方式和媒体 5 什么时候与受众沟通 24 1 5 3定价价格是消费者为获得拥有 使用产品的权力而必须支付的金钱数量 消费者成本是指消费者为拥有和使用产品所带来的全部利益而发生的所有支出 1 5 4分销分销实际上是让顾客在需要的时候能买到产品 它对企业的经营成败至关重要 1 5 5服务这里的服务主要指为主产品或核心服务配套的一些辅助活动 这些辅助活动有助于提高主产品或核心服务的价值 修车时核心服务 把车送回客户家就是辅助服务 25 1 6消费者决策过程1 7营销活动的结果1 7 1对公司的影响产品定位 公司营销战略最基本的后果是它的产品定位 产品或品牌相对于竞争产品或竞争品牌在消费者心中的形象 这种形象由一些列关于产品或品牌的信念 情感以及联想组成 销售 只有当最初的消费者分析深入细致 同时使市场营销组合与消费者决策过程相互匹配 销售的增长才有可能 消费者满意 保持现有顾客的前提是这些顾客在购买和使用企业产品过程中产生满意感 26 1 7 2对个人的影响需要的满足 消费过程对个人最明显的后果是最初触发这一过程的需要在某种程度上获得满足 有害消费 在意识到消费者带来的利益的同时 也不应该忽视消费者行为带来的消极后果 有害消费是指个体或群体所作的消费决策对其长期福利造成负面影响 自我概念依附 产品有助于确立使用者身份怀旧依附 产品成为与过去自我的一种联结互相依附 产品成为使用者日常事务的一部分爱 产品成为引发温暖 激情或其他强烈情绪的情感纽带 27 1 7 3对于社会的影响对经济的影响 消费者所购买产品的种类 品牌均会对行业增长率 工资水平等产生影响 对物质环境的影响对社会福利的影响 在美国10大死亡原因中 如果人们能够改变仅仅是5个方面的行为 其中7大死因就会急剧的减少 这5种行为是 药物依赖 节食 抽烟 缺乏锻炼 酗酒与吸毒 28 消费者行为的阴暗面消费成瘾 consumeraddiction 是一种生理和心理上对产品或服务的依赖 网络成瘾失控型消费 compulsiveconsumption 指反复的而且常是过度的购物行为 它被当作压力 焦虑 沮丧与无聊的宣泄渠道 购物上瘾 赌博消极或破坏性的消费者行为都具有三个特征 行为不是经过选择做出的行为所带来的满足感是短暂的行为发生后 个人会有强烈的后悔或负罪感被消费者 consumedconsumers 是指无论自愿与否 都被他人使用或剥削用以在市场中获取商业利益的人 侏儒表演 售卖人体器官反消费行为 anticonsumption 故意损坏产品或服务外观 具破坏性的消费者行为 涂鸦 破坏产品 电脑病毒 29 1 8消费者行为的性质 外部影响文化 亚文化人口环境社会地位参照群体 家庭营销活动 内部影响知觉 学习记忆 动机个性 情绪态度 自我概念与生活方式 决策过程问题认识信息搜索评价与选择店铺选择和购买购后过程 需要欲望 30 1 8 1外部影响 大群体 小群体 文化 价值观 家庭等1 8 2内部影响内部影响始于知觉