汽车用户购买行为分析PPT课件

汽车营销 课程开发部 1 第三章汽车用户购买行为分析 学习目标 1 掌握汽车购买行为分类 汽车个人消费市场特征 2 掌握汽车购买行为影响因素及分析方法 3 掌握汽车个人消费者的购买行为模式 知识目标 1 正确描述汽车购买行为定义 分类 影响购买行为的因素 2 正确描述汽车个人消费市场及其特征 个人购买行为模式及其特点 能力目标 1 会进行汽车购买行为影响因素分析 2 会进行汽车个人购买行为分析和判断 2 3 1我国汽车消费者的主要特点3 1 1汽车产品的使用特点1 汽车既是一种生产资料 又是一种消费资料2 汽车是一种最终商品3 1 2汽车产品的用户类型1 私人消费者2 集团消费者3 运输营运者4 其他直接或间接用户 3 3 1 3汽车消费者市场的基本特征1 需求具有伸缩性2 需求具有多样性3 需求具有可诱导性4 需求具有替代性5 需求具有发展性6 需求具有集中性和广泛性 4 3 2影响汽车购买行为的基本因素消费者购买行为是复杂的 其购买行为的产生受到很多因素的影响 一般来讲 这些影响消费者购买行为的因素主要包括文化因素 社会因素 心理因素 个人因素等几个重要方面 图3 1影响消费者购买行为的因素 5 1 文化因素1 社会文化 2 亚文化 3 社会阶层 2 社会因素1 参照群体 2 家庭 3 角色与地位 3 政治因素1 政府政策的影响 2 有关法律法规的影响 4 经济因素1 汽车消费信贷环境 2 股市 3 汽车价格及保养费用 5 个人因素1 年龄与生命周期阶段 2 职业 3 经济状况 4 生活方式 5 个性与自我观念 6 心理因素1 动机 2 知觉 选择性注意 或扭曲或保留 6 3 3个人汽车消费者购买行为分析3 3 1汽车个人消费者购买行为的类型分析不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候会表现出不同的行为特点 汽车个人消费者购买行为类型可分为理智型 习惯型 冲动型 经济型和情感型等几种 总体上讲 我国现阶段的汽车个人消费者 其购买行为类型以理智型占主导 随着经济的发展 汽车逐渐走进寻常百姓的生活 其余很多类型也不只是在西方经济发达国家才经常见到 这也说明汽车营销者在市场营销活动中 应根据市场特点 采取不同的营销模式 7 3 4集团组织汽车用户购买行为分析3 4 1集团组织市场的购买者需求特点与个人购买市场相比较 由于在目的 方式 性质 规模等方面的不同 集团组织市场具有自己的特点 1 购买者数目相对较少2 购买数量一般较大3 供求双方关系融洽 联系密切4 购买专业性强5 有些组织购买者的地理位置较为集中6 影响购买决策的人员众多7 购买的行为方式比较特殊8 需求具有派生性9 短期的需求弹性较小10 需求的波动性较大 8 3 4 2集团组织市场的购买行为类型相对于个人消费者 集团组织购买行为类型比较明确 一般主要包括三种基本类型 1 直接重购所谓直接重购 StraightRebuy 是指采购部门根据过去的一贯性需要 按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买 在这种类型的购买行为中 集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验 是考虑供应商以往的满意程度 2 修正重购所谓修正重购 ModifiedRebuy 是指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案 改变产品规格 型号 价格等条件或改变新的供应商的情形 3 新购所谓新购 NewAsk 是指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为 9 本章小结汽车用户类型分为 私人消费者 集团消费者 运输营运者 其他直接或间接用户 汽车消费者市场具有以下基本特征 需求具有伸缩性 多样性 可诱导性 替代性 发展性 集中性和广泛性 影响消费者购买行为的因素主要包括文化因素 社会因素 心理因素 个人因素等几个重要方面 各类因素的影响机理是 文化因素通过影响社会因素 进而影响消费用户个人及其心理活动的特征 从而形成消费者个人的购买行为 不同性格的顾客在进行挑选和购买的时候 会表现出不同的行为特点 按照这种标准划分 汽车消费用户购买行为可分为理智型 冲动型 习惯型 经济型和情感型等几种 10 复习思考题1 请同学们课后阅读 学习马斯洛需要层次学说 并用其分析自己有哪些需要 2 模拟不同购买类