房地产营销实务PPT课件

第五讲价格策略 主讲人 韩志辉中国十大策划专家管理科学与工程博士北京时代光华高级培训师北京大学 山东大学等多所大学MBA客座教授hzh709主要内容 第一部分 市场竞争中的价格决策 战略层面 第二部分 价格竞争的应对策略 战术层面 第一部分 战略层面的价格决策 市场竞争策略的制定 市场细分 选择目标市场 确定市场定位 制定竞争战略 渠道 产品 价格 推广 影响价格的因素 物美价廉的产品好卖吗 1 产品成本2 企业费用3 企业定位4 市场竞争5 比价差价6 消费心理7 市场供求其他 找准企业定位确立竞争优势 在产品设计的时间确定其市场价格 围绕顾客能接收的价格去设计产品 围绕企业的市场定位去设计价格 二 制定价格的程序及其内容 选择定价目标 估算市场需求 核算产品成本 分析竞争产品 选择定价方法 选定最后价格 一 选择定价目标定价目标的类型1 生存当公司面临产量过剩 竞争激烈或者消费需求变化时 它可能将维持生存作为自己的主要目标 该目标下的价格是低价格 这时 利润比起生存来更次要得多 只要价格能够弥补可变成本和部分固定成本 公司就能在行业中生存下去 2 当期利润最大化该目标为各种可能的价格估计相应的需求和成本 然后选定一个能带来最大的当期利润 现金流量或投资回报率的价格 当期利润最大化存在一些问题 首先 它假设公司知道自己的需求和成本函数 而事实上这两个函数很难估计 其次 公司会只注重自己的短期财务业绩 而忽视长期效益 最后 公司会忽略其他营销组合变量 竞争对手的反应 法律对价格的限制等影响因素 3 当期收入最大化在成本变化比较剧烈或不好把握的时候 定价目标的利润最大化就变成了收入最大化 要实现收入最大化只需考虑需求函数 许多管理人员相信收入最大化能导致长期利润最大化和市场份额的增长 4 销售增长率最大化该目标希望实现销售额增长最大化 它们相信销售额越高 单位成本就越低 长期利润也就越大 该目标制定了低价格 认为市场对价格敏感 低价格可以获得较高的市场份额 促使成本下降 然后再进一步降低价格 在下列情况下可以制定低价格 1 市场对价格高度敏感 低价格能促进市场份额增长 2 生产效率提高后 生产和分销成本随之下降 3 低价格能减少实际的和潜在的竞争 5 细分市场利润最大化先制定高价格来快速撇取市场利润 而每当销售额有所下降时 就降低价格 来吸引下一个对价格敏感的顾客群 在下列情况下可以采取市场撇脂定价 1 购买者数量很多 短期需求很大 2 小批量生产的单位成本并不很高 可以抵销交易的费用 3 初始的高价格并不会吸引更多的竞争对手 4 高价格能带来优秀产品的形象 6 产品质量领先该目标把自己的产品定位成为市场的质量的领先者 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平 二 估算市场需求公司每制定一种价格 都会对应于一个不同的需求水平 从而对其市场营销目标都会有不同的影响 而价格与对应的需求量之间的关系与需求弹性有关 影响价格敏感性的因素 1 独特的价值 产品越独特 顾客对价格越不敏感 2 对替代品的了解程度 了解越少 对价格的敏感性越低 3 对比的难易程度 对替代品的对比越难 敏感性降低 4 总费用的比重 费用占收入的比例越低对价格越不敏感 5 最终利益的作用 费用在最终产品的总成本中所占的比例越小 顾客对价格越不敏感 影响价格敏感性的因素 6 成本分摊 部分成本与他人共担时 对价格的敏感性降低 7 积累投资 当产品与以前购买的资产配套使用时 顾客对价格的敏感性降低 8 价格的质量效应 当产品被认为具有更高的质量 名声和独特性时 顾客对价格的敏感性降低 9 储存效应 产品无法储存时 顾客对价格的敏感性降低 三 核算产品成本在很大程度上 需求为公司的定价确定了上限 而公司的成本是价格的下限 公司希望制定的价格能弥补生产 分销和销售该产品的成本 并取得对公司所作的努力和承担风险的合理报酬 四 分析竞争产品市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限 而竞争对手的成本 价格 质量和可能的价格反应则有助于公司确定合适的价格 公司需要通过调查 了解竞争对手的成本 价格和质量方面的信息 并将它作为自己定价的出发点 产品生命周期各阶段的营销策略 投入期 快速撇脂 1 不知晓 2 了解产品的人愿付高价 3 竞争激烈 公司欲形成品牌偏好快速渗透 1 市场规模大 2 市场不了解产品 3 顾客对价格敏感 4 竞争者强大 5 有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂 1 市场规模有限 2 大部分顾客了解产品 3 顾客愿付高价 4 无激烈竞争缓慢渗透 1 市场规模大 2 顾客了解产品 3 顾客对价格敏感 4 存在竞争对手 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价 撇脂低价 渗透高促销 快速低促销 缓慢 五 选择定价方法选择定价方法涉及三个利益主体 公司 顾客和竞争者 美国叫3C 成本 Cost 顾客需求 Customers demand 竞争者价格 Competitors price 在选定最终价格时 公司必须考虑其他一些因素 1 顾客心理因素 许多消费者认为价格是质量的指示灯 一分钱 一分货 从而产生 整数价格 威望价格 许多购买者认为价格应该有尾数 因为这种尾数价格代表着折扣或者是廉价 购买者在评价某一产品时 大脑中也常有一个参考价格 参考价格的形成来源于当前的价格 过去的价格或购物的环境 2 其他营销组合要素对价格的影响制定最后价格还要考虑到产品的品牌质量和与竞争相关的广告 六 选定最后价格 第二部分 价格竞争的应对策略 一 定价策略二 公司价格修定三 公司的变价策略四 对竞争者变价的应对策略 一 定价策略 选择定价方法 选择定价方法涉及三个利益主体 公司 顾客和竞争者 美国叫3C 成本 Cost 顾客需求 Customers demand 竞争者价格 Competitors price 1 成本导向定价法 2 目标定价法即在确定目标投资收益率的基础上制定价格 目标价格 单位成本 目标收益 资本投资额 销售量 2 顾客导向定价法 1 认知价值定价法 理解价值定价法 即以顾客对价值的认知 理解 来制定价格 而不考虑销售者的成本 认知价值定价与产品定位的思想非常相符 公司针对某一特定的目标市场开发出一个产品概念 并计划好产品的质量和价格 然后管理部门要估计该价格下所能销售的产品数量 根据这一销售量再决定工厂的生产能力 投资额和单位成本 接着 管理部门要计算出在此价格和成本下能否获得满意的利润 就继续开发这种新产品 否则 公司就要放弃这一产品概念 2 超值定价法即对高质量的产品制定低价格 常见的定价哲学 价格越高 质量越高 奔驰汽车 同样的价格 更高的质量 折扣店 较低的价格 更高的价值 凌志汽车注意 超值定价法不仅价格比竞争对手低 而且要对公司营销进行整体设计 真正成为低成本制造商 同时不以牺牲质量为代价 3 反向定价法 倒推定价法 倒逼成本定价法 先根据消费者接受的水平制定零售价格 从零售价中扣除批发费用为批发价格 再从批发价格倒推出出厂价格 现象一大折扣增加消费满足感现象二高价开盘增加市场认可度现象三大差距定价增加控制力现象四低开高走敦促买家入市 3 竞争导向定价法 1 随行就市定价法以竞争对手的价格为基础制定价格 而不考虑自己的成本和市场需求 2 密封投标定价法公司对竞争对手的报价进行预测 在此基础上制定自己的价格 而不是严格按照公司的成本或需求 二 折扣定价决策1 现金折扣 现金折扣是对迅速付款的购买者提供的减价 2 数量折扣 数量折扣是向大量购买的顾客提供的一种减价 数量折扣分为累计数量折扣和非累计数量折扣 3 同业折扣 贸易折扣 功能折扣 职能折扣 制造商给渠道的成员提供的折扣 4 折让以旧换新折让 促销折让是向参加广告和销售支持计划的经销商提供的付款减价 三 促销定价决策1 牺牲品定价超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的价格 来增加店内其他商品的销售 2 现金回扣制造商向顾客提供现金回扣 来鼓励他们在某一特定时期购买其产品3 低息贷款公司不采取降价 而是向顾客提供低息贷款 4 心理定价公司人为地对产品制定高价 然后再大减价 四 差别定价决策1 不同顾客不同价格2 不同款式不同价格对不同型号或款式的产品制定不同的价格 但并不和它们各自的成本成比例 3 不同形象不同价格有些公司根据形象差别对同一产品制定不同的价格 4 不同地点不同价格即使向每一地点提供的产品成本相同 也可以根据地点来制定不同的价格 5 不同时间不同价格 一 降价决策 三 公司变价决策 2 降价策略的风险 低质量风险 消费者会认为产品质量低于高定价的竞争对手的产品质量 脆弱的市场占有率风险 低价格可争取到市场份额 但不是市场忠诚度 顾客会转向随之而来的定价更低的公司 资金不足的风险 定价较高的竞争对手可以降低价格 并更持久地参与竞争 因为其现金储备雄厚 3 降价策略 1 降价让利 2 加大折扣比例或放宽折扣条件 3 延长付款时间 4 按变动成本定价 1 提高价格的原因 1 成本上升 2 供不应求 3 通货膨胀物价普遍上涨 公司必须提价 二 提价决策 2 提价策略 1 提高名义价格 挂牌提价更换价格标签 提高产品价格 采取推迟报价直到产品制成或交货时才制定最终价格 利用自动调整条款要求顾客按当前的价格付款 并支付因通货膨胀引起的部分或全部费用 服务项目单独计价产品价格不变 但对原先提供的某些免费劳务 如送货上门或安装服务等 单独定价 减少折扣 2 名义价格不变 实际价格提高 减少产品分量 而不是提价 用较便宜的原料或配件作代用品 减少或改变产品的特征来降低成本 改变或减少免费服务项目 利用较便宜的包装材料或促销更大包装的产品来降低包装成本 缩小产品的尺寸和规格型号 创造新的经济品牌 3 提价次数与幅度 1 一次性大幅度提价优点 迅速抵消不利的环境对公司营销造成的影响 有利于保护现有的销售渠道和维持原有的销售措施 有一定的促销作用 顾客买涨不买落的心理 缺点 在一定时期可能削弱企业产品的竞争力 利润分享者会提出更高的利润要求 2 分步小幅度提价优点 目标顾客容易接受 有利于挖掘企业的内部资源 提价滞后 必须挖潜 避免利润分享者提出增加分享利润的要求 缺点 企业需要有较强的市场预测能力 企业难以在较短的时间内对营销组合进行频繁调整 难以制订长期的营销战略 三 调价决策计划1 掌握调价时机 调价要选在市场形势对企业有利时进行 2 把握调价幅度 调价幅度的大小要考虑企业和消费者的承受能力 3 确定调价步骤 一步到位还是几步到位 步子的大小要依据调价幅度和影响的大小 时间的长短而定 4 其他策略配合 产品策略 渠道策略和促销策略的协调配合 5 分析调价反应 市场占有率 消费者 竞争者 分析三个利益主体的反应 6 制订应对措施 四 顾客对价格变更的反应1 对降价的理解与反应 产品可能要被新型号所代替 该产品有缺陷 销售不畅 企业财务困难 难以在行业中继续经营下去 价格会进一步下跌 要耐心等待 产品的质量有所下降 2 对提价的理解与反应 1 产品很畅销 不赶紧买就没有机会了 2 产品代表不同寻常的高价值 3 销售商很贪心 要从顾客身上取得更多的利润 3 对不同类型产品的不同反应 1 对成本很高和经常购买的产品的价格非常敏感 而对低成本的 不经常购买的产品 则不太注意其价格是否上涨 2 有些顾客虽然关心产品价格 但更关心产品购买 使用和维修的总费用 五 竞争者对价格变更的反应1 竞争者反应的依据竞争者反应的依据是自身利益 要通过内部和外部的信息来源来了解竞争者的所思所想 如竞争者目前的财务状况 销售量和生产能力 顾客的忠诚度和企业目标等 2 竞争者的反应 1 跟进 2 不变 3 战斗 3 竞争对手对自己变价反应的不确定因素 1 如果不降价 能在多大程度上进入该细分市场 2 对每种可能的降价 竞争者会有怎样的反应 3 当竞争者对价格变化作出反应后 公司能在多大程度上进入这个重要的细分市场 4 渗透到该细分市场将如何促进对其他细分市场的渗透 5 在公司尚未进入该主要的细分市场之前 竞争者立即发动变价的可能性如何 6 降价将会如何影响现在的竞争对手在扩大生产能力的决策和潜在竞争对手加入该市场的决策 三 市场领导者应对降价的方法1 维持原价 1 理由 认为如果降价 会失去很多利润 市场份额不会失去太多 需要时自己会夺回市场份额 2 反对维持原价的理由 进攻的公司随着销售额上升会更加自信 市场领导者的销售人员则会土气低落 并且领导者会失去比预期更多的市场份额 当领导者感到恐慌 欲降低价格来夺回份额时 会发现比预期的更难 成本更高 2 维持原价 提高认知价值 1 可以改进产品 服务和沟通方法 2 可以强调