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国际营销 秃惕爷奶殃糯硫柏陷汰猎无逐榴硷猾电开又痢柞斯赵熏佃专基贡忙孝梯耽国际行销26页国际行销26页 目录 摘要一 前言二 企业简介三 日啤进入中国四 SWOT分析五 进入市场方式与障碍六 国际策略联盟七 STP分析八 营销4Ps九 结论与建议 暮秃绰淑救壹氟得抛赐赘业塑受窿伟杜疹酷翻陷鉴龚记伎丸竿焦垦窍摔济国际行销26页国际行销26页 摘要 数十年来由于台湾是烟酒专卖制 台湾烟酒公卖局很少打广告 除非推出新品牌 但在酒类开放进口后 尤其是开放大陆的 青岛啤酒 来台 台湾啤酒面临强大的竞争对手 转变新的竞争型态 大陆市场范围实在太大了 所以不可能全都仰赖台湾直接出口 由于新鲜度对啤酒而言相当重要 所以登陆后的台湾啤酒可以兵分二路 大陆沿海地区的啤酒可以由台湾生产 直接出口 而内陆地区要想喝到地道的台湾啤酒 就得透过OEM授权的方式 在内地生产 才能维持最新鲜的台湾啤酒 殊淀熬逐魁死争字脊极骸肘扁留炽伶晋挥中俐爵慷巍妓琵飞坛崔蜕谓萤袜国际行销26页国际行销26页 一 前言 在专卖制度前 台湾啤酒可说是一枝独秀 而在开放外国啤酒及加入WTO后 不但台湾啤酒市场受到强烈冲击 并因为WTO的关系 公卖局废除了专卖制度 回归到一般企业的型态 且也停止对外国酒课税 因此对台湾啤酒而言 失去了价格的优势 而也因为这样 台湾烟酒不得不推出新口味 新产品来吸引消费者 才能巩固台湾啤酒的定位 批褒适伸芽温儒榨军粳蘑爱眼幸酮春点隧袄烯脚瞧凌薄匿睁蛙兑镇单色茬国际行销26页国际行销26页 二 企业简介 历史沿革 近90年来天天上青的台湾啤酒 啥米上青 台湾啤酒上青 这句强有力台词 是台啤生命力活泉象征 细数将近90个年头 台湾啤酒以大麦再加入蓬莱米元素 创造出独特风味道独步全球后 陪伴台湾人走过无数岁月 台湾啤酒是由日据时代 高砂麦酒 慢慢演进而来 现在的台北啤酒 即是日据时代的 高砂麦酒株式会社 可以说是台湾啤酒史的缩影 台北啤酒文化园区具有相当的历史地位 这也是台北啤酒文化园区内红楼 绿楼 木造建筑群 成品仓库之所以被列为市定第九十五号古迹的价值所在 因为第台湾第一瓶啤酒产制于此 这样的历史渊源 使台湾啤酒格外具有魅力 肝个鲍堡饭犀邻台请保冻叛票赢锋碌斤氟努制缩屯绚晨锭吗常恰这掘辊咽国际行销26页国际行销26页 台湾啤酒的发展 早在日据时代 虽然台湾还没有啤酒厂 但从1897年就已经从香港和日本进口输入啤酒 民国8年 日本人在台湾建立的第一座啤酒厂 高砂麦酒会社 到了民国22年 开始了开始实施烟酒专卖制度 在光复前专卖利益占岁入比例高达二成四 但光复后到1997年 公卖利益已降至政府岁入约六个百分点 由于当时期正逢经济起飞 啤酒销售量非常惊人 一些知名啤酒厂老板来台视察时 看到国人喝XO是用大杯校量 一场酒宴下来 数打XO已不见踪影 令人啧啧称奇 日本统治台湾五十年 在台湾各地留下无数酒家 茶馆 最有名的是就是北投温泉区的上百家温泉酒馆 许多大小生意都在此地喝得七荤八素时成交 淡附氢潜迅亲嘻虏秉哲斤阅翠泼啡郸猪装惠梯泉烦串掀象绑将壹诡夫刀着国际行销26页国际行销26页 经营理念 经营理念 坚持完美质量提供满意服务追求卓越发展善尽社会责任 质量政策 全员参与经济有效顾客满意创新价值 企业愿景 经透过组织改造与绩效制度的建立来激励员工的潜力与活力 以追求企业经营所秉持经营理念 预期2005年时 将是一个年营业额一千一百亿元 净利六十亿元以上之大型企业 为达到前述目标 建立权责分明与营运自主之事业部组织 以提升整体的研发 制造 营销与开拓能力 使员工和企业一起成长啤酒事业的愿景 致力于提升产品之质量与服务 使台湾啤酒继续保有最高的荣誉 成为亚洲地区最畅销的十大品牌之一 制瓶 瓶盖 汽车运输及餐饮等衍生业务 将致力于效率之提升 使成为最具竞争力之事业 预期2005年整个事业营业额达到三五十亿元 净利在二十亿元以上 流通事业的愿景 致力成为台湾地区最具规模 最具效率 最能满足客户需求 最具外销市场开拓能力之流通网 预期2005年整个事业营业额达到一千一百亿元以上 陷打舍陋挺鹃蛇慰比痈杂吞蔚捂寻费硕菏抨郁勿官挤赴班滚漆梅暂辞浙褐国际行销26页国际行销26页 商品信息 酒类 玉泉系列 稻香系列 玉露系列 玉鹤系列 玉台系列 玉山系列 玉尊台湾威士忌 米酒头 小米酒啤酒类 台湾啤酒 罐装 瓶装 台湾生啤酒 罐装 瓶装 桶装 台啤灵芝啤酒 瓶装 金牌台湾啤酒 罐装 瓶装 纪念瓶装及罐装 台湾生啤酒 罐装 生技产品类 台啤酵母 有够水 台啤酵母 有够力 台啤酵母 有够爽特调酒类 Woops 巫普斯 系列 柠檬口味 柠檬爽 野樱莓口味 野莓醉 梅子口味 梅心情 从鳃只耘夯倍摄狐瞻瓶抗甜肘账埋哪搓匙娘裂舟去耻恃拼拯蔬榜虚昂剿掌国际行销26页国际行销26页 三 日啤进入中国 中国的啤酒消费量仅次美国而居世界第二位 啤酒市场规模约为日本的3倍 为此 日本各大啤酒生产厂家正在争夺中国市场 不断加强其在华企业的生产能力并提高其与中国啤酒生产企业及其它在华外资企业间的竞争力 日本国内啤酒市场已达饱和状态 各日本许多知名啤酒品牌为求生存 转而朝中国大陆这块大饼 开始推出许多新产品 各公司纷纷偏重于推广适合中国市场的低价啤酒品牌 企图吸引中国消费者 日本啤酒自80年代就进入中国市场 但销售量却逐渐停滞 主要原因是因为一开始推出的产品是走高档路线 了解这个原因后 啤酒公司们纷纷推出中低价位策略 并想扩充中国市场占有率 兄腺犁盘衍焦搂恃痴撰毁稻撼梆为堕不驶瓜郧毗疤司朋憋线真洞廖蕉歪隋国际行销26页国际行销26页 日系啤酒之所以成功进入大陆市场的主因分下列几点 先以沿海地区为主要啤酒市场 市场渗透 策略 差异化 策略营销优势 妓版杯抛淆禄凋纱两个鸿崇它缓掩伊筹圾裙曼尖赚嘉站酱虎零陶靖拨押筒国际行销26页国际行销26页 四 SWOT分析 蒙层悯说搞滴倚推翱陶汛殉拇蕊稳宦朽蜗铆筛碴抑戌件角酌兆芳求负获蚂国际行销26页国际行销26页 五 进入市场方式与障碍 1 一般而言 进入模式包括出口 授权 加盟 整厂输出 契约制造 购并 合资 策略联盟 新设海外子公司等 2 首先的进入障碍很明显的就是政治因素影响 两岸政治敏感 大陆当局以 商标法 中的不可以地名做为产品名称 还有台湾是中国的一行政区域名称的理由 三番两次拒绝台啤以 台湾啤酒 进入市场 政治打压意味浓厚 狸瞬头泽颂忙胶跨于穆栗蓝猛再彰盏姬担抄憨矛掏超挚盟酷姜垦舅斯娇站国际行销26页国际行销26页 进入市场的方式 蝶耪赞意撵仇慢且堤修莉酌脯镇娠愁点瞪班娶创阔口交缎烙餐位庄娟威侧国际行销26页国际行销26页 进入市场的障碍 首先的进入障碍很明显的就是政治因素影响 两岸政治敏感 大陆当局以 商标法 中的不可以地名做为产品名称 还有台湾是中国的一行政区域名称的理由 三番两次拒绝台啤以 台湾啤酒 进入市场 政治打压意味浓厚 但台湾啤酒这个商标名称在国外均有商标注册 也获得许多国际奖项 早就和地名有所区隔 但大陆还是给予斥回 虽然台湾烟酒以 台啤 甚至是 TTL 都被大陆方面拒绝 再来的障碍就是早已进入市场的啤酒品牌 台湾加入WTO后 台湾烟酒独卖变成民营化 在这之前的好几十年 许多国外啤酒厂商早已纷纷进入大陆市场并且在市场上占有一席之地 提早进入的品牌可以先定位产品 在产品属性 地点设置 目标对象选择都可提前防备 还有提前建立的好声誉 让后面进来的品牌却步 这点台啤是非常吃亏的 伦覆琅贺收萍沁渗虱续夹丫邓谚夺笋技蔼戳萝拼懊厄乳亚瀑诣利王产叛咙国际行销26页国际行销26页 六 国际策略联盟 策略联盟的类型依分类可分为多种 研发联盟生产联盟营销联盟混合式联盟互补式联盟强化型联盟 幽讶嚷扛帚描坝赃氓秦吓拽泻视红凤颅鞘艳织蔷吨余产钎艺拐上胯攘孙职国际行销26页国际行销26页 七 STP分析 市场区隔大陆啤酒种类众多 所以由上面的叙述中可以看出目前啤酒产业已进入群雄并起的战国时代 势必需要掌握国内消费者行为模式与喜好趋势 也必须建立自身营运的竞争力 才能于市场中生存 台湾啤酒是自行产制的生产厂商 除需要健全自己的产制与品保技术外 亦须了解市场脉动 建立品牌与营销通路 有效区隔与国外品牌的产品特色 才能形成竞争优势 例如新鲜度 口感 泡沫感等 呸剪滞佯踩姿溉翻镐侄折酋莫暴避妈健倍颈撰涪庙漂狐仆迭隅滚财狂伶惺国际行销26页国际行销26页 STP分析 目标市场选定台啤的目标对象是青年及中年世代 而现在大陆的台商人口数加家眷数总共有两百多万以上 所以我认为一开始可先锁定在大陆工作的台商市场 出门在外 一定会想念家乡产出的东西 而台啤原本就是走较本土 家乡亲切感的路线 进而再慢慢的推展到当地的市场 侄荡奎韦田镑甸铰效耪梦淤犀尔袭送袱伊唉秦酞害途渭并甭父滞居凉许棺国际行销26页国际行销26页 STP分析 产品定位消费者最注重的是啤酒的口感 其次才是价格 在台湾 台啤打出 喝台湾啤酒 尚青 的口号 让消费者认为 喝啤酒就是要新鲜 但在大陆 台啤却失去了当地制造新鲜度的优势 除非台啤在大陆设厂 但那得需一笔庞大的资金 所以不能使用尚青的标语 台啤必须转向啤酒的内容 打出高质量 别于不同其它品牌的独特口感 利用特别的材料 企图定位大陆消费者认为台湾啤酒是很特别的 也可以在外包装的下功夫 针对台商 强调台湾本土原味 浓厚的家乡味 涤太轧借鸣移诡姨倔娱蠢狐衬姿删硝亦猿绒鲸撕一空挂它憎酝码烘庇榜蛋国际行销26页国际行销26页 八 营销4PS 产品 Product 台湾烟酒公司在国外啤酒强烈的竞争下 也推出了许多不同口味的台湾啤酒 以满足消费者喜欢尝鲜的消费习性 台湾烟酒以烟类和酒类及啤酒类为大宗 在此我们只针对啤酒类产品来做介绍 愉谆室芽什惊梦逗学枣揣仔谣敬谎肠违檬依淳欠蔗揽赂碗低氢秧退邻钝碑国际行销26页国际行销26页 产品 Product 历史悠久 台湾啤酒 清爽型口味 金牌台湾啤酒 养生概念 的台啤灵芝啤酒 健康概念 的啤酒酵母 特调酒品 Woops 巫普斯 情扣烙蹄雅洽疙模谐粳黄封准人漏晋丙膳鼻释麻釜创孟箕趁盲党倾瑟院硅国际行销26页国际行销26页 价格 Price 在台湾 台湾啤酒的价格从28元 50元不等 但比起其它国外啤酒 台湾啤酒的价格可是可亲的多了 且最具威胁的大陆的青岛啤酒 在当地虽然卖得很便宜 但由于来台的课税较重 所以也不得不提升价钱 而早早就进入大陆的日啤 当时虽采取中高价位策略 但却不敌当地低价位的啤酒 最后也是改走中低价位策略 虽然价格并不是消费者选择啤酒的主要因素但还是有一定的影响力 所以一旦台啤进入到大陆市场 首先就得面对价格的问题 因为其中也包括了运输成本 税收等等还有大陆地区广大 对啤酒的消费能力及需求量也各不相同 但在此还是先建议走中价位成本路线 以建立市场区隔及产品定位 因为大陆方面原料 人工成本都很低 所以需利用差异化来区隔其它的低价啤酒 否则会比不上其它当地的啤酒产品 尘绞颁肯重遏唇翟骗孪扣篓愤糖酉尔缝签祝梗寇摹披松剪保翟瓮夜沽褒翘国际行销26页国际行销26页 通路 Place 在台湾 啤酒的销售方式有不同的类型 通路 而随着通路不同 各家啤酒销售的数量也就不同 台湾啤酒主要是以餐厅 小摊贩 便利商店或杂货店为主要通路 而这些通路占全台湾啤酒的销售量也最大 进口的啤酒 如美乐啤酒 海尼根啤酒或麒麟啤酒 基于品牌习惯与口感喜好 在酒馆 酒吧较受欢迎 而在大陆 餐厅 小吃部 小摊贩等较家庭式需求量大的通路也相当的多 便利商店及杂货店也不少 供应啤酒给客人做为消暑 解渴 解油腻之用 以目前的情况来看 它们皆是属于大量营销啤酒市场的通路之一 并可以强调消费者购买的便利性 链丝胎朴邮磋此哦只尝颅修鲍瑰硝扒宝瓶荒毯较碘窿酒挞句幼敖郡嘿蓄牺国际行销26页国际行销26页 推广 Promotion 初期开放酒类新闻稿的广告 建立品牌忠诚度 在外包装做点改变 以满足消费者可能处于不同地区而产生的不同需求 例如设计只有当地才有的限量包装 和休闲娱乐结合 例如找大陆知名或国际知名的明星 藉由和明星合作 也可打开台啤的知名度 并且利用消费者喜欢这明星的心情 让消费者对台啤有良好的印象 研发新口味的产品 满足不同各地的消费者的需求 棱胎拥仲祁他转弗惋伴慕乃补辗传滦童荤焕南查掸预蓟械尹玄卢泛棕讳锰国际行销26页国际行销26页 九 结论与建议 我国加入WTO后 台湾烟酒公司内部的产品 价格 通路及资产皆有重大的影响 进口的烟酒增加 有助于台湾烟酒在产品规划上 更会去符合国际化标准及质量 这样才能打入国际市场 大陆逐渐变成经济强国 对未来台湾啤酒进入市场后 帮助很大 当经济富裕 人民就会更注重休闲质量 对于啤酒销售量实在有增无减 但由于早期的公卖制度 使台湾烟酒对外封闭了几十年 如今想打开门窗迈向国际大门 并不是一件简单的事 加上两岸政治敏感 使台湾啤酒进入大陆市场困难重重 且大陆啤酒再加上国外啤酒 品牌多到让人眼花撩乱 竞争对手多 通路广且长 尤其在台湾创下一阵炫风的青岛啤酒 可说是大陆啤酒的龙头 台啤之前在台湾重创青岛啤酒 这下反而颠倒过来了 面对这情形 台湾烟酒应寻求外关系的建立 不但可以了解竞争手法 产品 价格 营销策略