连锁经营前提认识消费者PPT课件

第2章连锁经营前提 认识消费者 欲成斗牛士 必须先认识牛的习性 西班牙古谚语 本章主要内容 2 1消费者购买行为分析2 2消费者市场调研2 3顾客满意与顾客忠诚 2 1消费者购买行为分析 2 1 1消费者购买行为的特点2 1 2影响消费者购买行为的因素2 1 3消费者购买决策 2 1 1消费者购买行为的特点 消费者购买的非营利性及利益一致性 消费者购买的情感性及伸缩性 消费者购买的重复性及替代性 消费者购买的季节性及群体性 2 1 2影响消费者购买行为的因素 外在因素 1 文化因素文化 亚文化 社会阶层 2 社会因素参照群体 家庭 角色与地位 文化 Culture 文化是人们所共有的 通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体 是人们社会生活方式的总和 它包括语言文字 价值观念 宗教信仰 风俗习惯 伦理道德 审美观等 口红商标 芳芳 一位花容月貌的少女 而且好像闻到了她周身袭来的香气 Fangfang fang 恰好是一个英文单词 其义是 along sharptoothofadog asnake spoison tooth 狗的长牙 蛇的毒牙 是条张牙舞爪 毒汁四溅的恶狗或毒蛇 荷花在中国是纯洁 高雅的象征 但如果要把产品销往日本便不能使用 荷花 Lotus 这个商标 亦不能采用荷花之类的图案 因为在日本 荷花是死亡的象征 一般只在举行葬礼时才使用 丰田霸道广告风波2003年第12期 汽车之友 刊登了由盛世长城广告公司制作的一汽丰田销售公司的广告 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前 一只石狮子抬起右爪做敬礼状 另一只石狮子向下俯首 背景为高楼大厦 配图广告语为 霸道 你不得不尊敬 看到这则广告后 立即有人在网上留言 表示了疑义和愤怒 认为石狮在我国有着极其重要的象征意义 代表权利和尊严 丰田广告用石狮向霸道车敬礼 作揖 极不严肃 更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子 并认为 霸道 你不得不尊敬 的广告语太过霸气 有商业征服之嫌 损伤了中华民族的感情 危机处理手段 危机发生以后 丰田公司及时召开会议 采取措施 平息危机 防止事态进一步扩大 通过大众传播媒介 向广大的中国公众表示歉意 承认错误 真诚沟通 将 霸道 PRADO 改名为 普拉多 丰田的豪华车Lexus也宣布易名 由 凌志 变为音译的 雷克萨斯 内在因素 1 心理因素动机 感觉和知觉 个性 学习 信念与态度 2 经济因素 生理因素与生活方式 动机消费者的购买动机是个内在的和心理的过程 据统计 消费者具体购买心理动机达600种以上 在购买行为中 消费者经常表现出来的购买动机主要有以下几种 1 求实心理动机 这是以追求商品的使用价值为主要目的的心理动机 它的核心是 实惠 实用 具有求实心理动机的消费者购买商品时 较为注意商品的效用和质量 讲求朴实大方 且经久耐用 而不过分强调商品造型的新颖性 设计的美观性和色调的象征性 产生这种消费动机的条件一般有3种 一是消费者已经形成的实用性消费观 成为他购买所有商品的一条准则 选购商品时把商品的实用性放在第一位 二是消费者的经济能力有限 没有能力追求商品的精美外表 或购买价格昂贵 知名度高但实用性差的一类商品 三是商品价值主要表现为它的实用性 消费者没有十分的必要去追求商品其他的特性 如人们对洗衣粉 牙膏等一些日用品的消费 以实用性的消费动机为主 价格便宜量又足 2 求便的心理动机 生活中追求方便的形式是很多的 归纳起来可以分为3种 一是商品或劳务可以减少或减轻消费者的劳动程度 许多与家庭服务有关的劳务消费均出现这种动机 如家庭装修 家庭保姆服务等 二是商品具有一些方便消费者使用的功能 减少操作使用中的麻烦 如方便面 电饭锅 各种电器上的遥控装置等 三是可以方便消费者的购买 减少购买过程的麻烦 如超市中的自选形式 商场的送货上门服务 电视 电话 网上购物等 都可以满足消费者求便的动机 人们的生活节奏变得越来越快 求得方便的动机也越来越强烈 2003年9月河南左右间商业公司第一家便利店在郑州成功开业 首创河南省便利店经营的先河 经过三年的发展现在已经成功开店200余家 成为河南省规模最大 专业化程度最高的商业连锁便利公司 店铺主要分布于居民区 学校 医院 交通要道路口等繁华地段 商品定位于消费者日常生活必须品 并提供各种便民服务 如 免费充气 开水服务 微波炉服务 手机充值等一系列便民服务项目 左右间已成为现代都市人快捷消费的最佳选择 以 零距离百姓生活 百余家连锁便利店网络 现代化规范管理 全方面物流配送 为宗旨 3 求美的心理动机 以追求商品的欣赏价值为主要目的的心理动机 美是人们生活中一种重要的价值尺度 因每个人的生活环境与背景不同 对于美的要求也是不同的 这种不同的要求也反映在消费行为当中 消费行为中求美的动机形式主要有两种表现 一是商品本身存在客观的美的价值 如 商品的包装漂亮精美 商品的造型与质地具有美感等 对于各种艺术品 工艺品来说 这类商品能给消费者带来美的享受和美的愉悦 购买到这类艺术品的时候 消费者体验了美感 满足了对美的要求 二是商品能为消费者创造出美和美感来 例如 色彩适宜式样合体的服装能美化穿着者的形象 家庭装饰用品能美化个人的居住环境等 4 求名的心理动机 消费者通过购买一些特殊商品来达到宣扬自我 夸耀自我为主要目的的心理动机 消费名牌商品是满足人们求名动机的重要方式 购买名贵稀有商品 购买价格惊人的商品等 是求名动机的表现形式 这些方式对于市场的影响较大 在市场营销中具有开发的价值 但是伴随着求名心理动机 往往有不适度消费的现象和社会攀比心理 5 求廉的心理动机 即消费者追求商品的低价格的一种消费心理 同样的商品牌子 同一类型商品 或在商品功能外观质量相似的情况下 消费者会尽量选择价格最低的那一种商品 求廉的消费动机是较为普遍的一种动机类型 如果不是其他强大的动机类型影响消费者行为的话 如纯粹的求名动机 习惯性动机等 消费者多多少少都有一种求廉的心理 少花钱多买一些商品或买到好商品 正是因为这种动机较为普遍 在市场营销中低价定位的策略一直是一种十分有效的策略 6 习惯性心理动机 消费者出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品 是一种较为重要的购物动机 有的消费者对于某一种牌子的商品有稳定的消费习惯 有的消费者对于某一种口味 或某一外形 某一色彩的商品有特定的购买习惯 消费者的习惯是消费行为中较为重要的一种行为特点 带有很强的个性 消费者的习惯也反映了这一个性 7 储备性的心理动机 产生这一类动机 消费者主要出于储备商品的价值 或储备商品使用价值的目的 第一种表现形式如一些消费者购买金银首饰 名贵工艺品 收藏品等 由于这类商品的价值比较稳定 不仅能保持原来的价值 而且还能在收藏期间出现增值的情况 一般不会出现贬值的现象 消费者正是基于商品的这些特点才产生购买动机的 第二种表现形式是市场上出现不正常的现象 供不应求的矛盾激化 社会出现动乱的时候 消费者需要进行相应的储备 来应付这些非常情况 8 留念性心理动机 消费者的目的是为了记下当时的气氛 记住当时的情景 留下回忆等 这种行为对于人们的生活意义重大 它延长了人们精神生活的空间 尤其是那些美好的纪念增添了人们乐观生活的情趣 旅游市场上许多商品的消费是与这种消费动机密切相关的 如 旅游场所中各种纪念照的拍摄服务 纪念品的销售等 日常生活中的结婚纪念照 家庭生活录像等服务等 9 馈赠的心理动机 购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人 这种现象在人情观念浓厚的我国十分普遍 在其他国家和民族 这种消费现象也是十分常见的 馈赠的目的是为了表达一种情感 增进双方的友谊 或为了纪念一件事情 或出于一种风俗习惯 或为了某种利益的交换等 知觉 消费者购买如何行动 还要看他对外界刺激物或情境的反映 这就是感受对消费者购买行为的影响 感受指的是人们的感觉和知觉 所谓感觉 就是人们通过感官对外界的刺激物或情境的反应或印象 随着感觉的深入 各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合 形成对刺激物或情境的整体反映 就是知觉 知觉对消费者的购买决策 购买行为影响较大 在刺激物或情境相同的情况下 消费者有不同的知觉 他们的购买决策 购买行为就截然不同 因为消费者知觉是一个有选择性的心理过程 1 有选择的注意 2 有选择的曲解 3 有选择的记忆 分析感受对消费者购买影响目的是要求企业营销掌握这一规律 充分利用企业营销策略 引起消费者的注意 加深消费者的记忆 正确理解广告 影响其购买 案例某公司在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特 这一模特衣着保守 目光跟踪仪 一种仪器可以检测人们对广告的注意程度 显示观众注视这个产品的时间相当长 72小时以后 仍有36 的观众记住了这一品牌 与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎 目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意 但观众只顾看那位性感模特去了 72小时以后的品牌记忆率只有9 所以 为避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生 掌握一定的关于知觉的知识 是很有必要的 案例 两位没有入境签证的入住外宾 多纳德和陶文恩是两位加拿大游客 随团队到上海旅游 多纳德是一家公司的中国代理 以前多次在大陆旅行 而陶文恩则第一次到上海来 导游安排团队入进A酒店后 临时修改日程安排 允许团员分散活动 多纳德与陶文恩便乘车前往苏州 苏州B酒店接待员热情接待了两位加拿大游客 但很快发现他们没有入境签证而不能入住的问题 陶文恩虽然从前厅接待人员的汉语中听出了 出了某些问题 的意思 但他完全被B酒店中国化的建筑装潢吸引了 多纳德为此事并不显得很焦急 他解释了他们是持团体签证从上海入境的事实 当陶文恩明白问题的关键时 B酒店前厅服务人员已联系上海A酒店 并接到上海A酒店的签证传真 正为他们填写入住登记呢 陶文恩十分感激地向B酒店前厅人员道谢 而多纳德因游玩了一天渴望休息 急着随服务员向房间走去 为欢迎两位加拿大游客并向他们致歉 客房部为他们在晚间赠送了免费水果篮 两位游客十分高兴并与服务人员合影留念 问题 1 对于没有签证不能入住一事 多纳德和陶文思有不同的知觉 这是为什么 2 在B酒店不能允许多纳德入住时 他对此事的知觉并非我们想像的一样 他并不认为此事难办 原因是什么 如果陶文恩也对此进行关注 他俩的知觉会一样吗 3 对于前厅人员的迅速排忧解难 陶文恩十分感激而多纳德则匆匆回房 对前厅人员良好服务的知觉为何存差异 答1 注意是影响知觉的一个重要的心理因素 陶文恩对签证一事未加注意 他对此事的知觉自然不同于多纳德 陶文恩那时的知觉经验是中国特色装潢 答2 经验也是影响知觉的因素 答3 动机在这里影响两位加拿大游客对B酒店服务的知觉的 企业因素 1 商品 2 价格与促销 3 服务 4 便利性 5 购物体验 家乐福 收银排队解决方案创新众所周知 超市里收银员的服务质量至关重要 调查显示 收银排队等待 收款员态度不好和因扫描设备问题而耽搁时间是影响消费者购物情绪的主要因素 调查显示 排队长度如果超过3人就难以容忍的顾客占45 4 另有40 5 的顾客容忍长度为6人 因此 提高收款速度 合理安排收银台 防止收款员因过度紧张疲劳而怠慢顾客 是当前超市改进服务质量的重要环节 家乐福针对这个问题进行了收银方案的创新 收银排队具体操作流程是 1 扫描顾客采购的商品条码 2 产生惟一性的扫描批次号码 3 客户带着惟一的批次号码和采购打包好的商品走到收银台付款 4 收银员在收款台扫描此次号码 并获得所有顾客采购的商品信息及价款总额 5 付款后 销售小票包括详细购物信息将被打印出 客户完成购物并减少购物的等待时间 通过实施新的收银流程 明显减少并缩短了客户购物结账的等待时间 从而达到顾客 开心的来 满意的回 的结果 问题 家乐福的收银排队创新方案提升了顾客哪方面的需要 回答 家乐福的收银排队创新方案提升了顾客便利性需要和服务需要 2 1 3消费者购买决策 1 消费者购买决策的参与者 1 倡议者 发起者 首先提议或先有意向购买某种商品和服务的人 2 影响者 其意见或建议对最终购买决策有一定影响的人 3 决策者 对部分或整个购买决策 如是否买 买什么 何处买 何时买 如何买 做出最后决定的人 4 购买者 实际执行购买决策的人 5 使用者 实际使用或消费产品的人 例如 从家用汽车的购买来看 丈夫可能扮演倡议者 决策者 购买者和使用者的角色 汽车企业应将大部分广告针对丈夫来宣传 妻子可能扮演影响者和使用者的角色 汽车企业也应做一些汽车特征的广告来取悦妻子 了解和掌握每一个购买角色所起的作用 有助于企业制定正确的经营方案 在消费者购买决策中 对是否买 买什么 如何买 何处买等购买决策做出最终决定的人是 A 购买者B 发起者C 使用者D 决策者 2 消费者购买行为类型 根据商品品牌的差异程度和消费者的参与程度 可将消费者购买行为划分为四种类型 1 考究型购买行为这种购买行为发生在购买价格比较昂贵的 不经常性购买的且品牌差异较大的商品时 例如 消费者在购买汽车 住房等商品时会高度参与 全身心地投入购买 在购买这类商品时 由于消费者缺乏相关的商品知识 需要有一个学习过程 消费者首先会广泛收集商品的信息资料 详细了解各品牌商品之间的差异 分析比较不同品牌商品的优缺点 然后形成对某品牌商品的信念和态度 最后做出慎重的购买选择 2 调适型购买行为消费者购买一些品牌差异不大的商品时 他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠 购买时间 地点是否便利 而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较 而且从产生购买动机到决定购买之间的时间较短 因而这种购买行为容易产生购后的不协调感 企业应通过调整价格和售货网点的选择 并向消费者提供有利的信息 帮助消费者消除不平衡心理 坚定其对所购产品的信心 对于调适型购买行为 营销者要提供完善的 通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息 使顾客确信自己购买决定的正确性 A 售前服务B 售后服务C 售中服务D 无偿服务 3 变换型购买行为这种购买行为发生在购买价格低 品牌差异大的商品时 例如 消费者在购买方便面 饮料等商品时 可能会经常变换品牌 以尝试各种不同品牌的商品 消费者变换品牌是由于商品品种的多样化 只是为了寻求口味上的变化 尝尝新鲜 而并非对原商品不满意 对这类购买行为 企业人员应采取保证货源以及经常做反复提醒式的广告 促使消费者形成习惯性的购买行为 对推出新产品的企业 其营销的重点是强调新产品特色的广告 采取低价策略以及各种营业推广活动 来鼓励消费者选择新牌商品 对于寻求多样性的购买行为 市场领导者力图通过 等方式鼓励消费者形成习惯性购买行为 A 占有货贺B 避免脱销C 降价D 提醒购买的广告E 折扣 答案 ABD 4 常规型购买行为这种购买行为发生在购买价格低 经常购买 品牌差异不大的商品时 例如 消费者在购买食盐 味精等调味品时 因商品价格低 购买时参与程度也低 又因商品品牌之间差异不大 品牌间不需多作比较 购买只是出于一种习惯 除非其他品牌的产品价格优惠 否则会重复以前的购买行为 对这类购买行为 企业的主要任务是促使消费者长期使用本企业的产品 保持消费者的购买习惯 为此 可采取低价 折扣等有效的营销手段 可在广告中突出商品的商标标志 给消费者留下深刻的品牌印象 试述习惯性购买行为的主要营销策略 如果消费者属低度介入并认为各品牌之间没有显著差异 就会产生习惯性购买行为 习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌 只是习惯于购买自己熟悉的品牌 在购买后可能评价也可能不评价产品 对习惯性购买行为的主要营销策略有 1 利用价格与销售促进吸引消费者试用 由于产品本身与同类其它品牌相比难以找出独特优点以吸引顾客的兴趣 就只能依靠合理价格与优惠 展销 示范 赠送 有奖销售的手段吸引顾客试用 一旦顾客了解和熟悉了产品 就能经常购买以至形成习惯 2 开展大量重复性广告加深消费者印象 在低度介入和品牌差异小的情况下 消费者并不主动收集品牌信息 也不评估品牌 只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息 根据这些信息所造成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择 企业可开展大量广告使顾客经过被动地接受广告而产生对品牌的熟悉 为提高效果 广告信息应简短有力且不断重复 只强调几个重要论点 突出视觉符号与视觉形象 3 增加购买介入程度和品牌差异 在习惯性购买行为中 消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换 如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距 将促使消费者改变原先的习惯性购买行为 并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距 3 消费者购买决策过程 1 引起需要这是消费者受到某种刺激而对客观事物产生欲望和需求 这种刺激来自两个方面 一是来自消费者内部的生理或心理缺乏状态 即内部刺激 例如消费者生理上感到饥饿和口渴等 就会刺激消费者想要购买食物和饮料 二是来自外部环境的刺激 例如 消费者看到亲戚 朋友购买了某一商品 自己也想购买 或者消费者看到一则商品推销广告 唤起了购买的欲望等 内外部刺激共同作用的结果 可引发消费者的某种需要 这一过程即引起需要阶段 2 收集信息消费者的需求被唤起以后 有的不一定能立刻得到满足 这种尚未满足的需求会造成一种心理的紧张感 促使消费者乐于接受想要商品的信息 甚至会促使消费者主动地收集相关信息 消费者的信息来源主要有以下四种 个人来源 来自家庭 朋友 邻居 同事等 商业来源 来自广告 推销员 经销商 商品包装 展会 公共来源 来自大众传播媒介 消费者团体组织等 经验来源 来自购买 使用 维护产品的经验等 在消费者购买决策过程的信息收集阶段 企业所需要开展的营销工作主要有哪些 在消费者购买决策过程的信息收集阶段 企业所需要开展的营销工作主要是 1 了解消费者信息来源 消费者信息来源有四 经验来源 个人来源 公共来源及商业来源 2 了解不同信息来源对消费者的影响程度 一般来说 消费者经由商业来源获得的信息最多 其次为公共来源和个人来源 最后是经验来源 但是从消费者对信息的信任程度看 经验来源和个人来源最高 其次是公共来源 最后是商业来源 商业来源的信息对购买决定只起 告知 作用 而 个人来源 则起评价作用 营销人员应通过市场调查了解消费者的信息来源以及何种来源的信息最有决定作用 3 设计信息传播策略 除利用商业来源传播信息外 还要设法利用和刺激公共来源 个人来源和经验来源 也可多种渠道同时使用 以加强信息的影响力或有效性 3 分析选择消费者从各种信息来源获取资料后 将会根据个人的经济实力 兴趣爱好及商品的效用满足程度 对各种可能选择的商品和品牌进行认真的比较 评价 对比它们的优缺点 淘汰不满意或不信任的商品和品牌 从而选择出最佳性能比和最大满足度的商品和品牌 消费者进行分析选择的一般步骤 一是分析商品的性能和特点 特别是与其消费需要密切相关的各种属性 二是根据自己的需求 分析各种属性的重要性 排定考虑顺序 三是根据自己的偏好提出品牌选择方案 度假地 属性及属性权重 购物 0 2 景点 0 3 食宿 0 3 价格 0 2 ABCD 10864 8983 68107 4358 四个度假地的得分 A 10 0 2 8 0 3 6 0 3 4 0 2 7 0B 8 0 2 9 0 3 8 0 3 3 0 2 7 3C 6 0 2 8 0 3 10 0 3 5 0 2 7 6D 4 0 2 3 0 3 7 0 3 8 0 2 5 4 某消费者对四个度假地的评估 4 决定购买消费者通过对商品反复的比较评价后 已形成指向某品牌的购买意向 但从购买意向到购买决策之间 还会受一些因素的影响 其他人的态度 即消费者周围的人对消费者偏好的品牌所持的意见和看法 意外出现的情况等 5 购后评价消费者购买商品以后 会根据实际使用情况和他人的评判来考虑自己的购买行为是否明智 商品的效用是否理想 从而形成购后感受 购后感受一般会有以下三种 满意的感受 不满意的感受 不安的感受 消费者的购后评价不仅取决于产品质量和性能发挥状况 消费者的心理因素也具有重大影响 在复杂的购买行为中 消费者购买决策过程的第三个阶段是 A 确认B 收集信息C 备选产品评估D 决定购买 购买决策过程通常为 A 收集信息 认识需要 判断选择 购买决策 购后评价B 收集信息 判断选择 认识需要 购买决策 购后评价C 认识需要 收集信息 判断选择 购买决策 购后评价D 认识需要 购买决策 购后评价 收集信息 判断选择 最好的广告是满意的顾客 是指在分析购买决策过程中要重视 阶段 A 判断选择B 购后评价C 收集信息D 购买决策 2 2消费者市场调研 2 2 1市场调研的程序2 2 2市场调研的方法 2 2 1市场调研的程序 1 确定调研目标2 制定调研计划3 实施调研计划4 数据整理分析5 撰写调研报告 2 2 2市场调研的方法 1 询问法询问法是将拟调查的内容 以当面 电话和书面的不同形式向被调查者提出询问 以获得调查资料的一种调查方法 询问法的优点是 调查有深度 可以深入了解被调查者的状况 意愿和行为 灵活性强 调查者可以灵活掌握问题的次序 随时解释被调查者的疑问 准确性强 调查者可以充分解释问题和从不同角度提问 答复的误差率可以降到最低 询问法也有一些缺点 费用高昂 时间较长 调查质量容易受到其他因素干扰 而且可能带有访问者的个人偏见 如访问者无意识地向受访者暗示观点 表2 2询问法不同形式的特点比较 在询问法中 最常见的是面谈询问 面谈询问又分为个人询问和焦点小组座谈两种形式 焦点小组座谈这种方法目前十分流行 它有如下优点 比一对一的面谈更容易发现新概念 新创意 因为被访者的发言能互相激励 互相启发 收集信息速度快且成本低 但这种方法由于参加的人数有限 若代表性不强 则误差可能比较大 2 观察法观察法是指在现场调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材对被调查对象进行观察 记录和分析的一种调研方法 这种方法通常在被调查者不知情的情况下 通过调查人员或者仪器进行 结果比较客观 真实 观察法常用于调查消费者购买行为以及对产品 服务 商店气氛 促销等方面 该种方法的优点是 不需要被观察者的合作 能客观准确地反映被观察者的行为 简单易行 直接性强 可以将人为的偏见减少到最小 有助于发现平时被忽视的一些细微的情况 缺点是 时间长 费用高 只能观察现象 不能了解背后的原因和动机 受观察人的经验影响较大 观察法主要有以下几种 直接观察法间接观察法亲身经历法行为记录法 判断 连锁超市的管理人员经常通过观察收银机旁装满商品却被遗弃的购物车或购物篮来判断顾客对商店收银服务的看法 属于观察法中的间接观察法 3 实验法实验法是调查人员在可控的环境下操纵某些要素进行实验 然后对实验结果进行分析的一种调研方法 它是研究问题各因素之间因果关系的一种有效方法 在实验法中 只有被研究的要素才被调整 其他要素保持不变 比如 要知道价格变化对销量的影响 只要调整商品的价格就可以了 其他因素不变 如果实验控制的好 可以提供很多高质量的专门数据 但如果存在无法控制的因素 如天气 竞争等 实验的结果就会受到影响 它的最大特点就是把调查对象置于非自然状态下开展市场调查 其核心问题是将实验变量或因素的效果从众多因素的作用中分离出来并给予鉴定 例如 对两个有相似业务经营和商业区的商店进行价格实验 实验结果如下表所示 请回答降价产生的纯效果为多少 2 3顾客满意与顾客忠诚 2 3 1顾客价值2 3 2顾客满意2 3 3顾客忠诚 2 3 1顾客价值 顾客价值是指消费者从产品或服务中所获得的利益 这种利益既可以是物质的也可以是精神的 也可以兼而有之 通常情况下 顾客总是选择能给他带来最大利益或最大满足的产品和服务 但他获得这种利益必然要付出一定的成本 于是 顾客价值的大小实际上可以用顾客让渡价值来衡量 1 顾客让渡价值顾客让渡价值是一个基于顾客感知的概念 它是指顾客从购买的产品或服务中所获得的全部感知利益与为获得该产品或服务所付出的全部感知成本之间的对比 如果感知利益等于感知成本 则是 物有所值 如果感知利益高于感知成本 则是 物超所值 感知利益低于感知成本 则是 物有不值 2 顾客整体价值 产品价值服务价值人员价值形象价值 3 顾客整体成本 货币成本时间成本体力成本精神成本 2 3 2顾客满意 顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果 或结果 与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 当效果低于期望时 顾客就会产生不满意 当效果与期望相当时 顾客就会满意 当效果高于期望时 顾客就会非常满意 顾客期望的形成一般是源自过去的购买经验 亲友的影响 销售者和竞争者的信息和许诺等 可见 如果连锁企业将自己所提供的商品或服务的效果夸大 就会提高顾客的期望 也就容易引起顾客的失望 导致顾客的不满意 2 3 3顾客忠诚 1 顾客忠诚的价值顾客忠诚对连锁企业有重要的意义 对大多数连锁企业而言 20 的顾客实现了企业80 的销售额 这20 的顾客就是企业的忠诚顾客 忠诚顾客对企业带来的价值不仅仅带动了企业的销售 还表现在其他三个方面 基本利润 成本节约 口碑效应 忠诚顾客在其一生中将为商店带来巨大的销售贡献 忠诚顾客提供给门店3倍的回报 他们会主动再来购买 从而使得再他们身上投入的营销成本比招来新顾客所投放的成本要低得多 忠诚顾客往往传播积极的口碑 可吸引新顾客并进而提高市场份额 口碑并非管理者所能操纵 企业能采取的惟一行动就是提供使每一位顾客都非常满意的服务 使之对企业保持忠诚 2 顾客流失的成本测定顾客流失率主要有两种计算方法 1 绝对顾客流失率 流失的顾客数量 全部顾客数量 2 相对顾客流失率 流失的顾客数量 全部顾客数量 流失顾客的相对购买额 如果一家银行的顾客数量从500减少到475 那么绝对顾客流失率为多少 若流失的25位顾客的单位购买额是平均数的3倍 那么相对顾客流失率为多少呢 答案 如果一家银行的顾客数量从500减少到475 那么它流失的顾客数量为25 绝对顾客流失率即为25 500 100 5 绝对顾客流失率把每位流失的顾客同等看待 相对顾客流失率则以顾客的相对购买额为权数来考虑顾客流失率 若流失的25为顾客的单位购买额是平均数的3倍 那么相对顾客流失率即为25 500 3 100 15 顾客流失问题要受到连锁企业的高度重视 首先 必须分析导致顾客流失的原因 可能是一些客观的自然原因 如顾客迁走 也可能是企业的原因 如企业服务水准下降 产品质量降低 价格过高等 还可能是市场上出现了一个有力的竞争对手 它为顾客提供了更有价值的产品和服务 其次 要分析顾客修复的可能及费用 分析顾客修复是否可能 有些顾客流失属于自然现象 是正常流失 有些流失的顾客属于非关键顾客 修复关系的成本要大于其为商店带来的效益 因而不必进行修复 再次 要确定顾客流失警戒线 在现实中 一些企业制定了非常详细的分层流失警戒线 如重要顾客流失的警戒线和一般顾客流失的警戒线 这种做法有利于企业采取相应的行动来应对 最后 连锁企业必须采取一定的措施来制止顾客流失并尽力挽回流失的顾客 包括提高品牌价值 增加产品和服务的附加值 加强感情维系 设置顾客退出障碍等 3 如何培养顾客忠诚 1 建立顾客档案利用开业或节庆促销时的DM剪角 填写顾客基本资料来兑换纪念品 DM是英文directmailadvertising的省略表述 直译为 直接邮寄广告 即通过邮寄 赠送等形式 将宣传品送到消费者手中 家里或公司所在地 利用抽奖活动的奖