景区运营哪一环最重要.doc

景区运营哪一环最重要！建设？消费？营销？景区的营销推广在三年前思维方式主要是“王婆卖瓜自卖自夸”，搞定三件事情，第一，电视台宣传；第二，平面媒体广告；第三，旅行社渠道。 然而，在移动互联网的今天，除了传统的渠道以外，更重要的是注重互联网的营销！旅游景区的经营管理什么是最重要的事？有人说，是增加新项目的规划建设；有人说，是游客在景区的二次消费；也有人说，是景区的渠道建设。 其实，对于大部分景区来说，做好营销推广才是最重要的事！每个景区在建设之初，都有它的特色与定位，把景区的文化特色通过不同的故事传递给不同人群，理论上讲，这在有14亿人口的中国，做到年接待游客量50万人以上是件很容易的事情。当景区有了这个级别的客流量，再做二次消费招商就非常容易了，与此同时，融资建设新项目也变的简单了，渠道建设也就顺理成章了，内部的管理和人才引进也会迎刃而解，反之，如果在这之前没做营销推广，其它事情的推进就会变得举步维艰。 景区的营销推广在三年前思维方式主要是“王婆卖瓜自卖自夸”，搞定三件事情，第一，电视台宣传；第二，平面媒体广告；第三，旅行社渠道。然而，在移动互联网的今天，除了传统的渠道以外，更重要的是注重互联网的营销！根据携程/马蜂窝/途牛/去哪儿国内在线旅游服务巨头发布的权威数据显示：今天40岁以下游客在选择目的地旅行，主要是通过查询目的地及景区信息来决策，虽然今天有一些景区的大部分游客是旅行社提供的，但是很多旅行社（地接社）的游客是来自互联网的OTA（携程/途牛/去哪儿/同程）。 在移动互联网时代，景区营销出现了三个新特征。第一，景区宣传的故事化，就像大家看到阿里巴巴想到马云，看到华为想起任正非，看到万达广场想到王建林。相信很多人看到华为的任正非在机场拎包等出租车的场景照片，出现在各种网站上，这是背后团队精心策划的结果，通过品牌人格化更容易传播和记住，所以景区在营销的时候应该把历史人物典故或者游客亲身体验景区的游记故事放到各大网站上，游客更喜欢阅读这样的内容！ 第二，借助互联网意见领袖（也叫网络红人）的传播，意见领袖写的游记以及点评比直接广告更有公信力；随着各大OTA在线旅游服务商和职业旅游达人的深度合作，旅游达人拍摄的旅游照片，撰写的旅游攻略成为80/90后年轻主力大军出游选择旅游目的地的重要参考。聪明的景区营销宣传推广团队已经开始在各大OTA网站进行布局，在未来的3-5年，这种投资会有立竿见影的效果。 第三，口碑传播，景区通过互联网在线服务游客（景点讲解/景区地图导览/外语翻译/信息查询），提升旅行体验，游客在微信朋友圈分享的景区旅行体验比电视台广告更有影响力。携程、去哪儿、链景旅行、喜马拉雅、马蜂窝等在线旅游服务提供的旅游资源为出行游客带来很大的方便，同时这些服务资源的点击量、收听率也成为影响游客选择旅游目的地的重要参考。 在国内通过营销推广成功的景区典型代表有昆明市西游洞，该景区原名为“新桥洞”是一个非常普通的景点，在新掌门人上任后植入西游记文化做了大量营销推广，在景区建设投入只有百万元级别，现在每年有超过50多万游客，年净利润在5000万元人民币； 海南“呀诺达”景区在开发之前是一座荒山，开始也只投资了两千多万元建设，通过营销推广大力发展，赚钱以后滚动投资建设，现在是国家5A级景区，每年接待游客量在230万人，二次消费收入接近50%。 当然，有人会说景区的经营是多维度配合才能成功，例如：北京远郊区开业不到两年的“古北水镇”平时每天在1万人左右，节假日在3-5万人，该景区是IDG和中青旅投资了45亿元，掌门人是浙江乌镇景区总裁陈向宏，他在丽江古城、凤凰古镇以及自己经营多年的乌镇经验基础上打造的古北水镇，显然它的成功是一种必然。但是，目前绝大部分景区没有这样的资源与条件，经营首选重点是通过营销推广和服务获得游客增长，再不断完善景区不足来取得成功。 针对景区要开出四味良药方第一是景区在互联网上的品牌定位，对景区品牌的亮点进行提炼和包装，如不能追溯历史，就要思考如何无中生有，让客人觉得不虚此行。景区品牌形象深度挖掘，核心是找到唯一和第一。例如：提到洛阳，想到的就是牡丹，提到哈尔滨，想到的就是冰雕。“桂林山水甲天下”这个定位，相信去过九寨沟和张家界的游客肯定不同意，但是每年带来了1000多万游客。 第二是景区宣传故事内容，上传到多家旅游相关互联网平台上，覆盖6亿多用户。现在很多景区也生产景区故事和游记宣传内容，只是放到自己的微博和微信公众账号上，各位摸摸自己的良心，说说自己家的微博和微信公众账号上有多少粉丝。例如：湖北的神龙架曾经做过一期寻找神龙架野人的报道，吸引了大批观众的眼球，很多人在观看之后也不知道神龙架到底有没有野人存在，但是都记住了神龙架景区这个地方。 第三是景区的互联网在线服务，根据游客需求分为游前、游中、游后；游前做好营销推广，重点是信息查询与门票预订；游中为游客提升服务，重点是通过线上提供景点讲解、景区导览、外语翻译。在景区内设定几个特色的拍照点，一个小雕塑，一个花园，一个餐厅的外景都是拍摄的好地点，有超过30%以上的人会把拍摄的照片分享出去，在关键景点植入景区主视觉很重要。游后口碑运营维护，重视旅游相关网络各平台的维护运营（信息的维护，形象的维护，口碑的维护），对景区进行最大限度的优质宣传。 景点讲解在线服务的重要性 假设游客参观“北京故宫”没有请导游提供讲解服务，看到的就是一堆破房子、破家具和破砖头墙，景区的深厚文化底蕴是看不出来的，游客买门票后的旅行体验会很糟糕；但是有人讲解后游客才知道，原来这里住过24位皇帝，这里的建筑与艺术品都是用全国最好的材料和最好的工匠精心打磨出来的，每一个建筑都有一定的科学性，融入了风水学在里面，游客就能感受到不一样的旅行体验。 根据市场研究报告显示，90%以上自由行游客不请导游讲解原因怕花钱，景点讲解在线服务边际成本接近零，很多游客在没有去景区之前听到语音讲解内容，相当于景区对游客做了一次完美营销宣传。 第四是多元化创收体系，重视门票产品的组合设计和借势营销，以及景区二次消费（文创产品、特产）通过互联网平台面对6亿的移动互联网用户，让用户足不出户就可以复购产品，这不仅可以增加景区收益更能为用户提供便利。 随着移动互联网人数的持续增加，旅游人群的