颜弘marketing理论实务PPT课件

1 市场营销理论与实务 社会活动实践与创新 主讲 颜弘孝感学院经济与管理学院 2 引子 作为营销人 到底是什么阻碍了自身的职业发展 您是否认为营销人想突破自己实在太难了 您是否反思过以下七个问题 1 您有没有良好的职业生涯规划 2 您有没有良好的学习心态 3 您有没有家庭与事业平衡的理念 4 您有没有时间管理能力 5 您有没有遵循做人的底线和原则 6 您有没有总结和反省的习惯 7 您有没有说服您或您的家人去购买过哪种商品 3 营销人必须牢记的几个道理 人生何处不推销 每个人都是推销员 画家推销美感 政治家推销政见 作家推销故事 发明家推销发明 男人推销自己的才华和魄力 女人推销自己的美丽和学识 让顾客坚信这就是他想要的东西 在营销东西之前 先营销自己 推销的秘诀在于找到人们心底最强烈的需要 并帮他们实现 满足他们 站在客户立场上 用客户眼睛看问题 不断给买主灌输一种他想要的东西 4 将一条三角裤卖给克林顿 你敢吗 把一把斧头卖给布什 你行吗 你的思想比别人大100倍吗 100 成功 100 意愿 不是想要成功 而是一定要成功 一个顶尖的营销人员最优秀的素质就是要有强烈的成交欲望 推销员最大的阻力 一是客户的执着 二是推销员的不执着 5 一流营销员 让顾客坚信这就是他想要的 并买给他 二流营销员 知道顾客要什么 但卖的东西不符合顾客需要 三流营销员 弄不清顾客要什么 签单完全靠运气 6 你有没有经常说过 放弃吧 不可能 办不到 没法子 有问题 行不通 没希望 有点难 想退缩 做不到 我不行 太难了 没门啊 你妄想 别做梦等 7 据调查 46 的推销员找过1人后就放弃了 25 的推销员找过2人后就放弃了 15 的推销员找过3人后就放弃了 12 的推销员找过3人后继续努力下去 结果80 的生意就是这12 的人做成的 8 心可以超越困难 可以突破阻扰 心可以粉碎障碍 终会达成你的期望 人不会受制于他的出身 人种 肤色 智商 但受制于他的信念 嘲笑你理想的人 总是那些失败者和得过且过的平庸者 大人物不会嘲笑大主意 这世界上能粉碎你梦想的有可能是你最知心的朋友 而非你的敌人 乐观者看到问题后面的机会 悲观者看到机会后面的问题 9 要么你去驾驭生命 要么让生命驾驭你 你的心态决定谁是骑士 谁是坐骑 小成靠困难 大成靠灾难 不是不可能 而是暂时未找到成功的方法 每当旭日东升的时候请你试着对自己说 钢铁就是这样炼成的 可以平凡 不能平庸 改变思维 改变人生 乐观做人 积极做事 10 第一讲企业营销观念的再认识第二讲现代营销组合策略第三讲营销组合策略的运用第四讲市场营销的新概念第五讲营销策划书及其撰写第六讲市场营销调研及报告撰写 11 第一讲企业营销观念的再认识 一 一位优秀经销商应具备的条件1 充足的资金 2 适时的经营思路 3 良好的商业信誉 4 完善的网络覆盖 5 全新的营销思维 12 二 企业营销哲学的演变过程 全新的企业经营哲学是指导企业开展营销活动的观念 态度 思维方式和商业哲学 1 传统营销观念 以企业为中心 生产观念 productionconcept 产品观念 productconcept 推销观念 sellingconcept 2 营销新观念 以市场顾客需求为中心 市场营销观念 marketingconcept 四个支柱 目标市场 整体营销 顾客满意和盈利率 3 营销战略观念 以社会营销环境研究为中心 社会营销观念 societalmarketingconcept 20世纪80年代 重点研究公司的外部环境 并兼顾利润和利益原则 如人类观念 生态准则观念 理智消费观念等 4 全球营销观念 以标准化产品战略为中心 根据需求的相似性 满足全球顾客的需求 13 第二讲现代营销组合策略 一 经典营销组合理论与策略 11Ps 一 品牌市场策略1 探查市场 probing 2 分割市场 partitioning 3 优先选择 prioritizing 4 定位 positioning 二 营销组合策略1 产品 product 2 分销 place 3 价格 price 4 促销 promotion 三 组织关系策略1 政治权力 politicalpower 2 公共关系 publicrelation 3 人 people 14 二 现代营销理论与组合策略 4Cs 1 消费者的需要和欲望 Consumerneedsandwants 2 消费者的成本 Costtotheconsumer 3 方便 Convenience 4 沟通 Communication 15 三 创新营销理论与策略组合 5Rs 1 关联 Relevant 2 反应 Reaction 3 关系 Relationship 4 回报 Reward 5 感受 Receptivity 16 第三讲营销组合策略的运用 一 产品策略 一 产品整体观念的五层次 1 核心利益层 消费者真正要购买的服务或利益 使用价值 2 一般产品层 产品基本形式 产品的构造外形等 3 期望产品层 购买产品时期的一整套属性和条件 产品性能 4 附加产品层 包含的附加服务和利益 运送 安装 维修等 5 潜在产品层 产品可能的纵向发展 可能的增加和改变 如软件 深层次开发的产品 17 二 新产品的采用与推广 1 采用过程 知晓 兴趣 评价 试用 正式采用2 推广的影响因素 目标市场消费者 新产品特征 产品质量 18 三 产品生命周期各个阶段的营销策略 1 导入期 快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略 低价进入市场 提高占有率 缓慢渗透策略 低价 低强度促销 2 成长期 改进和完善产品寻找新的细分市场改变广告宣传重点 由提高知名度到企业形象 适时降价 3 成熟期 市场改良 开发新用途 寻找新用户 使Q 产品改良市场营销组合的改良4 衰退期 维持策略转移策略收缩策略放弃策略 19 四 产品的品牌 商标 包装及服务策略 1 品牌与商标品牌的发展过程与层次 商标 名牌 品牌和强势品牌 如白象牌电池 白象在东南亚是吉祥物 在美国是无用 令人生厌的东西 鹤在中国代表长寿 印度则为伪君子 日本人忌讳荷花 意大利人忌讳菊花 中国人视熊猫为国宝 伊斯兰国家则厌恶 2 包装 精美包装可使商品锦上添花 3 服务 增加可户的购货体验 如宾馆的宾至如归感觉的形成 20 二 定价策略 一 影响定价的因素1 定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 质量最优化2 成本因素 3 市场需求 4 市场竞争结构 完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 存在协议与默契 就有垄断价格 21 二 定价策略 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 低价渗透 2 心理定价策略 声望定价策略 买方仰慕名牌的心理来定价 尾数定价策略 招徕定价 以部分低价引诱顾客对全部产品的注意并形成所有商品都应低价的印象 3 折扣与折让定价策略 现金折扣 数量折扣 功能折扣 给批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们执行调查 储存或服务等的功能 4 地理定价 22 三 营销调价策略 1 产品提价策略 通货膨胀 供不应求 市场竞争 优势提价 2 产品降价策略 供过于求 竞争加剧 成本优势 23 三 分销策略 一 国际分销渠道的组织结构1 国际分销渠道的长度 层次数 零阶渠道 两站式渠道 一阶渠道 三站式渠道 二阶渠道 四站式渠道 三阶渠道 五站式渠道 2 国际分销渠道的宽度 各层中的中间商数目 广泛分销 管理幅度太大 增加成本 难以控制 选择分销 适用所有产品 独家分销 签订独家经销合同 3 影响因素 6C 成本 Cost 资金 Capital 控制 Control 覆盖 Coverage 特征 Character 连续性 Continuity 企业 产品 市场 环境 24 二 分销渠道管理 1 制定分销目标2 选择中间商3 控制分销渠道 专门管理 健全档案 定期评估 及时调整 25 三 窜货现象及整治 1 窜货及其原因 某些地区市场供应饱和 广告拉力过大 渠道建设没跟上 企业在资金 人力等方面不足 造成不同区域之间渠道发展不平衡 企业给予渠道的优惠政策不同 分销商利用地区之间的差价窜货 由于运输成本不同引起窜货等 2 窜货现象的整治 1 签订不窜货协议 2 外包装区域差异化 文字标识 商标颜色差异化 外包装印刷条形码 3 发货车统一签发控制运货单 4 建立科学的区域业务管理制度 七定 定区 定人 定客户 定价格 定占店率 定激励 定监督 26 四 批发与零售 1 批发与批发商 1 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 现购自云批发商 承销批发商 卡车批发商 托售批发商 邮购批发商 农场主合作社 2 经纪人与代理商 产品经纪人 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 行 3 制造商与零售商的分店和销售办事处 销售分店与销售办事处 采购办事处 27 2 零售与零售商 专用品商店百货商店超级市场方便商店超级商店 联合商店和特级商场折扣商店仓储商店 大批量 低成本 低销售和威力多销 连锁店 产品陈列室推销店摩尔 ShoppingMall 大型购物中心 28 3 无店铺零售 直复营销直接销售 直销 自动售货购物服务公司 29 四 促销策略 一 人员推销策略1 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取求知欲强 知识广博 包括企业 产品 市场 心理学和财务等知识 文明礼貌 善于表达富于应变 技巧娴熟 2 人员推销的基本形式与策略 基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销等 策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略等 30 3 推销人员的考评 考评资料的收集 推销人员销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业每部员工的意见 考评标准的建立 基于成果的考核 销售量 毛利 访问率及成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目 基于行为的考核 销售技巧 销售计划管理 客户服务 团队精神 自我管理 外表举止 企业规章制度的执行情况等 31 二 广告策略 1 广告媒体的选择 报纸 杂志 电视 广播 其他 邮寄 交通工具 广告招牌等 2 广告媒体选择影响因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 32 三 公共关系艺术 1 公共关系的起源与发展 20世纪初 公关理论起源于美国 2 公共关系活动的方式 宣传型 征询型 交际型 服务型 社会型 建设型 维系型 进攻型 防御型 矫正型公关等 3 内容和形式 加强与传播媒介的关系改善与消费者的关系处理好与政府的关系 33 四 营业推广策略 1 向消费者推广的方式 1 赠送样品2 赠送代价券3 包装兑现4 廉价包装5 赠品印花6 有奖销售2 向中间商推广的方式 1 购买折扣2 资助3 经销奖励 3 影响营业推广的因素 1 当地政府的限制2 经销商的合作态度3 市场的竞争程序4 营业推广的管理 1 选择适当的方式 2 确定合理的期限 3 禁忌弄虚作假 4 注重推广中后期宣传 34 第四讲市场营销的新概念 一 整合营销菲利浦 科特勒认为 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作的营销行为就是整合营销 包括销售力量 广告 产品管理 市场研究等必须共同工作 营销部门必须与其他部门向协调 35 一 整合营销的执行过程 1 资源的最佳配置和再生 2 人员的选择与激励 3 学习型组织的建立 4 监督管理机制的完善 二 营销整合营销执行的技能 1 营销贯彻技能2 营销诊断技能3 问题评估技能4 评价执行结果技能 36 二 关系营销 以系统论为基本思想 置身于社会经济大环境中的企业 与消费者 竞争者 供应者 分销商 政府机构 以及社会组织发生互动作用的营销过程 37 三 网络营销 以互联网为载体 借用计算机网络工具 利用信息传递系统让消费者完成产品信息共享和交换的营销过程 38 一 基本特征 1 信息沟通的双向性 2 战略过程的协同性 3 营销活动的互利性 4 信息反馈的及时性 二 运作流程系统 1 企业内部关系2 企业与竞争者的关系3 企业与顾客的关系4 企业与供销商的关系5 企业与影响着的关系 三 具体实施 1 组织设计2 资源配置 人力资源和信息资源 3 文化整合 39 一 网络销售产品的特征 1 具有高科技性2 以网络族为目标市场3 市场需求的地理范围广阔4 能推广不易设店贩卖的特殊产品5 网络销售费用远低其他渠道 二 运作形式 1 发布电子广告 传递市场信息 2 建立电子商场 3 开展市场调研 4 开展网络服务 40 四 营销道德 一 道义论的道德观 1 显要义务论 theprimefacialdutyframework 20世纪英国罗斯提出6条基本的显要义务 诚实 感恩 公正 行善 自我完善 不作恶 2 相称理论 theproportionalityframework 1996年由加勒特提出 一项行为或某一决定是否道德应从目的 手段 后果三方面综合考虑 3 社会公平理论 thesocialjusticeframework 1971年 哈佛大学哲学家罗尔斯提出 社会公平有两条基本的公正原则 1 自由原则 2 差异原则 41 二 我国营销道德问题的现状 1 不公平2 不真实3 浪费4 强制推销5 污染环境6 不正当竞争 三 营销道德的建立 1 树立社会营销观念2 加强法制建设 建立健全维护消费者利益的机构3 解决信息不对称问题 42 第五讲营销策划书及其撰写 一 营销策划书概述 一 营销策划书内涵 是营销策划方案的书面反映 也称企划案 二 营销策划书撰写的原则 1 逻辑性原则2 简洁朴实原则3 可操作性原则4 创意新颖原则 43 二 营销策划书的结构和内容 一 封面 策划书的脸 包括标出策划委托方 取一个简明扼要的标题 日期 标明策划者 二 前言 文字一般不超过一页纸 字数可以控制在1000字以内 其内容包括 简单交代接受营销策划委托的情况 策划的原因和背景 简要说明策划过程的概略介绍和策划实施后要达到的理想状态 三 目录 方便阅读策划内容 四 概要提示 对营销策划书的总结性陈述 而不是简单列举策划内容 要求简明扼要 篇幅不能太长 五 环境分析 包括内部环境和外部环境 如当前市场状况及市场前景 产品市场影响因素 宏观环境 政治环境 居民经济条件 收入水平 消费结构和消费心理等 六 机会分析 运用SWOT等工具分析 七 营销目标 营销策划方案应达到的经济目标 44 八 战略及行动方案 策划中最主要的部分 包括 1 营销宗旨2 产品策略 产品定位 质量功能 品牌 包装和服务等 3 价格策略 合理的批零差价 适当的数量折扣 参考同类产品等 4 销售渠道 渠道的拓展和奖励政策 5 促销策略 广告宣传 人员推销 公共关系和营业推广 6 具体方案执行 根据策划期内各时间段特点 推出各项具体行动方案 九 营销成本预算 十 行动方案控制 1 作好动员和准备工作 2 选择好的实施时机 3 加强实施过程的调控 十一 结束语 主要再重复一下主要观点并突出要点 与前言呼应 结构完整 十二 附录 策划方案的附件 起补充说明作用 支撑策划方案和提供佐证 45 三 策划书撰写技巧 1 合理使用理论依据2 适当举例说明3 充分利用数字说明4 运用图表帮助理解5 合理设计版面6 注意细节 杜绝差错 四 典型案例 46 第六讲市场营销调研及报告撰写 一 市场营销调研运用科学方法 有目的 计划地收集 整理和分析研究有关市场营销方面的信息 获得合乎客观事物发展规律并将其作为市场预测和营销决策的依据 二 调查报告的特点1 真实性 2 针对性 3 典型性 4 系统性 47 三 营销调研的类型和内容 一 类型1 探测性调研2 描述性调研3 因果关系调研 二 内容1 产品调研2 顾客调研3 销售调研4 促销调研 48 四 营销调研步骤 1 确定主题主题是调查报告的灵魂 对调查报告写作的成败具有决定性的意义 因此 确定主题要注意 报告的主题应与调查主题一致 要根据调查和分析的结果 重新确定主题 主题宜小 且宜集中 与标题协调一致 避免文题不符 49 2 取舍材料 对经过统计分析与理论分析所得到的系统的完整的 调查资料 在组织调查报告时仍需精心选择 不可能也不必都写上报告 要注意取舍 如何选择材料呢 选取与主题有关的材料 去掉无关的 关系不大的 次要的 非本质的材料 使主题集中 鲜明 突出 注意材料点与面的结合 材料不仅要支持报告中某个观点 而且要相互支持 形成面上的 大气 在现有有用的材料中 要比较 鉴别 精选材料 选择最好的材料来支持作者的意见 使每一材料以一当十 50 3 布局和拟定提纲 这是调查报告构思中的一个关键环节 布局就是指调查报告的表现形式 它反映在提纲上就是文章的 骨架 拟定提纲的过程实际上就是把调查材料进一步分类 构架的过程 构架的原则是 围绕主题 层层进逼 环环相扣 提纲或骨架的特点是它的内在的逻辑性 要求必须纲目分明 层次分明 调查报告的提纲有两种 一种是观点式提纲 即将调查者在调查研究中形成的观点按逻辑关系一一地列写出来 另一种是条目式提纲 即按层次意义表达上的章 节 目 逐一地一条条地写成提纲 也可以将这两种提纲结合起来制作提纲 51 4 起草报告 这是调查报告写作的行文阶段 要根据已经确定的主题 选好的材料和写作提纲 有条不紊地行文 写作过程中 要从实际需要出发选用语言 灵活地划分段落 在行文时要注意 结构合理 标题 导语 正文 结尾 落款 报告文字规范 具有审美性与可读性 文章段落的条目观点 通读易懂 注意对数字 图表 专业名词术语的使用 做到深入浅出 语言具有表现力 准确 鲜明 生动 朴实 52 5 修改报告 报告起草好以后 要认真修改 主要是对报告的主题 材料 结构 语言文字和标点符号进行检查 加以增 删 改 调 在完成这些工作之后 才能定稿向上报送或发表 53 五 调研方法1 确定调研对象 普查和典型调查 抽样调查 2 收集资