营销组合与营销战略PPT课件

1 第七章营销组合与营销战略 2 教学目的 了解营销组合的历史沿革及发展趋向 深入理解营销组合与营销战略的逻辑联系 掌握营销战略类型的选择与制定程序 掌握营销业务构成战略类型的选择与制定 掌握营销业务发展战略类型的选择与制定 3 1 营销组合的内容与特点 1 市场营销组合的内容市场营销组合 就是企业在市场营销中运用一系列配套的营销组合工具综合作用于目标市场 并最终实现满足顾客需求的企业经营目标的管理模式与过程 4 2 营销组合的特点1 可控 可操作性 营销组合的内容就是营销的基本手段 是企业依据环境和自身资源条件进行的经营抉择 它必须是自己能够控制 施加影响 的 也就是说 企业根据目标市场的需要 可以决定自己的产品结构 制定产品价格 选择分销渠道 地点 和促销方法等 对这些营销手段的运用 企业拥有绝对的自主权 但这种自主权也不是随心所欲的 因为企业市场营销活动不仅受制于企的资源和经营目标的限制 还会受到各种微观和宏观环境因素的影响和制约 5 2 营销组合的整体 复合性 营销组合的具体内容是实现营销总体功能的分量特定功能 特定分量功能耦合为总体功能是一个复合系统的功能整合过程 每一个特定功能的变化都将引起总体功能的结构 属性和功能趋向及其总量的变化 因此 营销组合追求的不是局部的优化 而是整体功能的优化 企业在确定市场营销组合时 不但应求得四个 P 之间的最佳搭配 而且要注意安排好每个 P 内部的搭配 使所有的这些要素达到灵活运用和有效安排 6 3 营销组合的随机 权变性 企业环境 资源条件的变化 要求营销功能的随机变化 营销组合的随机权变的可选择范围在理论上是非常大的 针对具体实际的选择空间却非常小的 因此营销组合的关键是视特定功能的协配 冲突 耗散的具体情况来安排营销组合 7 营销战略组合上的 4Ps 营销战略组合上的 4Ps 是由市场调研 市场细分 产品定位 目标市场构成四个营销战略对策整合而成 1 市场调研 市场调研是一种把消费者和企业及市场联系起来的特定活动 通过市场调研获得大量信息 用以识别和界定市场营销机会和问题 产生 改进和评价营销活动 监控营销绩效 增进对营销过程的理解 市场调研是企业有计划地搜集信息并加以利用的营销活动 市场营销调研实际上是一项寻求市场与企业之间 共谐 的过程 8 2 市场细分 市场细分是辨别具有不同需求和欲望的消费者群体并把他们加以分别归类的过程 即企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群 每一个顾客群构成一个子市场 不同的子市场之间 需求存在着明显的差别 市场细分是选择目标市场的基础 9 3 产品定位 也称市场定位 产品定位是指为适应消费者 或用户 心目中的某一特定需求而设计企业产品和规划营销组合的企业营销行为 产品定位的实质是取得目标市场的竞争优势 确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象 以便吸引更多的顾客 产品定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争对手更具有竞争优势的特性 10 4 目标市场 在市场细分的基础上 企业根据自己的资源和营销目标 决定进入和占领的那部分市场 也就是企业决定投其所好 为之服务的那个顾客群 即是企业的目标市场 在现代市场经济条件下 任何产品的市场都有许多顾客群 他们各有不同的需要 且分散在不同的地区 因此 企业可根据商品的特性 自身的实力和竞争能力的分析 在众多的细分市场中 选择一个或几个有利于发挥企业优势 最具吸引力 又能达到最佳或满足企业经营目标的细分市场作为自己的目标市场 11 2 营销策略组合上的 4Ps 1 产品策略 产品策略是指企业与产品有关的计划和决策 产品是企业为满足目标市场上消费者或用户需要而开发的任何有形物质产品和非物质形态的服务的统一体 产品决策的核心是如何满足消费者的需要 企业在开发物质产品的同时 必须重视连带服务的开发 总之 要根据消费需求特点和竞争对手的情况 确定自己的产品结构和产品发展策略 12 2 价格策略 价格是反映市场变化最敏感的因素 是 4Ps 之中艺术性最强的因素 是能给企业直接带来收益的惟一因素 价格策略是企业确定营销组合策略的重要因素 价格策略包括估量消费者的需求和分析成本 以便选定一种吸引消费者 实现市场营销目的的价格 价格的确定必须考虑目标市场上的竞争性质 国家的政策法律的限制 消费者的心理承受能力 此外 还要考虑折扣 折让 支付形式 支付期限 信用条件等相关问题 商品的价格得不到消费者的认可 企业的市场营销组合的各种努力都将是徒劳的 13 3 渠道策略 渠道策略是指企业如何使自己的产品进入和到达目标市场 接近目标消费者 转移给消费者的各种活动和分销渠道决策 企业大量的市场营销职能是在分销渠道中完成的 渠道的计划和决策 合作伙伴的确定等是通过渠道的选择 调整 新建 重建和对中间商的协调安排 来控制相互关联的市场营销机构的 以期商品更顺畅地完成从生产到销售的转移 对企业而言 分销策略就是要解决产品在什么时间 什么地点 由谁来销售的问题 14 4 促销策略 促销策略是指企业通过人员推销 广告 营业推广和公共关系的有机结合 向消费者传递信息 激发他们的购买欲望 促成购买行为的经营策略 促销是经营者与消费者之间的信息沟通行为 是企业帮助消费者认识产品或劳务所能带来的利益 诱发他们的需要 促进他们了解 信赖并购买本企业的产品 以达到扩大商品销售的营销行为 15 3 营销技巧的 2P 1 公共关系策略 公共关系策略是促销组合因素之一 在刺激目标顾客对企业产品或服务的需求 增加销售 改善形象 提高知名度等方面 都起着十分重要的作用 16 2 政治权利 政治权利是菲利普 科特勒提出的又一个战略营销思想 他强调要运用政治力量打破国际或国内市场上的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 同样它也意味着通过政治权利对企业的市场营销活动进行必要的干预 17 7 1 3营销组合的整合与营销战略的形成 今天 美国摩托车市场90 以上的份额是由日本的本田 雅马哈 川崎和五十铃占据着 而美国自己的二十多家摩托车制造厂却兵败如山倒 只剩下一家哈里