营销策划书案例.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 1、 飞歌空调九八年夏季广州市场广告营销策划书 2、营销策划论“营销策划书 3、“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书 4、乌发美髯酒广告策划 5、日立市场营销计划书案例分析 6、麦当劳公司1991年市场营销计划书 7、力辟市场新空间“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划 8、有话照实说大宝品牌传播策略 9、“金嗓子”唱响全国的奥秘 10、商务通销售奇迹是如何创 造的？ 11、大眼睛让消费者亮起来稀世宝整合营销策划案例 12、4C创造的市场奇迹雪莲红花补酒蕴生实录 13、品牌管理教训与得失 14、深圳市奕嘉化妆品有限公司代理经销方案 15、总统干红系列葡萄酒三明地区营销策划方案 16、北京匹夫营销策划有限责任公司2000年度 17、标准合同书 （独家经销合同书） 18、本次代理招商若干说明 19、代理经销政策说明 1、飞歌空调九八年夏季广州市场广告营销策划书 一、98广州空调市场走势 1、2284%的消费者将空调器列为98年首选家电产品。 2、价格战趋缓，98年空调的价格将会趋向于低价位上的小幅波动，竟争重点在于提供优 质服务，开发新产品和争夺销售网络。 3、分体式空调仍是需求的主要类型，家用柜式机将进一步拓展市场占有额，增多至40%左右，窗式机销售量下降。 4、各大品牌在性能、外形上已有很大改观、在不断推出新品种。 5、广州消费者了解空调信息渠道仍以电视广告、报纸广告、逛商场、亲朋介绍为主。 6、售后服务方面，上门维修、维修地点分布、维修人员的技术和态度等几方面有待提高。 7、消费者对待支持民族工业观念趋于理性化，进口合资品牌将逐步走强。 二、我们面临的竞争对手及其销售策略 广州市场主要品牌有：华凌、格力、美的、科龙、海尔、华宝、万宝、三菱重工、上海日立、上海三菱电机、松下、天津LG、惠尔浦、珍宝、乐声、胜风等。 （一）品种开发上： 1、海尔推出三种一拖二空调；异型一拖二、组合一拖二和变频一拖二主打品种。 2、索华分体嵌入式空调器通过鉴定。 3、科龙98年推出市场全面系列：包括模糊智能体控制D型分体系列。遥控窗机系列家庭 商用柜式系列以及一拖二变频空调等三大系列30多个品种。 4、美的空调围绕省电、静音、清新空气，以大量推出新产品作为拓展市场的龙头戏， 2-3月份共投放五大类35种型号69款的新产品平均每天推出一款新品。 5、长虹建成空调生产基地，已形成50万台智能化变频空调的生产能力，目前已进入广州市场，以期掀起长虹空调中国风。 6、新产品：松下-适合中国条件的迷你声系列海尔-变频式空调古桥-外型缩小.圆弧形设计日立-单冷式空调海信-新型智能变频L G -扩大冷气扩展面积的家用柜机长岭-减少噪声，提高控制系统的准确性 （二）服务举措上： 1、海尔推出的星级服务新举措，如社会监督服务、售后三大回访、星级服务连锁店等获得 好评。 2、春兰集团98年投资2亿元推出三大举措；一是在全国主要销售地区建立150家春兰空调专卖店，二是在1000家小商场建立春兰产品销售专柜；在服务方面、春兰集团98年继 续推出了金牌保姆，服务到家的便民举措；解决用户售前、售中、售后三个环节中遇到的各种问题和困难；提供全过程、全天候、全方位、全身心的四全服务；在各销售点设立春兰24小时热线电话。 （三）广告诉求上：长虹-打民族牌、高科技 长虹空调-中国风 长虹以高科技创造人类更理想生存环境海尔-质量、服务民族意识美的-性能、品种 原来生活可以更美的三菱重工、海尔-高科技格力-性能、市场领导地位、品种日立-技术空调的革命华凌-性能不滴水、绿色信号乐声-服务(奉献、高科技)乐意奉献、声誉羊城 三、广州消费者的消费心态分析： 1、根据调查显示，人们在购买空调时，考虑最多的因素是质量、其次是价格、售后服务、 功能、品牌、性能。 2、在性能方面，人们普通对噪音大、耗电感到最不满意、也有偶尔提到滴水的问题、风口。 3、在售后服务上，人们对厂家提出送货上门、免费安装、热线电话、上门维修等感到满意，不足的地方如上门维修不及时、维修地点分布不尽合理、维修人员的技术和态度欠 佳。 4、人们对海尔提出的星级服务感到满意。另外，日立小凉霸用户对建立用户档案，实行质量跟踪服务感到满意。 5、在信息来源渠道上以电视、报纸、商场亲朋介绍为主。由于买空调属于大额消费，消费者在购买时表现的很理智，多渠道了解信息。 6、广州市消费有个特征即口碑效应的效能特别强大，即跟风现象突出，这一点与调查反馈回来的信息相一致。 四、我们面临的竞争焦点：质量与性能的竟争服务承诺的竟争销售网络的竟争 五、问题与机会 （一）问题： 1、飞歌空调在广州的市场知名度几乎为零。 2、品种单调。 3、由于广州的气候特点，-10度至45度全天侯空调在广州形不成卖点。 4、广州市场，空调销售的旺季提前到来，各大品牌已经展开了强劲的广告促销攻势。 （二）机会点： 1、优越的股东组合，可利用美国高科技形象。 2、于1892年创立，飞歌有一百多年的生产历史，世界畅销品牌。 3、飞歌品牌在我国北方有较大的市场知名度。 4、大能量、大面积的热交换器（比一般机型提高40%）。 5、有两年的质量责任保证。 6、导入CS战略，追求顾客的全面满意。 7、广告经费较足，有望进行整体形象策划，引致突发的广告效果。 8、空调市场仍未稳定，只要找到合适的切入点，仍有望占领一定市场。 9、整个市场虽竞争激烈，但总的广告表现、促销手法比较单一，如有个性表现比较容易脱颖而出。 10、消费者注意点较易获得，如做好广告及售后服务两项工作，可在实际销售上获得突破。 11、合资空调消费已成媒介关注的热点。 六、销售渠道分析 （一）目前的销售通道主要为以下三大类： 1、专业制冷系统 2、大中型百货商场 3、飞歌空调专卖店其三者销货比例建议分别为： （二）营销策略建议 1、由于空调消费是一种非常理智的行为，调查显示，近乎的消费者在产生购买行为前都必须听取经销商以及售货员的意见，制定符合他们利益的销售策略，是保证销售取得较好业绩的关键。建议切实落实区域总经销的措施。 2、争取在各大商场亮相。主要争取几个大商场的代销。在目前的销售渠道中，大商场是一个相当薄弱的环节，我们以为，即使不是为了卖的目的也要摆出来，大商场是建立品牌知名度的一个阵地，是身份的象征，否则，单有广告却没有产品亮相，广告等于白做。 3、扩大飞歌空调专卖店的网点设置，充分利用其可为我所控的特点，作足形象宣传。 4、在现场促销上要有独特的吸引力，突出百年世界畅销品牌的独特CI形象，市场要有完整的POP、&127;货品统一展放、促销导购小姐。可以组织有个性的促销活动。 5、售后服务上，突出飞歌独具优势的售后服务手段，要切实到位，并求得广泛告知和良好口碑。 七、广告定位： （一）广告定位： 来自美国的高新技术、畅销世界一百年的、具有完美工艺、完善服务的名牌空调。 （二）广告对象定位： 1、工薪阶层中的中高档消费者 具体描述：家庭人口数：2-3人。居住面积：60-100平方米左右。 家庭月总收入：20005000元。 2、大中型宾馆、饭店的集团消费者 （三）支持点： 1、市场调查结果显示，中高档工薪阶层所趋向选择的空调产品从类型、&127;价格上都与 飞歌的产品情况相符。 2、中高档工薪阶层的消费者在选购空调时非常理性，其首要关心的是质量及服务，其次是价格，对于世界性的驰名品牌具有较强的趋好心态。 3、将中高档工薪阶层和大中型宾馆、饭店作为市场突破口，可以做出更大的个性，易于见成效。 八、广告策略 （一）广告目的 通过周密的广告计划和诉求到位的广告宣传迅速提高消费者对飞歌品牌的认知度与好感度，让消费者充分了解到飞歌空调畅销世界一百年、具有完美工艺、完善服务的产品特征，促成二万台销售计划的按期完成。 （二）广告策略建议 坦率地说；飞歌空调进军广州市场，其显性的优势较弱，加之时间紧迫，促销推广上必须采取扬长避短、避实就虚的策略，因为空调消费是一种完全理性消费行为，而且众多竞争品牌因为其功能开发的多样性，品质保障系统的严谨性和售后服务的日臻完善，往往在广告宣传中大量采用了直叙的表现手法，不吝篇幅，详细介绍产品的优势竞争卖点，以求在理性上说服消费者产生购买行为。因此，飞歌空调的广告要想在众多的广告中跳出来吸引消费者的注意，就必须采取寻找自己的确实具有强势竞争力的卖点加以重点推介的做法，以一带十；同时充分利用世界畅销品牌的形象优势，以形象促销售。另一方面，我们认为，作为一种新产品入市，首要解决的问题是培养目标消费者对产品的信心与好感。此一时期的广告宣传最宜讲求攻心为上的策略，晓之以理，动之以情，以坦诚的态度获取消费者的好感和认同，以实实在在的承诺瓦解消费者心中的疑虑，力争化不利因素为有利因素，靠服务取胜。 （三）广告创意及表现： 广告语： 1、畅销世界百年的奥秘（诉求飞歌空调完美的工艺，完善的服务的形象特色） 2、好风气，从飞歌开始！（诉求飞歌空调认真为顾客着想的富有个性的感人细节） 3、百年的品牌，百年的承诺。 媒介选择： 本着营造立体广告声势，全方位拉动市场的原则，同样遵循避实就虚的战略方针，建议媒介选择如下： 一类媒介：公共汽车车身广告（受众面广，相对其它媒介价格较低）电视广告（暂不考虑）报纸广告（易于理性及功能诉求，易于刊登系列广告，形成强力的宣传攻势） 二类媒介：售后服务手册（明显区别于其它竟争者的售后服务承诺）产品展示会 三类媒介：电台、传单、海报、POP。 软性广告的开发设想： 借98空调市场预测合资空调将唱主角的新闻热点，大造 选择合资空调是98消费的新热点的舆论，充分利用新闻媒介权威性、客观性的优势、全面介绍飞歌空调的形象优势和品质优势，从理性上引导消费行为。 另一方面，全面配合飞歌空调的售后服务与公关促销活动，有意识的采取追踪报导和现身说法的新闻手段，以期引起消费者的情感认同，有效提高飞歌空调的美誉度。 公关促销活动： 飞歌真情暖万家-顾客满意工程广州大行动 推出飞歌空调独特的CS理念，追求全面的顾客满意，靠服务特色竞争市场，具体方案：（略） 营销策划论“营销策划书 田源 市场营销随着市场经济的发展不断扩展、延伸，在营销发展的新思路、新趋势中出现了策划营销。它是在一般市场营销基础上的一门更高层次的艺术，其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈，好的营销策划更成为企业创名牌，迎战市场的决胜利器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢？一、营销策划书编制的原则。为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。二、营销策划书的基本内容。策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。策划书的正文部分主要包括：一）、策划目的。要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。如长城计算机市场营销企划书一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。二）、分析当前的营销环境状况。对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：1、当前市场状况及市场前景分析：产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。漱口水属家庭成员使用品，市场大。生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。2、对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。三）、市场机会与问题分析。营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。产品价格定位不当。销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。促销方式不务，消费者不了解企业产品。服务质量太差，令消费者不满。售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为万件，预计毛利万元，市场占有率实现。五）、营销战略（具体行销方案）1、营销宗旨：一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。以产品主要消费群体为产品的营销重点。建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。JP24、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。JP5、广告宣传。1）原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告。销后适时推出诚征代理商广告。节假日、重大活动前推出促销广告。把握时机进行公关活动，接触消费者。积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。JP六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。七）、方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称：“当家”超浓洗衣液广 告 主： 江苏当家洗涤剂有限公司 广告代理： *广告公司实施时间：年月-月目 录一、市场竞争情况分析及其对策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、SP促销活动的实施设想 六、公关促销活动的实施设想七、软性广告开发设想八、关于集团消费的若干问题九、广告媒介计划十、各阶段的媒介投放与费用预算 一、市场竞争情况分析及其对策建议（一）、间接竞争对手分析及其对策我们认为，对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面：、洗衣粉市场）、分析：当前，国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在： 品种功能日渐丰富由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快，洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场目前，高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力28、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的40%左右。同时，美国的“宝洁”（P&G)，日本的“花王”(KAO)，&127;英国的“联合利华”（Uni-lever）和德国的“汉高”（Henkel&127;）四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌，其在高消费阶层中的指名购买率很高。）、对策：由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受，人们已经形成了相对稳定的定势消费心态；而且，目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求，消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待，因此，这一时期推广“当家”洗衣液产品，我们以为，必须认真做好以下两种工作：一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较，突出其无可比拟的优点，从理性上引导消费；二、树立一种消费新潮的产品概念，首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品，创造一个崭新的洗衣用品消费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较： “当家”浓缩洗衣液 一般浓缩洗衣粉 形状 瓶装液体，不易散失和变质，容易携带和存放 袋装粉末，容易散落、吸潮变质，不便携带和保存 使用 不用浸泡，方便省时 必须浸泡 功能 、内含特别的SILO高效助洗剂，能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢，具有极强的去污力，能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能 去污力一般，顽垢难以洗净 、内含增白剂 除特制增白洗衣粉外，其他类洗衣粉均无增白功能 、在冷水中发挥同样效能 需用温水浸泡，才有最佳效能 、适宜各种布料的洗涤 特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂 、专用洗衣剂市场）分析：此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。）对策：针对这一市场的竞争策略，我们的看法是依然采取比较的方式，&127;其比较侧重点列表如下：“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较 “当家”洗衣液 专用洗衣剂 功能 综合（增白、彩漂与特效助洗），即能重点去污，又能全面干净 专项，只能重点去污 价格 综合洗涤成本低 综合洗涤成本高 使用 方便，一瓶通用 不方便，需准备多个品种 （二）、直接竞争对手分析及其对策、分析：）就目前国内洗涤用品市场来看，虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化，但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售，其广告投放及促销攻势均未大规模铺开，且广告诉求并未形成强有力的个性，消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此，洗衣液市场尚处于萌芽状态，消费者对洗衣液的产品概念尚未形成，品牌认知更是空白，因此，我们认为，现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。）各品牌同类产品推向市场的功能诉求点，几乎都集中在以下几点：含有高效助洗剂，去污力特强。含有漂白成份，无须再加漂白剂。不用浸泡，省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品最新潮流。、对策：）、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍，并没有强调其特殊的科技含量，更没有进行一种科学概念上的关联与诉求，而从消费者的接受心态来说，科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此，突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点，强调其领先国际科技水平的高科技含量，并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联，才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。）、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度，以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档，创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子：广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家，其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是，在新产品推向市场的时候，厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性，当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候，全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分，“金羚”此时再推出“全自动洗衣机，金羚第一家”的广告，也已于事无补了。二、广告策略：（一）、广告目标：、协助完成公司12936万元的年总体销售目标。、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变，达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主，并由此开辟更广阔的市场空间，而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括：）江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。）江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。）“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。（二）、广告定位：洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品，广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质，科技含量，方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。、市场定位：首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市，次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地，并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。、商品定位：替代洗衣粉，更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。、广告定位：更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。（三）、广告对象：、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。（四）、广告阶段策略：广告实施时间段：年月年月、前期以功能诉求为主，情感诉求为辅，重在突出产品与众不同的个性特点，迅速抢占市场空档，打开知名度，创立第一品牌的先导形象。、中期在继续进行产品功能诉求的基础上，加强情感诉求的力度，有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力，用观念引导和情感打动相结合的方式，进一步扩大市场的占有份额。、后期强化公司企业形象的宣传，以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语：、我们今天用“当家”！、用“当家”，当好家。、“当家”洗衣，省心爽意。、当家，好舒心！、“当家”做主，全家无忧！四、广告表现 因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁，而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品，代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念，因此，我们以为，此一时期的广告策略重在比较，采取与间接对手进行功能比较的方式，强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质，重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方，借助这一新名称的科学内质，创造一种高科技含量的产品概念，我们以为，如果能通过广告的手段，在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系，“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时，对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质，在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。在进行功能诉求的时候，我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能，没有品牌，只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候，我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能，只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。、电视广告：A.将基于以下三个创意点：a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立；b)“重击污垢，全面干净”的视觉冲击效果；c)产品的其它功能展现。B.创意构想：我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为：a、去污篇：主要诉求SILO功能。b、浪潮篇：主要诉求当家品牌形象。c、当家篇：主要诉求当家品牌特征和功能。、报纸广告：拟采用悬念广告的出街模式，推出“当家”产品的系列报纸广告，系列广告一共有款，前三款为悬念，以吸引消费者的强烈关注，第四款点题，承上启下，后四款分别为功能强化，全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能，一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术，另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合，从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解，有力配合电视广告，形成全方位的广告攻势。）悬念系列：年代用皂角洗衣服，我们今天用什么？年代用肥皂洗衣服，我们今天用什么？年代用洗衣粉洗衣服，我们今天用什么？洗衣第三次浪潮由当家掀起我们今天用“当家”）比较系列：一样的溶解，不一样的时间一样的去污，不一样的力度一样的洗衣，不一样的增白一样的价格，不一样的效果）功能篇：SILO开道，重击污垢）促销广告：自填数字，幸运抽奖美好家庭，夫妻共建完成一句话，获得大奖品、杂志广告：浪潮篇、广播广告：浪潮篇、其它媒体：以电视和报纸广告的基调和内容为基础，进行创意和设计。（五）、广告规范性向针对性方面转化的策略 如果资金允许的话，我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点，详见下表：这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。地 域 代表城市 消费者特征 建议功能诉求点 北方 北京 更注重产品的价格性能比 产品功能的理性诉求及其比较 内陆 西安 其消费特征较为保守 应侧重于去污力强，一物多用的消费承诺及价格优势 华东 上海 比较实际，既注重产品的价格、性能，又注重使用的方便、省时，而且比较看重时尚，赶潮心态明显 应重点在引领消费时尚上下工夫，同时兼顾价格 华南 广州 更注重产品使用时的省时省力，不太关心价格的因素；同时，因为广州地区气候炎热，人们换洗较勤，所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点 应侧重在使用方便、引领时尚方面 （六）、“当家”吉祥物的形象设计意念与推广设想、形象设计意念：独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象，&127;加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议：将吉祥物命名“SILO”，以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能，使消费者产生强烈印象。、推广设想：“当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质，强化当家产品的品牌形象。具体包括：）产品包装及各类广告媒介上的应用设计。）吉祥物纪念品的形象设计。）吉祥物人形包装的形象设计。借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示，在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。五、SP促销活动实施设想：鉴于我们促销的产品是家庭日用品，促销的对象是普通的市民大众，所以，我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。具体建议有：、小包装、试用装社区派送。、“当家”柜台现场促销。、“自填数字、幸运抽奖”活动。、“美好家庭，夫妻共建”活动。、“完成一句话，获得大奖品”活动。（一）小包装、试用装社区派送实施计划、意图：通过面对直接消费群体的社区派送，发挥直销与口播广告的直接促销效果，有效提高产品的知名度，增加消费者对产品特殊功能的深刻认识，以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。、区域选择：）厂矿企业比较集中的地区。）层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。）单身公寓与出租屋集中区域。、实施：）在当地招聘派送人员，定量定地区分配任务。）印制宣传单张，及消费者反馈意见表。）上门收取消费者反馈意见表，交销售代理处。）销售代理根据消费者的意见反馈，将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。 、说明：派送活动要选择好区域重点，并尽可能铺开，以达到以点带面的目的。（二）“当家”柜台的现场促销、意图：集中在销售点进行的促销活动，可以制造销售热点，吸引目标消费者的强烈关注，通过直接的促销手段，达成可观的销售业绩。、实施：）选择有代表性的消费区域，集中在大商场设立“当家专柜”。）配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。）选择大众媒介公布活动举办信息。、方式：）优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。）当家吉祥物免费派送“当家”小包装或试用装产品。、说明：现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。（三）“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案、主题： 自填数字、幸运抽奖、时间：年月至月、开展区域：“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。、活动程序：在“当家”销售的主要商场开展本次活动，活动设定每销售瓶当家洗衣液成一个开奖组，消费者在购买当家洗衣液的同时，获得一个没有号码的奖券，由消费者在奖券的空白处在之间任意填写一个数字，等瓶当家洗衣液销售完毕，在公证人员的监督下进行抽奖，抽中的数字即为获奖的幸运数字，凡填写该数字的消费者均可获奖元。、活动支持点：a、激发消费者的参与意识。b、获奖机会掌握在自己手中。c、避免传统抽奖的作法。d、获奖概率相同。、媒介配合：在活动开展地刊发报纸广告。（四）、“美好家庭，夫妻共建”活动实施方案、主题：美好家庭，夫妻共建、时间：年月日日、实施区域：“当家”重点销售城市的各大商场。、内容：采取对号入座的抽奖形式，在“当家”销售现场举办“实地抽奖，永不落空”的活动，抽奖活动设立专柜，由专人主持。、奖项、奖额和奖励办法：此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心，因此，最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类，以即擦卡片的形式表示：）即擦卡片上印有一对夫妻形象的，如与现场抽奖情况相符（现场是一对夫妻），抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如与现场抽奖情况相符，抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。）即擦卡片上印有“谢谢”字样的，可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。）凡与上述情况不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均归于“谢谢”档，奖励一次性小包装一袋。、中奖比例：每一百张卡片中，有十张印“夫妻”形象，&127;各有二十张分别印上“男”或“女”的形象，余下五十张为“谢谢”。、抽奖程序：在各大商场设立领奖专柜，由专人主持。消费者买完产品，凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后，赠送相应的奖品。、媒体配合：各商场专柜的POP揭示板、吊旗。、活动支持点：）中奖比例大，且永不落空，有号召力。）鼓励夫妻共同参与，有情趣和感染力。（四）、“完成一句话，获得大奖品”活动实施方案、主题：完成一句话，获得大奖品、活动地区：北京、上海、广州、西安、时间：年月月、内容：在每瓶“当家”洗衣液上，印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一部分，比如：“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等，各瓶上的字数不等，用不透明胶条贴住。购买当家洗衣液的人，若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分，如：“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”，便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。、媒介配合：活动开始初期，在各城市的主要报纸上发布一次/版的广告。、活动支持点：）该活动操作轻易、可行性强。）通过这种游戏，可以吸引消费者第二、第三次购买，以期获得奖品。五、公关促销活动实施设想：（一）、活动主题：、我也来当一回家（或：当家一日）主题：我也来当一回家）地址：北京、上海、广州、西安4大城市）时间：97年夏季）内容：在4大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学，&127;每个城市选择十所左右。给学校每个孩子发一个制作精美的“当家”袋，袋内装有一张产品宣传单页，一面精美小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家，完成卡片上规定的家务活，帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信，连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选，优秀作品将在当地电台少儿节目播出，并评一、二、三等奖。一等10名，奖品价值100元；二等50名，奖品价值50元；三等200名；奖品价值5元。&127;并发予证书。在活动前后，策动各大城市新闻报道，制造新闻热点。）可行性分析：该活动可带动全体家庭成员参与，有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销，尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象，有助产品市场导入。同时，动用新闻，教育力量制造新闻热点，带有促销效果。）费用预算：十所学校管理费共一万元。“当家”制作2元/件，共二万元。奖品费用 4500元。电台播稿和软性新闻 2万元，共计54,500元。4个城市共218，000元。、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评选活动联合新闻单位及妇联、工会等社会组织，以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式，调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论，制造热点。、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品，同时策动新闻的追踪报导，造成社会的轰动效应。六、软性广告开发设想：、软性广告的开发意义：软性广告和软性文章因为其发布载体（报纸、电视、杂志等）所具有的权威性和客观性，比较容易使消费者产生信赖与接受，比硬性广告的作用更大。、软性广告的开发设想：）举办新闻发布会新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息，并能保证软性广告出街的统一性和时间性，有利于造成强势的宣传效应。）举办液体洗衣趋势研讨会组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨，其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象，通过策动新闻界的积极配合，造成一定的社会影响。）有关促销活动的新闻追踪和报导配合。、软性广告的媒介选择：主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。七、关于集团消费的若干问题：、集团消费对象：A:厂矿劳保消费 B:星级宾馆消费、集团消费广告的区域分布：）北方大中型企业集中地区，如武汉、济南、兰州等。）星级宾馆集中的大中城市