营销组合PSOKPPT课件

1 营销组合 4PS策略 2 概念 市场营销 是企业为了发现市场机会 满足消费者需要而制定市场营销战略 战术策划的管理过程 3 一 行销管理5步骤 行销管理的精华 行销管理是五个基本步骤组成的过程RSTPMMIC R RESEARCH研究 S SEMENTATION区隔 由相同需求的买方所组成 市场研究即是从人文变数或消费者行为找出区隔变数 以寻找可经营的市场 T TARGETING订定目标 目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔 P POSITIONING定位 公司必须对所提供的产品加以 定位 以使目标消费者能了解公司与竞争者之间的差异 MM MARKETINGMIX所谓4PS 产品 价格 通路 广促 I 执行 C 控制 对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估 并改善STP的策略及MM的战术 STP代表公司的策略性行销思维 在此行销思维下才能发展有效的行销组合 品牌价值 传递某种 结果经验 的承诺品牌价值顾客价值传递系统 机制 4 二 4PS 5 三 4cs 顾客需求与欲望 customerneedsandwants 购买成本 Cost 便利 convenience 沟通 communication 4C s理论的思想基础是以消费者为中心 强调企业的营销活动应围绕消费者的所求 所欲 所能来进行 6 四 4Ps与4CS的相互关系 7 1 产品策略 解决以下问题 如何树立产品整体形象如何延长产品寿命周期如何经营企业产品 产品组合 如何开发新产品 8 潜在产品 一 产品整体形象狭义产品概念是 具有某种形状 能提供某种用途的商品 现代营销学中 产品指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 在计划市场提供物和产品时 营销者需要考虑含五个层次 核心利益 是顾客需求的核心 产品能提供给顾客的基本效用基础产品 将核心利益转化的产品基本形式期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件附加产品 包括增加的服务和利益潜在产品 产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分 产品策略 附加产品 期望产品 基础产品 核心利益 9 举例 如酒店 旅店 核心利益 休息与睡眠基础产品 床 浴室 毛巾 衣橱 洗手间期望产品 干净的床 新的毛巾 安静的环境附加产品 电视机 鲜花 房间服务 入住 结账便捷 餐饮潜在产品 客户占用一套客房享受全套家庭服务式旅馆累计消费后奖励 10 产品策略 二 产品的寿命周期和策略 产品的寿命周期是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程 11 产品策略 1 导入期市场策略 特点 顾客不了解 分销成本高 技术不稳定市场具有垄断性竞争者易进入市场潜在需求大 策略 价高格低 低高促销费用 举例 典型的市场开拓公司 可口可乐 柯达 施乐思考 市场开拓者的优势A 易形成早期品牌偏好 吸引更多的使用者B 获得生产优势 12 产品策略 2 成长期市场策略 特点 销量增加 成本下降 策略 改进和完善产品 增加新产品寻找新的细分市场进入新的分销渠道加强广告宣传 树立强有力的产品形象适时降价 举例 YAHOO 推行市场扩展战略后 大大加强其竞争地位1994创建 已成为排名第一的网站 1998年竞争由简单走向惊慌 面临微软 NBC 美国在线公司雅虎1 向无连接入口设备发展2 增加高科技制作信息与传送3 与威士国际信用证公司建立业务关系4 建立统一品牌 增加市场投放 13 产品策略 3 成熟期市场策略 特点 销量增长减慢 生产能力过剩导致竞争加剧 策略 市场改良 挖掘产品新用途 开辟新市场 提高使用频率产品改良 质量 功能 包装 新的服务 市场营销组合改良 降价 促销 增加销售网点 举例 沉默小狗 HUSHPOPPLES 休闲鞋品牌思考 只要是改进就是好的吗 可口可乐VS百事可乐 14 产品策略 4 衰退期市场策略 特点 销量下降 速度有快有慢生产能力过剩 削价竞争增加 利润被侵蚀 策略 增加投资策略维持策略集中策略收缩策略 榨取利润 放弃策略 举例 宝洁 P G 偏爱被别人遗弃的品牌名称并使其重新恢复青春如不油腻的文卓护手润肤膏 装在倒立式瓶子里 不认为一个良好管理的品牌存在品牌生命周期的问题许多品牌领先了70年现在还是品牌领袖 柯达 吉列 享氏 注意 1 除非有强有力的保留理由 否则继续经营一种疲软的产品对公司来说代价非常高2 衰退战略的实施取决于一个行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实力 15 产品策略 三 商标策略1 商标类型 按构成分 文字商标 图形商标 组合商标按用途分 营业商标 企业名称 保证商标 标识产品质量 等级商标 同一产品不同的质量 规格的区别性商标 按目的分 生产商标 销售商标2 策略 同一商标策略不同商标策略不用商标策略 16 产品策略 17 四 包装策略 1 统一包装策略 企业的所有产品采用相似图案 相似色彩2 组合包装策略 将相关的不同类型和规格的产品组合在同一包装内 供配套使用3 再用包装策略 使消费者能得到其他用途的包装4 赠品包装策略 包装内附彩券 物品 或包装本身可换礼品5 差异包装策略 根据消费者习惯将同一产品按质量 重量 数量设计成不同的包装 6 改变包装策略 原包装更新 产品策略 18 五 产品组合化策略 思考企业生产经营的全部产品的有机组合方式从以下四大要件考虑 组合广度 不同的产品线组合长度 产品线中产品项目总数组合深度 产品线中每一产品的品种组合关联性 产品线在用途 生产条件 渠道的关联程度策略 1 产品定位化策略 选定产品的特色和形象 及目标受众例1 美国强生公司拟推出婴儿淋浴露 但人口出生率的下降 使公司改变策略 通过广告强调该产品适合年轻母亲和幼儿 广告利于改变企业产品定位 产品策略 思考 以康师傅为例说明产品组合的四大要件 19 产品策略 五 产品组合化策略 1 多角化策略 企业为了生存和发展 必须把多种产品和多个目标市场结合起来 在广泛的领域内进行多角化经营 2 专门化策略 企业专门生产一种适合各种消费者需要的产品策略3 差异化策略 企业生产与市场目前存在的产品区隔的产品4 推广化策略 企业根据市场竞争及变化进行大力推广的产品策略5 陈旧化策略 企业根据市场需求变化规律有意识地淘汰老产品 推出新产品的战略 通过企业自己对产品加以否定而不断地注入 新鲜血液 使得企业成长曲线呈平稳上升态势 20 案例 可口可乐的产品组合策略背景 给世界一罐可口可乐 的旗舰品牌已难有再多起色 不能再将精力集中在充气的苏打水上 应致力扩大饮料品种 尝试 多元化 酒厂 种植场 电影业 均失败总部发出禁令 公司可涉足茶 减肥饮料 八宝粥在内的所有饮料行业 但不准多元化 分析 业绩增长的最佳机会在健康 健身 水合饮料 提神饮料领域策略 本土化的 全面的饮料公司 结果 可口可乐 雪碧 芬达 国际品牌 天与地 醒目 津美乐 中国本土品牌结论 广度 单纯深度 较浅关联度 紧密 21 六 产品开发策略 由于消费者品味 技术和竞争的快速变化 企业必须持续地开发产品和服务 它通常包括创意产生 创意筛选 管理开发过程 开发 商品化 价格 flv 案例1 牙刷的产品开发刷毛有部分地方凸起刷柄颈部略弯变色牙刷发光牙刷牙刷 牙膏捆装 牙刷刷毛长且宽 案例2 枕头的开发醒枕 不闹别人案例3 换位思考吉列 不伤玉腿 产品策略 22 2 价格策略 广义的营销角度 价格是指消费者用来交换拥有或使用产品或服务利益的全部价值量 历史上 价格曾经是影响购买选择的主要因素 一 影响定价的因素 价格策略影响企业的生存和发展 最低售价由生产者决定 最高售价取决于消费者的需求 内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑 外部因素市场和需求的性质竞争其他环境因素 经济 转售商 政府 定价决策 23 价格策略 二 产品定价方法一般定价法 成本导向定价法价值导向定价法竞争导向定价法 说明价值导向定价法 以价值为导向的定价用购买者对价值的看法 而不是销售者的成本为定价的关键因素 意味着在价格和质量之间找到一个平衡点 使产品能给消费者带去他们要的价值举例 别克 林荫大道 作为美国最高价值的汽车 建议价格是25800美元 调研公司发现 此款车在维修成本 燃料节省和车子折旧程度几个方面都位居第一 别克的广告经理说 我们可以说你们没必要用买一经济性车来实现物有所值 也没有必要为了得到大的价值来放弃豪华 性能或规格 24 价格策略 二 产品定价方法新产品定价法 市场撇脂定价法 发明新产品的企业最初设定高价 从市场中一层一层地撇取利益 市场渗透定价法 设定最初低价 以便迅速和深入地进入市场 从而吸引来大量的购买者并赢得较大的市场份额 考虑 市场终究会被竞争者进入 先榨取 消费者求新心理 上市少 只要消费者不抵制 考虑 低价利于扩大市场 低价利于降低成本 使竞争者难以进入 消费者易接受 格兰仕 思考 案例1 英特尔公司开发出一种新的电脑芯片 具有优于竞争芯片的利益案例2 家乐福自有品牌的保鲜袋 25 价格策略 三 价格调整策略折扣定价策略 差别定价 数量折扣策略提前付款策略季节折扣策略交易折扣策略市场推广折扣以旧换新折扣 顾客细分定价 博物馆学生票 老人票 产品形式定价 剃须刀全身水洗功能VS普通 地点定价 演唱会门票贵宾席和站台席 时间定价 北京电影票周二半价 26 价格策略 三 价格调整策略心理定价策略促销定价策略 奇零定价策略 89 9元 价格尾数定位7较易销售 整数定价策略 28万元 不找零钱 声望定价策略 名店 海尔招揽定价策略 200元的卖80错觉定价策略 1000克洗衣粉11 8元 600克6 6元 牺牲品 低于成本 回扣免费服务 思考 超市的定价策略常用的有哪些 27 3 分销渠道 通路 策略 某商品或服务从生产者向消费者转移过程中所涉及的企业和个人 包括 商人中间商 取得所有权 代理中间商 帮助转移所有权 生产者 消费者 一 分销渠道的作用 交换信息 说服促销接洽配合谈判物流融资风险分担 28 分销渠道 通路 策略 二 渠道设计决策 分析消费者对服务的需求确定渠道目标及限制因素确定主要渠道选择中间商类型批发商 商人批发商 代理商和经纪人 制造商销售机构 大型零售商采购机构零售商 专卖店 百货公司 超市 连锁店 折扣店 仓储商店 便民店 电子商店 无门市零售商 直复式 直销 自动售货机 2 中间商数目 3 渠道成员的责任评估主要渠道方案 29 分销渠道 通路 策略 三 分销渠道组合策略 渠道长度策略 渠道长度就是分销渠道级数的多少消费品包括五种 30 三 分销渠道组合策略 渠道宽度策略 同一层次使用中间商数目的多少 有三种基本类型 1 密集性分销 即运用尽可能多的分销点 使渠道尽可能加宽 2 选择性分销 即生产企业在某一地区仅通过少数几家合适的中间商来经营其产品 3 独家分销 在某一地区只选定一家中间商经销或代销 实行独家经营 渠道系统策略垂直分销渠道系统水平市场营销系统多渠道市场营销系统 思考 独家分销的利弊 优 易管理 销售信息 价格 促销活动 运输 积极性缺 渠道单一 不易更换经销商 分销渠道 通路 策略 31 四 影响分销渠道选择的因素产品 体积大 鲜货 技术复杂的宜直销或短渠道顾客 购买次数多但量少宜长而宽的渠道企业 是否需要对终端市场进行控制竞争 与竞争对手同一渠道更易击败对手经济 金融危机下 必然考虑减少分销环节利润 如何才能获得高利润或高资金流转率 分销渠道 通路 策略 32 五 渠道管理决策选择渠道成员 销售能力 能否卖到目标市场 所处地理位置 回款情况 历史与经验 合作诚意 信誉 财力 管理水平 仓储 运输能力 发展潜力激励渠道成员 数量折扣 现金折扣 季节折扣 销售定额折扣 回扣 运费折扣 功能折扣 协作力度折扣 广告补贴 促销补贴 陈列补贴 赠货 库存补贴 返利延期还款 分期还款 独家经销权日常管理 效能评估 历史比较 潜能评估 调整 控制中间商间的矛盾 及时供货 收款 调整渠道成员 协助 监督思考 如何有效避免窜货 杀价 六 物流决策运输方式选择 路线的选择 中转站的选择 存货控制 订单处理装卸搬运 设密码 派员打假 返利而非回扣 停止供货 备选成员 分销渠道 通路 策略 33 4 促销策略 促销是营销活动的一个关键因素促销的价值促销的方式 有效地加速产品进入市场的进程说服初次试用者再购买以建立购买习惯增加产品的消费 提高销售额有效地抵御和击败竞争者的促销活动带动关联产品的销售 34 促销策略 一 人员推销 在购买过程的某些阶段 特别是建立买主的喜爱 信任和购买行动阶段 人员销售是一种最有效的方式 但一支好的销售队伍要求有长期的承诺 也是公司最花钱的促销手段 它需要对销售人员进行选拔 培训 激励 评估较常用到人员推销的产品 行业 汽车 保险 医疗 35 二 广告 由明确的主办人发起 通过付费的任何非人员介绍和促销期创意 商品或服务的行为1 建立广告目标 服从先前制定的有关目标市场 市场定位和营销组合诸决策 广告目标根据通知 说服或提醒的作用来分类通知性广告 酸乳酪营养成份和用途说服性广告 舒肤佳杀菌能力达90 南孚电池电量比普通电池强6倍提醒性广告 华联超市冰红茶的灯箱广告2 决策广告预算的五个因素 产品生命周期市场份额和消费者基础竞争与干扰广告频率广告替代性 促销策略 36 3 选择及制作广告信息 巨额广告预算并不能保证广告的成功 要想争取或保持双份的注意力 广告信息必须要有更好的设计 更录的想象力 更强的娱乐性并且对顾客更有益 促销策略 37 促销策略 4 选择广告媒体 步骤 确定范围 频率 效果 选择形式 选定载体 时间安排 38 媒介的选择要考虑的因素 1 媒介受众中广告商品的目标消费者有多少 例 英国 每日论坛发行量150万 但主要是中 老年男性订阅 缺乏广告支撑 关门 2 媒介费用是否合算 例 估算1000人报纸广告费用可能是40元 而1000人电视费用可能是15元 3 目标群体接触媒介的习惯 思考 儿童玩具应选择报纸 杂志还是电视 另调查显示 92 的女性无读报的习惯 4 产品特性 竞争对手选择媒介的情况 媒介的权威性 5 评估广告效果 传播效果研究 销售效果研究 促销策略 39 促销策略 三 销售促进 包含各式各样的工具 优惠券 竞赛 附赠礼品及其他 他们通过向消费者提供优厚条件或附加价值从而给予刺激而引向购买广告说 请买我们的产品促销则说 请现在就买吧确定促销活动的目的 例 争取消费者试用 打击竞争品 提高铺货率 选择合适的促销工具拟订促销方案 促销范围 诱因大小 参与者的必要条件 宣传方式 时机 经费 活动的先后次序 预试促销活动实施和控制促销活动评估结果 40 促销策略 关于促销工具 样品优惠券付现金折扣特价包装赠品 奖励免费试用联合推广销售现场陈列和表演 1 消费者促销工具 2 中间商促销工具 折扣 广告支持 铺货 授权 培训 3 企业促销工具 商品展览销售竞赛 思考 某公司推出一种新产品 并在6个月内获得市占20 渗透率为40 重复购买率为10 请问 该公司促销目标是什么 合适的工具是什么 重复购买率为50 请问 该公司促销目标是什么 合适的工具是什么 41 案例1 超级福满多 的样品派送背景 超级福满多由原来的每包100克增加至125克 面内加了鸡蛋 还加了一个肉酱包 消费者吃惯了康师傅 统一 面霸 故选择了在几家高校进行大规模派送选择在中午 派大量员工 把超级福满多挨寝室送到每格学生手中每人一包 学生要签名 并留下寝室电话包装上正面印有 非卖品 背面印 集空袋 送福气 集两个可兑奖 牙膏 相册 饭勺 截止日期 和建议零售价 1元 包 准备了十万包 效果测试 4 7的学生认为成功 2 7认为效果不明显 1 7认为失败 42 成功分析 1 新品 且有强力对手 样品派送比单纯的广告更有效2 针对性强 目标锁定大学生3 减少重复得到样品的风险 直接送到寝室 而非安排在食堂或路口 4 价格一元 有竞争力5 防止了派送人员私吞样品或将样品出售 非卖品 记录 6 方便面使用期短 消耗快 购买频率高 适合样品派送失误分析 1 学生评价质量与其他方便面没多大区别 鸡蛋白加了 2 有的寝室送了样品 有的没送 引起了部分学生反感 应了解寝室构成 3 时间选择在中午 影响学生休息 部分派送人员态度不热情 加强培训 4 周围商店还没铺货就派送 铺货率至少达到70 再派送 5 派送同时未辅以广告宣传 也未宣传产品的特点6 集空袋 活动学生认为奖品价值太低 不及来回的车票钱 促销策略 43 促销策略 四 公共关系 publicrelations PR 公司不仅要建设性地与它的顾客 供应商和经销商建立关系 而且也要与感举的公众建立关系 公共关系包括设计用来推广或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划 广告的作用力削弱 更需要求助于公共关系的建立 1 营销公关的作用协助新产品上市协助成熟期产品的再定位建立某种产品的兴趣影响特定目标群体保护已出现问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象 44 促销策略 2 主要的公关工具 公开出版物事件新闻演讲公益活动形象识别媒体举例 WINDOWS9595年首次进入美国市场 没有任何广告 但已人人皆知 华尔街杂志估计 在上市前三个月有近三千条相关新闻 六千篇报道 当最终在市场上销售时 成千上万的人排除购买 这一事实给出这样的经验 销售前期 良好的公共关系促销会比将资金大量投入广告上更为有效 45 五 另类促销方法 故事式促销为什么要讲故事 1 促销手段 信息太多的年代 消费者要的不只是商品 更期待在消费中的自我实现 2 为产品找故事 建立情境 比降价促销更有效 3 故事本身就是娱乐 引导 告之 说服的工具 LEVIS的故事 卖不出去的帆布 拿来做成长裤 从此演绎出无数淘金客的传奇 影响了一个世纪 Zippo的故事 飞行员丹尼尔在旧金山海域内 利用