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此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除瑞商网日资讯 目录：n 管理篇：做好品牌识别是塑造品牌的首要工作.1n 营销篇： 赠品促销（三）.4 关于瑞商网瑞商网()，将品类管理理论和实践相结合，为您提供知行合一的舞台。知：瑞商网是一个学习园地，在这里，您可以学习品类管理的基础知识，了解品类管理的实战技巧。 行：瑞商网是一个分析工具，您可以用她来作为品类管理分析工具，分析您的经营数据。 除此之外，瑞商网还是一个竞技场，在这里，您可以观摩不同地区不同类型的样本企业的业绩、成果、技巧和心得，检视您自已的经验和不足。 瑞商网还是一个互动社区，在这里，您可以融入品类管理大家庭，与众多同行一起分享您成功的喜悦或面对的困惑。 医药行业的管理经理、药店店长，是瑞商网的核心群体。在这里，大家可以学习业务知识，增加管理经验，提高技术技能，获取分析工具，进行互动交流，使自已成为企业品类管理的专家。 “利润提升,精细管理,竞争促进, 学习交流”，是瑞商网为企业带来的核心价值。利润提升是企业的核心目标，要通过精细管理的手段得以实现，竞争促进、学习交流是精细管理的基本保证。瑞商网将坚定不移地围绕这一核心理念，成为管理经理长期忠实的伴侣。n 管理篇：做好品牌识别是塑造品牌的首要工作 前言：一个品牌被消费者认同，不可能仅仅依靠品牌核心价值，还要有企业理念、技术形象、产品特点、品牌气质以及亲和力等丰满的品牌联想。因此品牌战略管理者要规划以品牌核心价值为中心的品牌识别体系。星巴克最大的成功之处在于，它所建立起来的品牌识别体系成为了行业的标志，墨绿色几乎取代了原先的咖啡本色，成为连锁咖啡店的本色。 星巴克在国际咖啡连锁行业中是具有非常影响力的品牌，在品牌的识别上，它有着自己一套完整的品牌识别系统。l 品牌名称识别：品牌命名是品牌识别系统的第一要素，它的好坏很大程度上在市场竞争中起到关键性的作用。一个响亮而亲切的名字显然更容易赢得消费者的青睐，也是品牌取得成功的基础。咖啡店的名称是店面外观形象的主要组成部分，一个好的名称本身就可以产生一种吸引力并给人留下突出的印象。1971年星巴克公司创立时，曾为取什么名字伤透了脑筋。星巴克的创始人之一波克提议为咖啡店取名“皮阔德”，这是美国著名作家麦尔维尔的长篇小说白鲸记中所描写的船的名称。1987年，舒尔兹买下了星巴克咖啡店，面临的第一个问题就是与自己的每日咖啡店进行店名和标志的统一。尽管舒尔兹对自己创立的“每日咖啡”情有独钟，但创意专家告诉他星巴克更适合顾客口味。“每日咖啡”是意大利文，不容易拼写与发音，不适合做企业名称，所以就选择了星巴克这个名字。“星巴克（Starbuks）”是美国著名作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副，Starbuk处事冷静且十分爱喝咖啡，因而这个名字能让人联想到海上冒险故事，以及咖啡商人云游四方寻找优质咖啡豆的传统。同时，星巴克充满了美国文化的神奇色彩，令人遐想，容易流传。一个好的店名不但能让顾客耳熟能详，还可以蕴含一个品牌的市场定位，星巴克正是这样的品牌名称。l 店标识别：一个企业的标识是代笔企业形象、特征、信誉、文化的一种特定符号，是视觉传达设计的主角，也是公众心目中一个品牌的代名词。它以特定的造型、图案、文字、色彩来展现一个企业的特征，是视觉识别设计各种要素中应用最广、出现次数最多的部分。企业标识不仅是所有视觉设计要素中的主导力量，同时也是整合全部视觉要素的中心。更重要的是，企业的标志在大众心目中，是企业品牌的代表。因而，一个优美而有内涵的标识可以为企业良好形象的树立增分不少。很多时候，标志就是一个品牌给人的第一视觉，人们通过标志来识别品牌。当你坐在星巴克咖啡店里，品尝着手中的第一杯，或是第一千杯星巴克咖啡时，是否注意到洁白的咖啡杯上躲着一位微笑的少女呢？她的笑容看上去天真无邪但却无比妩媚动人、“她是谁呢？”，是来自哥伦比亚的咖啡公主，还是地中海里的美人鱼呢？”这就是星巴克的女神标志，她能让你印象深刻，浮想联翩、这个类似美人鱼的海神形象极为吸引人，也能反映出咖啡诱人的特性，这就是标志设计的成功。1、 美人鱼标志的由来：星巴克徽标中那个年轻的双尾海神，是由中世纪神话演绎而来的。多数人都熟悉古老的海神故事。在店名星巴克确定之后开始着手设计店铺的商标。阅读了大量的古老的海事书籍，最后找到了一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，该图案后来成为星巴克门店最早的商标。2、 现代星巴克标志：舒尔茨在收购星巴克后，开始着手对“每日咖啡“与星巴克进行整合，而确定店标是其中重要的一项工作。星巴克的店标中央是古褐色的双尾美人鱼，而“每日咖啡”的店标中央是希腊神话里的信差赫耳墨斯的头像，四周环绕着绿色的每日咖啡的拼写字母。西雅图著名的设计师在重新设计店标时，选取了星巴克美人鱼的图案，舍弃了原有的古老的褐色，改成了“每日咖啡”的绿色。设计师回忆说：“我一直希望把星巴克与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此搜集了许多帆船图案，而这个类似美人鱼的海神形象极为典型，反映出高质量的咖啡诱人的特性。”这一店标一直沿用至今，其双尾美人鱼传达了原始与现代的双重含义：她具有一张朴实的脸，却采用了现代抽象形式的包装，中间是黑白相间的颜色，只在外面以一圈绿色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，从装饰送货的卡车到瓷制咖啡杯上到处都有她展现的微笑，海神形象已被广泛使用。2005年，大约有10亿多人光顾超过10000家星巴克零售店时前与她相见。走到大街上，看到绿色美人鱼标志，就会不由自主地不被她所吸引，让人在不知不觉中推开店门，走进去点上一杯浓浓的咖啡，来体味生活的乐趣。这就是标志设计成功的最好证明。而且，优美的“绿色双尾美人鱼”已经与麦当劳的大“M”一道成了美国文化的象征，在星巴克所到之处，其店标也成了该城市一道风景。l 包装识别：当人们购买产品时，首先接触到的是包装。因此，包装的好坏精细与否对于品牌识别也有很大的影响。在星巴克，装咖啡豆的袋子摸上去很柔软而光滑，并且十分结实而挺立，使人可以立刻就联想到里面那将要淌出油质的咖啡豆。除此之外，更重要的是包装的特色设计，只有有特色才能容易被识别，继而被认同。星巴克为每一类型的咖啡豆都设计了极具个性的包装，它根据各咖啡产地的珍禽异兽、文化特征和各种咖啡独有的情境，分别为不同的咖啡豆设计了不同的标记、人像、图形和主题色。这些不同的标记以抽象主义为基调，再辅以些许装饰艺术，在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性，看上去像广告招贴画。这样独具特色的包装使得人们在同类商品中能很容易识别出星巴克。l 店堂识别：与店标和包装一样，店堂设计也是星巴克品牌识别系统的一个重要部分。与众多餐饮连锁企业统一而标准的店堂设计（如麦当劳）相比，星巴克的店堂设计显得与众不同，它在尽量保持全球星巴克统一外观风格的同时，又保持了每家门店的个性特征，使消费者无论走进哪家店就能马上识别出这是星巴克咖啡店，但是每个店又有自己的特色。星巴克店堂设计在颜色上有四大主色系，是根据咖啡制作的四大阶段衍生出的四大设计主色系，它们分别是：以绿色象征咖啡的“栽种”阶段；以深红和暗褐系来演绎咖啡“烘焙”阶段；以蓝色为水。褐色为咖啡的“滤泡”阶段；以浅黄、白和绿色系列来诠释咖啡的“香气”阶段。这几大色系各不相同，但是都与星巴克咖啡紧密联系在一起，因此消费者能很好的识别。在连锁店的外部空间设计上，星巴克并没有像一般的餐饮店一样采取非常醒目的霓虹灯式的立体招牌，但是它的每一家连锁店一定印着“STARBUCKS”字样的店招，以及圆形的绿色双尾美人鱼标志。在门面设计上，星巴克常常采用大片的落地玻璃墙，这不仅可以让自然光线不受阻碍地进入店内，也使城市的美景成为室内空间的一部分。另外，星巴克在玻璃墙的下部都会贴上自己特有的四种符号“水、木、火、风”，它们既是星巴克的CIS，同时也是星巴克用来营造室内空间的“品牌语言”。在室内设计上，从天花板下坠的不同颜色的玻璃灯及装饰品，连同墙壁上搭配的现代风格的艺术壁画，一起营造了星巴克的独特的氛围和空间。在家具的选择上，星巴克通常有：材质好的木质吧台、中式高雅的木制桌椅。宽大现代的美式沙发、酒吧式的高位桌椅、室外的绿色休闲桌椅。星巴克强调每栋建筑都有自己的风格，让自己能够融合到原来的建筑物中而不被破坏其原本的设计。每增加一家新店，星巴克都力求既保持原汁原味，同时也有所变化。在星巴克的美国总部，设有一个专门的设计室，负责设计全世界所有的星巴克店铺。在设计每个店铺的时候，他们都依据当地的商圈或景观特色，设法使星巴克融入其中。n 营销篇：赠品促销（三） 一有效增加赠品附加值的操作方法人们对于没有结果努力就得到的东西往往不会珍惜，赠品太容易获得，顾客会认为天下没有免费的午餐，要么是赠品的质量有问题，要么是滞销品，要么是羊毛出在羊身上，不仅不感动，还会心生一堆猜忌。那么，门店可以采取什么策略来增加赠品的附加值呢？1. 加费换购顾客购买商品后还不能马上获得赠品，还需要再补交一定数额的现金后才能获得，这种方法称为加费赠送。但是值得注意的是，附加的条件不能太高，否则促销的吸引力将大打折扣。例如，顾客买一件大衣，只要再加20元就可以获得一条高档羊毛围巾。 加费赠送的优势在于l 对付出一定成本后获得的赠品顾客会更加珍惜。l 当附件条件不算高、赠品的价格大于顾客付出的成本时，顾客会感到物超所值。l 能够消除部分顾客对有赠品产品质量等方面的怀疑。l 能够提高导购、卖场工作人员占有赠品的成本，进而阻止导购员、卖场工作人员随意占有赠品事件的发生。l 门店可以收回部分促销的成本。2. 有条件赠送门店可以设定其他条件进行赠送，如在兑换赠品前，顾客先要接受相关的市场调查，或者留下其个人资料。例如，门店可以要求顾客填写市场调查问卷，然后有机会抽大奖，赢数码产品。这些操作都有利于门店以后开展市场营销活动。3. 积分赠送为了更好地稳定老顾客，门店可以采用积分的方式赠送赠品，以精美的赠品来激励终端主推自己的产品。这种赠品费用一般高些，但想达到的目标十分明确，给人留下很深的印象。例如，顾客到门店购物满100元即积1分，积够10分即可获得一份价值较高的赠品。二注意事项门店为了促销赠品，树立企业形象等，往往会推出各种各样的赠品。然而制作和购买赠品需要付出成本，如果运作不好，不但收不到效果，反而会使门店的利益遭受不必要的损失。如何使用好赠品1. 在预算内制作和购买赠品门店每年和每月对于赠品所需的费用提前做出预算，在预算的范围内制作和购买赠品，可以防止赠品的无计划制作和购买超过企业可以承受的界限。例如，门店某年度赠品的预算为10万元，可以把总体预算分解到每个月。2. 制作和购买赠品要考虑并结合市场需求为了将有限的资源用在刀刃上，门店相关部门在制作和购买赠品前进行相应调研，在确定市场需要什么赠品后再进行制作和购买。3. 要考虑竞争对手的情况门店应避免与竞争对手在同一区域市场上使用同样的赠品，否则赠品的价值和效果就会大打折扣。4. 赠品制作和采购不要搞一刀切由于消费者的需求是多样性的，门店相关部门在进行赠品的制作和采购时，要征求不同区域和部门的意见，尽可