房产营销代理策划相关知识.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除（一）当地房地产资源统计表，包括房地产分布、面积、类型、单位价格、单位总价、开发程度、居住密度、交易状况和规模、使用期限、抵押保险、政策限制、竞争程度、发展远景。（二）房地产出租市场统计表，包括出租房地产名称、所在地区、出租面积、租金水平、出租房的类型和等级、室内设备状况（暖气、煤气、电话、家用电器、厨卫设备）、环境条件。（三）房地产出售统计表，包括已售和待售房地产的名称、地区、开发商、数量、结构类型、成交期、成交条件（预付款、贷款额和利率、偿还约束、其它附加条款等）、出售时的房龄和状况。（四）房地产个案市调分析表，包括案名、区位、投资公司、产品规划、推出日期、入伙日期、基地面积、建筑密度、土地使用年限、单位售价、付款方式、产品特色、销售策略、客源分析、媒体广告房地产项目调查和市场分析内容：一、宏观环境通过对当地宏观环境的调查，了解当地经济及房地产发展形势。有些数据要找当地政府相关部门或者新闻媒体获取。（一）、政治环境1、当地政府对房地产的支持力度2、当地政府是否有房地产相关政策法规的出台（二）、经济环境1、人均GDP：2、经济总量及增长速度：3、第三产业现状及未来趋势4、居民储蓄情况（三）、地理环境1、城市位置2、城市优势与劣势3、城市主要产业4、城市特色5、城市环境6、城市发展格局（总体规划与发展趋势）7、人口数量8、人口结构9、市民文化状况10、城市建筑状况11、市民居住状况（四）、房地产环境1、文体教育发展状况2、固定资产投资状况3、市政建设状况4、房地产市场形势5、住宅、商业和写字楼状况二、房地产供应量（一）、年开发量：（二）、年销售量1、存量房：2、新竣工房：（三）、年空置量三、消费市场通过对当地消费市场的调查，掌握当地市民的消费方式、消费行为、消费心理和消费追求。在调查时，要分别对高、中、低三种消费层次的人群进行调查，重点调查与项目目标客户群同阶层的人群。（一）、消费指数1、人均可支配生活费2、物价水平3、年人均收入4、恩格尔系数5、住房消费支出比例（二）、消费追求1、产品质量2、附加值3、产品包装4、其它（三）、消费目的1、自住（1）、解决住房问题（2）、改善住房条件（3）、享受生活（4）、显示身分地位2、投资（1）、短期转手（2）、长线出租（四）、消费选择因素排序1、位置2、质量3、价格4、环境5、交通6、概念7、户型8、开发商实力9、开发商信誉与服务10、其它（五）、付款方式选择1、一次性付款比例：2、分期付款比例：3、银行按揭比例：其中10年按揭占：15年按揭占：20年按揭占：25年按揭占：30年按揭占的比例：（六）、选购住房类型1、公寓2、洋房3、复式4、错层5、别墅（七）、选购住房风格1、公寓洋房（1）、跃层（2）、平层2、别墅（1）、独立式（2）、联排式（3）、水岸式（4）、山地式（5）、平原式（八）、选购户型大小等。四竞争对手个案的调查：了解全市同类项目的竞争态势（一）、全市竞争格局及未来发展趋势（二）、周边竞争格局及未来发展趋势（三）、同类项目分布态势（四）、板块优劣势及区域潜力（五）、全市房地产常用的竞争手法（六）、全市及周边同类项目的优势与劣势（七）、全市同类项目价格状况（八）、全市及周边同类项目销售状况（九）、全市及周边同类项目开盘状况具体内容：（一）、项目概况1、用地面积2、建筑面积3、楼高及幢数4、容积率5、建筑密度6、地理位置7、交通情况（二）、规划格局1、建筑组团形式2、小区规划格局3、规划主题4、规划单位（三）、建筑风格1、建筑风格类别2、外立面色彩3、建筑用材4、设计单位（四）、户型结构1、楼层数量2、一梯几户3、实用率4、户型种类5、户型面积：主力户型面积/最大面积/最小面积6、户型配比7房屋朝向情况8、房屋景观情况9、畅销户型（五）、样板房数量 位置 风格 装修装饰 摆设 与布置用材主要饰品等（六）、广场构建1、广场数量2、广场面积3、广场风格4、广场主题5、广场表现形式6、主题景观7、点缀景观（七）、配套设施1、会所数量与面积2、娱乐配套3、教育配套5、文化配套6、购物配套等相关配套等内容策划阶段的主要内容有如下几点：1、 市场调查2、楼盘策划3、销售4、促销5、广告新楼盘策划书样本：NO 主题 年月日 部门 策划人策划目的与内容 楼盘外观、户型营销目标 楼盘感性力与市场力楼盘定位与感性定位 营销战略销售反馈市场定位与广告定位问题思考与解决课题楼盘定位；外观与式样；楼盘促销；开发过程的情报；开发成本；法律因素；成功概率。市场计划（1）楼盘计划A、决定楼盘定位；B、确立目标市场 ；C、品质与成分；D、销售区域；E、销售数量；F、新楼盘销售的进度表。（2）名称A、楼盘的命名；B、单元楼命名；C、户型命名。（3）包装A、与楼盘价值相符的外貌；B、开发的式样；C、成本。（4）售楼人员A、售楼技巧；B、售楼素材；C、奖励办法（5）销售促进A、新楼盘发布会；B、各种展示活动；C、各种赠奖活动。（6）广告A、选择广告代理商；B、广告主题及表现；C、广告预算及进度表；D、预测广告效果。（7）公共关系A、对政府有关机构的公关；B、对合作单位的公关（代理商与广告商）；C、对各传播媒体的公关；D、对公司内部公关。（8）价格A、新户型定价；B、公司与代理商的利润分配；C、研究合理的价格政策。（9）销售渠道A、直销；B、包销；C、展销；D、促销。（10）样板房A、样板房的设计布置；B、卖点陈列和广告（包括装修装饰、装饰材料、家具陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、海报等）。（11）服务A、售前服务；B、售中服务（销售期间的服务）；C、售后服务；D、投诉的处理；E、各种服务技能的训练。二、外在考虑因素1、消费者的研究（1）购买者的需要、动机、习惯与倾向；（2）谁是购买者；（3）购买时间；（4）购买地点（展销会、楼盘现场）；（5）购买数量与频率；（6）购买者的社会地位与收入状况。2、与消费者的关系（1）楼盘特点与消费者的利益；（2）消费者潜在的购买力；3、与竞争者比较（1）公司规模与组织结构；（2）公司形象与品牌形象；（3）管理制度；（4）营销人员素质；（5）楼盘特色与包装等 ；（6）楼盘成本；（7）户型价格；（8）公司销售能力；（9）财务能力与开发能力。4、政府、社会环境与文化背景（1）法律法规制度；（2）经济现状及发展趋势；（3）社会结构；（4）人口状况；（5）教育状况；（6）文化水平；（7）人均收入与生活水平；（8）社会风俗与时尚。公司整体管理框架：董事长总经理副总经理（主管人事） 副总经理（主管营销）营销总监 媒体总监市场经理 广告经理 售楼经理售楼主管 经理助理 合同主管售楼员 售楼员 售楼员 签约员 银行按揭合同管理项目销售阶段分为：开盘阶段、销售中期阶段、尾期阶段。一、开盘阶段：重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局，所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交，这需要通过造势来实现。二、销售中期：掌握节奏以快打慢销售中期是成交量最大时期，且销售价位也处在获利最大阶段，此时的策划重点在于掌握销售节奏，强调以快打慢，利用各种卖点的组合与转移，多种销售渠道共享，对目标市场发动波次进攻。中期操作的重心，在于以时间换取获利空间：一要借助开盘之势，趁热打铁；二要注意购买力的积蓄与释放周期，采用波次进攻策略；三是自始至终要强调快速、灵活的销售原则，以快打慢。三、尾期阶段：重在促销销售后期鉴于剩余单位素质有限，而此时的销售速度也愈来愈慢，长久下去对项目发展不利，因而此时要敢于让利，通过最直接的价格促销手段力争尽快沽清存货。销售进场开始销售前的准备：文件和表格的建立文件是指物业开发建设、立项、销售等方面的政府批文，包括立项批文、土地使用证、商品房预售证、房产证等等，表格指房型编排表、物业售价表、来访登记表、物业销售记录表等,将这些文件和表格整理出来,以备客户查询。整理吸引客户的优越条件和项目的劣势：一、地理位置：离市区的距离、附近居民的层次定位、附近市政重要设施、政府对所在地的行政定位（包括规划）、所在地未来发展趋势等。二、环境：区域环境（大环境）、小区环境（小环境）、楼盘周围的知名建筑、附近的景区（江河湖泊、园林、公园、雕塑）、小区内的人工景观等。三、规划：附近行政规划、小区内规划、未来发展规划。四、交通：附近公交线路、小区内开通的巴士。五、文化：小区文化的定位、周边文化设施（公共文化、教育、体育场所，如文化馆、体育馆、学校、音乐厅、电影院、书城等）、小区内文化设施（学校、文化活动场所、体育设施、小区报刊、讲座等）。六、配套：与楼盘相关的配套设施，如饮食、文化、体育、娱乐、休闲、教育、银行、商场、消防、智能系统等等。七、开发商实力：开发商信誉、过往开发情况、开发商的资金实力等。八、楼盘竞争优势：其它楼盘所不具备的或优于其它楼盘的各项优点。九、楼盘区域优势：楼盘在所在区域内的各种优点。十、户型设计：在户型设计上的优点，如通风性能好、无暗房、隐梁隐柱、无干扰等。十一、用材：建筑用料、装修装饰用料。十二、价格：楼盘价格的高低（高，高得有理；低，低得动心）。十三、价值：保值情况、升值潜力。十四、物业管理：管理公司资质及知名度、管理方法、保安队伍、服务等。十五、历史纪录：楼盘自开发以来有过哪些业绩？十六、市场关注度：楼盘在市场上受到公众关注的程度。再者要熟悉工程进度。两一方面：销售资料的制作：一、统一说词 二、平面图、效果图、户型图价格表 三、付款方