浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略.doc

无锡职业技术学学院 毕业设计（论文）说明书浅析洋河蓝色经典在无锡市场的营销策略摘要：无锡是中国重要经济中心城市、区域性交通枢纽和著名的旅游胜地。作为本省的品牌酒蓝色经典在无锡的销售情况如何，本人就洋河蓝色经典的营销环境进行宏观微观分析，浅析了蓝色经典在无锡的营销策略，存在的不足和弥补不足的办法及前景展望分析，也能使我的营销学习能学以致用。关键词：蓝色经典、市场分析、营销策略、问题Abstract: Wuxi China is an important economic center, a regional transport hub and a well-known tourist destination. As the provinces liquor brands in the classic blue Wuxi sales situation, I am going to Yanghe blue classic marketing environment for micro-macro analysis of a Blue Classical Wuxi in the marketing strategy to make up for deficiencies and inadequate approach Analysis and Prospects, and I can learn from the marketing as well as to learn to use. Key words: classic blue, market analysis, marketing planning, problem一、洋河蓝色经典基本情况（一）洋河集团简介江苏洋河酒厂股份有限公司位于江苏北部,酒都洋河镇，东临淮郡，西障彭城，南面徐淮盐连高速，北依京杭大运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。公司主产品洋河大曲始兴于隋唐，隆盛于明清，为清皇室贡品，清末民初，连获巴拿马和南洋博览会金奖，遂闻名海内外。建国后，该历史名品为国所有，为民所享。数代人传承千年工艺，以优质高粱为原料，以大麦、小麦、豌豆制作的高温火曲为发酵剂，取著名美人泉水，融现代科学技术，精工酿制而成，具有“甜、绵、软、净、香”的独特风格，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，并三次蝉联国家名酒称号，为中国浓香型白酒的正宗代表。近年来，洋河酒厂充分利用品牌优势和管理优势，不断打造提升企业核心竞争力，两个文明建设取得丰硕成果：“洋河”被国家工商总局评为中国驰名商标，企业获准参与国家浓香型白酒新标准的修订和起草。新开创的江淮流域浓香白酒绵柔淡雅型新风格，在中国浓香白酒中独树一帜。洋河大曲获得国家原产地标记保护，是江苏省同行中首家通过原产地标记保护的企业。（二）蓝色经典成长历程洋河蓝色经典是江苏洋河酒厂于2003年8月在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后推出的高端品牌。2004年9月，被选为江苏祝捷奥运健儿庆功用酒， 2006年4月，蓝色经典被评为消费者购物首选品牌，同年6月，在中国食品工业协会、国家统计局工业交通统计司、中国食品工业协会白酒专业委员会联合组织的“中国白酒工业十大创新品牌、中国白酒工业十大影响力品牌”评选活动中再次胜出，勇摘桂冠。2006年，“洋河”排名第七，2007年行业主营业务排名第五；新华日报组织的第四届江苏市场白酒品牌风云榜上，洋河蓝色经典以最高票当选为十大上榜品牌之首。2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。（三）蓝色经典特色“洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝， 档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。二、洋河蓝色经典在无锡的市场环境分析（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。走近无锡无锡地处江苏南部、中国经济发达的长江三角洲中部，北靠长江，南濒太湖，下辖江阴、宜兴两个市（县）以及锡山、惠山、崇安、北塘、南长、滨湖和新区七个区。无锡市面积全市总面积为4787.61平方公里，市区人口面积1622.64，人口508万，其中市区人口103万。它是苏南地区重要的经济中心城市、区域性交通枢纽和著名的旅游胜地，也是江苏省重点发展的特大型城市。目前，这里有众多外资企业和乡镇企业，是无锡经济增长的主动力。对白酒企业而言，经济繁荣的无锡是苏南地区仅次于南京、苏州的宝地。繁荣的经济、优越的地理条件，不仅成就了当地的白酒品牌，也为外地白酒品牌进入无锡市场打开了便利之门。由于无锡经济发展快，开放程度高及其特有的江南吴韵人文背景，各种政务和商务活动频繁，高档白酒的市场需求有着很大的潜力，无锡人钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌。(二)微观环境微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。纵观整个无锡中高端白酒市场，蓝色经典的竞争对手主要有“五粮液”、“茅台”、“剑南春”、“泸州老窖”，口子窖”、“百年皖酒”等。由于无锡人钟情于质量好、品牌形象好、档次高的品牌，所以由前四大高档白酒品牌在无锡占据着很大的市场份额。这四个品牌均有深厚的底蕴，其竞争方式也主要集中在营销环节上。“泸州老窖”在江阴表现不俗，在品牌宣传上，侧重以电视、酒店、商超广告为主，另外还在餐饮酒店内配有大量的促销员，以开瓶费、精美礼品拉动终端消费；“剑南春”在宜兴的销路也不错，目前正在各大酒店纷纷开展份额争夺战，以兑换现金的方式进行促销；“茅台”、“五粮液”凭借其良好的品牌形象，在整个无锡市场更是一路高歌。“口子窖”在无锡市场的成功，主要归功于其对“盘中盘”通路策略的完整贯彻。徽酒中的另一品牌安徽皖酒集团的“百年皖酒”在无锡市场则是以一个超级模仿秀的角色出现，可以说它深谙“口子窖”的“盘中盘”操作模式且汲取了“口子窖”营销的精髓，在无锡上市不久，其年销售额便直逼2,000万元。三、蓝色经典的营销策略市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。蓝色经典在无锡采取的是产业共赢。蓝色经典在营销执行过程中，追求厂家、经销商与消费者的三方和谐共赢。这个赢不是简单的“赢利”或利润分配，而是指整个产业链的和谐共生、共同发展，提升消费者的消费理念、消费水平，给予他们更多的精神满足。企业和经销商通过品牌和消费者建立关系，通过服务提升发展空间。(一)产品策略产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。洋河集团在推出蓝色经典对现在的白酒市场进行了划分。1、市场划分白酒的市场划分我们可以以其口味即香型来划分，白酒的香型大约可以分为4种：（1）酱香型酒、所谓酱香，就是有一股类似豆类发酵时发出的种酱香味。这种酒的特征是：酱香突出，幽雅细腻，酒体丰富醇厚，回味悠长，香而不艳，低而不淡。（2）浓香型酒、例如泸州特曲，五粮液酒属此类之代表，它们的主要特征是：窖香浓郁，绵甜甘冽，香味协调，尾净余长。（3）清香型酒、它的主要特征是：清香醇正，诸味协调，醇甜柔和，余味爽净，甘润爽口，具有传统的老白干风格。 （4）米香型酒、这种香型的酒以清，甜、爽、净见长，其主要特征是：蜜香清雅入口柔绵，落口爽冽，回味怡畅。蓝色经典属于浓香型，但是“洋河蓝色经典”是淡雅浓香型白酒的典型代表，是淡雅浓香型白酒的“绵柔”发力，其崛起有其必然性。淡雅型浓香白酒的发展，是黄淮白酒板块不断探索的产物，是黄淮板块的气候环境、酿酒原料，酿造工艺发展的必然结果，也是白酒产业多元化发展的必然趋势。2、品牌策略洋河集团通过在无锡市场的党政机关报，富有针对性地投放“洋河传奇”的系列报广，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。3、产品包装在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典更是一绝。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。(二)价格策略价格策略又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。合理、稳定的价格体系是企业持续发展的保证。价格定位和机会把握上，洋河也打了个“经典”的战役。因为白酒的非功能和即席消费特性，价格因素在4P中尤为重要，海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。蓝色经典正确的市场早就其神话般的销售业绩，从04年的7600万到07年的15亿，并荣获“中国驰名商标”称号，短短三年，一个品牌兴起，像坐上了火箭；2008年1-6月份，洋河蓝色经典单品牌销售同比增长幅度达85.6%，占整个销售的63%。而梦之蓝更是达到了220%的增长率。省外市场的增长率达到了120%。(三)促销策略促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。1、广告宣传蓝色经典广告宣传策略之高：侧重户外，在目标市场上高的特点是数量多、位置好，面积大、上档次。无锡地区很多蓝色经典的户外广告大牌、公交车媒体，电视广播报刊杂志为蓝色经典的知名度宣传投入大量资金，为其品牌价值垫定了丰厚的基础。2005年45月份针对流通和零售渠道的买赠活动。春节前夕：对所有的购买渠道展开的“一分绵柔，万分情怀”中国年促销活动，另外，在不同的区域性目标市场上，蓝色经典也会不定期、不定店，不定品种地展开活动；或者针对消费者搞一些小区演出，2008年是奥运年，蓝色经典参与了奥运系列活动，以“争金夺银，中国加油”为主题的促销活动正在全国范围内展开大型广告推广活动。尽可能多地将酒放到领导的后备箱中，抢占领导型消费群体的消费机会蓝色经典在许多地方都做到了让参会人员免费品酒。目前在无锡，蓝色经典通过团购完成的销量已和餐饮的走量旗鼓相当了。2、人员促销一个好的品牌必须有先进的营销模式，才能更有市场生命力。进年来，洋河人牢固树立“以市场为导向，以效益为中心”的经营指导思想，把营销模式的彻底换作为重中之重，全面实施重点市场板块化，创新推出具有洋河的蓝色经典“1+1”营销模式，提升蓝色经典市场综合竞争力。几年来，蓝色经典品牌公司全体业务人员全面，深入地推广“1+1”销售模式密切注视无锡市场动态，并根据无锡市场的具体情况，即使调整销售策略，针对不同酒店使用不同的客情维护方法，赢得了无锡市场的节节胜利。通过“1+1”营销模式，工厂，经销商密切配合，分工明确，各展其长，深入终端市场，与消费者“零距离”接触，从而占领人心，赢得市场，让消费者亲身感受蓝色经典的营销力和亲和力，感受到蓝色文化的博大和高远。(四)渠道策略渠道策略是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。它代表企业（机构）在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。蓝色经典在无锡采取的销售渠道是了全渠道策略，以酒店终端为主，商超、流通、名烟名酒店、团购全方位推进。针对酒店终端，蓝色经典采取了迂回包抄的策略，通过大力运作区域市场有影响力的名烟名酒店和企事业单位，打造两个后备箱工程，再通过消费者的自带酒水影响并最终占领餐饮终端，实现了蓝色经典在无锡市场的火爆走红。四、蓝色经典无锡营销存在的问题及前景展望(一)促销力度较小洋河蓝色经典在无锡虽然通过户外广告大牌、公交车媒体，电视广播报刊杂志来宣传自己的品牌，但是相对与南京市场的广告宣传力度相比，不够到位，没有连续性和持续性，而且现在单凭通过电视报刊户外广告等已经不足以打动消费者的购买热情。(二)营销队伍建设不到位洋河蓝色经典在无锡销售情况不如其在南京市场的销售业绩，一方面是因为蓝色经典在无锡市场的营销人力资源的不足，营销组织构建不够完善，通过对一些商超调查部分蓝色经典营销人员受到当今的经济危机的影响工作的积极性不高，致使蓝色经典在无锡市场的销售额提不上去。(三)终端市场竞争激烈市场占有率不高终端竞争的成本急剧上升，有些中高档白酒企业为了占领无锡市场在销售终端提高其成本形成恶性竞争，酒店的运营费用高涨，经销商要求较高，蓝色经典在无锡市场的销售额还不足以与“茅台”、“五粮液”，“泸州老窖”、“剑南春相媲美，这主要是因为以上4种老品牌在竞争的资本实力强厚，“洋河”集团的资产总值，包括目前“洋河”资本的实力与前四强相比，也还存在不小差距，造就了蓝色经典在竞争中略处下风，改变这种状况需要一定的时间。(四)市场中存在假酒现象作为洋河集团的著名品牌，蓝色经典难逃被不法商法利用，无锡市场上存在着蓝色经典系列的假酒，造成消费者权利受到伤害，对蓝色经典存在担心的心理，损害蓝色经典品牌形象。这需要洋河集团加强品牌管理，联合社会打击假酒现象，维护好自身品牌形象。(五)弥补不足及前景展望对于蓝色经典在无锡市场存在的不足，我认为洋河集团主要可以从以下几方面着手：1、加大广告宣传力度目前在无锡市场蓝色经典的的广告宣传力度不足，缺乏持续性和连续性，导致部分消费者对蓝色经典存在疑虑，我认为蓝色经典可以加大广告的宣传力度，让更多是人们去了解蓝色经典，蓝色经典的消费者是一些追求高消费的成功人士，所以蓝色经典的广告宣传要具有针对性，普通的电视网络广告已经不足打动消费者了，我建议洋河蓝色经典多做些与潜在消费者面对面的广告，如定时举行小区汇演，关注无锡市镇机关的活动而举行必要的广告宣传等，让消费者真正感受蓝色经典的魅力，提高蓝色经典的品牌形象，打造品牌的竞争力。2、采取多元化促销手段洋河蓝色经典在无锡市场可以采取联合促销和捆绑促销。可以建议经销商选择自己所经销的产品中认为是合适的与蓝色经典在终端进行搭配促销；也可以和别的企业、别的经销商、别的强势终端合作做渠道产品高低配、或中低配的联合促销，双双联合造势。对于终端市场酒店可以对服务员采取一定才促销措施，如卖出一瓶蓝色经典系列白酒厂家给予其一定金额奖励，即开瓶费。对于消费者可以采用刮刮卡和礼品赠送等形式，设立极具文化与收藏价值的不同奖项礼品，来打动消费者的购买欲望。 3、整合企业资源，强化营销组织建设针对于蓝色经典在无锡市场营销人力资源不足的现象，我建议洋河集团整合企业在无锡市场的产能资源、资金实力、人力资源和品牌资源以品牌运作的形式进行战略性重组，发挥整合的力量，实现最大化的力量。在营销组织的构建中以人才储备为本，降低人力资源成本。加强整个营销队伍的规范化建设，通过培训一批具有现代营销思想的推销员，在无锡开展蓝色经典的强力推销业务，通过一线市场的实际操作增加实践经验。对于目前世界金融危机对企业造成的影响，洋河集团可以采取一定的措施稳定推销员的心态，比如采取对销售人员承诺不将薪，不裁员的措施，解决