株洲中瑞曼哈顿花园一期一批价格报告PPT课件

2020 4 23 中瑞曼哈顿花园一期一批 价格报告 2 2 世联中瑞曼哈顿花园项目组 版权声明本文仅供客户内部使用 版权归世联地产顾问 中国 有限公司所有 未经世联地产顾问 中国 有限公司书面许可 不得擅自向其它任何机构和个人传阅 引用 复制和发布报告中的部分或全部内容 此报告内容请贵公司法律顾问严格审核 以规避法律纠纷 及降低政策风险 3 价格报告思路 4 1 3市场分析 1 4客户分析 1 1项目概况 1 项目背景分析 1 2目标及问题 5 1 1项目概况 5 6 总占地面积 61165 51 总建筑面积 267929 99M21 2 3 建筑面积 34774 37 总容积率 3 79一期容积率 3 21 2 3 总套数 273园林风格 美式风情园林建筑形式 3栋22F 24F高层建筑风格 ARTDECO 1 1项目概况 1期1批经济指标 7 芦淞商圈内地段优势原生态的龙泉山资源美式风格板式高层建筑形态 豪华五星级主入口 低梯户比 高实用率100 南向 部分100 南北通透高标准打造产品硬件 项目卖点展示 芦淞中央 美式奢居 芦淞区内稀缺的资源住宅 芦淞区内高品质住宅的稀缺产品 高舒适度 高附加值 硬件打造 豪宅标准 1 1项目概况 8 项目形象定位 非凡背后的密码 10年10月24日上午中瑞 曼哈顿花园正式营销中心对外开放 到来客户共计167批 截止11月1日 共累计认筹客户311批次 1 1项目概况 9 1 166平米四房 1 166平米四房 2 134平米三房 2 96平米两房 2 136平米三房 3 134平米三房 3 98平米两房 3 144平米三房 3 84平米两房 3 86平米两房 3 138平米三房 3 138平米三房 2 房源 3 房源 1 房源 2 户型配比 19套96平米两房4套100平米两房23套136平米三房23套134平米三房1套37平米一房1套152平米四房 首次开盘为2 房源 1 1项目概况 10 1 2目标及问题 10 11 关于项目运作目标的沟通 世联的理解 定价多少取决于我们对市场的判断 在 可控的市场风险范围内 争取销售速度最大化 经前期与发展商沟通的目标明确为 12 目标下的问题 本项目入市时该卖多少钱 一期一批实收均价多少钱 Q1 基于对目标的理解 本报告将回答以下两个核心问题 如何确保大盘的持续热销和价格上涨 Q2 13 1 3市场分析 13 14 政策分析 9月29日 政策重拳出击 一线城市限购 逐渐影响到三线城市客户购买决策 政策信息 时间 2010年9月29日内容一 财政部发布 关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知 内容二 中国人民银行 中国银行业监督管理委员会出台 关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知 首付比例提高至三成 严格执行之前的二套房信贷政策 三套房停贷内容三 住房城乡建设部 国土资源部 监察部三部文公布 对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市房价过快上涨通知提出四项要求 15 新政对于株洲房地产市场的影响预测 将会对消费者的消费心理产生不良影响 消费冷战开始 消费者的观望情绪加重 楼市新一轮博弈开始 后期涨价愿望破灭 部分开发商资金链紧张 后市降价成为必然 信贷收紧 曲线房贷也被叫停 市场最初将会出现一段博弈期 楼市销量在一段时间内将会下滑 但是博弈下去 部分中小开发商的资金链将会日趋紧张 不得不降价来换取销量 所以后市降价成为必然趋势 对80后群体的首次置业需求伤害比较大 首付比例提高到30 以上 增加一成首付 对刚成家立业的80后是一个很大的负担 很多初次购房者可能会因此望而却步 这一政策必然会造成株洲楼市成交量的下滑 四季度大户型销售将会出现困难 购买150以上的大户型的多属于第三次置业 但是全面叫停第三套及以上购房贷款后 购买大户型面临要付全款的可能 必然给大户型的销售带来困难 政策分析 本项目面临新政应采取迅速建立明星楼盘的策略 以应对政策的调控 案例 麓谷林语4 15 10 31销售2600套保利花园4 15 10 31销售1600套 16 户型的主力面积区间为130 140平米 总价多数集中在50万左右 符合市场需求 单套价格区间 主力户型区间 需求分析 市场热点 根据株洲市场现状 畅销户型集中在130 140平米 160 180平米两个区间段 总价区间集中在50万左右 65万左右两个区间 根据本项目一批推售产品情况 较为符合市场需求 17 2010年下半年 2011年上半年 经世皇城 山水国际 桂花名城 年底推出2栋江景楼王 共3万平米左右 主力户型区间为120 140平米户型 目前该项目处于2期尾货及3期营销准备阶段 具体动作为10月中旬将尾货均价从4200拉升至4600 临江15 18号栋在售 140 160平米户型 11月3期开盘 共1 5万平米左右 85 120平米户型 区域市场供应量较大 后期市场供应量大约在8万平米左右 项目后期压力较大 项目1期在售期间面临8万平米左右市场竞争 竞争分析 18 1 3市场总结 结论一 新政下的株洲房地产市场后期将面临政策风险 本项目应采取迅速成为市场明星的策略 以应对政策的调控 结论二 项目第一批推售户型符合市场热点需求 具有较高市场竞争力 但新政环境下的购买需求受到抑制 树立客户信心需要进行有效刺激 结论三 区域市场短期内同质产品供应量较大 首批一炮而红有利于应对后期对市场竞争压力 启示 首批100 不仅仅是首批销售的问题 而是抵抗政策风险和竞争压力最有利的武器 19 1 4客户分析 19 20 客户分析 针对认筹客户通过问卷进行分析 本项目进场时间 2010年9月16日 截止到2010年10月31日共16周 每周平均进线56批 平均上门205批 累计进线337条 上门1233条 由于前期积累客户主要来源于周边区域 价格承接力有限 因此以下客户分析数据来源于认筹后的311批诚意客户样本 21 目前认筹客户对于楼层及房号的选择集中在6 15层 应从价格体系进行有效分流与引导 房号分析 数据来源 认筹的311批诚意客户样本 22 东面01单元需求最多 在价格上需引导03单元 2房较为均衡 房号分析 数据来源 认筹的281批相对诚意度较高的客户样本 23 通过展示与推广 客户对项目的关注重心发生转移 价格仍是客户关注的主要因素 诚意客户置业关注因素 数据来源 认筹的311批诚意客户样本 客户关注点 自9月22日临时营销中心开放以来 客户对项目地段的认可度升至第一位 客户的心理价位有所提升 表明项目的展示与推广达到预期效果 客户诚意度逐步上升 但价格仍是客户关注的因素之一 24 价格敏感点分析 项目诚意客户的单价接受度集中在3700 3900元 平米 诚意客户意向价格调查 数据来源 认筹的311批诚意客户样本 51 的诚意客户心理价位在3700 3800之间 根据经验 多数意向客户在填写价格调查表时会降低一栏价格的选择 据此判断 本项目诚意客户的单价敏感点在3800 3900之间 25 刚需及改善性购房需求为诚意客户主要构成 表明诚意客户具有一定抗政策风险能力 置业目的 数据来源 认筹的311批诚意客户样本 诚意客户置业次数调查 近期宏观政策的调控对购房需求 特别是投资性需求有较大影响 本项目诚意客户多为刚需及改善型客户 表明项目诚意客户具有一定抗政策风险能力 对于一批开盘售罄的目标也有一定促进作用 26 客户关注楼盘主要集中在山水国际 经世皇城 少数关注桂花名城 客户置业关注楼盘 对比楼盘 数据来源 认筹的311批诚意客户样本 27 客户分析小结 楼层需求 34 6 10层 36 11 15层置业目的 89 自主 7 自主加投资 1 投资关注因素 项目地段 小区环境 价格 交通 项目户型置业次数 74 一次 22 二次意向价格 51 3700 3800元 21 3800 4000元曾关注楼盘 59 经世皇城 25 山水国际峪 10 桂花名城 28 2 定价策略及方法 2 2案例分析00 2 3定价策略000 2 1定价关键因素分析00 29 2 1定价关键因素分析 29 30 定价基础 2 开盘能否100 销罄 对于整个项目的销售起到至关重要的作用 他是项目后期销售速度与价格提价的基础 客观因素 地段 品牌 产品 可控因素 展示条件 推广节奏及力度 客户情况 积累量 客户需求 产品细分 项目自身产品的细分 工程进度 开放及推出计划 本项目定价的参考关键因素 31 定价策略关键因素分析 与竞争对手客观因素对比 在产品上具有一定优势 地段与高端项目相比存在劣势 品牌知名度不足 32 展示 样板房的装修无 售楼处的装修株洲最高 看楼通道的包装无 工地围板包装高档 园林展示较少 外展场已到位 与竞争项目相比 本项目在已展示部分优势明显 但展示面有限 且缺乏样板房展示 定价策略关键因素分析 33 电视 电视 前期咨询期 10月23日 11月2日 11月13日 认筹期 户外 短信 网络 中瑞路及芦淞路围挡形象 报纸 2期 软文 3期 活动营销 本项目 认筹预热期 竞争项目 户外 短信 网络 电台 9月22日 活动营销 竞争对手近期推广力度较小 有利于本项目在入市阶段形成效果 相关推广应按照原定计划持续进行 本项目 开盘期 报纸 2期 阶段时间内 在推广力度和覆盖面上已超越竞争对手 定价策略关键因素分析 34 2 开盘100 销售率目标下客户的引导尤为重要 截止11月3日 认筹客户数量为360批次 其中A B类客户约占200批次 约占总量的55 6 预计至开盘前 认筹客户数量为450批次 根据该比例 可推算出开盘前 A B类客户共计约250批次 项目2 共计72套房源 客户选择较为集中在中间楼层和东南向单位 定价策略关键因素分析 35 项目定价背景回顾 背景 8万平米后市同质产品上市量 直接导致市场竞争加剧 客户选择较为集中在中间楼层和东南向 与竞争项目相比 本项目在已展示部分优势明显 但销售工具的展示仍需加强或增加 阶段时间内 在推广力度和覆盖面上已超越竞争对手 2 开盘100 销售率目标下的客户引导尤为重要 一期的成功对于后期的开发和销售至关重要 目标 2 开盘100 销售率 持续热销和持续价格走高 定价策略关键因素分析 36 2 2案例分析 36 37 3800 3900 3500 3600 3400 3440 3505 3669 3900 对外报价 时间 7月 8月 11月 10月 9月 12月 4 月 开盘销售量 开盘前高价造势 随展示及开盘期临近报价降低 给客户超值感 每次加推价格保持一定幅度上涨 大盘持续升值及给客户购买信心 后期需要新的价值来支撑价格 同时价格涨幅不应过大 开盘销售量 开盘销售量 自然蓄客期 开盘 加推 加推 加推 林语墅开盘 高层加推 园林开放 加推 加推 价格走势 营销节点 保利麓谷林语 案例分析 短期内连续加推 小幅涨价 实现销售量价的同步提升 建立市场地位 38 时间轴 2006 2007 2008 2009 2010 销售速度 价格走势 实现目标 2600 3200 3800 4500 5500 山水国际 案例分析 通过行业标杆性的现场展示 项目资源优势与推售策略 于06年一举夺得株洲行业标杆项目头衔 在房地产交易急剧下降的08年金融危机下 仍保持销售速度与销售价格全城第一的地位 树立行业标杆 市场预热阶段销售速度一般 市场标杆市场量 价冠军 行业标杆项目 树立行业标杆地位 为后期销售奠定坚实基础 39 成功案例研究启示 标杆形象的形成 对项目营销具有极强的促进作用 首批的客户基础 对于大盘的持续销售起到关键作用 限制货源 小批量推售货量 有利于形成货源紧张氛围 刺激货量的去化速度 并有助于提升价格 控制推售货量 小幅提价 确保持续热销 以控制风险 40 2 3定价策略 40 41 让80 的认筹客户接受入市价格 成为大盘的第一波传播者 41 价格策略一 预计开盘前积累到450 500批认筹客户 80 接受意味着有360 400客户认可本项目 该批客户一方面能确保2栋100 销售 同时 成为确保下批的持续销售和涨价的客户基础 500 80 400 18 72 500 14 72 328批 42 借助分析模型 产品细分 确定分类产品任务 综合对市场供应 项目自身产品差异化及目标客户需求的分析 本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现 产品是基础 包装 旗帜 利润主力 培育 转化 尽早出货 43 在推售和定价中充分结合产品分类 达成目标 明星产品 明星产品 价格标杆 建立地位 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 享受型4房 附加值最高 市场接受度最高 现金牛产品 改善型3房 附加值较高 市场接受度较高 婴儿产品 刚需型2房 附加值一般 市场接受度较低 利润主力 价值最大化 培育 转化 提升价值 瘦狗产品 无 44 推售策略 多频率推售 实现销售率 确立市场影响力和价格上涨 67 现金牛 33 婴儿 第一批推出单位 第三批推出单位 第三批推出单位 66 现金牛 33 婴儿 100 明星 26 72套 24 66套 18 47套 第二批推出单位 50 现金牛 50 婴儿 32 88套 确保2 开盘100 销售率 建立中高端地位 并逐步拉升价格 利用开盘销罄的市场热点 迅速推出价值相对较低的二批单位 同时拉升价格 为第三批推货奠定基础 利用相对二批产品第三批产品较高的附加值与价值优势 打开市场 进一步提升价格 通过前期的展示条件的不断完善 在样板房展示到位后推出标杆产品 实现价值最大化 11月13日 11月20日 11月27日 2011年 价格策略二 45 价格策略三 第一批推售 第三批推售 第二批推售 第四批推售 内部建立标杆 树立高端地位 同时带动整体销售开盘目标 2 开盘100 销售率 46 定价核心策略 46 80 的认筹客户接受入市价格 为建立大盘的客户基础 核心策略一 核心策略二 分四次推售和小浮涨价 实现销售率 确立市场影响力和价格上涨 核心策略三 内部建立标杆 树立高端地位 同时带动整体销售 47 3 1核心均价推导 3 2一期一批产品间的均价确定 3 核心均价的推导 48 3 1核心均价的推导 48 49 1 筛选可比楼盘 2 确定权重 3 打分 4 比准价形成 产品结构相似 区域接近目标客户相似 销售期重合 根据与项目的竞争关系 评定指标 1 客户重叠程度2 和项目距离的远近 31项比准指标 区位类 区域印象 发展前景 周边环境 交通规划 生活便利性规划设计指标类 项目规模 容积率 商业配套 车位数量比 园林规划 会所规划 梯户比 实用率 设备及智能化户型结构类 实用性 采光通风 赠送面积 户型创新景观及视野 景观内容 景观面宽品质展示类 建筑外观 园林效果 公共部分品质 物管形象 样板房效果 交楼标准展示项目品牌类 发展商品牌 专业阵容 前期推广形象 市场比较法 确定一期首批的均价 50 可比楼盘的确定 原则 产品结构相似区域接近目标客户相似销售期重合 根据可比楼盘确定的原则及前期 中瑞曼哈顿花园营销执行报告 中直接竞争对手的判定 可直观判断 本项目可比项目为 山水国际经世皇城桂花名城 51 重要因素的权重确定 权重 综合考虑客户关注度指数与产品差异度指数 详见 曼哈顿花园价格打分表 详见 曼哈顿花园价格打分原则 52 本项目的市场比准均价 本项目一期一批 1 2 3 的均价应为 4012元 m2 一期一批 1 2 3 整体均价的形成 53 3 2一期一批产品间的均价确定 53 54 产品间的均价关系 原则 1 多频率推售和小幅涨价2 建立价格标杆随着楼盘面市的时间推移 楼盘的市场影响力逐渐扩大 楼盘销售率逐渐提升 1批均价 100 2批均价2批均价 100 3批均价3批均价 400 第4批均价附注 第4批产品由于是100 明星产品在一期一批中起到标杆作用 因此价格增加幅度提升 55 产品间的均价关系 最终确保4012元 平米 56 3 2核心均价推导 入市价格建议为3850元 平米 1 入市目标 2 100 销售率2 认筹客户数量预估 450批次3 认筹客户价位敏感点 3800 3900 综合以上三点 本项目入市价格不宜逾越客户敏感点价位 57 4 1价格表制作办法 4 2价格表形成000 4 3价格策略的导入0 4 4价目表的验证00 4 价目表的形成及验证 58 4 1价目表的制作方法 精确致导 精确制定影响价格的因素和权重 高成低就 确保销售速度 特殊单位特殊处理 确保价值最大化 主力户型合理价格 59 4 2价格表形成 影响价格的因素和权重 权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度设定 标准层调差因素及权重 60 影响价格的因素和权重 景观资源权重15 景观资源排序 分数 3 1 2 2 3 1 10 8 6 说明 该楼栋各单元间景观差距不明显 因此权重定为15 61 影响价格的因素和权重 噪音影响15 噪音影响强弱 噪音影响 分数 1 3 2 5 7 10 3 1 2 62 影响价格的因素和权重 朝向25 朝向影响 分数 1 2 3 10 9 0 3 1 2 说明 目前需求3房客户集中在01单元 主要为朝向问题 说明客户较为看重 因此为所有因素中权重最大的 63 影响价格的因素和权重 户型格局10 户型权重 户型的大小 合理性 实用性 具体内容详见 中瑞曼哈顿花园一期一批户型分析 说明 该楼栋仅有两种户型 且为不同的产品 因此权重定位15 主要考虑面积与总价关系 64 4 2价格表形成 水平差打分细项列表 打分细项 景观 户型格局 噪音 通风 采光 朝向 视野共计7个子项 按每个环境1 10分的标准进行逐个户型打分 再把项目经理 策划 销售代表得分进行汇总 得出最终得分 65 4 2价格表形成 竖向调差 菱形楼层差 确保100 销售 10 17层 优质楼层 每层差 20 19层上开始降低 6层开始跳差207 9层 因视野变开阔 每层层差 10 顶层特殊调差降80 2 5层 因楼层较低 景观变化较小 每层层差 5 14层特殊调差降20 18层特殊调差降100 6 17层 4层特殊调差降10 66 4 2价格表形成 付款方式和平均折扣率 付款方式折扣 备注 总房款先减去20000元优惠 再享受优惠折扣 本项目的综合折扣率为 20000 0 978折 到开盘当天再公布 逼迫客户当天购买 确保100 67 4 3价格策略的导入 第1批2 第2批3 部分房源 第4批1 目标 确保2 开盘100 销售率 建立中高端地位 并逐步拉升价格 产品组合 67 现金牛 33 婴儿 目标 利用开盘销罄的市场热点 迅速推出价值相对较低的二批单位 同时拉升价格 为第三批推货奠定基础 产品组合 50 现金牛 50 婴儿 目标 通过前期的展示条件的不断完善 推出标杆产品 实现价值最大化 产品组合 100 明星 价格策略导入曲线图 精确制导的入市价格 基于竞争及市场变化调整价格 高价销售实现利润最大化 利用价格杠杆实现分批推售的目的 11 13 11 20 2011年 目标 利用相对二批产品第三批产品较高的附加值与价值优势 打开市场 进一步提升价格 产品组合 67 现金牛 33 婴儿 第3批3 剩余房源 11 2