任务6.1认识产品和产品组合

项目6打造产品策略 项目结构图 产品组合决策 产品品牌策略 产品包装策略 产品 产品整体概念 任务6 1认识产品和产品组合 核心提示产品是市场营销活动的轴心 是市场营销组合的首要因素 企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品 案例导入 太阳神 的挫折与反思 思考 1 太阳神挫败的原因 太阳神在发展过程中其产品组合使如何决策与优化的 2 面对新的创业环境 太阳神为什么做集 养生实物产品 服务产品 文化产品 与一体的产业平台 1 盲目追求多元化战略2 产品与市场脱节 微观精明 宏观盲目 自信过度 危机意识淡化 理想宏大 盲目扩张 活动6 1 1了解产品的整体概念 广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和 它既包括具有物质形态的产品实体 又包括非物质形态的利益 这就是 产品的整体概念 产品整体概念包含核心产品 有形产品 附加产品和心理产品四个层次 1 核心产品 是指产品向顾客提供的基本效用和利益 它使消费者购买产品的基本要求 是消费者需求的中心 例如 买电视机不是为了购买电视机的机械形体 而是想通过电视收看许多精彩的节目 同样买洗衣机 不仅仅是购买其物质实体和机械性能 而是购买一种能节省时间 减少家务负担的利益 更轻松更方便洗净衣服 日本资生堂 本公司推销的不是化妆品 而是美丽 2 有形产品是产品的形体和外在表现 主要指质量 款式 特色 品牌 包装等3 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 保证 安装 售后服务等 美国学者西奥多 莱维特曾经指出 新的竞争不是发生在各个公司的工厂生产什么产品 而是发生在其产品能提供何种附加利益例如 海尔运用增加附加利益 向消费者提供全方位的 星级服务 来获得市场优势 小思考 1 自行车的核心产品是 1 漂亮的外形 2 优良的质量 3 满足交通便捷的需要 4 周到的服务答案 3 2 某公司销售空调 服装安装并郑重承诺 空调机保修10年 下例说法不正确的是 1 安装属于附加产品 2 空调机的品牌属于有形产品 3 公司承诺属于核心产品 4 空调的外观样式属于有形产品答案 3 奔驰汽车的 全面 产品观念 德国 奔驰 汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车 汽车本身 汽车的质量 造型 维修等 要以自己的产品整体满足顾客的全面要求 从产品的构思 设计 研制 试验 生产到维修都突出质量标准 生产经营的产品与质量 创新 服务等有机结合 案例分析 雪莲 羊绒产品的整体改进 讨论 1 北京羊绒厂对产品整体概念的理解是否到位 2 结合案例分析该羊绒厂在茶农的哪些层次上做了哪些改进工作 主要做了7个方面的改进 1 不断提高产品的内在质量 2 不断增加了新品种 新款式 3 改进染色工艺 增加产品花色 4 改进包装 5 扩大 雪莲 的知名度 6 及时交货 7 提供售后服务 活动6 1 2优化产品组合 1 产品组合及相关的概念产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类 产品项目的组合 产品项目 凡是列入销售目录的产品名称均称为产品项目 具体产品 产品线 是指同类产品的系列 是由使用功能相同 能满足同类需求而规格 型号 花色等不同的若干个产品项目组成的 产品组合的宽度 深度 关联度 1 产品组合宽度是指产品组合中包含的产品线的数目 包含的产品线越多 就越宽例如 宝洁公司拥有清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 卫生纸 那它的宽度为5 2 产品组合的深度是指每条产品线包含的产品项目的数量 包含的产品项目越多 产品线就越深例如 某品牌牙膏具有2种口味与香型 该牙膏的深度2 3 产品组合的关联度是指各类产品线之间相互关联的程度 不同的产品组合存在着不同的关联程度 海尔集团产品 部分 组合示意图 2 产品组合的优化 1 扩大产品组合对那些销售形势好的产品 企业可采取扩大产品组合的策略 满足市场需求 增加产品线 扩大经营范围 相关系列多样化 如汽车制造企业除生产小轿车外 增加生产客车 卡车 无关联多样化 如原来生产饮料的企业进入服装行业 增加童装产品线 增加产品项目如某加电企业的电视产品线原有21寸 25寸 29寸平面直角彩电项目 现有技术发展及市场需求 增加25寸 29寸液晶电视项目 2 缩减产品组合缩减产品组合的方式有 减少产品线数量 实现专业化生产经营 保留原产品线削减产品项目 停止生产某类产品 外购同类产品继续销售 当市场不景气或原料 能源供应紧张时 缩减产品组合反而会使总利润上升 特别是要取消那些获利小的产品 以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目 缩减产品组合的优点有 集中资源和技术力量改进保留产品的品质 提高产品商标的知名度 生产经营专业化 提高生产效率 降低生产成本 有利于企业向市场的纵深发展 寻求合适的目标市场 减少资金占用 加速资金周转 3 产品线延伸 产品线向下延伸 低档产品策略 实行低档产品策略的好处是 借高档名牌产品的声誉 吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品 充分利用企业现有生产能力 补充产品项目空白 形成产品系列 增加销售总额 扩大市场占有率 产品线向上延伸高档产品策略 就是在原有的产品线内增加高档次 高价格的产品项目 主要有这样一些益处 高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润 可以提高企业现有产品声望提高企业产品的市场地位 有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高 采用这一策略的企业也要承担一定风险 因为 企业惯以生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变 使得高档产品不容易很快打开销路 从而影响新产品项目研制费用的迅速收回