战略管理概述PPT课件

1 战略管理 袁泽uanzepei 2 参考书目 一 教材1 谭力文 吴先明等 战略管理 武汉大学出版社 2006二 参考书1 迈克尔 希特等著 吕巍等译 战略管理 竞争与全球化 机械工业出版社2 C W L 希尔G R 琼斯著孙忠译 战略管理 中国市场出版社3 袁泽沛 陈岷 企业战略管理 科学出版社 2008 3 由一个案例引出战略问题 巨人倒下了 幸福痛苦了 湖北省潜江市幸福集团的成功与失败企业战略的缺失问题 太阳落山了 幸福痛苦了 三株入土了 巨人倒下了 爱多失宠了 集体讨论 什么是管理 4 第一章战略管理概述 第一节战略管理产生的背景第二节战略的概念和本质第三节战略管理的过程第四节战略管理的层次 5 本章学习目的 1 进一步认识企业及管理2 理解战略与战略管理的概念3 认识战略管理的实质4 理解战略管理的基本过程5 理解与掌握战略的三个层次本章教学的重点 1 对管理 战略 战略管理概念的认识2 战略管理的本质 形成组织竞争力3 战略管理产生的背景 6 本章教学的难点 1 对战略管理本质的理解2 战略管理的产生及其与环境的关系主要教学方法 1 讨论与归纳总结2 案例分析 7 第一节战略管理产生的背景 一 经济形态的变化农业经济 工业经济 知识经济讨论 中国目前处于什么经济形态二 企业是环境系统中的人造系统1 工业化的产物2 企业是个复杂系统3 企业是个有目的的人造系统 8 1 管理图示及效率 效果 组织活动作业活动管理活动 企业系统 反馈 资金 信息 环境 环境 环境 9 三 战略是管理的一部分1 体制改革 机制形成 战略制定 执行执行 狭义的管理2 广义的管理四 领导的职责1 领导与管理的区别 讨论 见后 2 领导解决 方向 目标 激励 10 领导与管理 领导不同于管理 两者既有联系又有区别 具体体现在以下方面 1 都是适应社会组织活动的客观需要而产生并发展的 2 都是社会活动中一种行为 关系 职能 过程 都有决策 组织 协调等职能 3 两者的活动实施都需要行为主体拥有一定的职务职权职责等素质 4 两者都有主体 客体 目标 中介 环境等构成要素和活动原理 11 具体区别 1 领导是具有战略性 综合性 导向性 统率性的过程与工作 是科学与艺术的统一管理是具有战术性 专业性 强制性 执行性的过程与工作 是科学与技术的统一 2 领导要确定组织目标及达到的途径 手段 偏于运筹管理落实领导 是领导的基础 偏于实践 12 3 领导重点解决方向 目标 路线问题 其对象只是人管理重点解决效率 效益及效果问题 其对象可以是人 财 物等一切资源 4 领导工作具有艺术性 非模式性和非规范性 非程序性的灵活多样性特征管理具有专业性 技术性 模式性 规范性 程序性 5 领导的主体原则上是集团 方式是集体领导制管理的主体主要是个体 方式是个人负责制与首长负责制 13 第二节战略的概念和本质 一 战略管理的概念1 什么是战略 1 提到 战略 你会想的什么 讨论什么是战略 14 战略 一词历史悠久 来源于希腊语 Strategeia 意思是做将军的艺术和科学第一次将战略与商业联系到一起是1938年美国学者巴纳德在 经理的职能 一书中 而企业战略的概念起始于20世纪60年代1965年 安索夫提出 产品 市场战略 模型1978年 苏恩提出战略的三个层次 15 2 著名学者的论述K Andrews 安德鲁斯 战略是目标 意图或目的以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式 这种模式界定着企业正在从事的 或者应该从事的经营业务 以及界定企业所属的或应该属于的经营模式 16 H I Ansoff安索夫 经营战略 是企业为了适应外部环境 对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的战略决策 哈佛商学院的波特教授 战略就是创造一种独特的 有利的定位 涉及各种不同的运营活动 战略的实质存在于运营活动中 选择不同于竞争对手的运营活动 或者不同于竞争对手的活动实施方式 17 明茨伯格 H Mintzberg 的定义 5P的有效组合 是一种计划 plan 活动之前 有意识 有目的的开发是一种模式 pattern 一系列完成计划的行为是一种定位 position 在自然环境中的合理定位是一种观念 perspective 体现了组织中人们对客观世界固有的认识方式 是人们思维的创造物 是一种精神产物是一种计策 ploy 对对手构成威胁的竞争手段 18 1999年英国学者杰森和舒勒关于战略的定义 战略是通过有效地组合组织内部资源 以在动态的环境中确定组织的发展方向和经营范围 从而获取竞争优势 满足市场需求 实现股东利益最大化目标 19 战略是 一种思维方法 是一种思想 是价值观 是观念的集合学习战略就是要 形成战略头脑 战略性思维和创造精神 20 2 什么是战略管理 战略管理是根据组织的内外环境 确立组织的愿景和目标 制定 确定 实施战略 并在战略的实施过程中根据环境的变化调整 修改组织的愿景 目标和战略 以确保组织沿着正确的方向取得成功的过程 严格来讲 战略与战略管理是有区别的 战略强调的是一种思维 价值观 观念和方法 而战略管理强调的是企业管理中的一个工作 一个过程 21 二 战略的本质 1 战略形成的四个阶段 1 可能做 2 能够做 3 想做 4 应该做2 战略的本质 1 是企业面对激烈变化 严峻挑战的经营环境 为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 22 2 就是要充分利用企业的机会和威胁去判断企业的现在和未来环境 用优势和劣势去评价企业的内部条件 以选择 确定企业总体目标 判定和选择实现目标的行动方案三 战略制定者的责任1 环境2 资源3 制定者责任 23 第三节战略管理的基本过程 24 一 战略管理模型 1 模型 1 环境评价 2 战略形成 3 战略实施 4 评价与控制2 战略管理的特点 1 环境与价值目标结合 2 落实组织期望目标 3 保证战略管理顺利进行 25 26 3 战略管理与经营管理比较 战略管理经营管理复杂性日常性非日常性整个组织范围专业操作 经营重要事情重大变化小范围变化以环境或期望为动力以资源为动力 27 二 环境分析 1 什么是环境 讨论 由环境你想到了什么 2 环境机会与企业机会3 社会环境 或称为一般环境 系统环境 特点 1 潜在性 2 影响的长期性 3 规律性 28 4 易忽视性 5 剧烈性4 工作环境构成 1 群体 股东 消费者 债权人 竞争者 供应商没有严密的组织架构及制度 2 机构 政府 工会 社区 商会有比较严密的组织架构及制度 29 共同特点 1 构成的基本单位是人2 基本调动因素是利益 利益相关者3 利益具有短期性和冲动性4 存在矛盾和冲突5 风险性 30 三 内部环境 条件 1 结构2 文化讨论 什么是企业文化 3 资源 31 第四节战略管理的层次 一 战略层次组织的战略可以分为三个层次 公司层战略 Corporatestrategy 到哪里去 方向 做正确的事 事业层战略 Businessstrategy 公司层战略的子战略 某一个事业单元的战略计划 职能层战略 Functionalstrategy 正确的做事 32 33 1 公司层战略决定公司发展方向 经营范围等具有纲领性 整体性和长远性的问题外部环境分析内部条件分析 竞争对手分析 发现环境机会 企业机会防范与规避风险涉及到 一体化战略 稳定战略 增长战略 收缩战略 联盟和收购战略等 34 1 增长战略 集中增长战略通常将自己的全部资产或绝大部分资产集中在一个行业中 经营活动集中在一个产品 或一个系列的产品 一个市场上 使用一种技术集中增长战略中又可细分为水平增长战略和垂直增长战略 集中增长战略也称 单一化战略 包括横向一体化战略和纵向一体化战略 35 1 水平增长战略 横向一体化战略 是企业通过自己的扩建或收购同行业企业扩大自己的生产能力的战略2 垂直增长战略 纵向一体化战略 是为避免市场风险 降低市场的交易成本而采取的增长战略A 前向 一体化 垂直增长 向接近最终消费与市场方向或深加工方向发展的战略 如生产企业兼并或合并销售企业B 后向 一体化 垂直增长 向原材料 零配件供应方向发展的战略 36 分散增长战略分为同一中心分散化增长战略 混合型分散化增长战略 1 同心分散化增长战略往往在分散化时突出 同一中心 如使用相近的技术 相近的销售渠道 相近的管理技能 相似的产品 服务于相近偏好的顾客 也称为相关多元化战略 2 混合型分散化增长战略往往是在完全不相关的行业中进行经营活动 也称为非相关多元化 37 分散增长战略也称多元化战略 包括相关多元化和非相关多元化 例 海尔 通用电气结论 集中 分散同心 混合 38 2 稳定战略稳定战略是企业面对变化不大 或中等增长的市场机会 或因自我发展中存在某些问题时选取的战略 不变化战略 利润战略 暂停战略 小心发展战略 39 3 收缩战略规模上的缩减 关闭工厂 裁减员工 以迅速地缩小规模 经营业务领域的收缩 放弃遇到严重困难的某一事业部或产品 转变战略 放弃战略 清算战略总结 公司层战略的核心问题 多元化还是单一化 行业 产业 的选择非常重要 40 2 事业部战略也称为经营单位战略 竞争战略 商务战略偏重与在特定的市场和经营领域获得竞争优势的企业构思在多元化的公司中它属于第二层次的战略 而在单一经营的企业中就是企业的整体战略产品与服务市场定位策略选择特色的形成 41 1 成本领先战略又称为低成本战略 它要求企业成为行业中的低成本制造商 成为低成本的领导者 这一战略要求企业应建立起高效率 大规模的生产设施 利用规模经济 抓紧成本与管理费用的控制 控制成本 2 差异化战略要求企业开发出独特的产品和服务 树立起一些全产业范围中具有独特性的东西 进而获得客户忠诚和品牌忠诚 差异化战略瞄准较宽的大规模市场 生产在整个行业来看都比较独特的产品或服务 42 企业实现产品差异化战略的方式有很多 如设计名牌形象 树立技术和性能 顾客服务 商业网络及其他的独特性等 例如耐克运动鞋 宝马汽车公司等都是成功运用差异化战略的公司 质量和性能的差异化耐克 阿迪达斯和安踏 以前的IBM电脑和清华同方电脑 VOLVO轿车 服务的差异化惠普的金牌服务 它卓越的售后服务一直是一块享誉业界的招牌 43 3 积聚战略是在产业内选择一个狭小的竞争范围 主攻某个特定的顾客群 某一产品系列的一个细分取短或某一个地区市场 总结 积聚战略和低成本战略 差异化战略的差异 低成本战略和差异化战略是针对所有的行业 针对所有的顾客群体 而积聚战略是在某个行业中选择一个更小的顾客群体 44 3 职能层战略也称为职能部门战略 是指为了贯彻和实施公司战略和事业部战略 企业各层次职能部门相应制定的战略 即由职能部门的管理人员制定的短期目