六价格策略PPT课件

1 价格策略 第六章 2 价格概念 经济学 3 价格概念 营销学 价格以经济学的价格理论为依据 结合不断变化的市场情况 以消费者所能接受的水平为基点 又要考虑生产者利益的一个重要营销因素 经济学 严肃性营销学 灵活性 4 营销组合中的价格 5 第六章价格策略 第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略 6 第一节影响定价的因素 影响因素 定价目标 1 2 4 3 产品成本 市场需求 竞争因素 7 影响价格的因素 8 1 定价目标 近期利润最大化维持或扩大市场占有率获取投资收益率谋求生存维护企业形象 9 2020 4 24 2 市场需求 需求是定价的高限 需求价格弹性对定价的影响 需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度 以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算 亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几 10 缺乏弹性的商品 适宜于稳定价格或适当提价 需求价格弹性对定价策略的影响 1 11 需求价格弹性对定价策略的影响 2 富有弹性的商品 适宜于适当降价 以扩大销量 12 第六章价格策略 第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略 13 第二节定价的程序和方法 选择定价方法 确定最终价格 一 定价程序 菲利普 科特勒六步法 14 二 定价的方法 成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法 15 1 定价方法选择 成本导向定价法 成本加成定价法 单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格 单位成本10元 如果想要10 的利润 卖价该订是多少呢 11 11元 如果想要20 呢 12 5元 如果想50 呢 20元 16 定价方法选择 成本导向定价法 即根据估计的总销售收入 销售额 和估计的产量 销售量 来制定价格 单价 总成本 目标利润 预计销量 我本期希望有5000万的利润 该卖什么价呢 目标利润定价法 17 例 假设某企业的生产能力为100万个产品 估计未来时期80 的生产能力能开工生产并能实现销售 企业生产80万个产品的总成本为1000万 若企业想得到20 的成本利润率 其目标价格应当定为多少 单价 总成本 目标利润 预计销量 1000 1000 20 80 15元 18 定价方法选择 成本导向定价法 边际贡献定价法 边际贡献 销售收入 变动成本 边际贡献 固定成本 可实现盈利边际贡献 固定成本 可实现保本边际贡献 固定成本 出现一定的亏损 老板 A公司的出价很低 我们根本赚不到钱 厂里没活干 员工人心不稳 谣言四起 干 不干更亏 19 例 某企业在一定时期内发生固定成本80000元 单位变动成本0 7元 预计销售量为100000双 在当时市场条件下 同类产品的价格为1元 双 那么 企业是否应该继续生产 固定成本 80000变动成本 0 7 100000 70000销售收入 1 100000 100000企业盈亏 100000 80000 70000 50000 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本 20 2 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 认知价值定价法反向定价法需求差异定价法 21 需求导向定价法 认知价值定价法 认知价值定价法 按照消费者在主观上对产品所理解的价值 而不是产品的成本费用水平来定价 这是件宝物 你认为它值多少 底价1万元 我认为它值3万 你愿意卖吗 发了 净赚2万 认知价值定价法的关键 准确地确定市场对所提供价值的认知 22 需求导向定价法 反向定价法 企业根据产品的市场需求状况 以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法 零售价 批发价 批零差价 批发价 批零差价率 批发价 零售价 1 批零差价率 批发价 出厂价 进销差价 出厂价 进销差价率 出厂价 批发价 1 进销差价率 批发价 1 进销差价率 23 需求导向定价法 需求差异定价法 因用途差异 顾客细分 定价 工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐 餐饮用电城市照明 24 差别定价 产品式样定价 价格 98元 价格 48元 装有调光开关成本15元 普通开关成本5元 价格与各自成本不成比例 25 2001甲A联赛四川全兴 大连万达特区 160元甲区 120元乙区 40元丙区 20元 地点定价 差别定价 26 明仕保龄球馆上午 5元 局下午 8元 局晚上 15元 局 时间定价 差别定价 KTV 电话费 出租车 机票 27 3 竞争导向定价法 竞争导向定价法 是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法 其主要特点是 只要竞争者价格不变 即使成本或需求发生变化 价格也不变 反之 亦然 随行就市定价法投标定价法 28 竞争者 竞争者 这个产品我们是这样定价的 我们来签定一个协议 大家保证按照执行 我同意 这样 我们可以大家都赚钱 随行就市定价法 29 10万元 10 5万元 9 9万元 11万元 工程投标 投标定价法 30 第六章价格策略 第一节影响定价的主要因素第二节定价的程序和方法第三节定价策略 31 第三节定价策略 新产品定价策略产品组合定价策略价格调整策略 32 一 新产品定价策略 市场撇脂定价策略 市场渗透定价策略 市场满意定价策略 33 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 市场撇脂定价策略 针对部分购买者追求时髦 猎奇的求新心理 适用于 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 34 苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价 Ipodnano Ipodmini SonyA1000 35 新产品 撇脂定价的条件 36 暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少 以高性价比迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流 新产品 撇脂定价优缺点 37 2 新产品定价策略 渗透定价策略 市场渗透定价策略 利用部分购买者求廉心理 以较低的价格出售产品 适用于 低档商品 1 2 4 3 易耗商品 专业性不强的商品 生活必需品 广西贵糖 38 新产品 市场渗透定价策略 例 本田飞度渗透定价 39 新产品 渗透定价的条件 新产品的需求价格弹性较大 价格变动会很快导致需求的变化 低价能促进市场的高速发展 生产和分销的费用必须能够随着销售量的增加而降低 低价必须能够抵制竞争并且渗透定价的厂商必须有能力保持自己的低价定位 40 撇脂定价与渗透定价交互运用 IPodshuffle IPodnano 41 3 新产品定价策略 满意定价策略 市场满意定价策略 将价格定在高价与低价之间 使各方都满意的策略 优点 一般会使企业收回成本 取得适当盈利 比较保守 不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 容易丧失市场份额以及获得高额利润的机会 缺点 42 二 产品组合定价策略 产品线定价策略 附属产品定价策略 产品捆绑定价策略 副产品定价策略 可选择产品定价策略 产品组合定价策略 43 1 产品组合定价策略 产品线定价 产品线定价策略 对同一产品线内的不同产品差别定价 价格差异区间设定 不同产品之间的成本的差异 顾客对不同特色的评价 竞争者的价格 17999元23999元51999元96000元 44 2 产品组合定价策略 可选择产品定价 可选择产品定价策略 对与主体产品同时卖出的备选品或附件定价 任务 45 3 产品组合定价策略 附属产品定价 附属产品定价策略 对必须与主体产品一起使用的附属产品定价 某些公司生产需要和主要产品一起使用的附属产品 生产商一般为他们价值高而购买频率低的主要产品制定一个较低的价格 而将价值低而购买频率高的附属产品价格定高价 从附属产品获得较高利润 联想Lenovo 柯达Kodak 卡特比勒CAT 46 4 产品组合定价策略 副产品定价 副产品定价策略 对低价值的副产品定价以抵消处理成本 在生产加工食用肉类 石油产品 化学产品和其它产品的过程中 常会产生副产品 通过副产品定价 企业还可借副产品的收入降低主产品的价格 提高主产品的竞争能力 马来西亚金望种植园 47 5 产品组合定价策略 产品捆绑定价 产品捆绑定价策略 对共同出售的产品组合定价 通常把几种产品组合到一起 售价低于分别购买这些产品的总价格产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能不会购买的产品的销售 孔庙90 孔府40 孔林60 48 三 价格调整策略 49 2020 4 24 1 价格调整 差别定价策略 差别定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 时间差别定价 差别定价 50 1 价格调整 差别定价的条件 市场必须是可以细分的 而且各个细分市场表现出不同的需求程度 支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手或转销给支付高价格的细分市场在高价的细分市场中 竞争者不可能以低于企业的价格竞销 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别价格所得的额外收入 差别定价必须是合法的 51 2 价格调整 折扣定价策略 数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣价格折让 为了鼓励顾客及早付清货款 大量购买 淡季购买 酌情降低其基本价格 这种价格调整叫做价格折扣 52 3 心理定价 尾数定价 9 99元 9 96 美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数 9 98元 中国人喜欢8 53 3 心理定价法 整数定价 价值高的商品 定价10000元 定价9999元 满足顾客高消费心理 提高商品身价 54 3 心理定价法 声望定价 购买它可以显示消费者身份 高价格 高身份 55 4 促销定价 牺牲品定价特别事件定价现金回扣低息或免息贷款 56 促销定价 1 本店特价龙虾28元 斤 牺牲品定价 海鲜大酒楼 有没有搞错 老板赚什么钱 57 资料 牺牲品定价中的限量供应 楼上楼海鲜螃蟹38元 斤 每座只供应半斤 长安奥托2万元 辆 只有1辆且已被人订购 锦官新城电梯公寓2480元 平方米 只有2套 春天百货服装2折起 只有2种式样 购物优惠半价买手机 只买给前50名 海信21寸彩电震撼价998元 台 只买200台 58 促销定价 2 特别事件定价 59 现金回扣 促销定价 3 60 思考题 1 一个服装商店以三种价格销售男装 180元 250元和340元 如果购买者把这些价格点作为参考价格来比较不同的服装 那么加入一种定价在280元的服装会产生什么样的影响 你预期售价在250元的