电子商务--PPT课件

第六章网络营销 概述 网络营销 的英文有多种表达方式 常用有e Marketing InternetMarketing Onlinemarketing Webmarketing CyberMarketing NetworkMarketing等等 虽然它们均可以翻译为 网络营销 可是不同的单词词组有着不同的涵义 不同的侧重 目前 比较习惯采用的翻译方法是e Marketing e 表示电子化 信息化 网络化的涵义 既简洁又直观明了 而且与电子商务 e Business 电子虚拟市场 e Market 等进行对应 网络营销是以现代营销理论为基础 借助互联网 计算机通信和数字交互式媒体 运用新的营销理念 新的营销模式 新的营销渠道和新的营销策略 以达到开拓市场 增加盈利为目标的经营过程 网络营销是电子商务在营销过程中的运用 是营销领域的电子化 网络营销贯穿于营销的全过程 从信息发布 市场调查 客户关系管理 到产品开发 制定网络营销策略 进行网上采购 销售及售后服务都属于网络营销的范畴 网络营销和网上销售 在线销售 是两个不同的概念 网上销售只是网络营销的一个重要组成部分 网络营销的目的是为了扩大销售 包括网上销售和非网上销售 但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升 然而网络营销会促进产品及服务的总销售量的增长 第一节网络营销概述 网络营销的产生和发展 网络营销与传统营销对比分析 网络营销的特点与功能 网络营销系统的建立 一 网络营销的产生和发展 1 互联网的发展是网络营销产生的技术基础2 市场环境变化是网络营销产生的现实基础 1 经济全球化趋势奠定了网络营销的贸易方式基础 2 传统营销店铺的物理空间受到限制 3 市场更趋自由化 4 中间商的作用和形式都发生变化 社会服务系统将迅速发展 5 市场交易手段趋向无纸化 从以传递纸面单证为主转向传递电子数据 3 消费者观念的变化是网络营销产生的市场基础 二 网络营销与传统营销对比分析 1 网络营销对营销策略的影响 2 对企业营销战略的影响 需要重新营造客户关系管理 3 网络营销不可能完全取代传统营销 1 到目前为止 电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分 从电子商务市场的交易金额来看 仅仅占整个市场交易金额的一小部分 2 作为在网上新兴的虚拟市场 它所覆盖的消费群体也只是整个市场中的某一部分群体 其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网 3 一些消费者因个人偏好和习惯不愿意接受或者使用网络营销渠道 仍愿意选择传统方式进行购物 例如许多女性消费者把逛商场作为一种消遣和嗜好 从而更愿意于在传统的商场里购物 4 营销活动所面对的是有灵性的人 网络营销所无法替代传统商场里节日般的气氛 顾客亲手抚摸 试穿商品所产生的感染力 推销人员以人为本的推荐所具有的独特亲和力 免费品尝 试用等促销手段所产生的吸引力 三 网络营销系统的建立 1 网络营销系统的构成 网络营销系统是企业营销体系 不仅仅包括企业营销网站 还包括企业内联网与外联网 管理信息系统 网络营销站点和企业经营管理人员等方面 2 网络营销系统开发方式 3 委托开发 2 自行开发 1 购买通用商用系统 第二节网络营销常用方法 无站点网络营销方法 基于企业网站的网络营销方法 常用的网络营销工具包括企业网站 搜索引擎 电子邮件 即时信息 博客 BLOG 等 借助于这些工具 以实现营销信息的发布 传递 与用户的交互 以及为实现销售营造有利的环境 网络营销工具和网络营销方法是相辅相成的 只有工具而没有方法应用 网络营销的价值就不会自动发挥出来 离开了网络营销工具 有些网络营销方法也将无所依托 一 无站点网络营销方法 只要具备了接入互联网的基本条件 就具备了企业开展网络营销的基本条件 除了可以通过电子邮件等方式与客户交流之外 也可以开展初步的网络营销活动 如发布供求信息 发布网络广告如分类广告 电子书广告 Email营销 或者利用网上商店 网上拍卖等形式开展在线销售等 这些方法对于拥有企业网站的企业开展网络营销同样有效 1 信息发布 供求信息平台 一些网站专门为企业提供供求信息发布 如部分B2B网站 专业经贸信息网等 如阿里巴巴 的 诚信通 还可以提供一个模板式的网站 拥有二级或者三级独立域名 在某些方面相当于网站的部分功能 如搜狐分类信息 网络分类广告 网络分类广告是网络广告中的一种常见形式 分类广告具有形式简单 费用低廉 发布快捷 信息集中 便于查询等优点 在线黄页服务 在线黄页服务的名称来源于电话号码黄页 简单来说就是企业名录和简介 企业可以用来发布基本信息如产品介绍 企业新闻 联系方式 可以发布一定数量的文字和图片信息 当大量的企业黄页集中于一个网站上时 便形成了一个可以按行业 产品分类的企业信息数据库 这就是在线黄页的表现形式 典型的黄页服务如新浪企业黄页 等 图7 1新浪企业黄页 网络社区 网络社区是指包括 BBS 论坛 讨论组 聊天室 博客以及其他社会性网络等在内的网上交流空间 同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者 由于有众多用户的参与 不仅具备交流的功能 实际上也成为一种营销场所 2 在线销售 第三方平台上的网上商店网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的 由商家自行开展电子商务的一种形式 如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样 网上商店的主要特点在于 缩短了企业开展电子商务的投入周期 简化了开展电子商务的复杂过程 增加了网上展示产品的窗口 直接获得网上销售收入 不需要太多的专业知识 便于管理 许多电子商务网站提供网上商店平台服务 如 当当网等 网上拍卖网上拍卖是电子商务领域比较成功的一种商业模式 是个人对个人电子商务 C2C 的一种具体表现形式 国外一些知名网站如eBay 等已经取得了很好的经营业绩 国内阿里巴巴旗下的淘宝网也从网上拍卖开始逐渐发展成为包括C2C B2C为一体的电子商务平台 为国内个人和中小企业开展电子商务提供了极大的便利 3 即时信息 即时信息 InstantMessaging IM 指可以在线实时交流的工具 也就是通常所说的在线聊天工具 人们可以通过即时通信进行沟通交流 结识新朋友 娱乐消谴时间 实现异地文字 语音 视频的实时互通交流 还能带来极高的生产力 如企业事业单位借助它来提高业务协同性及反馈的敏感度和快捷度 常用的即时信息工具有国外的ICQ Yahoo Messenger MSNMessenger AOL即时信使 AIM 等 以及腾讯的QQ 新浪UC 阿里旺旺等 即时信息在网络营销中的应用主要有下列几个方面 1 商务洽谈与交易 阿里旺旺不仅拥有目前主流即时通讯软件的各种功能 还具备了特别针对电子商务用途的特有商务功能 特别适合于电子商务在线交易的对多样化数据通讯的需要 QQ MSN也是广泛应用的即时通讯软件 但没有阿里旺旺有专门的商务功能 2 实时交流增进顾客关系 即时信息已经部分取代了电子邮件的个人信息交流功能 成为企业与顾客之间增强交流的有效方式 3 在线顾客服务 随着顾客对在线咨询要求的提高 已经不能满足于通过电子邮件提问几个小时甚至几天后才收到回复的状况 即时信息工具正好具有这种实时顾客服务的功能 4 在线销售中的导购服务 实现一个在线销售流程需要多个环节 在网上购物过程中只要有一个环节出现问题 这次购物活动就无法完成 利用即时信息的实时顾客服务 为用户提供一对一的咨询 有助于降低顾客放弃购物车的比例 提高在线购买的成功率 5 网络广告媒体 二 基于企业网站的网络营销方法 在所有的网络营销工具中 企业网站是最基本 最重要的一个 没有企业网站 许多网络营销方法将无用武之地 企业的网络营销整体效果也将大打折扣 网站建设对网络营销的影响表现在两个方面 一方面是对用户获取信息及对网站可信度产生的影响 另一方面 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站建设大体可分为两种 一类是以产品为核心的网站 一类是以客户为核心的网站 2 搜索引擎营销 用户寻找新网站的一个最重要的途径是搜索引擎 搜索引擎是指以一定的策略搜集互联网上的信息 在对信息进行组织和处理后 为用户提供检索服务的系统 基本功能是为用户查询信息提供方便 从使用者的角度看 搜索引擎提供一个包含搜索框的页面 在搜索框输入词语 通过浏览器提交给搜索引擎后 搜索引擎就会返回与输入搜索内容相关的信息列表 1 搜索引擎的工作原理 抓取网页 每个独立的搜索引擎都有称为蜘蛛的网页抓取程序 spider Spider顺着网页中的超链接 连续地抓取网页 处理网页 搜索引擎抓到网页后 还要提供检索服务 最重要的就是提取关键词 建立索引文件 还包括去除重复网页 分析超链接 计算网页的重要度 提供检索服务 用户输入关键词进行检索 搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页 为了用户便于判断 除了网页标题和URL外 还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息 2 搜索引擎营销方法搜索引擎营销 SearchEngineMarketing SEM 是网络营销的一种新形式 是企业有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广的一种手段 搜索引擎营销得以实现的基本过程是 企业将信息发布在网站上成为以网页形式存在的信息源 搜索引擎将网站 网页信息收录到索引数据库 用户利用关键词进行检索 对于分类目录则是逐级目录查询 检索结果中罗列相关的索引信息及其链接URL 根据用户对检索结果的判断选择有兴趣的信息并点击URL进入信息源所在网页 这样便完成了企业从发布信息到用户获取信息的整个过程 这个过程也说明了搜索引擎营销的基本原理 搜索引擎营销就是利用用户搜索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户 用户检索所使用的关键词反映出用户对该话题 产品 的关注 这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因 目前我国比较出名的三大搜索引擎是Google 百度和雅虎 搜索引擎营销不失为一种非常管用的营销途径 搜索引擎营销主要用于网站推广 产品促销 网络品牌 网上市场调研等方面 搜索引擎营销的基本方法有登录搜索引擎 网站排名优化 关键词竞价排名 关键词广告 网页内容定位广告等 下面对这些基本方法进行简要介绍 登录搜索引擎 网站排名优化网站信息在搜索结果中的排名非常重要 在一个搜索结果中 往往前面几页或者第一页的前几个网站的点击录最高 网站排名规则包括 关键词是否出现在网站的标题 title 中 主页中关键词占所有文字的比重有多大 网站的访问量有多大 从其他网站转来的超链接有多少 案例 6 1搜索引擎营销 句容市 活性炭有限公司位于江苏省句容市 镇 是一家专业生产活性炭的民营企业 公司成立于2004年 主要销售模式是通过营销人员进行推销 同时辅助化工杂志等广告媒体进行宣传 听说通过网络可以做生意后 该公司曾于2007年委托一家网络公司构建了自己的商务网站 但一直没有产生效益 公司没有从网络上接收到一笔订单 极大地降低了公司对开展电子商务的积极性 一个偶然的机会 公司领导认识了 学院电子商务专业的张老师并向其咨询 张老师经过分析发现 该公司虽建立了网站 但网站内容极少 而且一直没有对信息进行更新 案例 6 1搜索引擎营销 该网站在Google 百度搜索引擎上针对关键字 活性炭 的排名至少在500位之后 造成根本没有客户访问该网站 从而使该网站的价值几乎降到零 找到原因后 张老师针对问题进行了网站改进 增加内容 更新信息 同时建议该公司登录了阿里巴巴 华东化工信息网 化工七日讯等交易平台 一个月后该公司网站在搜索引擎的排名很快升至前二页之内 短短半年时间 公司就与南京 体育设施工程有限公司 北京 污水处理公司等多家企业通过网络达成了销售合同 累计交易金额达200余万元 过去公司是靠派营销人员出门找生意 现在是搜索引擎营销让生意找上门 充分发挥了电子商务的优势 关键词竞价排名如果对网站优化后 网站排名的结果依然不满意 这时可以考虑关键词竞价排名 关键词竞价排名是搜索引擎推出的收费服务 是一种按效果付费的网络推广方式 竞价排名按照给企业带来的潜在客户访问数量计费 例如百度就采用竞价排名的方法 即在同类网页或网站信息之间 采用付费竞价的形式 谁出的价钱越高 谁就排在前面 搜索引擎确保参加 百度竞价排名 的关键词持续在优先位置展示 关键词广告所谓关键词 就是用户所关注信息中的核心词汇 用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站 现在不少搜索引擎 比如Google 百度等 充分利用用户对关键词汇的高度关注 搜索结果出现在左边 而右边则出现关键词广告 一般来说 大多数用户比较关注搜索引擎的搜索结果 而对右边出现的关键词广告不大关注 图7 2出现在百度搜索结果的关键词竞价和关键词广告 关键词竞价 关键词广告 3 许可Email营销 电子邮件不仅作为一种个人交流工具 同时也日益与企业经营活动密不可分 因此Email也成为有效的网络营销信息传递工具之一 在网络营销中具有极其重要的作用 Email营销是在用户事先许可的前提下 通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 Email营销的定义中强调了三个基本因素 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 三个因素缺少一个 都不能称之为有效的Email营销 Email营销的特点 范围广 随着国际互联网 Internet 的迅猛发展 中国的上网总人数以达数千万之众 全球已经超过5亿 面对如此巨大的用户群 作为现代广告宣传手段的Email营销正日益受到人们的重视 只要你拥有足够多的Email地址 就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息 营销范围可以是中国全境乃至全球 操作简单效率高 使用我们提供的专业邮件群发软件 单机可实现每天数百万封的发信速度 操作不需要懂得高深的计算机知识 不需要繁锁的制作及发送过程 发送上亿封的广告邮件一般几个工作日内便可完成 成本低廉 Email营销是一种低成本的营销方式 所有的费用支出就是上网费 成本比传统广告形式要低的多 应用范围广 广告的内容不受限制 适合各行各业 因为广告的载体就是电子邮件 所以具有信息量大 保存期长的特点 具有长期的宣传效果 而且收藏和传阅非常简单方便 针对性强反馈率高 电子邮件本身具有定向性 你可以针对某一特定的人群发送特定的广告邮件 你可以根据需要按行业或地域等进行分类 然后针对目标客户进行广告邮件群发 使宣传一步到位 这样作可使行销目标明确 效果非常好 电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列八个方面 企业品牌形象 在线顾客服务 会员通讯与电子刊物 电子邮件广告 网站推广 产品 服务推广 收集市场信息 在线市场调查 开展Email营销需要一定的基础条件 需要解决三个基本问题 向哪些用户发送电子邮件 发送什么内容的电子邮件 以及如何发送这些邮件 Email营销的三大基础 1 邮件列表的技术基础 即从技术上保证用户加入 退出邮件列表 并实现对用户资料的管理 以及邮件发送和效果跟踪等 2 用户Email地址资源的获取 即在用户自愿加入邮件列表的前提下 获得足够多的用户Email地址资源 是Email营销发挥作用的必要条件 3 邮件列表的内容 邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注 有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提 Email营销的五个主要步骤 1 制定Email营销计划 分析目前所拥有的Email营销资源 如果公司本身拥有用户的Email地址资源 首先应利用内部资源 2 决定是否利用外部列表投放Email广告 并且要选择合适的外部列表服务商 3 针对内部和外部列表分别设计邮件内容 4 根据计划向潜在用户发送电子邮件信息 5 对Email营销活动的效果进行分析总结 4 病毒性营销 病毒性营销也可称为病毒式营销 viralmarketing 已经成为一种独特营销方法 通过用户的口碑传播 使信息像病毒一样扩散 利用快速复制的方式传向数以千计 数以百万计的受众 通过别人为你宣传 实现 营销杠杆 的作用 病毒性营销既可以被看作是一种网络营销方法 也可以被认为是一种网络营销思想 即通过提供对受众认为有价值的信息和服务 利用受众之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的 病毒性营销中的核心词是 营销 病毒性 只是描述营销信息的传播方式 使营销信息从一个人传染给很多人 像病毒一样迅速蔓延 因此病毒性营销成为一种高效的信息传播方式 在基于互联网的信息时代里 这种 口碑传播 更为方便 病毒性营销会被越来越多的商家和网站成功运用 用于进行网站推广 品牌推广等 1 病毒性营销战略的基本要素 1 提供有价值的产品或服务 2 提供无须努力地向他人传递信息的方式 3 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散 4 利用公共的积极性和行为 5 利用现有的通信网络 6 利用别人的资源 案例 6 2病毒营销 超女 风暴堪称病毒营销的经典之作 为满足在当代青年希望释放压力的心态 湖南卫视提出 想唱就唱 的口号 把 人人都能成名 这样的梦想传达给了广大的女生 主办方采用电玩中的PK方式 摈弃专家打分决定胜负的传统方法 改由公众通过手机或网络投票来决定胜负 在比赛期间通过电视等媒体组织各种娱乐大众的活动 在各地组织粉丝团拉动人气 利用人们广泛的好奇心来争取公众的注意力 其效果是 为了多得选票赢得比赛 各 超女 发动亲戚朋友拉选票 甚至投出资金买选票 各地组织粉丝团制造气氛 那段时间茶余饭后大家谈论的都是超女 一看电视大家都将频道锁定到湖南卫视 十传百 百传千 千传万 互联网上各大论坛上有关 超女 的讨论热火朝天 各方媒体更是不放过任何与 超女 相关的边角余料 各路消息纷纷出炉 只要跟 超女 有关 就绝不惜版面进行报道 短短数月 超女PK赛 的人气超过了中央电视台的同类节目 最终炒作出 超女 这个品牌 2 病毒性营销的运作方法 1 病毒性营销方案的整体规划和设计 策划具有吸引力的 病源体 设计者传递给目标受众的信息不是赤裸裸的广告信息 而是经过加工的 具有很大吸引力的产品和品牌信息 而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣 突破了消费者戒备心理的 防火墙 促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化 有 吸引力 是这件 漂亮外衣 的本质特点 如果某个事件已经引起公众的关注 设计者可以动动脑筋把自己的营销信息包装一下 和该事件捆绑在一起发送 如果该信息属于重大新闻 或具有悬念 或者具有争议及讨论的余地 公众就会主动地向他人传递信息 对信息传播渠道进行合理的规划病毒性营销的特点是让公众将营销不断传递下去 当电子邮件用户收到一个有趣的图片或很酷的Flash节日贺卡后 他通常把它发给朋友 这种滚雪球效果可以轻松创建起一个分销渠道 在很短的时间内传送到成百上千的人们那里 数字格式使得信息 音乐 图片 软件下载等复制更加简单 而最普遍的口头传递病毒营销方式是 告诉一个朋友 或 推荐给朋友 病毒营销是通过利用受众的积极性和人际网络 让营销信息被快速复制与传播 设计者应该对信息传播渠道进行合理的规划 由于信息出现爆发性扩散 所有一个传播渠道是远远不够的 需要同时提供多种便于公众接受和再次发送的信息传播渠道 应尽可能利用现有的通信网络 如手机短信 电子邮件 论坛 广播 电视等等 2 对病毒性营销的原始信息进行发布和推广设计出具有吸引力的 病源体 规划好信息传播渠道后 先可以对病毒性营销的原始信息在较小的传播范围内进行发布和推广 一来测试信息传播渠道是否通畅 二来可以测试该 病源体 是否能吸引公众的关注 一旦炒作出一个事件 广播 电视 报纸及各大门户网站都会追踪报道 在信息社会里可以在很短的时间里炒作出一个事件 也许一个人或一件事几天前还默默无闻 几天后就家喻户晓 如天仙妹妹等 3 对病毒性营销的效果进行跟踪和监测大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷 如信息干扰强烈 接收环境复杂 受众戒备抵触心理严重 而对于那些营销 病毒 是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的 在接受过程中自然会有积极的心态 在病毒性营销的运作过程中 需要对病毒性营销的效果进行跟踪和监测 如查看论坛的回帖数 用搜索引擎搜索在网络上的报道情况 各种媒体的关注情况 公众对哪些方面感兴趣 传播过程中是否存在问题 应使病毒营销尽可能地克服了信息传播中的噪音影响 增强了传播的效果 5 博客营销 博客 BLOG 也称为 网志 或者 网络日志 BLOG的全名来源于WebLog 后来缩写为Blog 博客就是一种新型的个人互联网出版工具即一种个性化的个人主页 它为每一个人提供了一个信息的发布 知识交流的传播平台 博客使用者可以很方便地用文字 链接 影音 图片建立起自己个性化的网络世界 博客的内容通常是公开的 可以理解为一种个人思想 观点 知识等在互联网上的共享 博客是一种新的工作方式 新的学习方式和交流方式 是 互联网的第四块里程牌 博客具有知识性 自主性 共享性等基本特征 现在博客不仅被用于发布个人的网络日志 也成为一种企业发布信息的工具 因而成为一种新型的网络营销工具 正是这种性质决定了博客可以成为营销的新的载体 博客营销不直接推销产品 而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为 例如某相机厂商赞助某知名摄影博客 并向其灌输自己相关产品的内容 而后这些产品由该博客为源头传播开来 影响其它摄影爱好者和相机用户 专业博客往往是那个圈子中的意见领袖 他们的一举一动往往被其他人模仿和追逐 从目前来看企业利用博客进行营销主要有两种方式 1 利用第三方博客平台或企业自身的网站建立企业的博客 选择博客托管网站 制定长期博客营销计划 综合利用博客资源与其它营销资源 对博客营销的效果进行评估 2 利用有影响的个人博客来进行网络营销企业可以通过个人博客网站达到博客营销的目的 个人博客完全可以用 中立 的观点来对自己钟爱的产品进行推广 这种产品的推广不同以往企业信息发布及广告 个人博客完全可以从消费者角度考虑产品的品质 实用性 适用性等诸多方面 在第一时间对产品进行描述 产生 口碑效应 这样客观上可以使产品更易获得更多客户的认同 直接在名人博客上投放广告 名人博客以高点击率和浏览量吸引广告客户 如果广告信息和博客内容有些呼应的话 还可能产生名人效应 提高广告的渗透效果 选择名人博客将成为博客广告的常态和主要盈利模式之一 传播博客话题广告 博客中的这类话题广告是一种独特的付费型的带有评论性质的广告 一般由广告主或广告代理商提供话题给博客网络运营商 博客主可以自主选择所提供过来的关于产品或服务的话题 并将自己对话题的认识和理解通过博客传播给受众 案例 6 3博客营销 英国有家小的葡萄酒厂叫Stormhoek 该厂家的葡萄酒在英国的很多大小商场均有销售 企业发展初期 由于Stormhoek是家小企业 资金不足 没有在英国投放任何广告 而是尝试利用博客进行网络营销 它的策略是 只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒 其一是住在英国 爱尔兰或法国 此前至少三个月内一直写博客 其二是已达到法定饮酒年龄 通过这种方法鼓励大家写博客 此举取得了非常好的成效 在2005年它给博客们送出去了大约100瓶葡萄酒 在2005年6月的时候 用google搜索这家公司只有500条有关记录 而9月8号达到20000条 而在这几个月中 估计有30万人通过Blog开始知道这家公司 在不到一年的时间里 Stormhoek的葡萄酒销量翻倍了 达到了 成千上万箱 的规模 企业家博客企业家博客能够起到制造和引导公众舆论的作用 产生意见领袖和名人效应的作用 在进一步扩大企业的社会影响力 提升企业品牌的知名度和美誉度方面发挥作用 企业家博客的卓越之处在于 在面向群体时 它能够以很小的成本和近乎实时的效率完成以前无法完成的很多工作 如 发布公司新闻的非正式途径 获取客户反馈的对新产品 服务的建议 树立公司电子杂志和印刷出版物的补充 发布有价值的信息 新的市场营销方式 类似在销售过程中使用的可下载白皮书等 企业家博客的特殊性 使其在公共关系 特别是危机管理方面往往有出色的表现 当企业面临突发而来的危机事件 特别是事件涉及消费者对企业的信任等情感因素时 如果能够恰当地通过企业家博客致歉或做出解释 往往能收到比较好的效果 员工博客员工博客是指公司选用一些幸福愉快 乐于助人 具有专业知识的 又喜欢写博克的员工作公司的形象代言 借助员工博客使用真人来代表公司容易得多 他从专业角度提出的看法 观点比较容易得到公众的认可 甚至影响到公众的消费行为 故能产生一定的营销成效 前微软员工罗伯特 斯科布 RobertScoble 的个人博客 theScobleizer 曾经极受欢迎 他善于倾听各种意见 对于各种话题都能开诚布公 直抒已见 他的文笔也相当不错 幽默 谦逊 风度翩翩 作品繁多 像微软这种气势逼人的大公司通过他这样的人来做代表 使得这家巨人公司变得人性化了 斯科布先生的功劳已经超过了微软投入数百万美元精心设计的广告和公关活动 第三节网络市场调查 网上市场调查就是在互联网这一营销环境中 搜集 整理和分析信息 达到了解顾客需要 市场机会 竞争对手 行业潮流 分销渠道以及战略合作伙伴的目的 企业要想真正通过互联网创造价值 必须先要了解顾客 企业需要了解顾客是谁 他们需要什么 什么时候需要以及为什么需要等 而企业对网络顾客的了解都是建立在网络市场调查和分析的基础之上的 一 网络市场调查方法 网络调查主要有两种方式 一种是直接市场调查 即利用电子邮件问卷等方式搜集一手资料 另一种是利用互联网的海量信息资源搜集二手资料 即网上间接市场调查 1 网上直接市场调查 Web网站调查法 电子邮件法 随机抽样法 计算机辅助访问法 专题讨论法 2 网上间接市场调查 网上间接市场调查概述网上间接市场调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场 竞争者 消费者以及宏观环境等方面的信息 网上间接市场调查渠道主要包括网站 BBS 论坛 E mail等 间接信息主要来自于企业内部信息和企业外部信息 企业内部信息主要包括企业自己通过E mail 会议 培训等方式搜集 整理的销售记录 顾客资料等信息 企业外部的市场信息源很多 主要是国内外有关的公共机构以及专业化市场调查公司 这些机构或组织提供的信息主要包括媒体对企业本身 竞争者 产业上下游的报道 或者顾客 供应厂商 竞争者的网页内容 新闻稿 商情信息 专利说明书 以及研究机构的论文 技术报告和产业分析等 6 3 1网络市场调查方法 内容聚集商内容聚集商 contentaggregators 是指专业化的互联网调查公司 这些公司拥有专业化数据库 这些市场调查公司从各种渠道来源搜集并汇集了大量信息 然后通过在线的方式销售给顾客 内容聚集商是一种重要的企业外部信息来源 二 网上市场调查的主要内容 1 市场需求研究2 市场供给分析3 消费者行为的研究 消费者自身因素 环境因素 企业市场营销因素 6 3 2网上市场调查的主要内容 4 营销因素研究 6 3 2网上市场调查的主要内容 6 3 2网上市场调查的主要内容 5 竞争对手研究 1 主要内容 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况 竞争对手在经营 产品技术等方面的特点 竞争对手的产品 新产品水平及其发展情况 竞争者的分销渠道 产品价格策略 广告策略 销售推广策略等情况 竞争者的服务水平等 2 分析步骤 选择关键词和搜索引擎 搜索竞争者的网站 搜索第三方网站 其一 搜索贸易协会其二 一些个人网站上也会有相关的信息其三 通过一些信息服务平台 新闻来搜集相关的信息其四 外购竞争者信息 对竞争对手的客户进行调查 三 网络市场调查的程序 一个有效的网络市场调查通常包括以下程序 1 确定目标 2 制定计划 3 收集信息 4 分析信息 5 陈述结论 6 作出决策 第四节网络营销策略 美国营销大师麦卡锡教授在20世纪的60年代提出4P营销组合策略 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 他认为一次成功和完整的市场营销活动 意味着以适当的产品 适当的价格 适当的渠道和适当的传播促销推广手段 将适当的产品和服务投放到特定市场的行为 4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的 他以消费者需求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即顾客价值 ConsumerValue 顾客获取满足的成本 Cost 顾客购买的方便性 Convenience 和沟通 Communication 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位 产品必须满足顾客需求 同时降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力 然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性 最后还应以顾客为中心实施有效的营销沟通 一 网络营销的顾客价值策略 从Product到CustomerValue 营销提供物是顾客价值 由于信息技术的使用 企业得以充分了解顾客的信息 特别是顾客的需求 顾客偏好 产品决策完全可以按照顾客需求来定制设计 以顾客为中心 顾客价值最大化的营销理念得到了最好的体现 顾客价值在以下几个方面得以体现 1 顾客参与产品设计 2 顾客需求迅速得到满足 3 采用敏捷制造系统实现大规模定制与顾客价值相对应的是网络营销产品策略 网络营销产品的策略由三部分组成 产品选择策略 新产品开发策略 网络品牌策略 1 产品选择策略适合网上销售的产品 服务 包括无形产品 实体产品和网上服务三类 无形产品指电脑软件 音乐 电影 图像 文献 电子贺卡等 它们可以直接通过网络下载 网上服务包括远程教育服务 票务服务 金融证券服务 保险服务 旅游宾馆预定 以及各种形式的信息服务等 实体产品的网上销售需要相应的物流配送系统作为支撑 适合网上营销的产品具有以下一些特点 1 产品标准化 2 重购性 3 时尚性 4 廉价性 6 4 1网络营销的顾客价值策略 2 新产品开发策略 1 引导顾客参与产品设计网络营销的一个重要特性是与顾客的交互性 企业可以通过网络了解顾客的需求 为顾客提供个性化的产品订制服务 也可按照顾客需求来定制特殊产品 而根据该订制产品很可能开发出一个新的产品 顾客通过网络提出的批评意见 产品质量问题 对产品功能的询问等正面或负面信息都可以为老产品的改进或新产品的开发提供参考 有些企业把顾客当作伙伴 通过网络直接了解顾客的需求意图 甚至邀请顾客协助产品的设计 改进和生产 使生产出来的产品更易于为顾客接受 最大化满足顾客多样化需求 2 采用敏捷制造系统实现 大规模量身订制 式生产方式 量身订制 意味着特权价格 高费用和超额利润的局面 使得 大规模量身订制 式生产方式成为可能 任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品 通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成 批量 柔性化敏捷制造系统可以将特殊产品转化为常规生产 按照相应的规模经济要求进行流水生产 如品牌服装企业可以为广大特殊体形的顾客提供订制服务 只要顾客通过网络提供有关的尺寸 服装企业就可以生产 其实只是在裁剪过程有所区别 其他的加工流程如缝制 装口袋 订纽扣 熨烫等都是一样的 3 网络品牌策略品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计以及他们的组合 其目的是辨认某种出售的产品或服务 并与竞争者区别开来 OEM生产方式为中小企业开展贴牌交易提供了商机 从而给传统强势品牌带来挑战 品牌拥有巨大的号召力和震撼力 使品牌产品拥有一大批忠诚的顾客 引导消费趋势 在市场竞争中处于优势 竞争对手往往只能是 望牌兴叹 被迫处于市场补缺者的地位 维护品牌形象对企业实行品牌战略起着无可替代的作用 网络品牌是指网络虚拟环境下企业的品牌塑造 也就是企业如何利用互联网塑造品牌 网络品牌包含三个层次 首先 网络品牌要有一定的表现形态 如域名 网站 网站名称和网站内容 电子邮箱 网络实名 通用网址等 第二 网络品牌需要一定的信息传递手段 如搜索引擎营销 许可Email营销 网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用 第三 网络品牌价值的转化 如网站访问量上升 注册用户人数增加 对销售的促进效果等 这个过程也就是网络营销活动的过程 二 网络营销的成本策略 传统营销是以企业成本 利润来定价 在网络营销中 价格策略转化为以消费者为满足意愿付出的代价为基础来定价 同时降低顾客的购买成本 产品和服务在研发时就要充分考虑顾客的购买力 顾客可以通过互联网络提出愿意付出的成本 企业根据顾客的要求提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择 直到顾客认同确认后再组织生产和销售 这种定价模式符合真正意义上的以顾客为中心的成本策略 与成本相对应的是网络营销价格策略 网络营销价格策略主要有以下几个方面 1 低价策略一般消费者认为互联网的产品价格也应该较低 当企业为拓展网上市场 但产品已不具有竞争优势时 可以采用低价策略网上定价可在网下价格的基础上进行打折 或者采用有奖销售和附带赠品销售 网站有时可实行部分产品超低价销售 目的也是招揽 人气 带动其他产品的销售 在网上公布价格时要注意区分消费对象 一般要区分消费者 零售商 批发商 合作伙伴 分别提供不同的价格信息发布渠道 否则会导致营销渠道混乱 同时还要比较同类站点公布的价格 2 个性化产品定价策略个性化产品生产分为两类 一类是面对工业市场的定制生产 另一类是满足消费者个性化要求的生产 利用网络技术软件 帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品 同时承担自己愿意付出的价格 顾客可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能 根据实际需要和在能承担的价格内 配置出自己最满意的产品 然后下订单 3 按使用次数定价策略产品的使用周期也越来越短 许多产品购买后使用几次就不再使用 企业可以采用按使用次数定价的方式 顾客不需要完全购买产品 可以通过注册后直接使用产品 如阿里巴巴后台的阿里软件 用友软件公司推出网络财务软件 用户在网上注册后在网上直接处理账务 而无须购买软件和担心软件的升级 维护等非常麻烦的事情 在视频网站看电影 可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播或下载 按次数付费 4 拍卖竞价策略网上拍卖竞价主要有竞价拍卖 竞价拍买 团购价三种方式 竞价拍卖主要用在C2C的交易中 包括二手货 收藏品 如一些公司将库存积压产品放到网上拍卖 团购价主要用于多个消费者结合起来向批发商 或生产商 以数量换价格优惠的方式 由于网络为团购行为提供了实现的可能性 现在很多人非常乐于在网上进行团购 大到家居装璜材料 小到生活用品 5 免费价格策略免费策略是最有效的市场占领手段 免费策略有三种形式 一类是产品和服务完全免费 即产品 服务 从购买 使用和售后服务所有环切都实行免费服务 如免费的信息报道 免费的软件下载 免费的电子邮件信箱 个人主页空间 贺卡等等 另一类对产品和服务实行限制性免费 即产品或服务可以被有限次使用 超过一定期限或次数后 取消免费服务 如一些杀毒软件有免费使用期 鼓励大家下载试用 第三类是对产品和服务实行部分免费 如著名研究公司 艾瑞咨询的网站公布部分研究成果 如果要获取全部成果必须付款作为公司客户 第四类是对产品和服务实行捆绑式免费 目前企业在网络营销中采用免费策略一个目的是先占领市场 目的达到后 再开设收费项目 另一个目的是想发掘后续商业价值 它是从战略发展的需要来制定价格策略的 主要目的是先占领市场 然后再在市场上获取收益 免费策略还可以获得资本市场对公司的认可和支持 因为资本市场更看好其未来的增长潜力 而它的免费策略恰好是占领了未来市场 6 动态定价策略网络动态定价是指在网络营销过程中 企业利用网络技术 根据单个交易水平的供给状况 不同时间消费者所能承受的价格相异 即时确定购买产品或服务的价格 定价工具有时基定价策略 消费者价值定价等 动态定价可以使企业提高对固定资产的利用率 降低成本 增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度 使竞争对手的价格紧随策略很难实施 网络动态定价在产品生命末期的运用最为明显 此时企业急于减少损失而不是获得最大化收益 因此市场中产品固定的清仓价格通常较低 而通过网络拍卖的方式 可以尽快获得回笼资金 动态定价策略可以根据供应情况和库存水平的变化 迅速 频繁地实施价格调整 为顾客提供不同产品 各种促销优惠 多种交货方式以及差异化的产品定价 如在同一航班中乘客的机票价格不同 但对航空公司来说每次航班客满的收入总比座位空余要要高 不同的机票代理公司价格不同 启飞前的余票价格很低 7 比价策略网站提供搜索引擎 收集同一类产品的零售和价格信息 对价格进行比较 使顾客可以在一家网站 货比三家 例如当当网的智能比价系统 每天比一次 保证比其他网站价格低10 8 捆绑定价策略即购买某种商品或服务时赠送其他产品与服务 厂家在网上通过购物车或其他形式进行报价 其实质是一种变相折扣或价格减让 目的是销售更多的产品 运用此种策略要注意 一是让顾客自己搭配商品 不可勉强搭售 以免遭致顾客反感 二是巧妙运用多种相关商品组合 让顾客有更多的选择余地 顾客甚至可以自行设计搭配方案 然后买卖双方在网上协商定价 三 网络营销的渠道分销策略 4C理论将产品推向顾客的分销活动改变为把顾客拉至产品或服务的渠道关系中来 其渠道分销策略以方便用户购买为原则 网络营销渠道类型有网络直销 网络间接营销 比较购物代理等 1 网络直接营销渠道网络直销情况下生产企业可以通过建立网络营销站点 顾客可以直接从网站进行订货 并通过网站直接提供支付结算功能 网上直销减少流通环节 有效降低成本 生产者可以通过网上营销渠道为客户直接提供售后服务和技术支持等 2 网络间接营销渠道网络间接营销渠道指网络中间商 他们在企业产品或服务销售过程中为提高各种服务起到一定促进作用 这些中间商由于在市场信息 规模 技术 知名度等方面的优势 能更有效地帮助单个企业实现销售 它们与企业是一种专业分工与合作的关系 承担着收集信息 促销宣传 关联营销 结算支付等职能 电子商务并不能消灭网络中间商 近年来互联网上正涌现出来越来越多的新型网络中间商 1 目录服务商 为用户提供网站分类并整理成目录的服务 2 搜索引擎服务商 为用户提供基于关键词的检索服务 3 虚拟商场 包含与两个以上的商业站点链接的网站 4 互联网内容供应商 向目标客户群提供所需信息的服务 5 网络零售商 在网上开设的零售店 向消费者直销商品 6 虚拟评估机构 对网上商家进行评估的第三方机构 7 网络统计机构 为用户提供统计数据的机构 8 网络金融机构 为网络交易提供金融服务的金融机构 9 虚拟集市 为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 10 智能代理 利用专门设计的软件 为消费者提供所需信息搜集过滤的服务 3 比较购物代理比较购物代理是网站中间商的一种 以万维网站的形式存在于互联网上 使用专门设计的比较购物代理程序 软件 为消费者提供网络导购 商品价格比较 销售商信誉评估等服务的网络虚拟中介组织 国外著名的比较购物代理系统 如便宜搜寻器BargainFinder 网络多重代理分类广告系统Kasbah kasbah mit media edu 萤火虫购物代理Firefly 四 网络营销的沟通策略 网络营销的沟通策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 包括了广告 公关 营业推广和促销在内的所有活动的集合 其目标是建立并长期维持与消费者和各种利益相关者间的良好关系 网络沟通手段有很多 主要有网络推广 网络广告 网上促销 直接营销 公共关系营销等 沟通策略 网络促销策略 网络互动沟通策略 网络广告策略 网络推广策略 网络公共关系策略 案例 6 4 多芬推出的 真美运动 堪称互动沟通的一个经典案例 此次营销活动不仅大大提升了多芬的销量 而且得到了广告界的高度认可 多芬在此活动中推出了一系列互动网站 互动活动和互动短片 系列活动推出两个月之后 多芬美国销量上升600 半年之后 在欧洲的销量上升了700 2006年该活动又喜获在广告界颇负盛名的艾菲实效奖 认为互动营销的巧妙运用 在 真美运动 中发挥了不可替代的作用 1 互动网站多芬推出 真美运动 官方网站 通过网络和科技使消费者的互动愿望实现 网站社区 专家专区 网站及时提供各种调查结果 白皮书 广告 报道等内容 供消费者自主选择 案例 6 4 2 互动活动大众评选真美女性 是多芬的重要的核心互动活动多芬还同另一民间组织合作 邀请媒体和美容行业的意见领袖 举办了一场大型研讨会 辩论美丽的真义3 互动短片多芬又大胆尝试互动式的网络短片 推出名为 演变 的视频广告 这个1分钟长的短片用真实的镜头 记录了一个普普通通的女性面孔如何在化妆室 灯光师 造型师和Photoshop软件的包装下 成为公路广告牌上美若天仙 众人注目的超级模特 广告最后的字幕一语中的 毫无疑问 我们的美感已经被扭曲了 向公众传递了 自然美 的概念 4 启示 五 网络营销的客户关系管理策略 客户关系管理 CustomRelationshipManagement CR