王文文客户关系管理PPT课件

1 客户关系管理王文文 2 2 3 第一部分客户关系管理概述 4 学习目标 通过本章的学习 能够做到 了解客户关系管理产生的背景 理解客户关系管理的含义与内涵 熟悉客户关系管理系统的分类 5 案例王永庆卖大米 15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的200元自己开办了一家米店 注重质量 去除杂质 洞悉客户 消费和收入 完善服务 送货上门 案例 王永庆卖大米的故事 doc 王永庆 1917年1月18日生于台北县新店 台塑集团创办人 台湾经营之神 2008年10月15日去世 6 客户关系管理的起源 最早发展客户关系管理的国家是美国 在1980年初便有所谓的 接触管理 ContactManagement 即专门收集客户与公司联系的所有信息 1985年 巴巴拉 本得 杰克逊提出了关系营销的概念 使人们对市场营销的理论研究又迈上了一个新台阶 到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀 CustomerCare 1999年 GartnerGroupInc公司提出了客户关系管理 CustomerRelationshipManagement CRM 概念 7 客户关系管理的产生 客户关系管理的产生原因客户资源价值的重视 管理理念的更新 客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动 图1 1CRM产生的原因 8 1 客户资源价值的重视 成本领先优势和规模优势市场价值和品牌优势信息价值网络化价值 9 2 业务需求的拉动 1 来自销售人员的声音从市场部提供的客户线索中很难找到真正的客户 我常在这些线索上花费大量时间 我是不是该自己来找线索 出差在外 要是能看到公司电脑里的客户 产品信息就好了 我这次面对的是一个老客户 应该给他报价才能留住它呢 10 2 来自营销人员的声音去年在营销上开销了2000万 我怎样才能知道这2000万的回报率 在展览会上 我们一共收集了4700张名片 怎么利用它们才好 展览会上 我向1000多人发放了公司资料 这些人对我们的产品看法怎样 其中有多少人已经与销售人员接触了 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触 但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况 以防止重复地给客户发放相同的资料 有越来越多的人访问过我们的站点了 但我怎么才能知道这些人是谁 我们的产品系列很多 他们究竟想买什么 11 3 来自服务人员的声音其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作引起的 很多情况下都可以自己解决 但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间 工作枯燥而无聊 怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部门只是花钱而挣不来钱 12 4 来自客户的声音我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价 哪个才是可靠的 我以前买的东西现在出了问题 这些问题还没有解决 怎么又来上门推销 一个月前 我通过企业的网站发了一封EMAIL 要求销售人员和我联系一下 怎么到现在还是没人理我 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了 怎么情况并没有改变 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会 但一直没有收到确认信息 研讨会这几天就要开了 我是去还是不去 为什么我的维修请求提出一个月了 还是没有等到上门服务 13 5 来自经理人员的声音有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜 但一直跟单的人最近辞职了 而我作为销售经理 对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知 真急人 有三个销售员都和这家客户联系过 我作为销售经理 怎么知道他们都给客户承诺过什么 现在手上有个大单子 我作为销售经理 该派哪个销售员我才放心呢 这次的产品维修技术要求很高 我是一个新经理 该派哪一个维修人员呢 14 3 技术的推动 企业的客户可通过电话 传真 网络等访问企业 进行业务往来 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系 能够对市场活动进行规划 评估 对整个活动进行360度的透视 能够对各种销售活动进行追踪 系统用户可不受地域限制 随时访问企业的业务处理系统 获得客户信息 拥有对市场活动 销售活动的分析能力 能够从不同角度提供成本 利润 生产率 风险率等信息 并对客户 产品 职能部门 地理区域等进行多维分析 15 1 1 2客户关系管理的含义 GartnetGroup认为 客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角 赋予企业更完善的客户交流能力 最大化客户的收益率 卡尔松营销集团 CarlsonMarketingGroup 把客户关系管理定义为 通过培养公司的每一个员工 经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好 留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略 16 1 1 2客户关系管理的含义 Hurwitzgroup认为 客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程 客户关系管理既是一套原则制度 也是一套软件和技术 IBM所理解的客户关系管理包括企业识别 挑选 获取 发展和保持客户的整个商业过程 IBM把客户关系管理分为三类 关系管理 流程管理和接入管理 17 客户关系管理的内涵 综合所有CRM的定义 我们可以将其理解为理念 技术 实施三个层面 其中 理念是CRM成功的关键 它是CRM实施应用的基础和土壤 信息系统 IT技术是CRM成功实施的手段和方法 实施是决定CRM成功与否 效果如何的直接因素 三者构成CRM稳固的 铁三角 图1 2CRM铁三角 18 1 2客户关系管理系统的类型 目标客户 企业级CRM 中端CRM 中小企业CRM 应用集成度 CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用 系统功能 操作型CRM 合作型CRM 分析型CRM 19 小结 客户关系管理产生的原因客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类与功能 20 第二部分客户关系管理理论基础 21 学习目标 通过本章的学习 将能够 掌握关系营销的含义 掌握关系营销的特征 掌握区分不同的企业与客户关系 理解数据库营销的含义 掌握客户智能的含义 掌握IDIC模型的内容 22 1 关系营销产生的背景 关系营销自 年代后期以来得到了迅速的发展 科特勒的 大市场营销 改善外部环境 关系营销的关系 已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商 中间商 竞争者 政府 社区等的关系 这样 关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场 内部市场 竞争者市场 分销商市场 影响者市场 招聘市场等 从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围 23 2 关系营销的涵义与特征 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 24 关系营销的本质特征 双向沟通 合作 双赢 亲密 控制 25 3 数据库营销 数据库营销就是一种企业与顾客之间交互式的营销处理方法 主要通过计算机网络将企业的目标顾客 潜在顾客的资料 市场信息以及进行的交流沟通和商业往来等数据搜集 存储在网络数据库中 经过数据挖掘 筛选 处理等一系列数据库技术分析后 可以精确地了解消费者的需求 购买欲望及购买能力等信息 并且通过网络将这些信息在企业 顾客 供应商以及企业员工内部之间进行沟通和共享 在此基础上制定出更加理性化 个性化的营销方法和营销策略 为顾客提供个性化的产品与服务 达到满足顾客需求与企业盈利的双赢目的 26 4 客户智能及其体系框架 客户智能 是创新和使用客户知识 帮助企业提高优化客户关系的决策能力和整体运营能力的概念 方法 过程以及软件的集合 客户智能体系框架 27 5 客户关系管理模型 IDIC模型 IDIC模型是由营销专家唐 佩珀斯与玛莎 罗杰斯提出的作为企业进行CRM的基本参考架构 他们认为有四个阶段至关重要 1 识别你的客户 identify 2 对客户进行差异分析 differentiate 3 与客户保持互动 interactive 4 调整产品或服务以满足每个客户的需要 customize 28 IDIC模型 I D I C 识别客户 Identify 差异分析 Differentiate 保持互动 Interactive 定制营销 Customize 29 小结 关系营销的含义与特征数据库营销含义客户智能的含义IDIC模型的内容 30 第三部分客户关系测评与维护 31 学习目标 通过本章的学习 将能够 掌握客户满意 客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意 客户忠诚了解客户忠诚 客户流失的类型理解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法 32 1000 100 老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍 1000 100 吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5 10倍 客户保持的意义 33 客户流失率降低与企业利润增长 34 客户满意的含义 CustomerSatisfaction CS一个人通过对一种产品的感知效果与他 她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态 PhilipKotler付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果Howard和Rheth客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较 用以评价满意的程度 Cadotte JerkinsWoodnift 35 客户满意的含义 CustomerSatisfaction CS客户满意是客户的一种心理活动 是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态 36 客户满意度 不满意 顾客不满意会告诉22个人 顾客满意会告诉8个人 顾客高度满意会告诉10个人以上 满意 高度满意 37 客户满意度的衡量 c b ac 客户满意度 b 客户对产品或服务所感知的实际体验 a 客户对产品或服务的期望值 38 影响客户服务满意度的维度 1 可靠性 可靠且正确地提供为客户承诺的服务 2 有形性 实体的服务设施 服务人员的仪表外观及提供服务的工具和作业设备等 3 响应性 服务人员对客户的要求与问题能快速服务及处理 还包括为客户服务的意愿和敏捷程度 4 安全性 服务人员具有执行服务所需的专业知识和技能 并能获得客户信赖 5 关怀性 企业能特别注意与关心客户个别性的需求 39 客户忠诚的含义 行为角度 将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为态度角度 对产品或者服务的一种偏好和依赖 40 客户忠诚的类型 根据客户重复购买行为产生的原因 垄断忠诚 惰性忠诚 方便忠诚 价格忠诚 激励忠诚 超值忠诚 41 客户忠诚的类型 根据客户对产品或服务的需求 对于品牌的态度和满意度分类 42 如何判断忠诚的客户 43 客户忠诚度评价指标 44 客户忠诚影响因素 积极因素增强客户从企业获得的利益客户的情感因素消极因素沉没成本转移成本 45 客户满意与客户忠诚 客户满意与客户忠诚之间存在正向关系客户满意与客户忠诚间的关系受到了其他因素的影响客户期望 图 市场竞争状况 琼斯和萨赛 46 47 在激烈的市场竞争中 即使是满意的客户 也有可能随时 背叛 你 而 投靠 你的竞争对手 所以 绝对不能满足于能够吸引多少客户 更重要的是能够留住多少客户 客户流失 48 1 主动客户流失现在的用户最关心的已经不是单纯的产品和服务的价格了 而是相应的产品和服务是否能够满足他们的需求 2 被动客户流失这些问题的经常发生其实是由于供应商未能有效的监控到那些具有信用风险的客户 并且没有适时采取措施 原因一 不能充分理解供应商所提供的产品和服务的特性 原因二 没有被告知企业新的产品和服务 客户流失的分类 49 这种类型的客户流失不是人为因素造成的 比如客户的搬迁和死亡等 自然流失所占的比例很小 由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失 市场上的竞争突出表现在价格战和服务战上 上述两种情况之外的客户流失称为过失流失 自然流失 竞争流失 过失流失 客户主动流失的原因 50 非恶意性被动流失比较容易避免 而且出现这种情况的可能性本身就不多 一个有效的避免方法就是为客户提供业务提醒服务 报复性被动流失指客户因对企业的产品和服务不满而实施的流失行为 企业必须及时妥善地处理客户的抱怨和投诉 恶意被动流失一般是由于客户的信用度低或客户故意诈骗等原因导致的 对此类客户没有保留的必要 报复性被动流失 非恶意性被动流失 恶意被动流失 客户被动流失的原因 51 客户流失管理 顾名思义 就是在明确客户流失的根本原因的基础上 有针对性的制定各种层面的应对措施 通过企业的销售 营销 服务等部门及其渠道分销商 运用商务的 技术的手段从全方位进行客户挽留的管理 客户流失分析 构建客户流失模型 提升客户满意度 挽留客户 客户流失管理 52 1 建立 管理并充分利用客户数据库 2 通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 客户数据 客户特征 分析 个性化产品或服务 执行 购买前 购买中 购买后 客户保持管理的内容 53 3 利用客户投诉或抱怨 分析客户流失原因为了留住客户 提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因 尤其是分析客户的投诉和抱怨 客户保持管理的内容 54 1 注重质量长期稳定的产品质量是保持客户的根本 2 优质服务在激烈的市场竞争中 服务与产品质量 价格 交货期等共同构成企业的竞争优势 3 品牌形象客户品牌忠诚的建立 取决于企业的产品在客户心目中的形象 只有让客户对企业有深刻的印象和强烈的好感 他们才会成为企业品牌的忠诚者 客户保持的方法 55 4 价格优惠价格优惠不仅仅体现在低价格上 更重要的是能向客户提供他们所认同的价值 5 感情投资一旦与客户建立了业务关系 就要积极寻找商品之外的关系 用这种关系来强化商品交易关系 客户保持的方法 56 第四部分客户关系管理软件系统 57 学习目标 通过本章的学习 将能够 掌握一般客户关系管理软件系统的模型了解客户关系管理信息系统的结构与功能理解信息系统与客户关系管理的关系 58 CRM软件系统模型 59 CRM软件系统 CRM软件系统划分为接触活动 业务功能及数据库3个组成部分 接触活动呼叫中心 callcenter 面对面的沟通 传真 移动销售 mobilesales 电子邮件 Internet以及其他营销渠道 如金融中介或经纪人等 60 CRM软件系统 业务功能市场管理销售管理客户服务和支持 61 62 CRM软件系统 CRMCRMERPCRM图2CRM软件系统的业务功能关系 63 数据库 客户数据包括客户的基本信息 联系人信息 相关业务信息 客户分类信息等 它不但包括现有客户信息 还包括潜在客户 合作伙伴 代理商的信息等 销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况 如与客户的所有联系活动 客户询价和相应报价 每笔业务的竞争对手以及销售订单的有关信息等 服务数据则包括客户投诉信息 服务合同信息 售后服务情况以及解决方案的知识库等 64 技术功能 65 CRM软件系统发展趋势 1 采用先进的软件技术架构企业级软件系统的体系结构经历了三个发展阶段 从主机 终端 H T 体系结构到客户机 服务器 C S 体系结构 再到浏览器 服务器 B S体系结构 目前 CRM系统软件架构的发展潮流之一就是采用J2EE体系结构 它把绝大部分的应用逻辑和数据处理都集中在应用服务器上 应用服务层可以由几台或几十台机器组成 采用负载均衡理论 对应用逻辑进行分解 66 CRM软件系统发展趋势 67 CRM软件系统发展趋势 2 采用分布式技术提供分布式数据库的数据复制和同步功能 来降低网络传输负荷 另外也可采用远程访问技术 实现跨地域存取 68