汽车营销基础与实务第4章 汽车产品策略

第四章汽车产品策略 4 1汽车产品组合4 2汽车产品生命周期4 3汽车品牌策略4 4汽车新产品开发策略 第四章汽车产品策略 本章教学目的 知识要求 能力要求 1 了解汽车产品整体概念 2 掌握汽车产品组合策略 3 掌握汽车产品各生命周期的特点和营销策略 4 掌握汽车产品的主要品牌策略 5 了解汽车新产品开发的程序 1 能制定汽车产品组合策略的优化方案 2 能根据汽车产品各生命周期的特点 制定相应的营销策略 3 能应用品牌策略为汽车企业制定相应的方案 课前思考 1 运用产品整体概念的理论 为东风自主品牌S30设计服务性产品 2 请为长安福特的福克斯设计延长汽车产品生命周期的策略 3 某汽车服务企业打算调整产品项目 请你为其制定产品优化的方案 4 1汽车产品组合 4 1 1汽车产品整体概念4 1 2汽车产品组合概念4 1 3汽车产品组合策略 4 1 1汽车产品整体概念 4 1 1汽车产品整体概念产品是指汽车市场提供的能满足消费者某种欲望和需要的任何事物 包括实物 服务 场所 保险 品牌等 产品 需要的实物 需要的服务产品 有形产品 无形产品 产品整体概念的三个层次 核心产品层 基本效用或利益 产品造型 品牌 商标 产品包装 售前服务 售中服务 售后服务 特殊服务 形式产品层 延伸产品层 代步 运货 载客等 造型 品牌 质量 外观等 维修 保养 装饰 信贷等 案例 产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日 东风自主品牌轿车风神S30下线 案例 产品品牌与服务品牌同时上市 当天 东风风神专为客户量身打造的 满意到家 It shome 服务品牌同步发布 案例 产品品牌与服务品牌同时上市 满意到家 It shome 服务品牌内涵 满意365 服务承诺 3大专业体验 6重诚信保证 5项亲切关怀3大专业体验 以客户满意体验为核心 为客户量身打造专业服务流程 以专业的维修技师和专业的检测设备 为客户提供专业的服务 6重诚信保证 保证100 纯正备件 保证服务价格透明 保证按合同准时交车 引入领先的 四级质检 质量保障体系 即 自检 复检 终捡 服务顾问检核 保证跟踪维修后效果 保证24小时服务热线 24小时紧急救援服务 5项亲切关怀 2对1服务 专营店销售顾问和服务顾问的终身服务 零点有约 四季健诊活动 主动提醒服务和个性化爱车养护服务 案例 产品品牌与服务品牌同时上市 案例思考题 风神S30的产品品牌与服务品牌同时上市是如何体现产品整体概念的 其无形产品体现在哪些方面 4 1 2汽车产品组合概念 1 产品组合概念指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 可以简单地理解为企业的全部业务经营范围 1 产品项目即产品目录中列出的每一个明确的产品单位 一种型号 品种 尺寸 价格 外观等就是一个产品项目 2 产品线指在某种特征上互相关联或相似的一组产品 通常属于产品大类的范畴 3 产品组合的衡量 产品组合衡量 1 2 3 4 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的相关性 资料 东风公司的汽车产品线 东风汽车公司产品线 商用车 客车 货车 重卡 中卡 轻卡 专用车 水泥搅拌车 油罐车 垃圾车等 轿车 含MPV SUV 乘用车 零部件 越野车 资料 东风公司的汽车产品线 仅以东风轿车为例 东风风神 S30 H30神龙公司标志系列 307206207雪铁龙系列 爱丽舍 毕加索 世嘉 凯旋 C2 C5东风日产 骊威 逸轩 骐达 颐达 逍客 天籁 奇骏 俊逸东风悦达起亚 福瑞迪 锐欧 狮跑 远舰 赛拉图 嘉华东风本田 思域 本田CR V 思铂睿 上海通用汽车产品组合广度和产品线深度 资料 你知道这些符号的意思吗 SUV SportUtilityVehicle 即 运动型多用途车 RV RecreationVehicle 意思是 休闲车 从广义上讲 除了轿车和跑车外的轻型乘用车 都可归属于RV 包括SUV也可属于RV RV是以家庭用车为前提的 MPV Multi PurposeVehicle 即多用途车 它集轿车 旅行车和厢式货车的功能于一身 车内每个座椅都可调整 并有多种组合的方式 SRV SmallRecreationVehicle 即小型休闲车 一般指两厢轿车 HRV Healthy Recreation Vigor 健康 休闲 活力 源于上海通用的凯悦HRV CRV CityRecreationVehicle 即城市休闲车 是日本本田汽车公司一种SUV车的名字 4 1 3汽车产品组合策略 1 汽车产品组合的分析方法 波士顿矩阵分析法 Stars Questionmarks CashcowDogs 207 塞纳 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Build Harvest Divest Divest Harvest 世嘉 爱丽舍 307 凯旋 毕加索 C5 富康 四种战略行动 1 发展 2 维持 3 收割 4 放弃 307 爱丽舍 维持策略 207 凯旋 发展 维持 毕加索 世嘉 发展 收割 放弃 富康 塞纳 放弃或改进 2 汽车产品组合策略1 扩大汽车产品组合策略 1 扩大汽车产品组合的广度 2 加深汽车产品组合的深度2 缩减汽车产品组合的策略3 延伸汽车产品线组合策略 1 向上延伸策略 2 向下延伸策略 3 双向延伸策略 上海大众的产品组合策略的调整 上海通用的产品线延伸策略 双向延伸 凯越 GL8 荣御 君越 林荫大道 CTS SRX SLS赛威 赛欧 乐骋 景程 乐风 课堂思考一 1 汽车产品向上延伸的风险是什么 如何避免 2 汽车产品向下延伸的风险是什么 如何避免 课堂思考二 试分析比亚迪的产品延伸策略 F系列 F0F3F6 福莱尔 比亚迪S8 4 2汽车产品的生命周期 4 2 1产品生命周期理论4 2 2汽车产品生命周期的市场策略 4 2 1产品生命周期理论 销售额和利润额0 介绍期成长期成熟期衰退期时间 销售额利润额 典型的产品生命周期 4 2 2汽车产品生命周期的市场策略 1 介绍期的市场策略1 避免夭折策略2 广告宣传策略3 定价与促销策略 1 高价快速促销策略 2 高价低促销策略 3 低价快速促销策略 4 低价低促销策略 2 成长期的市场策略1 产品改进策略2 创建名牌策略3 拓宽市场策略4 价格降低策略 3 成熟期的市场策略1 市场改进策略 1 寻找新的目标市场 2 刺激消费者增加用量 3 重新树立产品形象 寻找新的买主 2 产品改革策略 1 提高质量 2 增加特性 3 更新款式3 营销组合改革策略 4 衰退期的市场策略1 收割策略2 榨取策略3 集中策略4 撤退策略 合资汽车厂商引进车型的三个阶段 第一阶段 引进淘汰车型第二阶段 引进最好的车型第三阶段 引进最合适的车型 汽车制造企业的平台战略 汽车企业为了降低投资 在汽车的开发和生产中 针对几个车型共用一个生产平台 生产出来的车型在外形 功能上可能不尽相同 但却有着相同的底盘和车身结构 平台战略的核心是提高零部件的通用化 实现大规模生产 摊销不断增多的车型数量和不断缩短的产品生命周期导致的高昂开发成本 大众集团 32个 5个丰田公司 15个 5个 延长生命周期的策略 改良 改款 桑塔纳系列 普桑 桑塔纳2000 桑塔纳3000帕萨特系列 商务版 舒适版 领驭经典版雅阁系列 雅阁 新雅阁 05款 06款 07款改良和改款的内容 车型外观 发动机排量 手动和自动 两厢和三厢 配置 标准型 豪华版 舒适版 外形 加天窗等 改款的优势是什么 为什么不直接推出新品 4 3汽车品牌策略 4 3 1品牌的概念与要素4 3 2汽车品牌策略 4 3 1品牌的概念与要素 1 概念 Benz 品牌 2 品牌的要素 品牌要素 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 4 3 2汽车品牌策略 1 品牌设计策略一个优秀品牌的设计 应遵循以下原则 1 选题好2 能传神3 易记易读4 不违法 5 以产品序列化命名 6 以社会阶层及其物品命名 7 以体育赛事命名 8 以神话 寓言 作品主人翁等命名 9 以动植物命名 1 以地名作为品牌名称 2 以时代特征或政治色彩作为品牌名称 3 以人名作为品牌名称 4 以产品特点作为品牌名称 国内外汽车企业对其产品的品牌设计方法大体有以下几种 2 品牌组合策略 3 品牌变更策略 案例雷克萨斯的豪华车之路 20世纪60年代 丰田小型车撬开了美国汽车市场 但高档车皇冠却败走麦城 丰田因此背上了 廉价 低档车 的坏名声 经过4年的精心筹划 1989年丰田在美国推出了LEXUS 为了不让丰田品牌连累LEXUS 在美国LEXUS是独立的渠道 独立的专卖店 一切都与丰田品牌迥然不同 甚至长期不在日本本土销售 直到2005年才开始出口转内销 案例雷克萨斯的豪华车之路 1999年起 雷克萨斯在美国销售量超过奔驰 宝马 此后6年 连续摘走了美国豪华车销售量第一的桂冠 2005年雷克萨斯在全球销售了39万辆 其中30万辆销售在北美 据调查 雷克萨斯的新车质量 可靠性 顾客满意度 均列美国豪华车市场第一位 被美国人称为 雷克萨斯的奇迹 4 4汽车新产品开发策略 4 4 1汽车新产品的概念和特点4 4 2汽车新产品开发的方式4 4 3汽车新产品开发的程序 4 4 1汽车新产品的概念和特点 1 新产品的概念新产品的类型 1 完全创新产品2 改进新产品3 仿制新产品新产品的特点 1 优越性2 适应性3 易用性4 赢利性 4 4 2汽车新产品开发的方式 1 独立开发2