专题4-营销组合理论演变

营销组合理论演变的内在逻辑 1 营销组合理论演变的内在逻辑 营销专题4 营销组合理论演变的内在逻辑 2 0 引言 自从1953年尼尔 博登 NeilBordaen 在美国市场营销协会就职演说中提出 市场营销组合 MarketingMix 这一概念后 营销组合理论得到了迅速发展 从经典的4Ps到大营销的6Ps 到服务营销的7Ps 再演变到包含战略营销的10Ps 以及更加顾客导向的4Cs 一直到目前关系营销的4Rs 营销组合理论演变的内在逻辑 3 对于这种演变的内在逻辑 有学者认为建立在4Ps营销组合基础上的6Ps 10Ps 11Ps营销组合是经典的交易营销理念的具体体现 而舒尔兹的4Rs营销组合 Relevancy Respond Relation Return 和艾登伯格的4Rs营销组合 Relation Retrenchment Relevancy Reward 则是建立在关系营销理念基础上的 也有学者认为这种演变过程反映的是市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程 从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程 营销组合理论演变的内在逻辑 4 还有学者认为营销组合理论演变的主线是企业的营销理念由注重短期交易转变为注重长期交易关系的建立 总之 上述研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于从 交易 到 关系 范式转变的视角 本专题则尝试从 交换障碍克服 的视角来分析营销组合理论的演变过程 营销组合理论演变的内在逻辑 5 1 营销组合理论的起源及演变过程 营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说 其代表人物阿齐 沙奥 Arch Shaw 1912 最早提出了市场营销职能的分类 风险承担 运输物品 融资 销售沟通 货物分类与转运 麦加利 McGarry 1950 对营销职能进行的分类已接近于经典的4Ps组合 即营销有六大职能 沟通职能 商品职能 定价职能 宣传职能 物流职能 终端职能 营销组合理论演变的内在逻辑 6 1953年 尼尔 博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出 市场营销组合 的概念 1960年 麦卡锡在其 基础营销 一文中正式提出 4Ps 营销组合理论 即Product Price Place Promotion组合理论 1967年 科特勒在其 营销管理 分析 规划与控制 一书的第一版中进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法 此后随着该书的畅销 4Ps 组合理论得到了广泛传播和接受 营销组合理论演变的内在逻辑 7 20世纪70年代 服务营销研究开始兴起 1981年 Booms Bitner提出服务营销的 7Ps 组合理论 即在 4Ps 的基础上增加有形展示 PhysicalEvidence 流程 Process 和人 People 三个组合因素 1986年 科特勒又针对国际营销提出大市场营销的 6Ps 组合理论 MegamarketingMixTheory 即在原来 4Ps 的基础上增加国际政治权力 PoliticsPower 和国际公共关系 PublicRelation 两个组合因素 营销组合理论演变的内在逻辑 8 随着对营销战略规划的重视 科特勒 1986 在中国对外经贸大学的演讲中 提出在大市场营销 6Ps 之外 再加上战略 4P 即探查 Probing 区隔 Partitioning 优先次序 Prioritizing 定位 Positioning 到1990年代初 人们普遍认同把原来大市场营销的 6Ps 组合理论再加入战略营销的 4P 形成一个比较完整的 10Ps 营销组合理论 营销组合理论演变的内在逻辑 9 随着对顾客导向的进一步强调 劳特朋 Lautebourn 1990年提出了一个新的 4Cs 营销组合理论 即顾客 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 组合 而随着20世纪80 90年代关系营销研究的兴起 唐 E 舒尔兹于1999年提出了关系营销的 4Rs 组合理论 即关联 Relevance 反应 Response 关系 Relationships 回报 Returns 组合 营销组合理论演变的内在逻辑 10 2001年 美国学者艾略特 艾登伯格又在其 4R营销 一书中提出了新的 4Rs 组合策略 即关系 Relationship 节省 Retrenchment 关联 Relevancy 和报酬 Reward 组合 营销组合理论演变的内在逻辑 11 2 营销组合理论演变的内在逻辑 2 1从营销职能分类到4Ps组合理论的提出如前所述 营销组合理论起源于早期营销职能学派关于营销职能的研究 最有名的是麦加利的营销六大职能分类 但为什么这种分类最终被概括为经典的4Ps组合理论 而不是6Ps或者5Ps组合 从本质上分析 这是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的 营销组合理论演变的内在逻辑 12 科特勒认为 一项交易发生的基本条件包括 至少双方有交易的愿望 并自由地发出 接受或拒绝某项供给 更进一步 每一方必须拥有对另一方有价值的事物 并且每一方都必须有能力进行沟通和支付 针对这些基本条件 营销组合必须具备四个基本功能 营销组合理论演变的内在逻辑 13 市场营销学认为 交易不是经济学中假设的一个 目标点 那样的瞬间交易 而是一个不断经受外来因素干扰的现实 过程活动 参加交易的双方并不是经济学中理性人假设下的主体 而是存在着各种知识 信息缺陷 正是这些缺陷和现实市场交易活动所经受的干扰 为许多具体交易过程带来障碍 而营销组合的功能就是要克服这些障碍 通过市场参与者不懈的和理性的活动 消除和缓解市场中的某些不完善因素 使市场机制的调节接近理论模式 营销组合理论演变的内在逻辑 14 Waterschoot提出了营销组合必须提供的四个基本功能 1 构造对目标交易方有价值的某种东西 2 决定目标交易对方需要为此付出什么 3 吸引目标交易方对所提供的产品或服务产生注意 并且对目标交易方对此的感觉和嗜好施加影响 4 将某项供给置于目标交易方可以处置的状态之下 这四个基本功能 正好分别对应着4Ps的产品 价格 促销和渠道四个组合要素 营销组合理论演变的内在逻辑 15 Waterschoot认为 尽管麦卡锡仅对4Ps进行了命名而未对其定义 但其 4Ps 大致与四种基本营销组合功能一致 因此从交换障碍的克服这一视角来分析 可以理解最初的营销组合理论之所以体现为4Ps 本质上是由交易实现必须具备的基本条件所决定的 或者说是由要克服的市场交换障碍而决定的 从麦加利的营销六大职能分类演变到麦卡锡的4Ps营销组合理论 正是建立在营销组合必须能够提供最基本的功能来克服现实交易障碍 以保证交易顺利实现的基础上 营销组合理论演变的内在逻辑 16 2 2从经典4Ps到服务营销7Ps组合理论 20世纪70年代开始兴起的服务营销研究 逐步发展出7Ps服务营销组合理论 探究7Ps的形成过程及其内容 能够发现这一组合理论形成的内在逻辑 Gronroos曾经作为一名营销学博士生 受邀为一家服务企业讲授营销知识 在准备讲课内容时 他发现经典的4Ps理论很难在服务业得到适用 因此开始了此后有关服务营销组合理论的研究 并且终其一生 矢志不渝 营销组合理论演变的内在逻辑 17 从上述事例可以看出 经典的4Ps组合理论不能很好适用于服务业营销活动的开展 导致了服务营销学理论的出现 以及后来7Ps营销组合的提出 因为经典4Ps理论来源于有形产品的市场营销活动总结 而有形产品与服务 往往是无形的 之间存在很大差异 所以4Ps不能很好地解决服务营销中出现的问题 营销组合理论演变的内在逻辑 18 根据服务营销学研究的成果 服务相比于产品存在四大特征 无形性 异质性 不可分离性和不可贮存性 而不可贮存性是由不可分离性所决定的 Gummesson 市场营销百科 所以 概括起来主要是 无形性 异质性 不可分离性 对服务交易顺利实现所带来的影响 营销组合理论演变的内在逻辑 19 首先 无形性使得顾客无法准确感知服务商提供的利益或无法形成合适的价值判断 这导致4Ps无法顺利完成第一个基本功能 构造对目标交易方有价值的事物 带来了交易的障碍 为了弥补服务业运用4Ps时存在的上述缺陷 就需要增加一个P 即有形展示 PhysicalEvidence 服务企业可通过运用有形展示来使得无形服务的价值得到表现 从而克服 价值判断难 带来的交换障碍 营销组合理论演变的内在逻辑 20 其次 服务的异质性是指服务不像产品可以有各种属性指标来严格保证其标准化 这就使得服务企业难以标准化大规模的为顾客提供服务 难以保证顾客支付同样价格就一定会得到同样的服务 这就会使得服务提供者难以制定一个合适的产品线价格体系 或者所制定的价格体系难以被顾客所认同 KentB Monroe Pricing MakingProfitableDecision 营销组合理论演变的内在逻辑 21 上述问题导致经典的4Ps组合无法顺利完成第二个基本功能 决定目标交易方需要为此付出什么 为了弥补这一缺陷 服务营销学又需要增加一个P 即标准化流程 Process 服务提供者可通过服务流程的标准化 克服服务的异质性 保证同样价格会得到相同标准的服务 跨越难以制定合适价格体系所带来的交换障碍 营销组合理论演变的内在逻辑 22 最后 服务的不可分离性使得服务员工的表现直接影响服务消费者的感知价值 从而影响到消费者的满意度和再次购买的意愿 服务员工的态度 专业素质 服务技能 情境控制能力等等 都是消费者形成价值判断的直接来源 甚至构成所提供服务的内容 员工的不当行为将降低服务价值甚至完全破坏一项服务的价值 营销组合理论演变的内在逻辑 23 因此 服务的不可分离性也会导致经典4Ps无法顺利完成 构造对目标交易方有价值的某种事物 这一基本功能 为了进行弥补 服务营销学再增加一个P 即People 人 或Participants 参与者 在营销活动中 服务企业要比生产企业更加重视人的作用 加强内部员工的培训和管理 注重对顾客行为的协调和控制 以减少内部员工和顾客不当行为带来的交换障碍 使得交换得以顺利实现 营销组合理论演变的内在逻辑 24 综上所述 从适合于产品市场的经典4Ps组合理论到服务营销的7Ps组合理论的演变 其关键驱动力在于服务交换过程中出现的交易障碍 或者说仅仅依靠经典的4Ps营销组合 在服务业中无法完成营销组合应该提供的四个基本功能 从而无法满足交易实现所必须的基本条件 为了克服这些新的交换障碍 或者说为了有效满足交易实现的基本条件 就需要增加3个P 这就形成了服务营销的7Ps组合理论 营销组合理论演变的内在逻辑 25 2 3从4Ps到大市场营销6Ps组合理论 4Ps营销组合所提供的基本功能满足了交易实现必须的基本条件 但是 随着市场交易环境和交易行为趋于复杂化 现实市场中又涌现出各种新的交换障碍 为了克服这些新的交换障碍 营销组合理论的内容必须进行扩展 除了提供四个基本功能之外 还必须提供更多的新功能 以保障交换的顺利实现 6Ps组合理论的出现正是反映了这一状况 营销组合理论演变的内在逻辑 26 进入20世纪70年代 国际竞争越来越激烈 两次石油危机导致世界经济增长缓慢 各国贸易保护主义势力不断增强 逐渐形成了新的贸易保护浪潮 在这种背景下 企业在现实市场上的经营活动面临新增的两大障碍 即国别市场的进入障碍和进入国外市场后的经营障碍 贸易保护主义盛行和贸易壁垒的存在 使得企业难以进入国外市场实现商品销售 即使能够进入别国市场 也往往被当地消费者视为危害民族工业的敌人 从而对这些公司的商品采取敌视的态度 营销组合理论演变的内在逻辑 27 这两大障碍严重阻碍了国际交换的顺利实现 企业的营销组合必须提供克服这两大障碍的新功能 于是 科特勒提出在原来4Ps的基础上增加两个P 即国际政治权力 PoliticsPower 和国际公共关系 PublicRelation 企业可以运用政治权力来说服目标国政府 立法机构 劳工组织及其他 看门人 从而破除进入障碍 同时 企业可以运用国际公关手段来改变别国消费者的不友善态度和信念 这是企业在别国市场面临的更大障碍 营销组合理论演变的内在逻辑 28 2 4从6Ps组合到10Ps组合理论 随着对营销战略规划的重视 科特勒1986年在中国对外经贸大学演讲时提出了战略营销的4P 这也是现实市场交换环境变化所导致的结果 生产力的发展导致市场供过于求 有效需求不足 市场竞争日趋激烈 企业逐渐认识到仅仅依靠战术营销组合的6Ps 难以应对日益复杂和竞争激烈的市场 企业要在市场竞争中取得成功 需要长期的战略营销计划 营销组合理论演变的内在逻辑 29 事实上 进入买方市场之后 有效需求的严重不足成为市场交换的主要障碍 为了克服这一障碍 营销观念演变为 顾客导向 竞争者导向 以及企业内部跨功能协调的市场导向观念 而要真正落实这些理念 企业营销组合就必须注重营销的战略规划 战略4P的内容 即探查 分割 优先 定位 其实就是常用的STP 而STP分析中 最关键的落脚点是在定位 Positioning 上 前面3P活动的目的都是为了企业能够在市场上找准一个定位 营销组合理论演变的内在逻辑 30 定位与营销中的两个关键概念关系密切 即目标市场及产品差异性 企业寻找和设计自己的市场定位 就是为了能够使得自己所提供的产品或服务真正符合特定目标市场顾客的需求 挖掘特定市场的潜在需求 实际上是在克服消费者方面的障碍 同时 定位的另一个目的在于通过定位形成与竞争者的差异化 运用差异化战略来与竞争者争夺有限数量的市场需求 实际上是在克服竞争者方面的障碍 营销组合理论演变的内在逻辑 31 因此 定位的目的就是 克服消费者障碍来挖掘需求 克服竞争者障碍来争夺需求 总之 都是为了克服整个市场的有效需求不足这一主要交换障碍 可见 由6Ps演变到增加战略4P后的10Ps 其内在动力还是因为现实市场交换过程中出现了新的障碍 为了有效地克服障碍 市场营销组合必须增加新的内容 营销组合理论演变的内在逻辑 32 2 5从4Ps组合到顾客导向的4Cs组合理论 4Cs 组合理论的提出 被很多人认为是对经典4Ps的颠覆 但从交换障碍克服的视角来分析 就会发现它们之间不是取代关系而是一种继承和深化的关系 4Cs 组合理论的出现 正是反映了营销学界已越来越认同把营销的主轴放在解决交换问题上 营销组合理论演变的内在逻辑 33 根据社会学家布罗 PeterM Blau 的结构交换理论 交换的产生源于交换双方期待该交换行为对自己是有利的 而所谓的有利就是得到的利益大于所需的付出 4Cs正是从顾客角度来看待如何运用营销组合使得交换对顾客有利 从而使交换能够发生 营销组合理论演变的内在逻辑 34 邱志圣 2003 用交换成本概念衡量交换过程中可能出现的障碍 他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生的成本 外显单位效益成本 买者付出的产品获取总成本除以产品所带来的总效益 买者信息搜寻成本 买者道德危机成本和买者专属陷入成本 见下页解释 4Cs组合理论与这种 用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍 的思路十分接近 它们都是更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题 营销组合理论演变的内在逻辑 35 即买卖双方因为交易形成后产生的专属资产的成本 专属资产是指交易形成后买卖双方因为此关系所产生的特有的无形知识或有形资产 当特定的买卖双方交易不存在时 此特有的无形知识或有形资产的价值将消失 因此 为保持专属资产的价值性 买卖双方继续交易 解释 买者专属陷入成本 营销组合理论演变的内在逻辑 36 把产品 Product 转为顾客需要 CustomerNeed 是因为认识到顾客进行交换 真正需要的不是某个实体形态的产品 而是需要它带来的利益或价值 这就要求企业关注通过交换能够给顾客带来多少利益 而不是能够提供什么实体形态的产品 价格 Price 转为成本 Cost 是要求企业关注交换过程中需要顾客支付的货币成本所可能带来的交换障碍 因为这是顾客所失去的东西 这在邱志圣的理论中视为外显单位效益成本 营销组合理论演变的内在逻辑 37 渠道 Place 转为便利 Convenience 是要求企业关注交换过程中需要顾客耗费的时间成本 精力成本 体力成本等所可能带来的交换障碍 因为这些也是顾客所需付出的代价 这在邱志圣的理论中视为信息搜寻成本 促销 Promotion 转为沟通 Communication 是要求企业增加交换过程中与顾客的交流 增加双方信任 减少道德风险 Crosier 1995 等带来的交换障碍 这在邱志圣的理论中视为道德危机成本 营销组合理论演变的内在逻辑 38 从以上分析 可以看出4Cs组合理论的出现 是在更深的层面上用 顾客所得利益与顾客支出成本相比较 的方法分析交换过程中出现的障碍 以及怎样克服这些障碍 即如何 增加顾客的利益所得 减少顾客的成本支出 在本质上 4Cs把4Ps提供的交易实现的基本物质条件 深化到交易实现必须满足的 利益或价值 条件 即只有在顾客利益所得大于其成本支出 存在顾客让渡价值的情况下才会发生交易活动 因此 4Cs不是对4Ps的颠覆 而是一种演进 反映了营销学对 交换障碍克服 这一理论内核的认识日趋深入和透彻 营销组合理论演变的内在逻辑 39 2 6从4Ps组合到关系营销的4Rs组合理论 随着产业组织营销学和服务营销学的发展 关系营销理论开始出现并广泛为人们所接受 1999年 舒尔茨正式提出关系营销的4Rs组合理论 即关联 Relevance 反应 Response 关系 Relationships 回报 Returns 4个要素的组合 营销组合理论演变的内在逻辑 40 4Rs组合理论主要涉及两方面的内容 一方面企业应该与顾客发展长期关系 Relevance 另一方面企业应该与各个合作伙伴构建关系网络 Relationships 结合各自的核心竞争力进行分工与合作 才能对顾客需求做出快速反应 Response 而回报 Returns 则是企业与任何关键成员构建合作关系的基础 Kotler 营销管理 第9版 营销组合理论演变的内在逻辑 41 关系营销理论的出现将企业经营目标从关注短期的 一次性交易转向关注长期的 重复多次性的交易实现 而且追求这种重复多次性的交易实现是建立在顾客自愿基础上的 这里以顾客自愿为基础的重复多次性的交易实现 本质上就是一个顾客忠诚的概念 营销组合理论演变的内在逻辑 42 根据Ryan 1999 所构造的顾客忠诚模型 顾客价值 顾客满意和公司信誉直接驱动顾客忠诚 这样以顾客自愿为基础的重复多次性的交易实现就必须满足这些条件 而要很好地满足这些条件必须各方共同努力 包括企业内部各部门 企业员工 政府和公众 供应商 分销商 顾客等 从而企业应该从只关注 顾客市场 扩展到关注 六个市场 关注这些市场上可能出现的障碍 营销组合理论演变的内在逻辑 43 4Rs组合理论指导企业与这些主体之间构建关系 通过信任 承诺与合作使得各个市场逐步趋向一个稳定的状态 甚至形成 内部市场化 这有助于减少交换障碍出现的数量 或者减弱已有交换障碍的强度 降低交易成本和合作关系的复杂性 创造以顾客自愿为基础的重复多次性交易实现的条件 营销组合理论演变的内在逻辑 44 因此 从4Ps组合理论到4Rs组合理论的演变 反映了企业经营目标从短期转向了长期 长期重复多次性的交易实现要求在短期一次交易实现的条件基础上必须增加一些条件 这就要求市场营销组合扩展新的内容来提供新的功能 以满足这些新增