消费行为-张理-—-消费者行为、心理基础[]PPT课件

消费者行为学 授课 张理 2 第1章消费与消费行为1 1消费者行为学概述1 1 1消费探微1 消费的涵义在生产过程中 对劳动力及其他生产要素的使用 消耗及磨损 称为生产过程中的消费 即生产消费 在生活过程中 人们为满足日常和不同生活阶段的多种需要 在消耗物质产品与非物质产品的过程中 所表现出的行为 称为生活过程中的消费 即生活消费 生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵 而狭义消费则专指生活消费 3 2 消费者的涵义在本学科中 消费者 一词是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团 它的基本涵义是 1 从消费过程中考察消费者 消费者是指实际参与消费活动某一或全部过程的人 2 从商品或服务的角度考察消费者 可以把消费者分为现实消费者 潜在消费者 永不消费者 从商品或服务的角度考察消费者 可以说 消费者是一个动态行为的执行者 4 3 从消费单位的角度来考察消费者 可以把消费者划分为个人消费者 家庭消费者和集团消费者 从消费单位的角度考察消费者 消费者是一个广义的参与消费活动的个人或团体 4 被消费者 consumedconsumers 是指无论个人自愿与否 都会被他人使用 利用或剥削 用以在市场中获取商业利益的人 也就是人被直接用于他人的消费 而决不是我们通常所说的消费服务 5 3 消费心理与行为的涵义消费心理定义为 消费者在社会总体消费环境的影响下 调节 控制自身消费行为的心理现象 消费行为定义为 消费者在购买 使用及消耗各种商品或服务过程中 人脑对客观外界事物所形成的具体反映方式和表现方式 6 4 消费行为的本能性与社会性 1 本能性消费行为 是由人的生理因素所决定的 自然状态下需要的反映 它是以消费者生理因素作为基础和载体进行的一般心理和行为活动 是人类全部消费活动的基础 2 社会性消费行为 是指由人所处的社会环境因素决定的 以某种生理因素为条件 社会状态下需要的反映 它是人类特有的 高级的 以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为活动 7 3 本能性与社会性消费行为的关系 本能性消费行为与社会性消费行为的关系不是平行的 对等的 本能性消费行为取决于人的生理因素 而社会性消费行为取决于由社会经济发展水平决定的消费者心理因素 在社会经济文化高速发展的今天 就全社会而言 消费者的本能性消费行为反映已越来越被社会性消费行为活动所掩盖 社会性消费行为成为显现的 主流的表现形式 8 1 1 2消费者行为学的研究对象 参见教材P4 消费行为学的研究对象是 研究消费者在消费活动过程中心理现象及行为表现产生 发展和变化的一般规律的科学 可以从以下几个方面理解 1 研究消费者在购买行为中的心理现象2 研究在消费行为中的一般心理和行为规律3 研究消费者心理和行为发展 变化的一般趋势 9 1 1 3消费者行为的研究标杆1 消费者 选票 是评价企业经营管理水平的基础2 消费者满意度是评价服务质量和服务水平的标准3 以消费行为的一般规律来引导消费 10 1 2现代营销理念的传播1 2 1整合营销传播 参见教材P7 1 整合营销传播的内涵整合营销传播是指对多种传播工具的组合运用 IMC 它的内涵是以消费者为核心 重组企业行为和市场行为 综合 协调地使用各种形式的传播方式 以统一的目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息 努力实现与消费者的双向沟通 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位 建立品牌与消费者长期密切的关系 有效实现广告传播和产品行销的目的 11 2 整合营销传播的实质与核心整合营销传播的核心就是 出发点和归宿点都是消费者 整合营销传播的实质就是主张把一切企业的营销和传播活动进行 一元化整合 让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息 以增强品牌诉求的一致性和完整性 对信息资源实行统一配置 统一使用 提高其利用率 12 3 整合营销引发的营销观念革命整合营销传播的理论基础是20世纪90年代在美国发展起来的4C理论 该理论从对企业经营者的研究转向对消费者的关注 整合营销传播理论指导下的现代企业是以满足消费为核心 以销售为手段 生产是为销售服务的 产品要根据消费者的偏好 及时变换 消费者需要什么 就生产什么 企业组织结构设置是以销售部门为核心 树立 第一条战线是市场 的观念 企业必须摒弃 好酒不怕巷子深 的传统观念 把好酒变为好品牌的酒 树立品牌营销的观念 企业必须重视销售人员和零售商的作用 13 1 2 2关系营销 参见教材P9 1 关系营销观念的基本思想与内容关系营销观念的基本思想是 企业要在赢利的基础上 建立 维持和促进与顾客和其他业务伙伴之间的关系 以实现参与交易各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 关系营销与交易营销的区别如表1 1所示 14 15 2 关系营销的实质与准则关系营销的实质是 与消费者和其他利益伙伴建立长期的 共存共荣的利益关系 而非短期目标 有关学者概括出了关系营销的十大行为准则 由此可以更深刻地理解关系营销的本质 这十条准则是 1 诚恳守信 坦诚相待 2 互相尊重 和谐一致 富有人情 3 共存共荣 双方从合作关系中获得成功与利益 4 在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标 5 深入了解对方的文化背景 做到知己知彼 6 经常沟通 及时解决问题 及时消除可能出现的误会 7 致力于长期合作 强调合作关系的建立不是基于短期优势 而是基于长期机会 8 双方都要为实现最佳合作状态而努力 9 在关系营销中 当涉及双方利益时 应共同决策 切不可强加于人 10 力求建立在共盈基础上的关系 能够长期发展下去 16 1 2 3价值链营销 参见教材P10 1 价值链营销的概念价值链营销也是于20世纪90年代形成的一种营销观念 是指企业提供对客户有价值的产品或服务的一连串 价值创造活动 迈克尔 波特将其分为主要活动和支持活动两大项 前者包括 内部后勤 制作 外部后勤 营销与销售活动 售后服务活动 后者包括 采购 研究与开发 人力资源管理 一般管理 17 2 价值链营销的核心内容 1 坚持消费者导向原则 2 全过程 全环节的系统营销 3 全员营销 4 内部营销 5 全新的成本观念 18 1 3消费者行为学研究趋势1 消费者行为学理论由一般表向研究转向深入的理论探讨2 逐步重视从宏观经济的高度来研究消费者行为3 对消费者行为由简单的数量关系研究转向对行为因果关系的探讨4 消费行为与社会问题的互动性研究5 消费者行为学的研究逐步引入现代研究方法6 消费者行为学逐步转向多学科交织 渗透和互补性的研究 19 1 4消费者行为学的研究内容和方法1 4 1消费者行为学的研究内容1 对消费者行为的心理因素的研究2 对影响消费者行为的社会 经济 市场环境等的研究3 对消费者行为发展变化动向的探讨1 4 2消费者行为学的研究方法1 消费行为学研究的基本原则 1 客观性原则 2 发展性原则 3 联系性原则 20 2 消费者行为学的研究方法及应用技巧 1 观察法 2 问卷法 在实际应用中 问卷法可以分为自由式问答和封闭式问答 自由式问答 封闭式问答 3 访问法 访问法可以分为结构式访问和非结构式访问 结构式访问 非结构式访问 21 4 投射法 PrjectivcTechniques 是指用以测定个性心理特征的一种方法 常用的投射法测试有多种 如主题理解测验 ThematicApperceptionTest 即TAT测验 造句测验 SentenceCompletionTest 即SCT测验 语词联想法 WordAssociation 角色扮演法 RolePlay 等 这里仅介绍角色扮演法 所谓角色扮演法是指实验者向被测试者描述某种情景 然后让被测试者充当情景中的某一角色 观察被测试者在该情景中的反应 从而取得实验结果 22 5 模型法 它实际上是因果分析的数量化 根据一定的模型和数学公式推导出某种必然结果 下面以两个很普通的模型作简单说明 其一 对象 态度模型 theattitude towerd objectmodel 这是衡量消费者对某一具体对象 如某一商品 品牌 企业的态度 看法的方法 该模型认为消费者对某一对象的评价是对该对象多个属性评价的加总 可以用下式表达 23 其二 行为 态度模型 theattitude towerd behaviormodel 这是在对象 态度模型基础上发展而来的说明消费者主观态度与消费行为之间关系的模型 该模型更加强调消费者的主观态度对行为的直接影响 可以用下式表达 24 第2章消费行为的心理基础 25 26 2 1消费行为的心理过程心理过程是指消费者在进行消费活动时 心理的发生 发展和完成的过程 它是消费者对客观现实的动态反映 根据心理过程的不同形态和作用 可以把心理过程分为认识过程 情感过程和意志过程 27 2 1 1消费者心理活动的认识过程 参见教材P21 人的认识过程可以分为两个阶段 即认识的形成阶段和认识的发展阶段 1 消费者对商品认识的形成阶段 感性认识阶段 这个过程主要包括消费者的感觉和知觉两个阶段 1 感觉 感觉的内涵感觉是人们对客观事物个别属性进行反映的过程 因此 感觉具有片面性 表面性和直观性的特点 28 感觉是客观世界的主观形象 感觉分为两类 一是 外部刺激 二是 人体内部刺激 感受性和感觉阈限感受性是人体对于外界刺激强度及其变化的感觉能力 心理学上把感觉的强度对刺激的依赖关系称为感觉阈限 即恰好能引起感觉和恰好不能引起感觉的界限 心理学是用感觉阈限值来度量感受性的 阈限值越低 说明感受性越高 相反 阈限值越高 说明感受性越低 感受性与感觉阈限成反比关系 可用公式表示 E 1 R 29 每一种感觉都有两种感受性和两种感觉阈限 绝对感受性与差别感受性 绝对感觉阈限与差别感觉阈限 绝对感受性 即人能察觉出的外界最小刺激量的能力 差别感受性 即人能察觉出同类刺激物之间的极微小差别的能力 绝对感觉阈限 即刚好能引起某种感觉的刺激量 差别感觉阈限 即人能察觉出的同类刺激物之间刚好能引起差别感觉的最小差异量 同类刺激物之间的最小差异量不是指他们相差的绝对数值 而是指刺激变化的增量同原来刺激量之间的比值 差别感觉阈限与差别感受性之间也存在反比关系 其公式为 K I I这个公式在心理学中称为布尔格一一韦伯定律 30 感觉的适应性由于人体感受器官受到外界刺激物的持续作用而发生机体感受性的一系列变化程度及现象叫适应 这就是为什么人们对某些现象 见怪不怪 的原因 感觉的相互作用感觉器官的相互作用 是指某一感觉器官的感受性在其他感觉的作用下所发生的变化 如人的听觉在黑暗中会得到加强 在光亮中会减弱 联觉即是指一种感觉兼有另一种感觉的心理现象 颜色感觉最容易引起联觉 31 2 知觉 知觉的内涵知觉是指消费者对外界事物各个属性之间有机联系进行综合性 整体性反映和认识的心理过程 知觉的分类 根据知觉反映事物的特征不同 可以把知觉分为空间知觉 时间知觉和运动知觉 根据反应活动中某个分析器所起优势作用不同 可划分为视知觉 听知觉和触知觉 根据人们对外界事物认识正确与否 还可以把知觉分为正确知觉和错觉 32 知觉的基本特征 整体统一性 主观选择性 人的知觉选择要受很多因素影响的 这些因素主要有 一是 刺激的大小 二是 刺激强度的大小 三是 物体的流动性 四是 色彩对知觉的影响 五是 位置对知觉的影响 综合理解性 恒常性 33 物质映像的恒常性是指当知觉对象的颜色 高度 距离 比例 形状 大小等在 定条件下改变时 人们仍会按照以前所感受的映像和经验去理解他们 精神映像的恒常性是指人们所保留的一种曾感知过的心理体验 错觉的利用 针对营销过程可利用的错觉 主要有 空间错觉的运用 图形错觉的运用 形体错觉的运用 34 2 消费者对商品认识的发展阶段 理性认识阶段 消费者通过对商品的注意 记忆 思维 想象等复杂的心理活动来深化和发展认识过程 1 注意 注意的内涵 注意是指人的心理活动集中指向某一事物的过程 注意的中心 就是人心理活动集中指向的对象 注意并不是一种独立的心理过程 而是伴随着感觉 知觉 记忆 思维 想象等心理过程产生的共同特征 集中性和指向性是注意的两个基本特征 35 在心理学中注意被分为有意注意和无意注意 有意注意 是人们自觉的有预定目的注意 这需要倾注一定的努力 积极主动的状态下才能达到有意注意 而无意注意 它不是人的自觉性 目的性反映 也无须任何努力地去注意某一事物 注意的功能 注意有以下功能 选择功能 保持功能 调节和监督功能 36 营销中利用注意的方法 一是 形状大小的利用 二是 强度的利用 三是 位置的利用 四是 变化的利用 五是 色彩的利用 六是 对比的利用 37 2 记忆 记忆的内涵 记忆是指过去的经验和认识在人头脑中的反映 记忆的过程 记忆过程包括识记 保持 回忆和再认四个环节 识记 识记是指识别和记住事物的过程 保持 保持是指将已经获得的知识和经验 在头脑中得到巩固的过程 回忆 回忆是指把过去经验过的事物重新回想起来 再认 再认是指当过去经验过的事物再度出现在人们面前 对它感到熟悉 能把它辨认出来 38 遗忘的特性 记忆的对立面是遗忘 遗忘就是不能在一定条件下重新反映过去的经验或事物 这也是人的自然生理现象 遗忘分为永久性遗忘和暂时性遗忘 记忆的分类 按记忆的内容分类 有以下四种记忆 形象记忆 逻辑记忆 情绪记忆 运动记忆 39 根据信息储存时间的长短可以分为以下三种记忆 瞬时记忆 短时记忆 长时记忆 这三种记忆方式组成了人的完整记忆系统 记忆对消费者认识发展的作用 省略 40 3 联想联想是回忆的一种形式 由正在经历的事物或想起的某一事物所引起 又回想起与之相关联的另一事物 从而形成神经中的暂时联系 并将这种联系活跃起来 联想可以分为以下不同类型 一是 接近联想 二是 相似联想 三是 对比联想 四是 关系联想 41 4 思维 思维的内涵 思维是在大量感知材料的基础上 对感知材料进行分析综合判断推理 并借助一定的反映方式 如语言 对客观事物间接 概括的反映 思维是人脑对客观事物本质及规律的认识 间接性和概括性是思维的重要特征 根据思维过程中凭借物的不同 思维可分为三种 动作思维 形象思维 抽象逻辑思维 42 思维的一般过程 消费者的思维过程一般分为三个步骤 分析过程 比较过程 评价过程 思维对企业经营的影响 首先 思维的灵活性与企业经营活动 其次 思维的敏捷性与市场应变能力 其三 思维的创造性与生意性 43 5 想象 想象的内涵 想象是指对原有的感性材料进行加工改造 在头脑中形成新形象的心理过程 有人称想象是思维的特殊形式 想象是思维的升华 想象带有生动 形象 间接概括的特点 想象分为二种类型 一种是根据别人的描述在头脑中产生想象 称为再造想象 一种是不依据现成的描述 而是想象在现实中尚未存在的事物 称为创造想象 想象在营销中的作用 首先 消费者在购物时伴随着想象 其次 营销人员的工作需要想象力 44 2 1 2消费者心理活动的情感过程情感过程是心理过程的第二阶段 消费者在购物时的心理活动 既是认识由感性到理性的过程 又是情感不断变化的过程 1 情感与情绪情绪 emotion 是人对客观事物的态度体验 具有独特的主观体验形式 外部表现形式和极为复杂的神经生理基础 情感 feelings 着重于表明情绪过程的感受方面 也就是指情绪过程的主观体验 对正在进行着的认知过程起评价和监督作用 感情 affection 是作为情绪和情感心理现象的笼统称呼 代表情绪及情感的一般现象 情绪与情感的主要区别在于 情绪是一种自发的 原始的 与人的生理需求 包括动物 紧密联系的心理体验 情感是人类所独有的 与人的社会需要 社会发展进程有直接联系 具有深刻性和稳定性的特征 45 2 消费者的情感表现消费者发生情感变化时 主要表现在三个方面 1 面部表现 2 声音表现 3 体态表现 3 情感的两极性情感的两极性是指处于两种极端状态性质相反的情感 情感的两极性的作用 1 情感的两极性互相联系 互相转化 推动着人们的认识过程和意志过程不断深化和巩固 2 情感的两极性可以对人们的实践活动能力产生影响并形成反馈 46 4 消费者的一般情感与高级情感消费者的 般性情感主要是四种基本状态 1 心境 这是一种使人所有的情绪都感染上某种色彩 是一种较微弱 较持久的情绪状态 2 激情 激情是一种强烈而短暂的情绪状态 它是人们受到了外界事物的强刺激后产生的情绪状态 3 应激 是在出乎意料的紧张情况下比激情更剧烈的情感状态 具有瞬息性和冲动性 4 热情 热情是一种掌握着人的整个身心 决定着一个人的心理和行为基本方向的较强烈 稳定而又深刻持久的情感 除了一般性的情感 消费者还具有社会性的高级情感 分为三种类型 1 道德感 2 美感 3 理智感 47 5 影响消费者情感变化的因素 1 环境 2 商品 3 服务 4 自身情趣 48 2 1 3消费者心理活动的意志过程 参见教材P35 1 意志的内涵意志是人们自觉地确定目标 支配行动克服困难以实现预定目标的心理过程 2 意志的基本特征 1 意志具有目的性 2 意志具有持续性 3 意志对人的行为具有发动和制止的调节作用 主要表现在两个方面 一是 意志可以发动和使人坚持去做某件事 二是 制止或改变原来的行为 49 3 消费者意志过程三阶段 1 消费者作出购买决策阶段 2 消费者执行购买决策方案的过程 3 消费者对所购商品或劳务的意志体验阶段 50 2 2 消费者的个性心理与行为个性心理特征 是指一个人所具有的持久而稳定的心理特点 它包括能力 气质 性格和兴趣等 不同消费者的个性心理特征有很大的不同并直接地影响着消费者的消费行为 51 2 2 1消费者气质 参见教材P37 1 气质的内涵心理学认为气质是一个人的典型的 稳定的心理特点 是心理活动的动力性特征 即心理活动的强度 速度 稳定性 灵活性和指向性等 作为个体典型的心理动力性特征 气质是在先天生理因素的基础上形成的 由于气质的稳定性 一经形成 便会长期保持下去 并对人的心理和行为产生持久影响 气质的动力性特征 还会影响个体行为的效率和效果 52 2 气质学说与类型关于人的气质学说 在 不列颠百科全书 中仅介绍了 体液说 理论 并指出 现代心理学认为 在情绪反应性中 头等重要的是自主神经系统 特别是交感神经的活动 这实际涉及了高级神经学说的内容 在当今的一些教科书中将气质理论宽泛化 将以生理因素为基础的行为特征统归为气质理论 本书不讨论其归类的合理性问题 现介绍如下 53 1 阴阳五行说 该理论源于中国古代对人的认识 孔子把人分为 狂者 狷者 中行者 三类 春秋战国时期医书中 根据所谓金木水火土 按阴阳强弱分为太阴 少阴 太阳 少阳 阴阳和平阳等 2 体液说 古希腊的著名医生希波克拉底最早提出气质的体液学说 他认为人体内有四种体液 血液 粘液 黄胆汁 黑胆汁 机体的反映状态决定于四种液体的混合比例 按照每种体液在人体内所占的不同比例 就形成了多血质 粘液质 胆汁质 抑郁质这四种类型的特征 3 血型说 日本学者古川竹二等人 认为气质与人的血液类型相关 四种血型分别构成气质的四种类型 O型 A型 B型 AB型 54 4 体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔从研究精神病与人的体型关系入手 提出了体型说 即瘦长型 肥胖型 斗士型 5 激素说 这种学说认为人体内的各种激素在不同的人身上有着不同的分布水平 某种激素水平较高 人的气质就带有某种特点 6 倾向说 由瑞士著名心理学家荣格提出 他对人气质类型的划分 依据一个指标 以个人顷向性为标准 将人的气质分为外向型和内向型两种 7 高级神经活动类型说 前苏联心理学家巴甫洛夫通过对动物的解剖试验 发现大脑皮层的细胞活动有两个基本过程 兴奋和抑制 这两种神经过程有三大基本特征 即强度 平衡性 灵活性 55 巴甫洛夫根据高级神经活动类型的概念 划分出高级神经活动的四种类型 具体是 兴奋型的人表现为兴奋过程时常占优势 且与抑制过程不平衡 情绪易激动 暴躁而有力 言谈举止有狂热表现 活泼型的人神经活动过程平衡 强度和灵活性都高 行动敏捷而迅速 兴奋与抑制之间转换快 对环境的适应性强 安静型的人其神经活动过程平衡 强度高但是灵活性较低 反应较慢且深沉 不易受环境因素的影响 行动迟缓而有惰性 抑制型的人其兴奋和抑制两个神经活动过程都很弱 且抑制神经活动过程更弱一些 难以接受较强刺激 是一种胆小而容易伤感的类型 56 3 消费行为中的气质表现下面以希波克拉底的气质体液学说为基础介绍消费行为中的气质表现 1 胆汁质胆汁质型 这种气质的人具有强烈的兴奋过程和比较弱的抑制过程 2 多血质多血质 属于敏捷好动的类型 3 粘液质粘液质 属于沉默而沉静的类型 4 抑郁质 抑郁质 属于呆板而羞涩的类型 上述四种类型是气质的典型形态 在现实生活中 气质类型是很复杂的 只有少数人具有某种典型的气质特征 而大多数人的气质是介于四种类型之间的中间型或混合型 57 2 2 2消费者性格 参见教材P40 1 性格的内涵在心理学中 性格 character 是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向 是人的个性中最重要 最显著的心理特征 也是区别于他人最明显和主要的差别 它通过人对事物的倾向性态度 意志 活动 言语和外貌等方面表现出来 是人的主要个性特点 即心理风格的集中体现 性格是一个人本质属性的结合 是具有核心意义的个性特征 58 2 性格与气质的主要区别 1 形成基础不同 2 稳定程度不同 3 作用倾向不同 3 性格的特征 1 性格的态度特征 2 性格的理智特征 3 性格的情绪特征 4 性