宣传广告备查资料.doc

广告的促销原理增强广告的促销效果，是设计制作广告的基本出发点。广告的促销原理中包含5个要素，即概念idea 、立即印象immediate、兴趣interest 、情报information和推动力impulsion ，简称广告促销“五个I”所谓“ 概念”，是指广告的主题思想；立即印象是指广告吸引注意力的程度；兴趣是指广告的画面和语言文字的感染力；情报是指有关产品与劳务的品质、性能、效用、认购办法、价格、使用维修保养方法、售后服务等方面的详细情况；推动力是指广告的号召力。一个好的广告必须符合上述“五个”提出的要求，才能达到广告推销商品、服务社会的目的。1858年大跃进开始，工业部门的口号是：“需要什么，生产什么”；商业部门的口号是：“生产什么，收购什么；生产多少，收购多少”。从此，工业产品不论多少，不论品质好坏，价格高低，反正都是国家的，全部由商业部门包下来。由于商业流通成为独家经营，市场不再有竞争，广告业受到严重冲击。1981年，在首都国际机场通往市区公路的起点，那条红底大幅标语“我们的朋友遍天下”，被换成一块三层楼高的广告牌。上面画着一辆深蓝色轿车，信心十足地向人们迎面驶来，并写着：“车到山前必有路，有路就有丰田车。”据说这则广告词是日本留学生写的，他因此得到了20万美元的酬金。93年1月25日，上海文汇报国内首次在头版整版为杭州“西泠”空调机做广告，收费90万元。这一举动引起海内外新闻界、广告界的广泛关注，数十家报纸竞相报道，引起极大震动，无异于又做了几十个大广告。2月8日，上海解放日报步其后尘，也以头版整版刊出广告。3月1日，江苏洋河酒厂的“中国名酒洋河大曲”的广告登上了当地淮阴市百十辆党政专用车车身，招摇过市。这件事在国内引起争议。思想政治工作研究杂志、中国青年报、农民日报等都发表了署名文章。争论的焦点是：是否庄重？是官商还是公关？是创新还是变味？11月18日，中央电视台播放了漯河罐头食品总厂“少林”牌火腿肠的电视广告片，广告语为“少林功夫无敌天下，少林火腿名扬中华。”播放后引起了少林寺僧人的不安， 27日停播。93年起，中国出现了一股CI热潮。各地广告协会、广告公司组织、举办各种活动帮助企业熟悉、了解CI策略，为中国企业带来较大的经济效益。93年中国广告业高速猛进，年末又是中国广告协会成立十周年，所以这一年被称为“中国广告年”。广告人应象欧洲广告商协会主席罗纳德皮逊说的那样，是“半个诗人加上半个商人”由美国首先提出的“信息高速公路”是指数字化大容量光纤通信网络，用以把政府机构、企业、大学、科研机构和家庭的计算机联网。“信息高速公路”是在目前发达国家使用的信息网络交互网络（internet）基础上的飞跃，它的特点是传送速度快和多媒体化。用目前的计算机网络传输33卷大不列颠百科全书需要13小时，而用“信息高速公路”只需4.7秒。列宁说过：“心理的东西、意识等等是物质（即物理的东西）的最高产物，是叫作人脑的这样一块特别复杂的物质的机能。也就是说人类的心理是物质发展到人或人脑这样的高级阶段所表现出来的一种机能，是人脑这样一块高度组织起来的物质所特有的一种运动形态。人的心理是人脑对客观事物的反映。艾宾浩斯的这两个试验所测出的遗忘规律告诉我们，所识记的材料，开始遗忘较快，后来速度渐慢，通过复习，记忆会越来越巩固。对于广告来说，加强瞬时记忆和短时记忆的印迹就显得特别重要。广告诉求的对象是消费者。广告诉求的目的是使消费者对广告产品从不熟悉到了解，从了解到行动，从而促进产品的销售。因此，要使广告达到预期的目的，广告策划者必须准确地把握消费者。其中，包括明确消费对象，了解消费对象的消费动机和心理，了解消费对象的消费行为，以及了解消费对象对广告产品的心理欲求。一、明确消费对象任何产品都有其特定的消费对象。如化妆品主要消费对象是女性，保健品主要消费对象是中老年，幼儿喜欢玩具，青年妇女对小工艺品有着浓厚的兴趣等等。消费者调查，首先应调查清楚广告产品的主要消费者，潜在消费者以及这些目标消费对象的一些基本情况。一般来说，日常生活用品，包括高档消费品，以个体消费为主；原材料、工业用品以团体消费为主。但也有的两者兼而有之。然而仅这样确定消费对象是不够的，还应该通过调查来确定细分市场，明确具体的消费群体。如，羊绒衫，保暖性能好，穿着轻巧，柔软、舒适，这是人人都喜欢的。但它价格昂贵，自然相当一部分低收入者排除在目标消费对象之外，只有那些高收入且讲究穿戴，并具有高消费意识，追求时尚的阶层，如文艺工作者、高收入的高级职员、追求时尚的年轻人、从事公关、商务的工作人员等，才是潜在的目标消费者。消费者的购买心理非常复杂，常因消费者个人的年龄、收入、职业及个性、习惯等的不同而不同。一般有以下类型：（一）求实心理注重商品的实际效用，包括使用方便、耐用等。（二）求新心理重视商品的款式，讲究新颖、独特，追求社会流行式样。对新产品，乐于试用（三）求美心理讲究商品的造型、色彩、包装、装演，希望在消费商品的同时，达到美的享受。（四）求名心理重视商品的商标和品牌，对名牌、优质产品有一种信任感，乐意按著名商标去认购商品，即使价格昂贵，也在所不惜。（五）求廉心理对商品价格极为敏感，将之视为选择商品的重要因素。注重价廉物美，经济实惠，对稍微昂贵一些的商品，就会犹豫再三。（六）求便利心理购买商品，希望方便、快捷，还要求商品要携带方便，使用方便， 维修方便。（七）从众心理受四周环境的影响， 通常会迎合某种流行时尚去购买某种商品。（八）预测心理在购买时， 不仅注意眼前的商品， 还会对未来市场进行预测。当预计某种商品近期可能会供不应求时， 就会加速购买； 当预计某种商品近期可能会供过于求， 就会持币待购。以上八种是一般消费者的购买心理。市场调查就是要了解目标消费者的购买心理， 了解他们属于其中的哪种。还是几种兼有，以及主次关系如何等。了解目标消费者的购买心理类型是广告决策的重要依据。对求实者， 广告就更应注重真实性和说理性，广告诉求要着重介绍商品的特征，广告媒体宜以报纸、杂志和说明书为主；对求名者，广告应注重名牌形象， 广告诉求应营造一种特殊的氛围从而突出商品的品位，广告媒体宜以电视和路牌为主。要使广告活动成功，达到预期的目的，就必须事先进行策划。没有经过精心策划的广告是盲目的，很难取得什么实际效果。广告策划是广告活动中极为重要的步骤。广告策划是对广告活动事先所作的运筹、谋划，包括对市场调研、广告决策、广告实施、广告效果检测等的预先的考虑与安排。广告策划有两大类型： 片断性策划，即对一个或几个广告进行策划。整体性策划，即为同一目标对一连串的各种不同的广告及整个广告活动的策划。现代社会，由于生产的社会化、市场的细分化、竞争的激烈化、消费者需求的多样化，因而对广告业提出了更高的要求：不仅要推出准确有效、能增进销售的各种广告，还要为企业开展更多的服务，如及时地反馈信息，对企业及产品提出建议，协调企业与消费者之间的关系等。整体广告策划是社会的需要，也是现代广告发展的必然结果。广告预算是指一定时期内广告费用的总投入及其使用分配的预先的安排。这是进行广告活动的必要条件。广告策划就要根据市场情况、竞争对手的情况、企业的实力和实施广告策略的需要，预先分析企业应该投入多少广告费，能够投入多少广告费，广告费如何控制和分配才更为有效等问题。广告效果测试是实现广告目标、保证广告效果的重要手段。广告效果测试可以是专项性的，也可以是综合性的；可以在广告实施之前，也可以在广告实施之中和实施之后进行。广告策划应对广告效果测试作出安排，应本着科学求实的态度进行。广告策划文案是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告实施的依据。这是整个广告策划活动中的最后一个阶段。广告策划文案应包括：详细的市场分析，广告目标、广告策略、告预算等决策，也包括对广告分期、诉求重点、媒体的选择、发布的时机、效果测定等工作的具体安排，当广告策划进行调整修改时，文案也应得到相应的修改。广告定位是指广告中的产品定位，即确定广告中的产品形象。广告定位并不改变产品本身，它只是将消费者的需求，竞争产品特点和本产品的优势相结合，确定产品的宣传形象，然后采用多种广告表现手法不断强化这个形象，以至逐步在消费者心中树起这个形象的一种广告策略。广告预算是指在一定时期内广告费用的总投入及其使用分配的安排。它规定了在广告计划期内从事广告活动所需的经费总额，使用范围和分配方法，从而保证企业的广告活动顺利开展。一、确定预算总额广告预算总额是指企业在一定时间内（一般是一年）将要支付的广告经费总数。它往往根据企业自身的财力、企业的行销目标、广告目标、有关产品的市场大小以及竞争状况来确定的。广告预算总额制约了广告计划和广告具体活动的制订。虽然从理论上说，应根据广告计划来确定广告预算，即在预计广告活动的规模之后，依据广告活动各环节所需的费用来编制预算总额，使企业能主动地发起广告攻势，但在实际中，只有少数大型企业才能这样做。广告主确定广告经费总额的方法很多，广告人应对此有所了解，以便在适当的时候提出自己的建议。销售额比例法，是以二定期限内的销售额的一定比例计算出广告经费总额。这是一种运用范围最广的预算方法。如依照上一年度产品销售状况，确定一定百分比的数额，作为现年度的广告经费总额，或者按照下一年度预定要达到的产品销量，抽出一定比例的资金作为广告经费总额。也可根据行销目标和市场实际情况（竞争、通货膨胀等）对百分比略作调整，确定年度广告经费总额。一家起重机厂的路牌广告为“买、借都可以”，颇得消费者的好感，评价它为“社会主义的好广告”广告效果测试是指以调查、考核和评价的方式对广告活动所产生的影响和实现广告目标的程度进行评估和检验。现在有许多广告策划者不注重广告效果的测试，以为广告策划是在广告设计制作和发布前的工作，而广告效果测试却是广告发布后的工作，不属于策划的范畴。这是一种误解。事实上，广告策划贯穿于广告活动始终，广告效果测试自然也应该包括在广告策划之中。聘请明星作广告，在国外早就很流行。20年代，智威汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现明显照片对于酒和香烟这类商品，平常人都知道应当节制使用，否则对健康有害，但是对经营者来说当然是希望人们多购买，所以，按常理广告应当劝人购买。但早在1989年加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊出一条广告“劝君切勿饮酒过量”，令世人目瞪口呆。但是接下来公司在一个月之内收到的赞扬信15万封，酒的销量也翻了一番。94年下半年，江苏农垦的双洋酒厂生产出来的酒堆在仓库里卖不出去，原因在于，他们在安徽、山东拥有的主市场，受到安徽古井酒、山东孔府宴酒、孔府家酒的强烈冲击。此时，从沈阳传来消息，以500万元打广告，有望冲开市场。500万元汇到沈阳，笑星赵本山的几集小品连续在电视台出场：“喝了双洋，忘了新娘！”名酒双洋一下子在沈阳炸开了， 10月份卖了20车皮的酒， 11月份30车皮， 12月份60车皮，到95年1月，需求量已达100车皮。然而厂里已经既无酒也无瓶子了。电视广告语应突出一个新字，标新立异，出奇制胜，尤其是好的名牌商品，都应有自己的广告语。广告语要采用普通话，不应用地方方言，不提倡中性语言（广东人说普通话），尤其不要滥用外来语。目标消费者，这是广告的主要阅读对象。应根据消费者的年龄特点、职业、社会层次及他们接触媒体的习惯等来选择。如目标对象是城市妇女，则应选用妇女杂志、畅销刊物、电视、商店的店堂橱窗等媒体；如是农村妇女，则应以广播、电视为主；如广告宣传的是儿童用品，电视则是最佳的广告媒体，特别是在儿童最喜欢的动画片前后插播，效果最好。广告违法行为是指违反我国广告管理法规的行为；利用广告的犯罪是指违法行为中已经危害社会而且应当受到刑事处罚的行为。二者有密切联系，但也有原则区别。一、我国现行的广告管理法规依据中华人民共和国宪法，在我国，只有全国人民代表大会及其常务委员会拥有国家立法权，有权制定法律。国务院，省、直辖市、自治区的人民代表大会及其常务委员会，可以根据宪法和法律，有权制定行政法规、地方性法规。我国现行的广告管理法规包括综合性管理法规、广告管理规章和解释性文件及有关规定。另外，还包括一些与广告管理有关的其它法规。1994年9月19日晚，太原市某电视台于黄金时间播放电视剧时，电视画面上播了一行文字“：据有关消息，四不像从雁北地区来了，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，注意观察。”该消息虽短，却在省城引起了轩然大波。市民中纷纷传言，有一种野兽要从雁北地区来了，它能从门窗进入家庭。野兽既然进了屋，岂有不伤人之理，传者言之凿凿，听者合理想象，一传十，十传百，愈传愈令人恐慌，市民人人自危，纷纷打电话询问。某报记者专访了播发这条消息的电视台，得知这实际是一则广告“，四不像”是一种产品，生产厂家为取得一种独特的神秘效果，在产品未到达太原之前，对于“四不像”究竟是什么东西采取保密态度。透过这次事件，顾客有一种被欺骗和捉弄的感觉。这则广告直接违反了广告法中不得含有“迷信”“、恐怖”内容的规定。1993年3、4月份，上海蒙华日用化工厂为“蒙妮坦奇妙换肤霜”在北京多家报刊登若干整版广告，广告词称“奇妙换肤霜不用打针吃药，不用开刀动手术，使用一次到八次，就可以使皮肤由粗糙、灰暗、苍老，变成细腻、光洁、富有光彩和弹性，具有换然一新的奇效。奇妙换肤霜令你旧貌换新颜！”换肤霜一炮打响，顾客们仿佛白给似地抢购。很快，蒙妮坦奇妙换肤霜“疯”靡了上海、广州、武汉、南京。谁知”疯”潮未过， 4月29日，消费者的投诉接二连三，因为皮肤过敏而要求退货的人越来越