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我看企业品牌战略 从品牌战略思想说起 同济大学 曾荷琳对个人来讲，学历是铜牌，能力是银牌，思维是金牌。个人思维是其成功与否的关键所在。同理，企业品牌战略制定的核心在于其战略思想的选择，正所谓思路决定出路。现代经济的竞争，从某种意义上来说就是品牌的竞争。如何从众多同质产品中脱颖而出，在未来潜在客户心智上下功夫，成为摆在相关决策者面前的一道难题。美国著名营销专家艾里斯（AlRies）与杰克特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出的定位（Positioning）思想，被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。该思想被应用于众多领域，定位从产品开始，可以是一种商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人。而在企业品牌战略层面上，定位思想也有重要的指导意义。不同于USP理论与品牌形象论，定位更加贴近于当今世界发展的现状，它希望企业让品牌在消费者心中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选。通过阅读相关书籍和案例分析，会发现这与贵工作室的“找魂”思想不谋而合，定位思想可以说是中国式的“找魂”。以城市建设为例，其包括城市定位，城市发展战略，城市的布局和规划，城市营销等，概括起来就是主要回答“我是谁”，“我到哪里去”，“我将如何成长”，“我将如何让世人认识自己”这四个颇具哲学色彩的问题。而贯穿于整个策划始终的核心思想便是“找魂”。在深入调查的基础上，进行SWOT分析，对城市的地理位置、气候条件、人文历史、制度状况等因素的相互关系及其优劣势进行科学的分析与判断，从而找到城市的理念和灵魂，为开发并树立城市品牌奠定坚实的基础。“找魂”思想如何运用到企业品牌战略上去呢？在本人仔细阅读相关书籍及案例分析的基础上，总结出大致五种思维模式。思维模式，本质是个认识论问题。认识论的核心，可以用五个度来概括，即：高度、广度、深度、角度、适度。关键词一：高度跳出项目做项目，站在上位看下位的思维模式从城市品牌建设角度来看，上位物驾驭下位物，站的高，看的远。所谓：站在区域看城市，站在国家看区域，站在全球看国家。运用到企业品牌战略上亦是同样的道理，其重要原则之一是与大势同行，跟区域、国家乃至世界战略保持一致。获得消费者青睐的品牌，很大程度上是因为有强大的国家心智资源在支撑，比如说，劳力士，就是凭借瑞士是钟表这个国家心智认知资源的优势得以高价发展；还有索尼，凭借日本是电子产品这个国家心智认知资源的优势扩张全球。中国民族品牌想要走向世界，一方面需要企业通过自身努力成为自主创新的主体，树立品牌战略发展意识，努力用好自己的品牌，大力宣传自己的品牌，积极保护自己的品牌，获得更多的“通行证”如ISO9000质量体系认证等来强化自己的品牌。另一方面，也需要国家社会提供政策等方面的支持，努力挖掘具有中国特色的国家心智认知资源，使得紧跟国家战略的民族企业品牌能够在世界舞台上崭露头角。百度创始人李彦宏，拥有国际视野的他，看到了中国互联网及中文搜索引擎服务的巨大发展潜力，于是其紧跟时代步伐和国际国家战略，聚焦优势资源，使得百度品牌战略一路高歌猛进，但是美中不足的是，在很多方面，其没有学到国外优秀搜索引擎例如谷歌等的品牌精髓，竞价排名打乱了公平公正的基本竞争理念，不得不说是一种遗憾。关键词二：广度披荆斩棘，穿透迷雾看方向的思维模式广度是一种发散性思维。打通学术道，纵横官产学；横向打通相关学科，纵向打通事物脉络，在宏观与微观间建桥梁。从房地产策划方面来说，在宏观调控的寒流中看到房地产即将大爆发的碧桂园项目便是典例。而企业品牌战略亦可以借鉴此种思路，企业品牌战略只有建立在有效地整合多种学科，包括理论经济学、商业经济学、市场营销学、管理学、广告学等等的基础上，才有生命力，才能发挥其巨大效应。其基本表现之一是品牌延伸战略。品牌延伸战略即企业的某一产品的商标成为驰名商标后，可以利用其所带来的名牌效应进行延伸。例如红塔集团的红塔山商标在1997年成为中国驰名商标，其看到了这一著名商标所带来的名牌效应，实施了跨行业多元化经营战略，投资建立了电力、造纸、金融、汽车、建材、交通等16个行业50个项目，为企业提供了广阔的发展空间。同样是品牌延伸，三九胃泰延伸出的三九啤酒,却因延伸前后的产品相关性较弱而以失败告终。这充分说明了企业在制定品牌发展战略时一定要有广度的思维，但切不可漫天撒网，任意为之。关键词三：深度定性我是此，不是彼的思维模式深度是深层次把握项目生存、成长的根基和土壤。比如文化底蕴就是通过吃透地域背后的文化基因，将其整合灌注到理念创新中，从而驾驭项目的走势。茅台酒的品牌战略无疑是这一思维模式的完美呈现。盛极一时的茅台酒曾经在众多同质产品的竞争中找不到品牌的合理定位而严重滞销，国酒地位受到严峻挑战，在经过一系列调查研究的基础上，其做出了企业品牌战略的重大调整，提出文化酒发展战略。次年，茅台销售供不应求，局势逆转。 之所以此次策划能够取得成功，文化的力量不可忽视。举一个简单的例子，为什么“肯德基”、“麦当劳”在中国能如此大热，很重要的一个原因是其品牌战略将美国的快餐文化植入，而在市场经济大行其道的中国，这种文化很快被国人接受并追捧，因而其品牌战略价值展露无遗。同样值得关注的是另一个国产快餐品牌“乡村基”。 这种将东西文化交融作为其品牌战略核心的民族企业，是值得大力推广的模式，在笔者看来，亦可能成为未来民族品牌走向世界的一种方式。关键词四：角度自创游戏规则，差异化竞争的思维模式角度，即看问题的位置和立场。所谓：横看成岭侧成峰，远近高低各不同。这种思维模式的关键点在于求新、求变。“做市场”华南板块很有说服力。“全国地产看广州，广州地产看华南”是在中国地产界广为流传的名言，而在华南板块这方中国房地产的热土，南国奥林匹克花园以其独特的复合地产概念、三次开盘三次封盘的传奇，不断创新的产品及不断出奇的营销手法，成为华南板块的“奇迹”缔造者，成为“奥园”品牌走向全国的制胜法宝。其引领的理念具有独创性，成为时代的先锋，因而能够在市场上崭露头角。乔帮主创造的苹果品牌奇迹亦是角度思维的呈现，苹果前无古人后无来者地整合传统手机、传统电脑等行业，设计出iPhone与iPod touch等神来之作，一举打破诺基亚保持的销量神话，开创了属于自己的游戏规则，让后来者望尘莫及。不过KINDLE的最新力作KINDLE FIRE,继承了KINDLE的品牌优势，而且以低价高质的策略赢得了众多消费者的芳心，成为苹果的有力竞争对手，在乔帮主离开苹果后，其还能创造新的品牌战略奇迹么？我们拭目以待吧。关键词五：适度把握阶段论，超前半步的思维模式适度，即辩证的思维方式。三十年河东，三十年河西。在优势和劣势的转变中，适度超前半步。制作“愤怒的小鸟”这款风靡全球的休闲益智游戏的ROVIO公司，其品牌战略值得借鉴。其明锐地洞察出在移动互联网时代，游戏随着手机终端的普及而迅速成为用户热衷的娱乐方式，因而其品牌战略的目标就是占领移动终端游戏市场，因此产品设计理念和操作模式都体现了移动互联网时代的特征，具有超前性。游戏的流行使“愤怒的小鸟”拥有了个人电脑和游戏机版本、一个专卖游戏角色相关商品的市场甚至是关于特色电影或是电视剧的长期计划，一条产业链正在飞速形成。其渴望成为新时代的“迪斯尼”王国。在文化产业飞速发展的今天，如何学习国外品牌战略建设经验，使日益增多的中国文化企业能在世界舞台上展现自己的风采，成为值得相关人士好好思考的问题。而对这个产业内部的还处于初创期的企业进行品牌战略思考，其本质上便是超前半步思维模式的运用。除了以上五个关键的思维模式外，笔者根据在世博会做新闻类志愿者的所见所闻，领悟了一些新的思维方式，可以简单概括为：联系、融合、超越。其中融合是核心，当今世界全球化绝不仅仅是经济的全球化，更是各种思维乃至文明的全球化。2010年上海世博会向大众展示了世界各国各领域的风采，其中个别场馆的构思以及城市最佳实践区给我的印象最为深刻。例如成都活水公园把园内整个生态系统联系成为一个整体加以构建，丹麦欧登赛超凡脱俗，将自行车出行作为主要交通方式，而英国馆给自己取名叫做“种子盛宴”，其对生命讴歌让人叹为观止，相比较下来，中国馆还在用清明上河图低调地炫耀自己曾经的辉煌，不禁让人觉得意味深长。如何整合世界各个