宏观 微观课件

宏观微观 1 第二章 市场营销环境分析 智者乐观世变 中国古语 宏观微观 2 引例美国罐头大王的发迹 1875年 美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条 豆腐块新闻 说是墨西哥畜群中发现了病疫 有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫 亚默尔立即联想到 毗邻墨西哥的美国加利福尼亚 德克萨斯州是全国肉类供应基地 如果瘟疫传染至此 政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区 造成全国的供应紧张 价格上涨 于是 亚默尔马上派他的家庭医生调查 并证实了此消息 然后果断决策 倾其所有 从加 德两州采购活畜和牛肉 迅速运至东部地区 结果一下子赚了900万美元 宏观微观 3 本章内容及重点与难点 重点营销环境的构成 环境变化对企业营销活动的影响 难点环境分析与企业对策 宏观微观 4 营销环境概述 1 第一个层次是企业所处的微观环境 企业本身 市场营销渠道企业 企业的目标顾客 竞争者 公众 第二个层次是企业所处的宏观环境 人口环境 经济环境 收入因素 政治法律环境 科学技术环境 自然环境 营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合 一般企业的市场营销环境可以分成二个层次 所有企业和市场都要受宏观响和制约 这些环境因素经常处于变动之中 对企业的经营管理活动造成一定的冲击 宏观微观 5 营销环境概述 2 市场营销环境的特点 不可控 A 差异性 B 多变性 C 相关性 D 客观性 E 可影响性 F 宏观微观 6 营销环境概述 3 讨论 1 美国9 11事件对哪些企业形成了打击 2 北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会 宏观微观 7 市场营销微观环境之企业 供应商 宏观微观 8 市场营销微观环境之营销中介 顾客 为企业推销产品 提供各种便利营销服务的企业和个人 1 中间商 经销 代理 批发 零售 2 物流机构 仓储 运输 配送 加工 3 营销服务机构 提供促销服务 4 金融服务机构 提供信贷和资金融通 1 消费者市场 个人和家庭2 产业市场 组织机构购买供生产其他产品及劳务所用3 中间商市场 组织机构购买用以转售 从中赢利 4 政府市场 政府机构提供公共服务或转让给其他需要它们的人 5 国际市场 买主在国外 宏观微观 9 市场营销微观环境之竞争者 公众 1 愿望竞争者 消费者认识需求的过程 2 平行竞争者 消费者判定选择的过程 3 产品形式竞争者 消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品 4 品牌竞争者 消费者面临品牌的抉择 是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体 包括七个方面 融资 媒介 政府 群众团体 当地公众 一般公众 内部公众 例 欧亚地板 事件群众团体的作用 市场营销微观环境 想满足什么欲望 愿望竞争 买什么样的汽车 形式竞争 买什么品牌的国产中档轿车 品牌竞争 用什么产品满足行的欲望和需求 类别竞争 欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲 类别竞争因素摩托车自行车 轿车 国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档 神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪 行 汽车 国产中档 竞争者环境分析的例子 宏观微观 11 市场营销宏观环境之人口环境 一 人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄 性别 教育程度等结构家庭结构 宏观微观 12 二 经济环境 宏观微观 13 收入因素是影响社会购买力的主要因素 1 国内生产总值 GDP 是一个国家或一个地区 所有常住单位 在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和 2 个人收入 个人收入是指消费者个人的工资 红利 租金 退休金 馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入 a 个人可支配收入 扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支之后可以用于消费或储蓄的所得 b 个人可任意支配收入 在可支配收入中再减去购买生活必需品和固定支出后所余下的收入 注意 对绝大部分商品品种而言 消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的 宏观微观 14 2 2 市场营销宏观环境之收入环境 3 消费者实际收入的变化 消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素 要区别 货币收入 和 实际收入 之间的差别 通货膨胀影响 例 钱三强的40年代的 法币 工资几百万只买一只热水瓶 4 消费者储蓄和信贷情况 5 消费支出模式的变化 6 其他因素 消费者家庭所在地点以及价值观念 例 中国与美国老太太的购房经历 收入因素是影响社会购买力的主要因素 宏观微观 15 重点1 消费支出结构的变化 消费支出结构的变化指支出结构和需求结构的变化 主要是各种消费在总支出的比例关系 恩格尔系数 消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例 食物部分所占比重越多 恩格尔系数越大 表明生活水平越低 食物部分所占比重越低 恩格尔系数越小 表明生活水平越高 有人提出如下划分 恩格尔系数R 消费支出中用于食物部分 消费总支出 R 50 贫困 50 R 30 温饱 30 R 20 小康 20 R 15 富裕 15 R 很富裕 宏观微观 16 重点2 消费者储蓄和信贷情况经济增长 1 居民个人收入不可能全部用掉 总有一部分以各种形式储蓄起来 在一定时期内货币收入不变的情况下 如果储蓄增加 则近期购买力和消费支出便减少 反之 如果储蓄减少 则近期购买力和消费支出便增加 2 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按期归还贷款 消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一 因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品 这就可以创造更多的需求 从而刺激经济增长 3 经济增长带来国民收入的增长 提高收入 促进消费 2005年我国经济增长速度为9 9 4 家庭生命周期所处的阶段 宏观微观 17 3 市场营销宏观环境之政治法律环境 1 政府的有关经济方针政策 人口政策 产业政策 能源政策 财政 金融货币政策 2 政府颁布的各项经济法令法规3 群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的 旨在影响立法 政策和舆论的各种社会团体 案例 政治风云导致 米沙 的失败 1977年 洛杉矶的斯坦福 布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利 生产一种名叫 米沙 的小玩具熊 用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物 此后的两年里 布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于 米沙 的推销工作 并把 米沙 商标的使用权出让给58家公司 成千上万的 米沙 被制造出来 分销到全国的玩具商店和百货商店 十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象 开始 米沙 的销路很好 布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元 不料在奥运会开幕前 由于前苏联拒绝从阿富汗撤军 美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会 骤然间 米沙 变成了被人深恶痛绝的象征 布卢姆的赢利计划成了泡影 宏观微观 18 4 市场营销宏观环