章品牌定位核心内容学生版课件

章品牌定位核心内容学生版 1 品牌定位 消费者如何把你的品牌与竞争品牌相区别 如何将你的品牌与他或她的身份 生活相联系 品牌定位是指在市场定位的基础上 对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策 第三章品牌定位与品牌核心价值 章品牌定位核心内容学生版 2 品牌定位的四个基本问题 目标消费者 TargetedConsumers 参照系 FrameofReference 不同点 PointofDifference 相信理由 ReasonstoBelieve 章品牌定位核心内容学生版 3 对于某些新产品 消费者在归类时会出现困难 最好是在开始建立 差异化 前告诉消费者该品牌属于哪一类产品 参照系 建立品类成员身份 章品牌定位核心内容学生版 4 参照系 1 基于产品的特征 Points of parity POP s 相同点 描述参照系七喜 非可乐2 基于特别抽象的顾客目标描述参照系百事可乐 新一代的选择 章品牌定位核心内容学生版 5 定位声明 PositioningStatement 所谓定位声明 是对营销战略予以高度概括 用简洁的语言说明产品或品牌面向的对象 提供的利益 以指导战术决策 组成成分 目标市场参照系顾客需要 非比较性定位 竞争品 比较性定位 价值主张 ValueProposition 章品牌定位核心内容学生版 6 定位声明 比较性定位 针对 某目标市场 某某产品或服务 在 某一产品领域 较 用于参照的比较物 更好 原因是 章品牌定位核心内容学生版 7 定位声明 非比较性定位 针对 目标市场 某某产品或服务 在 某种产品领域或需要领域 是最好或最优秀的 原因是 价值主张 章品牌定位核心内容学生版 8 定位声明举例 对年轻 活跃而缺乏休息和睡眠的消费者 山露 牌饮料较其他任何品牌的饮料给你更多的能量 因为它的咖啡因含量水平最高 畅饮 山露 使你更具活力 在通宵达旦工作的时候也能保持清醒 章品牌定位核心内容学生版 9 泡沫 下一代 解渴 布兰妮斯皮尔斯 可乐类饮料 竞争定位 等同点与差异点 百事可乐Pepsi Bubbles NextGeneration ThirstQuenching BritneySpears Cola Points of differencePOD s Points of parityPOP s 章品牌定位核心内容学生版 10 UsingLadderingToDeepenPositioning目标定位模型 阶梯定位模型 BrandEssence顾客的目标情绪或情感利益功能利益属性或形象 Laddering模式可以解释品牌在市场中的定位的阶段性趋势 章品牌定位核心内容学生版 11 特征 利益与价值 章品牌定位核心内容学生版 12 属性包括原材料 形态 制造过程等内部属性和服务 品牌 包装和价格等外部属性 利益包括功能利益 体验利益 财务利益和心理利益等内容 价值包括归属感 爱 自尊 成就感 社会认同 享受 安全 快乐等内容 章品牌定位核心内容学生版 13 章品牌定位核心内容学生版 14 A 利益定位点的选择范围 章品牌定位核心内容学生版 15 B 价值定位点的选择范围 心理学家米尔顿 罗克奇的研究结论 章品牌定位核心内容学生版 16 C 属性定位点的选择范围 章品牌定位核心内容学生版 17 王老吉凉茶定位调整 章品牌定位核心内容学生版 18 八 品牌核心价值CoreBrandValues 品牌核心价值是品牌的灵魂 是企业的终极追求 是一种价值观 也是一种生活方式 是激情 热血和汗水的凝结 品牌核心价值是品牌属性和利益的概括 包括品牌3 5个重要的特征 它让消费者明确 清晰地识别并记住品牌的属性和利益 是使消费者认同 喜欢 直至爱上一个品牌的关键力量 品牌核心价值起着品牌定位基础的作用 品牌核心价值带给消费者的是精神享受和持续的忠诚 在许多方面都是品牌战略的基础 章品牌定位核心内容学生版 19 品牌核心价值 品牌宪法 品牌核心价值是企业品牌战略发展的目标 也是企业各部门从事与品牌有关行为的准则 宪法 企业中每一个人都理解品牌的核心价值 伟大的品牌能够激发员工的激情 在对环境进行科学全面品牌调研和诊断的基础上 提炼品牌的核心价值 章品牌定位核心内容学生版 20 提炼清晰简练的品牌核心价值 品牌核心价值是品牌最重要属性和利益的概括 品牌核心价值必须清晰简练 容易沟通 可以采用座谈会 深度访谈等定性调查获得启发 章品牌定位核心内容学生版 21 章品牌定位核心内容学生版 22 麦当劳品牌的核心内涵 章品牌定位核心内容学生版 23 原则之一 高度差异化和鲜明的个性原则之二 触动消费者内心世界 引起共鸣原则之三 具有扩张力和延伸力海尔 制冷科技的先锋 VS 真诚 章品牌定位核心内容学生版 24 确定品牌核心价值的结构化流程 第一步 建立详细的品牌心理地图 建立消费者心理地图最简单的方法之一 就是询问消费者最先想到的品牌联想 即当您想起此品牌时 脑海中会出现什么东西 章品牌定位核心内容学生版 25 品牌心理图谱 章品牌定位核心内容学生版 26 Starbucks星巴克 sophisticated高级 greencolor绿色 Seattle西雅图 Coffee POP咖啡 对等点 consistent始终一致 convenient everywhere方便 随处可见 wholesome受欢迎 POD relaxingexperience差异点 轻松体验 comfortable舒适 predatory激进 faddish trendy时尚 趋势 snobbish pretentious势利 做作 invitinglogo吸引人的标志 expensive昂贵 customized个性化 variety品种多样 exotic异域风情 POD quality差异点 品质 fresh新鲜 treat reward款待 奖励 章品牌定位核心内容学生版 27 第二步 组合品牌核心价值 根据品牌联想相互联系的方式 将品牌联想分为3 5个大类 通常每个大类有2 4个联想 每个大类都尽可能地描述品牌核心价值 同时保证每一个品牌核心价值尽可能互不重复 章品牌定位核心内容学生版 28 Nike 品牌心理图谱 价格贵 章品牌定位核心内容学生版 29 章品牌定位核心内容学生版 30 IBM品牌核心价值观 高品质 系统化和优良服务Apple品牌核心价值观 创新 艺术感和动感 章品牌定位核心内容学生版 31 北京现代品牌定位品牌定位陈述 章品牌定位核心内容学生版 32 情感 自我表达利益 功能 最终用户利益 有形的品牌属性 消费者看到的和经历的 安全 舒适和操控便利的驾驶体验方便 透明和响应及时的服务体验容易接触到最新的和世界级的科技 这是一个能够展现我的个性的品牌 独特和具有时代感的设计 这是一个以我为中心的 真正关注我在配置和服务上需要的品牌 实用的技术和配置 放心且省心的服务 这是一个与我的价值观吻合的企业 让我有亲近感 以人为本和追求卓越的企业精神 一流制造商 独特且具有时代感的外部设计 超出期望的服务和支持 以人为本和体贴亲切 追求卓越 工作的重点是要使消费者能明确感受到跟公司品牌定位高度一致的 利益阶梯 北京现代品牌定位消费者利益阶梯 章品牌定位核心内容学生版 33 性能 制胜因素 品牌联想 一流制造商 值得信赖安全可靠的质量可靠的服务 声名显赫在全球市场获得成功在中国市场获得成功 最低要求 主动的和便利的服务透明的服务和价格知识渊博且关心顾客的销售和服务人员顾客和厂商 经销商之间充分沟通 建立亲密信赖的关系 主动透明 专业每一项服务 产品开发关注东方人的审美和人体工程特点全面的配置注重安全 舒适和便利平衡的性能高度实用的和买得起的体贴亲切的服务 人性平衡 完美每一处细节 近年来韩国现代和北京现代高速发展的事实相对竞争对手更有雄心大志的战略目标激情 奋进和满怀信心的员工团队简洁 高效的决策机制确保企业高速发展持续改进的产品和服务 上升的品牌形象使用户获益 高速奋进 超越每一个目标 与竞