软性文字广告运作课件

1 软性文字广告运作 企划部2004 3 22 2 广告 你不要把媚眼抛给大树 广告界流传着关于受众之于广告的4种说法 看是一回事 看见了是一回事 看懂了是一回事 看懂了并采取行动是一回事如果选择了不好的媒体 选择了不好的版面 选择了不好的广告投放时间 我们的广告标题不醒目 广告文案晦涩难懂 广告诉求混乱等 都可能导致前三种情况发生 我们的目标是 运作让受众看懂的广告 并能吸引受众 最终激起受众的购买欲望 3 内容综述 软性广告运作7步走 捕信息 广接触 严谈判 定合同 重执行 勤沟通 拉关系文字广告的撰写标题的凝炼广告语的运用正文的修改随文的精简广告图像的运用 配图 4 运作软性广告的背景 豆浆保健协办栏目 豆浆与健康有奖征文 等形式的栏目系市场启动初期纯广告运作负担重 豆浆认可度不高 不得以而采取的一种形式 属于 想吃米饭 得先种稻子 的市场引导概念 在正常版面开 天窗 式的文字广告 是因为前期的合办栏目已不适应现有市场的发展 同时又不想被淹没在广告版面的广告海里面 无论上述哪种形式的文字广告 都是在正常版面运作的变相广告 我们的合作方是版面编辑 而不是广告部 和非广告部人员合作广告 既要考虑到我们的投入效果 又要考虑到版面编辑的处境 是保持长远合作的前提 5 7步之一 捕信息 如果想在一个市场运作广告 必须要先了解哪些媒体是我们需要的媒体 本文所指的媒体主要是平面媒体 报纸 杂志等 资源 通过对当地所有报纸的印刷质量 内容可读性 读者群体 版式 排版 广告量 发行量等信息的综合评估 来确定我们首选媒体 次选媒体 其中 广告量大小是报纸在当地地位的衡量标准 报纸发行量的测定方法之一是 媒体内部公布数据 竞争媒体提供数据 2 媒体发行量 确定了首选媒体 我们就应重点监控 搜集一周甚至几周的报纸来集中扫描 具体需要扫描的信息包括 1 适当的版面 2 版面编辑 3 电话 4 记者 5 专栏记者 6 与我们的广告相类的信息 确定可供选择的版面 联系人 电话 6 7步之二 广接触 与媒体接触前须筹备完整的资料 具有很高尚的公益理由 起因相关营销 事前电话简单沟通 未经电话沟通 贸然造访非常被动 预约见面详谈 言简意赅 注重双赢 再没确定之前 可以多头预约 确定后则需相对专一 避免直接找主编 因为与主编合作 如果主编不同意 将无回旋余地 即使主编同意了 他会把具体合作转给相关版面编辑 而编辑最不愿意当二传手 其不敢明言 但在操作中会表现出来 影响广告效果 7 7步之三 严谈判 价格一定要从低谈起 走高容易走低难 举其他市场操作案例 可行性 价格合理 稳重 忌表现得太在意这个合作 操作定义 公益性活动 千万别把它定义为广告 实际操作过程中逐步向纯广告靠拢 谈判应速战速决 避免拉锯战 避免人财物无谓的消耗 由编辑往上沟通 选择时机适当赠送礼品 8 7步之四 定合同 目前我们很多经理都不签订广告合同 这非常不好 2004年度常规性广告应该有广告合同 合同是付款依据 合同必须得签 正式合同或非正式合同都可 合同必须有相关版面主管或责任人签字 加盖相关公章 签订年度合同 即截止日期 XX年 2月 28日 合同的好处 可以已正式合作形式进行 减少人员更换带来的麻烦 减少因元旦媒体涨价导致的费用提升 后期合作的一个很好依据 9 7步之五 重执行 自己要先守承诺 一个好版面位置的效果 一个好广告文稿的效果 版面位置是第一重视要素 注意前几期合作 跟踪监控 前期合作会有这样那样的不合适 及时纠偏 树立严谨的合作态度 让对方感知并认可 前期文稿需自己根据版面撰稿 既能达到好的宣传效果 又不致让合作人太为难 应循序渐进 10 7步之六 勤沟通 电话沟通 适时拜访 让对方尽快熟识你 感到你很重要 感到你很重视他 及时沟通合作中的相关问题 增进情感往朋友方向靠拢及时改善版面 位置等 11 融贯7步全程 拉关系 平时沟通是与编辑交往的很好的润滑剂 到他那去坐坐 经常打个电话问候一下 都是尊重他 重视他的表现形式 尽量少请编辑吃饭 把请客的钱花在购买小礼物方面 礼品的运用节假日的问候 贺卡 礼品 比如土特产 作用会更明显 避免把送礼做成交易 把它做成朋友间的互相帮助 最重要让编辑感受到双方在合作的同时也存在着友谊 避免临时烧香 12 文字广告的撰写 文字广告 标题 正文 广告语 随文 广告图像 标题的凝炼广告语的运用正文的修改随文的精简广告图像的运用 配图 13 标题的凝炼 书看皮 文看题 一个画龙点睛的标题 吸引受众的注意 促使受众有兴趣阅读正文 而一个平淡无奇的标题 会淹没在信息海里面 即便广告内容再有吸引力 也无济于事 消费者有没有兴趣看你的广告都是一回事 还何谈促进产品销售 标题的推敲应从消费者的角度来考虑 我们的标题是不是大众所需要 感兴趣的 能给消费者带来哪些益处 这一点至关重要 其次才是使标题如何醒目 易见 标题规范 使用通俗化 大众化的语言 避免生僻字 标题字数不宜太多 最多不应超过11个字 避免在标题中使用标点符号 诉求点直接而明晰 忌用大而空的标题 14 广告语的运用 我们的软文广告投放的数量已经很大 公司在每个时期都有针对主打产品的广告语 广告语反复持久的提醒 影响 引导消费者 有利于在消费者印象里形成 商品定位 并能利于品牌形象的建设 所以 每期广告都应在正文结尾部分 随文前添加广告语 广告语可采用加黑或加大字号等方式凸显出来 新市场引导消费的合办栏目因受媒体制约 广告语可在随文报花中出现 公司目前豆浆机的广告语如 九阳熬煮星 豆浆熬得透喝着香放心豆浆自己做 九阳豆浆机 15 正文的修正 正文是广告目的的主要体现 公司撰稿人在原始信息资料 产品 功能 技术 服务 市场营销信息等原材料中去粗取精后 通过情境模拟 消费者需求设定后组织起来文字广告稿件 它是公司广告的通稿 每个市场的发展阶段 生活习惯 消费习惯 地方风俗皆不相同 公司的广告通稿不可能在每个市场都能产生最佳效果 最了解市场的是广大业务人员 针对市场的特点对广告稿进行第二次去粗取精 才更能发挥广告的促销效果 广告二次组稿的考量要点 使用大众化 通俗化的语言 尽量少用专业术语 区域语言习惯及方言 竞争产品的宣传主题及其主要卖点 由于版面篇幅限制 诉求点须单一 但必须有深度 16 随文的精简 公司软文广告的随文主要包括经销商的地址 电话 分销商场等内容 它需要明确 简洁 最大限度的传达 随文的长短 大小取决于广告篇幅的大小 随文过大或过小都不合适 目前存在的问题 文稿不大 但有些市场的稿件随文占整个稿件的近1 3 豆浆机 电磁炉两产品广告在同版面刊出 随文重复 17 广告图像的运用 我们平时广告中配置的产品照片 商场照片即为广告图像 一篇广告文案如果再配以好