市场营销含义与理念PPT课件

市场营销基本内容 第一篇市场营销基础第二篇市场营销环境分析第三篇市场营销策略第四篇顾客关系保持策略 第一篇市场营销基础 第一章市场营销含义 理念与任务第二章市场营销组织与管理第三章市场信息收集与处理 3 主要内容 第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务 4 第一节市场营销及其作用 一 市场营销含义的发展二 现代市场营销的内涵三 现代市场营销特征四 企业市场营销职能和作用 5 第一节市场营销及其作用 一 市场营销含义的发展二 现代市场营销的内涵三 现代市场营销特征四 企业市场营销职能和作用 6 现代市场营销的内涵1 6 市场营销是指组织或个人为实现预期目标而开展的旨在满足他人需要和欲望的创造和交换产品或价值的综合性活动 市场营销的主体是各种类型的组织机构和个人包括营利组织 非营利组织 政府 政党 国家 地方 城市 个人等 我们仅以工商企业为研究对象 7 现代市场营销的内涵2 6 市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应菲利普 科特勒认为 广义上说 营销者试图让人们对某种提供做出反应 这种反应不仅仅是购买或交换某种物品或服务 政治候选人想引起的反应是投票 教会想要的反应是人们成为教会会员 社会团体想要的反应则是让人们接受某种观点 工商企业开展营销活动的目的就是卖出产品或服务 进而实现赢利目标 且要尽可能实现赢利最大化 8 现代市场营销的内涵3 6 市场营销的对象是产品 服务或其他任何有价值的事物能够满足人们某种需要和欲望的任何东西包括有形产品 服务 人员 组织 思想等都是营销对象 菲利普 科特勒认为 营销对象有十大项 商品 服务 事件 体验 人物 地点 财产权 组织 信息和理念 9 现代市场营销的内涵4 6 市场营销的中心是交换交换是从他人那里取得想要之物品 同时以某种物品作为回报的行为 戴维 库尔茨 DaveL Kurtz说 市场营销的本质是交换过程 在这一过程中 两个或两个以上的参与者相互提供有价值的东西 从而满足各自的可认知需要 交换必须遵循两个基本原则 自愿原则和等价原则 10 现代市场营销的内涵5 6 市场营销的前提是满足他人需要和欲望需要是人们感到缺乏的一种状态 欲望是对于某种具体满足物的愿望 需求是具有支付能力的欲望 换取别人之物品的前提是提供物必须满足他人的需要和欲望 仅仅能够满足自己需要是无法实现交换的 张维迎 企业要牟利可以 但要先为别人创造价值 先使别人幸福自己才能幸福 这就是市场逻辑 11 现代市场营销的内涵5 6 菲利普 科特勒 真正的营销不包括推销劣质产品的技巧 如果顾客利益被忽视了 再多的广告和推销也无济于事 彼得 德鲁克 获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值且愿意为此而付出的东西 由于顾客需要具有差异性和企业资源具有有限性 任何企业都只能满足一部分人的需要 因此 企业必须进行市场细分和选择目标市场 具体服务对象 12 现代市场营销的内涵6 6 市场营销的手段是综合性的 一招新吃遍天 的时代已经过去 企业要想长久地维持成功 必须在各个环节努力 创建综合优势 木桶装水的多少是由最短的板块决定的 企业营销业绩的高低是由最短的营销手段决定的 菲利普 科特勒认为 营销包括了使目标人群对某种产品 服务 思想或其他事物产生预期反应的所有活动 13 第一节市场营销及其作用 一 市场营销含义的发展二 现代市场营销的内涵三 现代市场营销特征四 企业市场营销职能和作用 14 现代市场营销特征1 3 顾客导向 现代营销要求经营者重视顾客需求 把了解和满足顾客需求作为营销活动的起点和终点 菲利普 科特勒认为 在一个产品泛滥而客户短缺的世界里 以客户为中心是成功的关键 15 现代市场营销特征2 3 西奥多 莱维特认为 一个行业始于顾客和满足顾客的需求 而不是始于某种专利 某种原材料或销售技巧 首先企业要考虑的是如何提供使顾客满意的产品 而后进一步考虑如何创造这种满足顾客需求的产品 至于用什么材料来生产对于顾客来说是无所谓的 因此 特定的生产工艺过程或你所具有的设备不是主要的 16 现代市场营销特征3 3 整体营销 企业要有效满足顾客需求 一是各职能部门包括研发 生产 财务 营销 人力资源等部门要密切配合 二是各营销职能包括产品 定价 分销渠道 推广方式等应能发挥整体效应 顾客满意营销 顾客满意与顾客忠诚 企业盈利之间存在密切正相关性 并且能够保证企业长期稳定发展 17 第一节市场营销及其作用 一 市场营销含义的发展二 现代市场营销的内涵三 现代市场营销特征四 企业市场营销职能和作用 18 企业市场营销的职能1 2 交换职能 包括购买 根据顾客需要组织采购 包括制造商采购原材料和中间商采购销售品 和销售 将产品销售给中间商和最终用户 实体分配职能 包括仓储 储存商品以保证供应 和运输 实现商品从生产者转移到消费者 19 企业市场营销的职能2 2 便利交换和实体分配职能 包括标准化 达到质量要求 融资 赊销 风险承担 承担各种损失 信息沟通 传递和收集信息 20 企业市场营销的作用1 3 市场营销通过发挥其职能创造时间效用 地点效用和所有权效用 时间效用 在消费者方便购买的时间销售产品或服务 地点效用 在消费者方便购买的地点销售产品或服务 所有权效用 将产品或服务从卖主转向买主 市场营销不创造形式效用 由原材料和零部件向产品和服务的转换 该效用由生产创造 21 企业市场营销的作用2 3 市场营销能给企业带来如下价值 发现需求 企业通过市场调查发现顾客需求 进而迎合 引导和满足需求 创造价值 企业通过按照顾客需要开发和生产产品或服务 从而其活动才是有价值的 否则就是无效劳动 22 企业市场营销的作用3 3 实现价值 企业通过交换将价值转移到顾客手中 从而其创造的价值才被承认 否则就是自给自足的自然经济 产品没有销路 企业就没有活路 获取利润 企业通过创造和实现价值 进而实现赢利 赢得社会认同 企业通过为社会创造价值赢得社会认同和支持 进而获得立足社会和生存的资本 23 主要内容 第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务 24 第二节市场营销观念及其演变 一 市场营销观念及其重要性二 市场营销观念的演变三 新旧市场营销观念的区别四 关于市场营销观念的说明 25 市场营销观念及其重要性1 2 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的行为准则 市场营销观念涉及两个核心问题 市场 顾客 是怎样的 对市场或顾客需求做出判断 企业如何做 营销 才能赢得市场 针对市场或顾客需求做出对策 26 市场营销观念及其重要性2 2 市场营销观念的重要性 企业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡 企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置 业务活动程序和营销实践活动的开展 27 第二节市场营销观念及其演变 一 市场营销观念及其重要性二 市场营销观念的演变三 新旧市场营销观念的区别四 关于市场营销观念的说明 28 市场营销观念的演变 菲利普 科特勒通过对美国企业进行考察 将企业市场营销观念归纳为以下四个阶段 生产观念 ProductionConcept 阶段推销观念 SellingConcept 阶段市场观念 MarketConcept 阶段社会市场观念 SocietalMarketConcept 阶段 29 第二节市场营销观念及其演变 一 市场营销观念及其重要性二 市场营销观念的演变三 新旧市场营销观念的区别四 关于市场营销观念的说明 30 新旧市场营销观念的区别 31 第二节市场营销观念及其演变 一 市场营销观念及其重要性二 市场营销观念的演变三 新旧市场营销观念的区别四 关于市场营销观念的说明 32 关于市场营销观念的说明1 4 各种营销观念无对错之分 其产生和存在都有必然性和合理性 都与一定生产发展水平和产品供求状况相适应 不同营销观念在时间上并非完全此长彼消的 同一时期不同企业会执行不同营销观念 首先 同一时期不同行业有不同发展水平 从而会形成不同的市场供求状况 其次 不同企业经营者的价值取向 个性和经验判断等是有区别的 从而在组织和谋划营销实践活动时必然会有所不同 33 关于市场营销观念的说明2 4 对于市场观念不能绝对加以倡导 企业不仅要适应市场 更要创造市场和引导消费 菲利普 科特勒认为 优秀的企业满足需求 杰出的企业创造市场 如果一味跟着市场走 频繁调整经营方向和经营领域 不利于发挥企业优势和专长 其次 顾客需要有时候是模糊的 企业需要积极开发新产品去引导消费和创造市场 否则有可能压抑产品创新和阻碍技术进步 34 关于市场营销观念的说明3 4 有些产业取得成功的关键是技术进步或降低成本而非市场导向 盛田昭夫在 索尼与我 一书中说 我们的政策是以新产品去引导消费 而不是先调查消费者喜欢什么商品 然后再投其所好 35 关于市场营销观念的说明4 4 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的 只是由于产品供不应求和消费需求相对简单 企业不必过多考虑消费需求罢了 莱维特认为 福特在美国历史上既是一位最高明的也是一位最愚蠢的营销者 说他愚蠢是因为他除了生产黑色汽车外拒绝向顾客提供别的颜色的汽车 说他高明是因为他为适应市场需求而设计了汽车生产线 他的真正天才是营销 福特发明了汽车装配线是因为他认为按500美元的价位他可以销售几百万辆汽车 36 主要内容 第一节市场营销及其作用第二节市场营销观念及其演变第三节现代企业基本营销理念第四节企业市场营销任务 37 第三节现代企业基本营销理念 一 以顾客为中心理念二 顾客满意理念三 绿色营销理念四 道德营销理念 38 以顾客为中心理念 一 顾客及其分类 二 顾客与供方关系 三 顾客价值 四 企业应树立的顾客观念 五 问题顾客 及其应对策略 39 顾客及其分类1 2 顾客是指某种产品或服务的接收者 顾客分类 组织顾客与个人顾客 按照购买主体不同分为组织顾客和个人顾客 前者是指单位或组织 后者是指个人或家庭 中间顾客与最终顾客 按照购买目的不同分为中间顾客和最终顾客 前者购买的目的是用于转卖 后者购买的目的是消费和使用 40 顾客及其分类2 2 现实顾客与潜在顾客 按照购买活动是否发生分为现实顾客和潜在顾客 前者是指已经或正在购买的单位或个人 后者是指打算或将来有可能购买的单位或个人 包括3个层面 潜在地区顾客 该类顾客比较容易拓展 潜在阶层顾客 拓展该类顾客相对有难度 潜在个人或组织顾客 该类顾客最难拓展 41 顾客与供方关系1 2 供方是指某种产品或服务的提供者 包括制造商 批发商 零售商 服务或信息提供者等 顾客与供方关系 顾客与供方互为前提 没有顾客 供方就难以生存 没有供方 顾客生活质量也会大受影响 顾客与供方都是相对的 作为某项产品的接收者 甲组织或个人是乙方的顾客 作为另一项产品的提供者 甲组织或个人可能是乙方的供方 42 顾客与供方关系2 2 顾客与供方可以相互选择 针对某一供方 其顾客往往多于一个 但供方通常期望顾客越多越好 针对某一顾客 其供方往往也多于一个 但每一个供方都通常期望被选中 顾客与供方的力量大小通常取决于供求关系 在卖方市场条件下 供方处于主宰和支配地位 在买方市场条件下 顾客处于主宰和支配地位 顾客与供方关系具有不稳定性 今日顾客与供方的关系 明日有可能解除 43 顾客价值1 2 顾客是企业存在的基础 企业能否生存决定于其所生产和经营的产品或服务是否有市场 顾客 顾客是企业利润的源泉 在生产经营成本既定的情况下 企业要想增加利润 惟有扩大销售量和增加销售收入 而企业产品销售量能否增加 则决定于企业是否拥有顾客以及拥有顾客的多少 44 顾客价值2 2 顾客是企业员工的衣食父母 沃尔玛创始人山姆 沃尔顿说 事实上 顾客能够解雇我们公司的每一个人 他们只需到其它地方去花钱 就可做到这一点 顾客是企业最大的资产 斯堪的纳维亚航空公司卡尔森说 看一下我们的资产负债表 在资产方面 你可以看到多少多少架飞机值多少多少钱 然而 你错了 在资产方面 我们应该填的内容是 去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客 因为这才是我们的资产 对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客 山姆 沃尔顿 45 企业应树立的顾客观念1 2 顾客观念是指企业应当如何看待顾客的问题 当今社会企业所面对的市场是买方市场 产品严重供过于求 从而企业应树立以下顾客观念 顾客是上帝 顾客至尊 对于企业来说 顾客是至高无上的 他们主宰和决定着企业的命运 从而企业必须真心实意地把顾客放在至尊地位 一切为了顾客 企业在实际工作中必须一切从顾客角度考虑 想顾客所想 急顾客所急 在最大程度上满足顾客的合理要求 46 企业应树立的顾客观念2 2 引导和教育顾客 顾客往往缺乏商品知识 并且相对于企业所掌握信息较少 甚至评价产品的依据和购物理念并非科学 在产品使用和维护上也可能存在一些误区 凡此种种 都需要企业对顾客加以引导和教育 让顾客在最大程度上满意 沃尔玛创始人山姆 沃尔顿曾说过 超出顾客的期望 这样 他们才会不断光顾 向顾客提供他们需要的东西 并且再多一点服务 47 第三节现代企业基本营销理念 一 以顾客为中心理念二 顾客满意理念三 绿色营销理念四 道德营销理念 48 顾客满意理念 一 顾客满意含义 二 顾客满意与不满意行为 三 顾客满意价值 49 顾客满意定义1 3 顾客满意是指顾客依据某种标准对于其所接触 购买或消费的某种产品 服务或组织本身的积极评价以及由此产生的愉悦心理 顾客满意包括认知成分和情感成分 前者是指顾客对产品或服务实绩与某一标准进行比较的结果 吻合 超过 极大超过 后者是指顾客基于比较结果而产生的情绪 满足 高兴 惊喜 50 顾客满意定义2 3 顾客评价客体既包括某次具体交易活动或所购产品或服务 又包括以往多次消费经历或企业整体 对于提供耐用消费品的企业 主要应测量顾客对具体产品和具体交易过程的满意程度 对于提供服务尤其是连续性服务企业 如银行 保险 电信等 来说 应主要测量顾客累积性和综合性满意程度 51 顾客满意定义3 3 顾客评价时机包括购买前 接触产品 服务 企业及其营销活动时 购买过程中和购买之后 影响顾客评价的因素很多 包括期望 实绩 消费经历 归因 公平性 情绪 竞争品牌 别人评价 别人实绩等 并且不同顾客评价满意程度的方法也不尽相同 顾客满意有程度之分 根据实绩与评价标准吻合程度以及由此带来的顾客情绪 满意程度分为一般满意 比较满意和高度满意 52 顾客满意行为1 3 若顾客对所购产品或服务满意 他通常会采取以下行为 实施购买和重复购买顾客初次购买行为绝大多数是建立在购买前或与购买对象接触时感觉良好基础之上的 感觉不佳仍会购买原因 可供选择的企业或产品 服务较少 即存在垄断经营 了解信息较少或不愿意花费时间 精力收集信息 追求方便 如地理位置所致 追求价格 53 顾客满意行为2 3 顾客重复购买行为一般是建立上一次购买满意基础之上的 企业80 的销售额来自现有顾客 一个非常满意顾客的购买意愿6倍于一个一般满意的顾客 公司可能流失80 极不满意的顾客 40 有些不满意的顾客 20 无意见的顾客和10 一般满意的顾客 但公司只会流失1 2 高度满意的顾客 54 顾客满意行为3 3 购买公司的其他产品 人们都有爱屋及乌的心理 如果顾客对所购产品或服务感到满意 容易接受企业生产或提供的其它产品或服务 降低对价格的敏感性 如果顾客对所购买产品或服务感到满意 他就会自觉不自觉地产生排它行为 不再对其它厂家的产品感兴趣 传递企业的良好口碑 美国消费者协会调查发现 对某项产品或服务不满意的顾客至少向11个人诉说 高度满意的顾客至少向5个人推荐 企业60 的新顾客来自现有顾客推荐 55 顾客不满意行为1 2 若顾客对所购产品或服务不满意 他通常会采取以下行为 向企业投诉反映自己的不满和意见 以求得补救 向政府主管部门或有关组织投诉期望有关部门协助解决 56 顾客不满意行为2 2 放弃或转移购买美国消费者调查公司发现 在5美元以下购买中 不满意顾客虽有96 未抱怨 但却有63 顾客将不再购买此类商品 在5美元以上购买中 不满意而抱怨顾客上升到73 其中41 顾客将不再购买该类商品 传递企业的坏口碑据调查 24 的人会告诉其他人不要到提供劣质产品的商店购物 一个不满意的顾客会使9 20个人对你的商品或服务质量产生不良印象 57 顾客满意价值1 2 拥有和保持长期稳定顾客 顾客满意与顾客忠诚之间存在密切正相关关系 即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大 降低营销成本 顾客满意可以减少赔偿或补救成本 减少下一次交易时间等 研究表明 让一个老顾客满意只需要花19美元 而要吸引一个新顾客就要花119美元 58 顾客满意价值2 2 提升企业形象 满意顾客作为企业的传道者 能够有效影响其他人对企业的看法和态度 从而提升企业形象 提高赢利水平 顾客满意会带来企业营销成本下降和销售收入增加 而这必然提高企业的赢利水平 59 第三节现代企业基本营销理念 一 以顾客为中心理念二 顾客满意理念三 绿色营销理念四 道德营销理念 60 绿色营销理念 一 绿色营销内涵 二 企业实施绿色营销的必然性 三 绿色营销实施要点 四 绿色营销面临的困境及其应对策略 61 绿色营销及其界定 绿色营销是指企业为实现永续经营和长远利润而开展的旨在满足消费者和社会长远利益的以节约资源 环境保护和产品安全 卫生为中心的营销活动 绿色营销的目的是实现企业永续经营和获取长远利润 绿色营销的基础是满足消费者和社会的长远利益 绿色营销的中心是保证产品安全 卫生 节约资源和保护环境 绿色营销的实质是实现企业 消费者 社会与环境的和谐均衡与共生 62 企业开展绿色营销的必然性1 6 适应绿色消费的需要1987年英国出版的 绿色消费者指南 一书 将绿色消费定义为避免使用下列商品的消费行为 危害消费者和他人健康的商品 在生产 使用和丢弃时 造成大量资源消耗的商品 过度包装或过短生命期商品 出自稀有动物或自然资源的商品 含有对动物残酷或不必要剥夺而生产的商品 对其他国家尤其是发展中国家有不利影响的商品 63 企业开展绿色营销的必然性2 6 适应可持续发展的需要可持续发展是指既满足当代人的需要 又不对后代人满足自己需要的能力构成危害 具体包括以下内容 发展是重点发展经济与环保要有机统一人们的自身发展需要与资源 环境的发展相适应建立合理有效的经济和政治运行机制树立全新的现代文化观念 64 企业开展绿色营销的必然性3 6 适应绿色和平组织和运动发展的需要绿色和平组织是非官方的民间组织 有强大的活力和社会影响力 组织成员以不屈不挠的精神阻止危害环境的行为 推动环保事业发展 一些国家还出现了绿党 GreenParty 如英国绿党 美国绿党 意大利生态党 新西兰价值党等 这些绿党对本国政策和法律制定施加影响 以促进环保事业进展 65 企业开展绿色营销的必然性4 6 适应国际组织和各国政府环保立法的需要国际组织和世界各国相继制定了有关环境保护的法规 以限制企业破坏生态环境的不良行为 世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为 限制着不利于环境发展的行为 促使企业营销活动必须以有利于生态环境发展为前提 否则 企业产品销售和出口必将受阻 当前绿色贸易壁垒就是阻碍中国企业产品出口的重要因素 66 企业开展绿色营销的必然性5 6 提升企业形象和追求长远利润的需要一个关注环保的企业能与政府和消费者建立良好关系和树立良好形象 当前西方国家许多企业开始实施 绿色 定位 改变过去那种认为环保是赔钱买卖的认识 并且通过定位 绿色企业 生态企业 在道德和经济上都获得了巨大好处 67 企业开展绿色营销的必然性6 6 企业家良心和社会责任的需要在环境日益污染和人类生存受到危机的情况下 企业不应该仅仅成为赚钱的机器 更不应该仅仅追求眼前利润 而必须肩负起社会责任 如果不能够为改善人类生存环境做出贡献 至少不应该危害环境和加剧环境恶化 否则 赚钱再多都难以说是优秀或合格的企业家 68 绿色营销实施要点1 5 培养绿色意识企业在营销活动中应努力培养和强化消费者的绿色意识 引导他们消费绿色产品和服务 并使其在消费过程中注意环保 69 绿色营销实施要点2 5 生产绿色产品狭义绿色产品是指没有受到任何污染的纯天然食品或天然植物制成的产品 广义绿色产品是指在生产 使用和处理过程中 符合环境保护和安全要求 并且节约资源和有利于资源再生的产品 具体特征是 产品安全 卫生 有利于消费者健康 产品质量更佳 如效率更高 寿命更长 产品在使用过程中不会污染环境 且有利于改善环境 产品在生产和使用中降低消耗 节约能源 产品容易回收处理或有复用功能 70 绿色营销实施要点3 5 采用绿色包装绿色包装是指对生态环境和人体健康无害 能循环和再生利用的包装 简单 实用 无毒 洁净 安全 可回收重复使用或再生利用 可以降解 71 绿色营销实施要点4 5 开展清洁生产清洁生产包括 选择清洁的原材料 能源 选择无污染或少污染的替代品和清洗工艺 设备 强化生产技术和综合技术改造 提高能源综合利用效率 减少生产废物的排放 生产过程对企业和工人无害 72 绿色营销实施要点5 5 开发绿色资源绿色资源是指可循环使用 不污染环境的资源 如可以自动降解的塑料等 开展绿色推广向消费者传递绿色信息和推广绿色消费理念 使用无污染媒体进行广告宣传 广告内容和表现形式有利于人们身心健康 拒绝文化污染 73 现代企业应树立的基本营销理念 一 以顾客为中心理念 二 顾客满意理念 三 绿色营销理念 四 道德营销理念 74 道德营销理念 一 道德及其界定 二 社会对市场营销活动的批评 三 市场营销道德难题及其构建 四 美国市场营销协会道德准则 五 企业营销失德原因及其应对策略 75 道德及其界定 道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间关系的行为规范的总和 道德是由一定社会经济基础所决定 并为一定社会经济基础服务的 任何道德都具有历史性 伦理学家提出了两种判断道德与否的方法 即功利论和道义论 功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性 即如果一项行为能给大多数人带来最大幸福 则该行为就是道德的 否则就是有问题的或不道德的 道义论则从直觉和经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务 以这些义务履行与否作为判断行为是否合理的标准 76 道义论的道德观1 5 显要义务论英国学者罗斯1930年提出 显要义务是指在一定时间和环境下人们自明为合适的行为 即在多数场合 神志正常的人不需要推敲便可明了自己应当做什么 并以此作为一种道德义务 77 道义论的道德观2 5 罗斯提出了六条显要义务 诚实 信守诺言 履行合约 实情相告 对过失予以补救等 感恩 知恩图报 如报答父母养育之恩等 公正 奖罚分明 在同样条件下不厚此薄彼 行善 乐善好施 助人为乐 自我完善 使自身潜能和美德得到充分发挥 实现自身价值 不作恶 不损害别人 78 道义论的道德观3 5 相称理论加勒特1966年提出 他认为 一项行为是否道德 应从目的 手段和后果三个方面考察 目的是指行为背后的动机与意图 手段是指使目的得以实现的过程以及在此过程中所运用的方式 方法 后果是指行为引起的结果 包括行为人意欲达到的结果和能够被预见的结果 79 道义论的道德观4 5 加勒特认为 无论作为手段还是目的 旨在对他人造成 大恶 造成某一机构或个人重要能力的丧失 是不道德的 允许或放任一种 大恶 且提不出 相称理由 行为人所意欲的善的效果超过可能非意欲的恶的效果 是不道德的 允许或放任一种 小恶 对他人物质利益造成损害 且提不出与之相称的理由也是不道德的 80 道义论的道德观5 5 社会公正理论哈佛大学罗尔斯1971年提出 罗尔斯提出了两条公正原则 自由原则 在不影响他人行使同样权利的前提