卡夫案例分析ppt课件

MarketingManagement 小组成员 王璐魏静周彩丽陈宁宁苏凌霄张曼华洪丽玲康佳宁温鑫闫付生 1 它是全球第二大的食品公司 是菲利普 莫里斯公司旗下的子公司之一 2 它在全球70个国家开展业务 其产品全球150个国家有售 72个国家拥有159家工厂和9万多名员工 3 它的CEO艾琳 罗森费尔德 IreneB Rosenfeld 女士在2011年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列全球第1 4 三大核心产品系列为咖啡 糖果 乳制品及饮料 旗下品牌有 麦斯威尔 太平梳打 奥利奥 达能 果真 鬼脸嘟嘟 趣多多 乐之 菓珍 瑞士三角牌巧克力 Planter等等 Trytoguess 3 目录 企业文化 产品层次化分析 产品的差异化 产品组合 产品线延伸 卡夫的生命周期 成熟期 产品策略 卡夫收购吉百利 卡夫的企业文化 卡夫的愿景 让全球饮食及生活更加精彩 卡夫的价值观 创新 以独特创意满足消费者需求质量 履行承诺 提供质量最优的产品安全 确保以高标准生产所有产品尊重 关心员工 关注社区和环境诚信 做正确的事开放 听取荐言 鼓励沟通 卡夫的产品层次分析 差异化 形象差异化 品牌多样化 产品形象为顾客所熟知 产品差异化 独特的销售主张 满足消费者多样化的情感需求 服务差异化 提供质量最优的产品 确保以高标准生产所有产品 渠道差异化 卡夫在超过70个国家开展业务 针对不同地区 采用不同的营销策略 人员差异化 卡夫与顾客之间建立起了一种前所未有的情感联系 从而创造了新价值 消费人群 产品分类 健康型 太平 优冠 果珍等 享受型 奥利奥 王子 趣多多等 消费人群 儿童型 奥利奥 王子 优冠等 成人型 太平 麦斯威尔等 2011年卡夫食品在大中华地区的产品组合概况 产品线宽度 产品线长度 卡夫饼干部分产品定位如下表 卡夫的生命周期 成熟期 2004年 这家全球第二大食品公司利润已连续4个季度下滑 2004年1月27日卡夫宣布2003年第4季度盈利下降7 同时表示2004年盈利可能会低于预期 由于农产品价格上升 加上重组造成费用增加 今年第1季度卡夫盈利下降幅度达到30 产生的原因 一 成本 从2003年初开始 卡夫为了弥补原材料成本的上升提高了部分产品的价格 这是一种短视行为由于价格竞争激烈 提价造成了销量下降 该公司未能认识到消费者和零售商的 根本性转变 即消费者和零售商比以前更加注重商品的价格和价值 如何摆脱跟随者的角色 重新领跑 这是卡夫不得不直面的 那么卡夫怎样重新领跑呢 卡夫的方法 一 营销目标 利润最大化的同时保持市场份额 二 战略产品 品牌和产品样式多样化 德罗梅迪的另一个侧重点是营销 目的就是他所说的 创建品牌价值 卡夫将把降低成本节省下来的资金投入创新和营销 今年 其营销费用预计会达到6亿美元 主要投于媒体广告 德罗梅迪希望 在经过2004年的下降后 卡夫的每股利润年增长能达到6 至9 三 分销 建立了更加密集性分销 公司进一步加大了对零售商的支持力度 其措施包括为零售商直接送货上门 开发针对新零售渠道商的特定产品 并为其促销 另一方面 卡夫还改变了对销售队伍的奖励措施 由过去那种侧重销量的激励办法改为侧重营业收入 以改善公司的盈利状况 我的观点 1 还应该逐步淘汰衰弱的产品 开发新产品2 可以采取降价策略3 进行促销 鼓励品牌转换 产品策略 多品牌战略 渠道策略 卡夫在不断发展的市场时适时改进分销模式 加速渠道优化整合 不断深耕细作 提高市场占有率 在中国中心城市已建立较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系 截止2011年底 已覆盖192个城市33214家零售网点 对于不同类别城市的分销点数量和单品铺货数量制定了明确的量化指标 配合分销网络拓展 营销部门还策划执行量身定做的市场活动 卡夫公司87 的销售金额由经销商提供 如大卖场等 经销商仍然扮演着很重要的角色 针对中国市场的这一特点 卡夫组建了专门的销售团队 开展针对性的营销服务 从而 提高了对本土渠道的适应性 也最大化利用了市场资源 并为持续的业绩增长奠定了良好的基础 通过电视 报纸 杂志 网络等媒体的宣传 提高产品的知名度 对消费者和中间商的营业推广 产品上市新闻发布会 以 把快乐传遍全世界 为主题进行 向公众宣布新口味产品的诞生 饼干试吃试用 向目标市场的消费者发放10000包奥利奥 并记录下使用者的数据 宣传 把快乐传遍全世界 为主题 联合小学 幼儿园举办 把欢乐传遍全世界 主题画展 并采取奖励措施 宣传 把快乐传遍全世界 这一主题 促销策略 2010年卡夫以117亿英镑的价格收购吉百利 卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大 但是这场收购对有吉百利来说并不划算 虽然收购吉百利有一定的好处 吉百利不仅产品集中 品牌信誉好 而且已经在世界各地已建立了良好的销售物流渠道 吉百利也给卡夫带来了印度 南非 土耳其等几大市场的份额 卡夫收购吉百利 思考 卡夫收购吉百利的不利影响有哪些 不利影响 5 英国消费者对吉百利失去信心并且抵制 市场的损失 1 英美文化的冲击 吉百利是一个具有185年历史的英国老品牌 这个公司非常重视员工福利和参与社区服务 所以深受英国人的喜欢 而卡夫是一个美国的品牌 这样的收购势必会引发公司管理文化的冲突 4 卡夫受到庞大债务拖累 卡夫通过出售资产和贷款集资 例如 卡夫把它的披萨业务出售给雀巢 Nestle 来获得合并