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第十四章促销策略 2020 4 24 2 第一节促销与沟通 促销是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的购买欲望 使其产生购买行为的活动 促销的实质 企业与购买者之间的信息沟通 促销的目的 引导 刺激消费者购买欲望 一 促销的含义 2020 4 24 3 二 促销的作用 传递信息 强化认知突出特点 诱导需求指导消费 扩大销售滋生偏爱 稳定销售 2020 4 24 4 三 促销组合 2020 4 24 5 消费品与工业品促销组合 2020 4 24 6 一 人员推销的含义 人员推销是企业运用推销人员直接向推销对象推销商品或服务的一种促销活动 推销人员 推销品 推销对象 第二节人员推销 2020 4 24 7 二 人员推销的特点 推销人员充当双重角色 利于企业决策 双向性推销具有较大的灵活性 灵活性推销注重人际关系 有利于消费者与销售人员建立友谊 友谊性推销是销售专业性强 性能复杂的商品 服务 的有效方法 特定性一般来说人员推销的费用较高 2020 4 24 8 勤奋成性 渴望成功充满自信 笑对失败知识 技巧的宽 深 精良好的个人素质 三 优秀的推销人员必备的素质 2020 4 24 9 四 人员推销的步骤 寻找潜在客户 排除异议 接触前准备 接触客户 推销洽谈 促成交易 售后服务 2020 4 24 10 一 广告的含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 第三节广告策略 2020 4 24 11 1979年1月4日 天津日报刊发了一条宣传牙膏的商业广告 这是 文革 后中国大陆第一条工商广告 那是一条极不起眼的小广告 通栏 仅20行 放在三版垫底的地方 2020 4 24 12 扶梯广告 2020 4 24 13 二 广告的特点 2020 4 24 14 三 广告决策 15 广告媒体的选择 16 广告媒体的选择 2020 4 24 17 一 公共关系的含义 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立品牌及企业的良好形象 从而促进产品销售的活动 第四节公共关系 2020 4 24 18 王老吉的一亿元捐款 2020 4 24 19 娃哈哈的纳凉晚会 2020 4 24 20 小天鹅洗衣机征集令 百万重金寻找全国老用户 小天鹅洗衣机百万重金寻找上海老用户 报名评选活动于2011年10月26日正式启动 截至2011年12月7日 为期2个多月 凡是正常使用小天鹅洗衣机超过15年 即1996年12月7日前购买且现在仍能正常使用的申城用户 均可凭有效证件报名参加活动 唯一的评比标准就是小天鹅洗衣机正常使用年限的长短 公司将指派专业人员 对老用户机器进行上门检测 鉴定 包括用户资料 身份证或户口本复印件 机器运行情况 购买凭证 发票 收据 说明书 保修卡等 等方面 并最终由上海小天鹅洗衣机公司评选出前10名最老用户 对于评选出来的前10名小天鹅洗衣机老用户 采用 以旧机 换新机 的形式 免费赠送小天鹅 纯臻 滚筒洗衣机新品 市场价5398元 经初步测算 仅赠送老用户新机资源总额近500万元 还为广大新老用户提供了超级感恩回馈大礼包 老用户二次购机给予丰厚的购机优惠 专享老用户的尊贵待遇 小天鹅洗衣机新用户也享受进店有礼 让更多的新用户都可以体验小天鹅洗衣机的高端品质 2020 4 24 21 飞越黄河 凤凰卫视 柯受良 2020 4 24 22 2009年 成都老板掏200万为 大河之舞 改名 成都演艺集团来了一位 大河之舞 的 崇拜者 一落座 这位西装革履 40多岁的王先生便自我介绍 是 大河之舞 的狂热粉丝 我准备包 大河之舞 在成都首演 这时 一个戏剧性场面出现 我出200万单场冠名 但必须按照我的要求来命名 据主办方介绍 大河之舞 的包场价格在100多万 这位王先生竟自己涨价到200万元 我不介意多出钱 但 大河之舞 这个名字要改 名字我都想好了 就叫 大河传奇 很多人都肤浅地把 大河之舞 理解为一个舞蹈 都是这个演出名字惹的祸 其实里面除了舞蹈 还有爱尔兰的历史 爱尔兰的神话以及传奇人物 这么丰富 丰满的历史 除了用 传奇 两个字 别的名字根本难以衬托 王先生对自己为 大河之舞 新起的名字感到格外满意 成都主办方负责人表示 即使这位王先生出价200万元 估计我们也很难满足他的要求 不过 他们也同时将这一讯息转达给 大河之舞 经理 征求他们的意见 2020 4 24 23 二 公共关系的特点 从公共关系目标看公共关系注重长期效应 从公共关系对象看公共关系注重双向沟通 从公共关系手段看公共关系注重间接促销 2020 4 24 24 三 公共关系活动形式 1 发现和创造新闻发现和创造对组织及其产品有利的新闻 以吸引新闻界和公众的注意 增加新闻报道的频率 扩大企业及其产品的影响和知名度 2 演讲企业营销人员要利用各种场合和机会 介绍企业和产品 或发表演讲 回答问题 以提高企业知名度 3 公益服务活动通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间 以提高公众信誉 树立企业关心社会公益事业 承担社会责任和义务的良好形象 2020 4 24 25 4 策划事件通过安排一些特殊的事件来吸引注意 包括记者招待会 研讨会 郊游 展览会 竞赛和庆典活动等 以及运动会和文化赞助等 与公众沟通信息 交流感情 5 导入CIS至少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象 可通过公司持久性的媒体来传播 包括标识 小册子 招牌 企业模型 业务名片 建筑物 制服标记等 6 公开出版物大量依靠各种传播材料去接近和影响目标市场 包括年度报告 小册子 文章 视听材料以及公司商业信件和杂志 这件事情给了我一个惨痛的教训 话不能说的太满太绝对 写文章的时候还是要更加的严谨 因为根据网友提供的资料 我查实 真的有微波炉是可以看电视的 型号是格兰仕G80WMSPP N5 韩寒博文 孤芳请自赏 Dict是一个英文文本分析软件 方舟子身为一个科普人士 居然很认可用英文文本软件来分析中文 方舟子先生 昨天晚上的巴萨对皇马的比赛你是对着你家的微波炉看的吗 韩寒博文 人造方舟子 韩寒博文摘录 27 2020 4 24 28 两篇稿件 一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机 作为送给在东京的婆婆的见面礼 售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务 精心挑选了一台半启封的电唱机 当基泰斯回到住所开机试用时 却发现电唱机没有装内件 根本无法使用 她不禁怒不可遏 准备第二天一早同这家百货公司交涉 并于当晚赶写了一篇新闻稿 题目是 笑脸背后的真面目 并发传真到她所供职的美国报社 不料 次日清晨 一辆汽车开到她的住处 从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员 他俩一进客厅便俯首鞠躬 表示歉意 基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的 那位经理打开了记事簿 进述了大致经过 原来 昨天下午清查商品时 他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客 此事至关重要 他迅速召集全体公关人员商议 费尽周折 从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索 打了35次越洋电话 最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码 找到了顾客所在地 接着 经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张 蛋糕一盒奉上 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯 她马上打越洋电话到美国报社 告知报社说又有新的稿件发出 昨天的传真稿件不要再发了 她随后又赶写了一篇新闻稿 35次紧急电话 后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同 配上编辑的话 将两篇稿件全部刊发 后来 奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报 日本的几家报纸竞相转发 从此 奥达克百货公司的声誉大大提高 一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门 2020 4 24 29 43吨怪兽走过伦敦 媒体纷纷报道 2020 4 24 30 真维斯的大学生助学基金 2020 4 24 31 彪悍的小Y 2020 4 24 32 河北科技大学学生节 2020 4 24 33 我校新校区景观 道路命名方案受到省内各媒体关注 我校新校区主要建筑 景观及主要道路第一批命名方案公布后 不仅引起校内广大师生的关注与支持 同时也受到众多媒体的关注 一些省内媒体记者打来电话询问有关命名情况 12月28日 燕赵都市网 燕赵晚报 环渤海新闻网 唐山 分别以 河北科技大学景观 道路命名彰显 河北文化元素 科大校园路名融入 河北文化 河北科技大学校园内有了 曹妃甸路 为题报道了我校新校区景观 道路命名情况 2020 4 24 34 四 公共关系的工作程序 公共关系调查 包括企业基本状况 公众意见和社会环境三方面的内容 公共关系计划 确定公关工作的目标 制定科学 合理 可行的工作方案 公共关系的实施 包括选择公关媒介和确定公关活动方式 公关媒介应依据公关工作的目标 要求 对象和传播内容以及经济条件来选择 公关活动方式应根据企业的自身特点 不同发展阶段 不同公众对象和不同的公关任务来选择 公共关系的检测 根据社会公众的评价来检测 2020 4 24 35 一 销售促进的概念 销售促进企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销 或代理 企业产品或服务的促销活动 第五节销售促进 2020 4 24 36 二 销售促进的特点 针对性强 促销效果明显非规则性和非经常性短期效果形式多样 应用普及 2020 4 24 37 娃哈哈的赠饮活动 2020 4 24 38 三 对消费者的销售促进方式 赠送样品赠送代金券包装兑现廉价包装赠品印花 有奖销售现金折扣免费试用连带