沉默螺旋理论PPT课件

1 传播效果论的发展 1930年代 传播万能论 子弹论 魔弹论 皮下注射针论 S R理论 大众社会理论 一致理论1940 1960年代 大众媒介效果有限论1970年代 传播交易论 传播是互动的 共享的80年代以后的发展 2 早期的大功效理论 这一时期的理论 有人称为 子弹理论 有人称为 注射针理论 有人称 本能刺激反应理论 对早期传播理论有极大影响的则是广播剧 火星上来的人 所造成的大恐慌 运用的是恐怖真的新闻报导手法 使美国东海岸部份地区听众信以为真 造成大恐慌 成千上万的人开始在黑夜中大逃亡 3 功效有限论 功效有限论 也称作有限功效模式 一九四 年代后期到一九六 年代前期 贺富兰的研究 库伯和贾霍达 CooperandJahoda 对卡通人物的研究 显示选择性的认知可以降低一个讯息的效果哥伦比亚大学教授拉扎尔费德 PaleLazarsfeld 与贝尔森 BernardBerelson 等对选举行为的研究 显示在竞选活动中很少人会受大众传播影响 SeverinandTankard 1988 4 沉默螺旋理论 七十年代初 德国民意及传播学者诺尔纽曼 ElisabethNoelle Neumann 提出 沉默螺旋理论 Thetheoryofthespiralofsilence 将民意定义为 迫使人顺从的压力 她结合了民意调查 社会心理与传播理论来展现民意的动力 5 沉默螺旋理论 属于传播理论中的媒介扩大效果理论 诺氏理论发展的要点如下 民意动力的来源在于人类有害怕孤立的弱点 而害怕孤立之所以会影响民意的形成 决定于个人觉察自己对某论题的意见与环境中的强势意见是否一致 如此才会影响到个人对此论题发表自己意见的意愿 至使环境中的强势意见越来越强 甚至强过其实质 而弱势意见易于越来越弱 甚至弱过其实质 上述人类觉察大环境中意见分布情形的管道有二 一是透过个人亲身经验 一是透过大众传播媒介的内容 以下则依理论形成的 沉默螺旋的民意动力模式 6 沉默螺旋的民意动力模式 7 沉默螺旋模式 spiralofsilence 大众媒介报导强势意见 加上对偏差意见的人际支持渐渐减少 而引动沉默的螺旋 愈来愈多的人不是发表强势意见 就是未发表偏差意见 图示说明 8 璩美凤偷拍案刚刚出现的时候 还有一些同情他的人 可是一经由媒体强势的报导 和周遭朋友的影响 那一小搓的人便向陀螺般越旋越小 最后 终于沉默无声 我们把这个理论套用在棒球场上也无不可 如果说我们世界杯的成功当作是一个重要的影响事件 而在世界杯中 中职的球员无论是曝光率以及表现都强压过那鲁湾 十五比二的球员比例 登时让两联盟球员素质的差距赤裸的呈现 世棒赛中华打出了好成绩 原本支持那鲁湾球迷却无法感受到同等的荣耀 看着中华联盟的票房人数激增 慢慢的 也倾向球赛质量较佳 气氛热闹人气旺的中职 终于两方的差距越拉越大 那鲁湾的未来 一片惨淡 沉默螺旋 的效应似乎也不只是在球迷 也出现在球员的身上 球员在场上拼战 除了缔造成绩之外 当然也希望是一个有掌声的舞台 以目前两联盟的人气差距 优秀的年轻选手也会豪不考虑的加入中职 而那鲁湾只能吸收到一些水平比较次级的球员来勉强上场 进行比赛 如此两联盟的差距将会更大 最后 我们回过头来看一下中职在六年的时候 三百场比赛平均的观众人数大约是五千五百人左右 当时有实力的球员比比皆是 反观那鲁湾 成立六年至今反而人才凋零 在转台球员一一退休 而新秀补强行动又在两联盟竞争之下完全失势的状况下 我们已经看出那鲁湾联盟在一时意气而仓促成立后所尝到的恶果 举例球赛 9 潜化理论 cultivationtheory 由葛本纳 GeorgeGerbner 等首开其风 对每天观看很多电视节目的人来说 电视已经取代了其它活动 成为信息 观念与意识的主要来源 长期观看同一套电视讯息的结果 观众将被电视灌输一套共同的世界观 角色认知与价值观 这种因观看电视所产生的结果为 潜 涵 化 cultivation 最早的证据来自对 观看大量电视节目的人 heavyviewers 与 观看少量电视节目的人 lightviewers 的比较研究 发现看电视多者与看电视少者对问题的回答迥然不同 且看电视多者对世界的认知与电视所描绘的非常接近 10 潜化理论 cultivationtheory 修正潜化理论赫许 PaulHirsch 批评葛本纳并未妥善控制其它变项 响应赫许批评 加入两个新概念 主流效果 mainstreamingeffect 虽阅听人分属不同群体 但只要 电视暴露程度 很高 就会受到电视一定程度的潜化影响 对世界形成某种共同的认知 共振效果 resonanceeffect 不像主流效果那样普遍 只发生在特定观众身上 当个人经验恰与电视所描绘的世界产生某种回响 共鸣 从而比同等电视观看程度的其它人 产生更大的潜化效果 11 潜化理论 cultivationtheory 鲁宾等 Rubinetal 1988 提出进一步质疑 不认为 潜化 是大量 习惯性的电视观看行为所产生的普遍 全盘性效果 研究发现 观看电视确实会影响人们对社会真实的认知 但仅限于观看某些特定节目 年龄 性别 社经地位 观看动机 收看电视节目前事先计划 以及 观众认为的 电视写实程度 都要比观看电视多寡更能解释人们的对社会真实以及他人的认知情况 研究结果显示 电视观众是主动的 12 潜化理论的新发展 把潜化效果分成初级信念与次级信念 Gerbneretal 1986 Hawkins Pingree 1990 初级信念 first orderbeliefs 个人对有关真实世界各种事实的想法 次级信念 second orderbeliefs 个人对真实世界各种事实的期望与态度 赛佗指出 初级与次级信念各可能发生在个人及社会层次 故可能发生的潜化效果可再分成四种类型 个人初级信念 个人次级信念 社会初级信念 社会次级信念等四种可能的潜化效果 13 潜化理论的新发展 麦克劳等人 McLeodetal 1995 提出 衍生潜化假设 theextendedcultivationhypothesis 潜化理论不见得适用所有电视内容 但可能适用特定类型电视节目 锁定三种可能影响人们误知犯罪问题的媒体效果假设 潜化说 人们观看电视与其对治安情况的错误感知有关 经修正潜化说 人们观看着重暴力情节的电视剧及某些特定类型节目 与其对治安情况的错误感知有关 新闻折射说 观看电视地方新闻 会使人们误以为犯罪问题较严重 因电视媒体长于耸动逼真地呈现事件且该类新闻令人觉得较本乡本土 结论 犯罪报导充斥的电视地方新闻与人们普遍的犯罪危机感最有关系 14 潜化理论的新发展 检验电视节目的统一性 以及造成统一性的原因 葛本纳等人认为 电视内容的统一性来自电视节目的中央化产制流程 以及吸引大量观众的获利动机 夏皮罗 Shapiro 1995 将此称做 潜化理论的文化制度模式 thecultural institutionalmodelofcultivationtheory 15 潜化理论的新发展 新传播科技对潜化过程的影响 学者预言 新传播科技将会把传统的电视观众分众化 因而削弱过去电视所发挥的潜化效果 Pottor 1993 Perseetal 1994 多博 Dobrow 1990 与葛本纳等人认为 因为录像带赋予观众更弹性的收视时间 反而会减少观众实际观看节目的多样性 因此增强了电视的潜化效果 16 潜化理论的新发展 解释媒体色情内容的可能效果 女性主义学者批评媒体色情内容是一种文化的涵化机制 广泛影响人们对女性及性别角色的看法 普雷斯婷 Preston 1990 认为 注重短期效果的典型实验室研究 不足以了解媒体色情内容对人们文化信念的深远影响 17 麦克鲁汉的传播科技决定论 在麦克鲁汉的经典作品 了解媒体 向读者揭示何谓 媒体就是讯息 传播科技不仅能改变人们的认知和态度 还能在不知不觉之间改变人们的感官理性麦氏认为电视还能使人类社会 再度部落化 麦氏的观点与一般传播学者看法出入较大的是 大众传播的内容并不重要 重要的是传播媒体的形式本身梅若维兹 同意麦克鲁汉关于新电子媒体的的社会影响 但以为 感官比 及 感官平衡 等概念不足以充分解释电视如何影响观众主要观点 透过将各类人等带到同一个空间 电子媒体模糊了许多过去清楚有别的社会角色 包括传统两性角色相互渗透 童年与成年的界线越来越模糊 政治领袖也变得与一般人无异 18 第三者效果 戴维森 W PhipilsDavison 提出人们常高估大众媒体对他人态度及行为的影响 此假设的基本想法是 某些讯息 对你我的影响微乎其微 但对一般人的影响极大 第三者效应有助于了解某种形式的检查制度或是控制 限制信息流通的企图 第三者效果也说明了 人可能低估了媒体讯息对自己的影响 19 第三者效果 举例来说 选举新闻 在选举期间 教育程度较高或对选举活动涉入感较深的选民 会从大众传播媒介或人际传播管道寻求更多选举信息 这些传播行为会增进选民自认对选举议题的了解程度 并进而促使选民相信 选举新闻对他人投票决定的影响 会大于对自己投票决定的影响 此外 教育程度或涉入感也可能会直接增进选民自认对选举议题的了解程度 并进而增强选举新闻第三者效果的强度 20 媒体霸权论 霸权 葛兰西 A Gramsci 所言 是指 日常生活中被常规化 想当然尔的思考结构所形成的支配格局 学者阿塞德 D L Altheide 认为 用媒体霸权概念审度大众媒体 至少必须证实以下三个假设新闻记者的社会化过程里 充斥着主流意识形态新闻记者的采访主题与对事件的报导 倾向于维护及支持社会现状 新闻记者倾向于报导有利于美国的新闻 而报导其它国家的负面新闻 研究发现 上述三种假设 皆不大站得住脚 21 电视暴力内容的效果 宣泄论 catharsishypothesis 观看电视暴力内容 会降低人们从事暴力行为的冲动 因为他们已在各种暴力画面中得到宣泄 刺激论 stimulationhypothesis 观看电视暴力内容 会增加人们在实际生活里对他人施暴的可能 模仿说 imitaionhypothesis 人们会从电视中学到施暴的方式 并在实际生活中复制他们在电视中学到的行为 失控说 disinhibitionhypothesis 观看电视暴力内容使人降低自我抑制暴力倾向的能力 若此说无误 电视暴力内容将会误导人们 以为对他人施暴是普遍被接受的行为方式 证实 宣泄论 的研究屈指可数 但不少研究证实 刺激论 模仿说 与 失控说 近来研究较关切电视呈现暴力的方式 电视很少呈现施暴者最终 恶有恶报 研究者建议应呈现暴力行为被惩罚并提供更多解决冲突的非暴力手段 22 社会学习理论 社会学习理论 此理论对分析电视暴力内容的可能效果特别有用 但它也同时是有关学习的一般性理论 可以被应用在大众媒体其它类型效果的研究提出者 班度拉认为人们可以避免缺乏效率的学习 转而透过观察习得可以获得酬赏的行为方式 并且记忆观察所得 导引未来的行为方式社会学习理论承认 人有认知 思维能力在观察与经验中学习 社会学习理论也认为 人们有能力观察他人言谈举止里 学习各种行为方式 23 大效果模式 thepowerful effectsmodel 最早提出 大效果模式 的是传播学者诺尔纽曼 其它三个案例也证实 大众媒体确实有十分强大的效果 例如曼德尔颂 Mendelsohn 1973 麦克比与法库哈 Maccoby Farquhar 1975 以及博罗奇等人 Ball Rokeachetal 1984 1984b 的研究 博罗奇等人的模式表述 当人们被迫面对与其基本价值观不一致的信息或情况时 可能改变原本的认知和态度 甚至改变行为 此模式有些类似 一致性理论 强调人在接触与本身信念抵触的信息时 可能对此信念产生不满 从而重新评估或根本改变此信念 24 传播效果的大小 不同传播时期对效果问题的看法 子弹理论 认为大众传播有无孔不入的巨大效果 有限效果模式取代子弹理论 中度效果模式取代有限效果模式 因大众传播的效果并不像有限效果模式说的那么小 大效果模式 认为在某种情况下使用正确的传播技巧 效果事实分强大的 25 传播效果研究的新方向 真实的社会建构大众媒体可能影响人类对社会真实的感知情况 影响人类的世界观 这是一种与态度 行为或知识改变有异的媒体效果 畲利指出 真实的社会建构重要的在区分 自然的 山岳与 人为的 金钱 前者不管人们相信与否都还是存在 属于活生生的物理事实 brutefacts 后者的意义或价值则出于人们的同意 属于制度性 或人为建构的 事实 institutionalfacts 26 传播效果研究的新方向 真实的社会建构阿铎尼与曼恩 Adoni Mane 1984 提出分析真实社会分析建构过程的模式 客观真实 objectivereality 指不随人主观意志移转 客观存在的外在世界 由事实所组成 符号真实 symbolicreality 对客观真实有所反应的任何形式的符号表达 包括艺术文学及媒体内容 主观真实 subjectivereality 人基于客观与符号真实所建构出来的真实任何试图研究真实社会建构的努力 不可偏废其一 27 传播效果研究的新方向 媒体框架有时 在阅听人处理一则新闻的最初阶段 媒体会透过若干特殊设计 提示新闻故事的框架 包括新闻标题 导言 一则新闻的首段 特别凸出主文外的引言 核心段落等 这些设计有时可算是一种 先行组织体 先行组织体 是基于人脑海的信息乃以阶层序列方式储放 其中某些特定信息依分类原则予以统合 因此 先行组织体 可提供一般性结构 在呈现特定信息