长城汽车的体验式营销.doc

四川大学锦江学院毕业论文（设计） 毕业论文（设计）题 目 长城汽车的体验式营销 II四川大学锦江学院毕业论文（设计）长城汽车的体验式营销【摘 要】 体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。本文在阐述体验式营销知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验的基础上，以长城汽车企业为例，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面分析了长城汽车公司的现状以及所面临的问题，以体验式营销理论对长城汽车的营销方式进行了重新设计，以更好的提高企业竞争力。【关键词】长城汽车 体验式营销 知觉体验 思维体验 行为体验 情感体验Experiential Marketing of Great Wall Motors【Abstract】 Experiential Marketing, as a new form of marketing it can help companies expand market share and strengthen communication with customers and strengthen the link between customers and enterprises to improve business performance and enhance the competitiveness of enterprises in business operations. On the basis of consciousness experience,thinking experience,behaviour experience,and emotion experience, taking Great Wall Motor Company as an example,this article analyses the current situation and the problems of the Great Wall Automobile Company from sense,feel,think,act and relate these five aspects of Experiential Marketing. And it redesigns the form of marketing of the Great Wall Automobile Company according to the Experiential Marketing Grid to improve the competitiveness of enterprises better.【Key words】 Great Wall Automobile Experiential Marketing Consciousness Experience, Thinking Experience Behaviour Experience Emotion Experience目 录绪论1第一节 选题背景与研究意义1第二节 国内外研究综述1一、国外相关研究综述1二、国内研究综述2第三节 研究思路与方法2第一章 体验式营销概述3第一节 体验式营销理论3第二节 体验式营销的含义及功能4第三节 体验式营销给汽车企业营销方式带来的启示4第四节 体验矩阵理论概述5第二章 长城汽车公司体验式营销分析5第一节 长城汽车公司概况及其营销方式现状5一、长城汽车公司概况5二、长城汽车公司营销方式现状6第二节 长城公司体验式营销现状6第三节 长城汽车公司体验式营销方式存在的问题8第三章 长城汽车公司体验式营销再设计8第一节 知觉体验设计8一、知觉体验的意义8二、长城汽车公司知觉体验的实施8第二节 思维体验设计10一、思维体验的意义10二、长城公司思维体验的实施10第三节 行为体验设计10一、行为体验的意义10二、长城汽车公司行为体验的实施10第四节 情感体验设计11结论12参考文献13致 谢14III绪论 随着中国汽车市场的快速增长和潜在发展前景，汽车市场的饱和，汽车行业竞争越来越大，众多的汽车企业的层出不穷的营销方式，以及经济的不景气，汽车企业想扩大市场份额，扩大销售业绩已经越来越困难。体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。因此，如何学习实施好体验式营销，并结合汽车企业自身的特点设计出自己的体验式营销路线，已经成为汽车企业应对日益激烈的汽车竞争市场，已经成为汽车企业持续发展的必要条件。 李荣融,从五个方面发挥国有经济的主导作用,2006年,第四期第一节 选题背景与研究意义如今，由于中国汽车市场的快速增长和潜在发展前景，中国的汽车市场已成为了全球众多汽车企业的必争之地。汽车企业们使尽各种各样的方法来吸引消费者的眼球、增加销量。近两年车市流行一种营销方法，叫体验式营销。除了汽车本身的性能、外观和价格等自身条件外，使用什么样的营销方式在一定程度上对汽车销量有很大的影响， 梅清豪,陆军,市场营销学原理,电子工业出版社,第1版，2006年11月1日 人们都说“乱世出英雄”，如今正值汽车市场的竞争如火如荼，一个好的营销策略不仅能够帮助企业打响自己的品牌还能让企业在众多竞争对手中脱颖而出。体验式营销不仅能够帮助企业扩大销售业绩，获得更多的销售收益还能占领更大的市场份额。目前寻求一个积极有效的营销方式成为众多汽车企业的首要目标。汽车市场的一步步饱和，汽车行业的竞争越来越大，众车企层出不穷的各式各样的营销方式和不景气的经济现状，汽车企业想扩大市场占有额和扩大销售业绩都已经越来越困难。通过对汽车企业体验式营销的研究一方面可以了解汽车行业的营销现状，还可以对汽车的营销手段进行详细的分析，从而达到宏观把握整个汽车行业营销现状的目的；另一方面也可以通过对汽车体验式营销手段的研究达到扩大销售业绩，增加企业效益的目的。 陆北方,现代营销经营版,2009年8月26日第二节 国内外研究综述随着企业对营销方式的重视，体验式营销的相关理论和实践也发展迅速，体验式营销方式作为能有效提高企业效益手段之一的有效营销方式也成为学术界和企业们倍加关注的热点问题。一、国外相关研究综述著名学者伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式认为消费者消费时是理性和感性是兼具的，它突破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。二、国内研究综述国内著名学者耿斌在关注体验式营销一文中，针对体验式营销的兴起、体验式营销的定义、体验式营销的特点、体验式营销的战略基础做出了深入研究。体验式营销就是企业们采用让目标顾客进行观察、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的服务或产品，让顾客切身感受企业服务或产品的品质和性能，从而促使消费者认知、喜欢并达到购买的一种营销方式。这种营销方式以满足顾客的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量、高服务产品，从而拉近企业和消费者之间的距离。世界汽车工业发展，世界汽车工业发展年度报告1999第三节 研究思路与方法本文在系统阐述体验式营销的基础上，以长城公司为例，分析了其体验式营销方式的现状及其存在的问题，在此基础上呢，将体验式营销依次划分为知觉体验，思维体验,行为体验,情感体验四大板块，一步一步按体验式营销的步骤走，为企业量身定做最优化的营销方式。笔者为了进一步深入的了解长城汽车的营销模式，专门搜集了长城汽车公司的营销方式，并且还向有关负责部门咨询过相关的营销方式及其对体验式营销的看法，掌握了一部分有价值的一手资料，为论文写作做好了前期的准备工作。在此基础上，笔者还搜集了国内外企业体验式营销的相关文献，和一些比较成功的企业体验式营销案例，力求运用最新的体验式营销理论，分析长城公司存在的问题，提出针对性的并且富有建设性的建议，为了达到此目的，笔者在搜集资料时，特别注意了公司面临的不同环境，市场环境不同造成的差异，以保证资料的完整性，更全面的设计企业的体验式营销。第一章 体验式营销概述有效的营销方式能够在运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。而体验式营销是营销方式的新兴的重要方式和手段。传统式营销与体验式营销的比较见图一。传统营销体验式营销专注于产品的特色与利益体验式营销焦点在顾客体验上把顾客当作理智的购买决策者，把顾客的决策看成一个解决问题的过程，非常理性的分析、评价、最后决定购买认为顾客既是理性的又是感性的，顾客因理智和因为追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概略是相同；关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景中检验消费情景图 一 体验式营销与传统营销的比较第一节 体验式营销理论体验式营销作为一种新的营销方式，伴随着企业营销方式的日新月异，在营销方式体系中逐渐发展在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。体验式营销根据心理学概念将消费者的体验分为五个部分：感官体验，情感体验，思考体验，行动体验和关联体验。感官，情感和思考体验式个人独有的体验所以称其为“个人体验”，行动体验和关联体验通常产生在人际互动时，所以称其为“共享体验”。见图二。 图 二 共享体验体验可以分为六个维度：感官部分即影响顾客感觉的部分视觉、触觉、味觉、嗅觉等，可以激发客户的兴奋、美感和满意度等；情感部分即客户对产品或服务产生的特殊情感；认知部分是与思考相关联的成分；实用部分即与产品或服务的实用性等相关联的；生活方式部分即反应个人的信念和价值观的成分；关系成分即反应一个人的社会背景的成分。第二节 体验式营销的含义及功能体验式营销就是以体验为基础，强调企业与消费者之间的沟通，并触动消费者的内在情感和情绪，从而创造体验吸引消费者来增加企业产品的附加价值。体验就是消费者对产品的直接观察或是亲身体验产生的真实的感受。体验通常不是自发产生的而是通过外界诱发的，诱发并不是让顾客被动而是营销人员采取体验手段让顾客产生的。体验式营销的主要特点在于关注顾客的体验，注重企业与客户之间的沟通，挖掘他们的内心渴望，企业站在客户体验的角度去完善自己的产品和服务；企业以顾客体验为导向去设计、制作和销售产品和服务；企业通过各种途径和手段创造一种综合的消费体验，检验消费情景，通过各个方面的综合考虑来扩展顾客的体验情景，增加客户的满意度和对企业品牌的认知度。体验的方法和种类很多，体验是复杂的，多种多样的，但是不同的体验方式都有各自所特有的结构和过程，所有的体验方法最终都是要达到有效的营销目的。体验式营销能抓住顾客关心产品品质的心理，在企业产品尚没有高度品牌效益影响力的情况下，体验式营销能达到快速消除顾客疑虑，打开市场，获得经济效益，最终达到企业品质决胜的目的。第三节 体验式营销给汽车企业营销方式带来的启示 体验营销时代的到来，对企业有很深远的影响，最主要的就在于企业的营销观念。体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用。汽车体验式营销要求汽车企业必须从顾客的感观，感受、思维、行动，和关联五个方面重新定义，这种营销策略的设计思维方式突破了理性消费者的传统假设，企业认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素外，还包含感观、情感、情绪等感性因素。汽车体验营销的引入和运用从某种程度上给我国汽车产业带来了新的春天。 在传统的汽车营销模式中，消费者只是被动地接受众多汽车企业的理念或产品。自己却很难能获取想了解的部分。体验式汽车营销与传统营销相比，更注重消费者对汽车的体验，而不只注重汽车产品的特色和功效。这些体验来自于顾客亲身操作后对汽车的感受、内心和思想的触动，这样将品牌与客户联系起来。客户亲身体验所产生的感受、感情、认知和关联价值也将最终取代产品的功能价值。另外，体验营销最重要的是考虑到了客户的需求，能让客户从心里自己主动的接受企业的产品，这样不仅让顾客消费的很舒心，也能提高企业的销售业绩。创业中国,体验营销 让感官刺激消费作者，大学生创业网，2011-04-11第四节 体验矩阵理论概述体验通常分为五种类型，但在实际中却很少有单一的体验营销活动，通常是结合集中体验一起使用，施密特将这种称为“体验杂型”。如果企业给客户提供的体验涉及了这所有的五种体验，这就是“全面体验”。一般战略体验模块分为个人体验，即消费者在心里和生理上的独自体验，比如：感官，情感，思考；另一种为共享体验，是有相关群体互动产生的体验，比如：行动，关联。体验杂型和全面体验不是两种或两种以上战略体验模块的简单叠加，而是他们之间相互作用，相互影响而产生的一种全新的体验。建立体验杂型需要有专有的工具有体验之轮。体验之轮是使感官、情感、思考、行动、关联在使用上有其自然的顺序。战略模块要考虑和体验媒介的搭配使用就必须要使用体验矩阵。体验矩阵是体验式营销的首要战略方案和工具。实施一个战略首先要对企业的内部和外部情况进行分析，考虑企业目标客户的喜好，行为和价值观以及影响他们的整个社会文化和社会亚文化。另外还需要考虑企业的竞争对手，合作伙伴和整个行业的相关情况。体验式营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配应用，实施一个体验式营销战略。第二章 长城汽车公司体验式营销分析第一节 长城汽车公司概况及其营销方式现状一、长城汽车公司概况长城汽车股份有限公司，下属控股子公司30余家，员工38000余人，目前产品涵盖哈弗SUV、腾翼轿车、风骏皮卡三大品类是中国首家在香港H股上市的大型民营跨国公司。2011年已拥有80万辆整车及零部件生产能力，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力。04年来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。2010年5月荣获“中国汽车工业主营业务收入30强”再次入选“中国企业500强”。 长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100榜；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”；中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。长城汽车坚持的核心文化：每天进步一点点；核心价值观：诚心，责任，发展，共享；他的品牌定位品质最好的中国汽车。二、长城汽车公司营销方式现状长城汽车股份有限公司发展至今营销模式取得了很大的进步。营销模式也正向多样化方向发展，这不仅很符合目前阶段汽车市场发展的特点和满足汽车消费群体的各种不同需求，还能适应市场差异化、消费个性化的要求。长城汽车推行的主要营销模式是经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，这类规模合理、服务齐全的3S或4S店是众多车企都采用的营销方式。长城汽车的营销总体上处于产品不断更新、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升、价格不断下降的阶段。在基本理论体系与营销理念方面还有很大的发展创新空间。第二节 长城公司体验式营销现状近几年体验式营销开始在国内车市大行其道，以试乘试驾、节油操控性能大赛、车型巡展、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越丰富，形式和内容越来越多姿多彩，消费者的参与程度也越来越高。长城汽车公司随着企业实力和汽车品质的整体提升，在汽车营销领域也给我们带来不少惊喜。2008年5月来自河南十八个市地的采购单位及数十家省直机关、省内主流媒体代表经历了一次难忘的保定之旅参观长城汽车的生产车间，品鉴长城汽车新品，重温古城红色文化。长城汽车公司以本地经销商河南华健汽车销售有限公司为依托，邀请省直机关代表、几十家市地采购单位走进长城厂家，亲身体验长城汽车的系列产品，目的就是向广大车主展示长城汽车的企业文化、经营理念以及长城汽车的产品优势。由于汽车与生俱来的运动、激情元素，与体育竞技的内涵非常吻合，所以，很多知名的国际汽车企业都在体验营销上大做文章：比如，法拉利赞助F1赛事，被人们津津乐道；沃尔沃赞助的环球帆船赛、福特积极参与世界汽车拉力锦标赛（WRC）均是比较成功的案例。在中国，汽车运动仍属于新生事物。但部分有远见的车企一直坚持进行运动营销，长期积累下来斩获颇丰，国内SUV第一品牌长城汽车便是其中当之无愧的佼佼者。 不是信口雌黄，一系列辉煌战绩摆在眼前：2006年，全国越野场地赛事的多站冠军；2007、08连续两年，除场地越野赛外，更在素有“中国达喀尔”之称的“环塔拉力赛”中战胜包括三菱、日产等大品牌传统汽车运动企业，以及江铃陆风、长丰猎豹等国内同行在内的众多车队，蝉联柴油组冠军。而今年，在各项越野赛事中长城更是表现得可圈可点：在刚刚结束的全国越野场地锦标赛（COC）中，由长城哈弗组成的东方赛车队，包揽了包括建水、景谷、连江在内的前三站的俱乐部冠军；同样，在有“中国最残酷赛段”之称的中国东川泥石流越野赛中，长城汽车东方赛车队凭借哈弗CUV出色的车辆稳定性和车手良好的技术，再次将柴油车组俱乐部第一名的奖杯揽入怀中！王怡民，汽车营销技术北京.人民交通出版社，2003长城为何可以征服魔鬼赛程，其实靠的还是旗下车型本身过硬的实力。在人烟稀少、鬼见也愁的大漠、断谷、泥石流等极端复杂路面进行长途越野，是对一辆SUV的车身架构、动力性能、燃油经济性能、安全性能的全方位考验，只有综合表现突出的车型，才有可能完成这样的越野赛，而能够夺冠，更是对车型综合性能最好的认证。 以在今年的全国越野场地锦标赛和东川泥石流越野赛中表现突出的哈弗2.5TCI为例，它综合了长城汽车多年柴油SUV的研发技术优势，作为长城哈弗柴油SUV家族的新贵，哈弗2.5TCI是一款具备极佳综合性能的车型。 纯正越野化底盘为它通过各种复杂路况打下了良好的基础；由长城汽车与德国博世公司联手开发的最新一代电控高压共轨柴油发动机，最大功率可达到80kW，在18002400rpm即可实现300Nm的峰值扭矩，强劲的动力表现和大扭矩，令哈弗2.5TCI轻松穿越大沙丘；而将双气囊作为标配，更为其翻山越岭、跋山涉水提供了有力的安全保障；最最重要的，穿越长途无人地带，油耗的大小从根本上决定了你能走多远，而这一点，更是哈弗2.5TCI的强项：日常行驶中，它的百公里实测油耗仅为5L，在长城公司组织的多次油耗挑战赛中，它的油耗甚至低于排量为1.5L的汽油型家用轿车！今年的这两场哈弗夺冠的越野赛中，同样的距离，别的参赛车型油耗都已见底，而哈弗2.5TCI油箱里还剩小半，这一点无愧于其“智能节油王”的美誉，也给所有的参赛者留下了深刻的印象。与赛场上的优异成绩交相辉映的，是近几年来长城SUV在市场销量方面的瞩目表现：自2003年开始，长城SUV便已稳居国内SUV市场的销量冠军；进入2006年，也就是长城汽车推出哈弗柴油系列、并开始参与各项越野赛事的这一年，长城汽车的市场表现又上了一个新台阶；到今年，在赛场上立下汗马功劳的长城新哈弗系列，已成为长城SUV名副其实的主力销量车型，而哈弗的柴油系列，甚至已占据国内柴油SUV市场的半壁江山。这样的成绩绝非偶然，它是长城汽车“运动营销”战略的成果体现。而将赛场作为“试验场”，在越野赛的各种极端路况上对产品品质进行严格的检验，并在这个过程中不断改进、进而提升市场竞争力，正是这一营销理念的核心。从青藏高原到四川盆地，从塔克拉玛干到库布齐，都留下了长城SUV的身影，也印证着长城SUV性能卓越的良好口碑。去年10月上市的哈弗2.5TCI，上市以来一直保持着月均销量过3000辆的数字，这无疑成为了长城SUV家族的又一销量明星，无论是赛场，还是市场，优异的综合性能，是它制胜的不二法宝。而长城汽车通过运动营销，明确地表明了一种SUV消费文化，那就是“适者为王”！当前国内的SUV消费者消费习惯处于由“感性”向“理性”的阶段，还需要SUV厂家加以正确引导，体验营销便是其中不错的手段。我的地盘我做主！可以预见的是，越来越多的消费者将被长城SUV的优异品质和充满文化气息的运动营销手段所吸引！但长城汽车的体验营销方式还并不全面，需要进一步提高发展。第三节 长城汽车公司体验式营销方式存在的问题近几年长城汽车公司力求在营销方式上寻找新的突破，以求在众车企中拥有更大的优势，占领更大的市场，但其在整个营销方式方面还存在以下几个问题： （1）品牌塑造方面，长城汽车没有真正抓住消费者的需求，没有产生真正能让消费者感到震撼性的影响；也没有深入分析消费者的感觉与心理需求，推出适当的产品价值塑造体系，而宣传广告仍然停留在统一营销形象阶段；品牌塑造手段仍停留在单向介绍企业产品，而不是针对消费者的潜在需求，塑造长城品牌的价值形象。（2）长城汽车缺乏战略营销的理念与管理，还未形成分析未来市场需求、判断产品定位走势，建立滚动开发设计的需求战略管理与开发体系。这个问题直接导致了长城汽车公司的市场占有率开始下滑。（3）没有从竞争战略优势角度管理企业。尽管长城汽车已经认识到规模经济的重要性，且把规模经济看成是优先于财务目标的企业关键目标，但还需要时间才能建立竞争优势目标与竞争能力目标为导向的管理体系。 （4）缺乏管理理念。长城汽车对不同消费者的需求理解不够彻底，目标客户不够明确，还远远没有做到像一些汽车公司那样把市场覆盖到每个家庭，必须向以需求管理为核心的整合营销发展。（5）企业集整车、零部件销售、服务、信息“4位一体”的4S专卖店运营成本高。迅速发展起来的专卖店潜在许多危险：一旦市场放开，高额的成本将成为其进一步发展的障碍。（6）汽车营销服务仍然处于简单的产品维修阶段，一般是等车辆出现问题了，客户才到维修站进行维修，远远没有达到为客户主动服务的维护保养阶段，而且服务质量还有待进一步提高。袁明鹏,刘雪强，体验式营销在汽车营销中的应用.汽车工业研究，2007,(1)第三章 长城汽车公司体验式营销再设计第一节 知觉体验设计一、知觉体验的意义知觉体验营销即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。二、长城汽车公司知觉体验的实施 汽车行业面对需求心理日益成熟的消费者,我国的汽车销售企业也认识到了体验营销的重要性。一汽马自达汽车销售有限公司副总经理于洪江表示,体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。正如托夫勒预言,“未来的工业将是一种体验工业”,未来的生产者是“制造体验的人”,“体验制造商将成为经济的基本支柱之一”,体验营销代表了未来营销的发展趋势。对于汽车销售企业来说,那就是进入了“体验营销”的时代,为顾客创造与众不同的消费体验是营销的主要手段。这种体验除了直接诉诸顾客的感官享受之外,更多的是通过营造一种感性氛围和想象空间从而刺激起顾客的想象和购买欲。随着顾客需求心理的日益成熟,汽车的质量、功能、配套售后服务的完善早已成为参与竞争的基本必要因素,而非决定因素。顾客在关注汽车本身之余,购买体验与消费体验逐渐走上前台,重要性日益得到体现。很多汽车消费者是通过一些印象深刻的试乘试驾活动后做出购车决定的,也有些消费者是通过一些专业的汽车杂志做出的介绍,才有的买车经历。李英，体验营销在汽车业中的应用.中国高新技术企业,2007,(9)长城汽车以往的试驾活动、节油赛、巡展、车友会、明星代言等传统营销思维正在被打破。面对日趋白热化的市场竞争压力，更具新意的汽车营销活动不断突破我们的想象，启迪我们的思维。以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。试驾是消费者了解一款汽车的重要途径。一辆汽车的外表再好，也是“给别人看的”，车主与汽车的感情实际上是产生于方向盘与踏板之间。所以，汽车的行驶性能和操控性能就是消费者购车时不容忽视的因素。而且，由于汽车的行驶性能与操控性能难以用数据来衡量，试驾也就成了多数消费者了解汽车行驶性能和操控性能的唯一途径。此外，试驾还是经销商推销产品和服务的最好时机。一方面，顾客在试驾时很可能会需要使用音响、空调以及电动门窗、座椅调节等功能，销售人员此时可以非常自然地向顾客介绍车上的各种装备，从而使顾客深入了解这款汽车。而在展厅里，面对着断油断电的展车，顾客通常不会对一些具体的功能感兴趣。另一方面，经销商可以借此机会展示自己的专业素养。此次调查表明，大多数的销售人员在展厅中都比较热情，彼此间没有明显的差别。而在试驾过程中，销售人员的服务水平便立即显现出巨大的差别。因此，有心的经销商很容易在试驾服务过程中与竞争对手拉开差距。既然试驾在销售服务中如此重要，那么各个经销商理所应当对顾客的试驾要求给予积极的回应。但调查表明，经销商对于试驾要求的回应整体上令人失望，其中只有不到半数经销商的回应比较积极，其它经销商则不太情愿，甚至刻意回避试驾服务。调查结果显示，超过一半的汽车经销商对于试驾的重视程度比较低。在他们看来，试驾的机会似乎是对于顾客的“赏赐”，而不是销售服务中必备的一环。因此，当顾客暂时无法试驾时，他们自然不会表示歉意，甚至还可能用冷漠的态度给顾客带来“碰钉子”的感觉。经销商对试驾要求回应不积极的原因主要是试驾服务的成本较高。不可否认，当经销商提供试驾服务时，不仅要为烧掉的汽油和汽车的损耗埋单，还要为可能发生的事故承担一部分风险。但是，既然几乎所有的4S店都配有试驾车，就说明了在汽车厂家看来，试驾是销售服务中的必要一环。而另一些经销商利用优质试驾服务树立的良好形象也是他们不能忽视的。因此，厂商应该加大对经销商的监管力度，真正让终端经销商落实体验式营销。第2节 思维体验设计一、思维体验的意义 思维体验营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt），体验式营销，中国三峡出版社,2001二、长城汽车公司思维体验的实施 长城汽车公司以独特的思维角度，提出人无我有，制造差异。以奇异的思维，提出有别于常理的长城“酷熊”，该车异于平常车的圆润流线的造型，以独特的方正，棱角分明，这不同于平常的创意，带来的是销量的飙升。近两年，企业加大了科技创新力度，新品种层出不穷，已形成了6大系列，近30多个品种。被业内人士称之为中国轿卡大全。长城充分利用这一优势，形成了人无我有，人有我新。今年上半年，重点推出了国内独有的轴距、货厢加大的大轿卡，国际上流行款式的一排半轿卡，价格仅为3.68万元在轻卡微货市场有较强竞争力的大小单排轿卡等，取得了明显成效，出其不意，淡季旺销。提倡营销无淡季的观念。对于企业的营销活动而言永远无淡季，商品消费的旺季好比是企业繁忙的收获季节，而商品消费的淡季就如同营销耕种季节，它同样应该是繁忙的，并且在很大程度上决定着收获季节。再者，在商品消费的淡季，由于大部分厂家或多或少有所松懈，市场竞争相对减弱，为此，长城销售公司采取趁其他竞争着松懈之际，抢占滩头，快速打破平静，迅速提升品牌。去年6、7、8三个月，长城轿卡主动进攻，三个月销车5900余辆。同比增长了2.3倍。第三节 行为体验设计一、行为体验的意义行为体验营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行为营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。二、长城汽车公司行为体验的实施2009年3月19日，长城汽车在自己网站上发布新款车型“长城酷熊”，以“超主流、准C级”为口号，分为豪华型6.39万元、精英型6.79万元，天窗版7.79万元三个车型，珠光黑、宇宙蓝、星光银三种颜色供消费者自由选择。这是长城汽车首次次在自己的网站上销售推广新款车型。网站采用Flash技术在线互动体验式来推广三款车型，建立虚拟的网上试用驾车。把动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个试驾体验的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。虚拟的网上画面展示出“酷熊”外形刚毅，棱角分明;大灯采用刀锋电眼，彰显犀利本色;立体中网、横贯式进气格栅、张力十足;转向灯嵌入式后视镜、铝合金轮毂，彰显高档大气;刀形尾灯设计，与前大灯相呼应，配合整车阳刚造型，更显威猛。使得顾客在家里就感受到新款的车型，犹如亲身体验。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。当天独立用户访问为870，单个用户花费时间翻倍，达到25分钟，每页平均浏览6.7分钟。并最终成功生成了67份在线订单。长城汽车利用行为体验式营销，来激发客户的体验，达到行为体验营销的目的，增加销售额，扩大销售市场。第四节 情感体验设计情感体验营销即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。情感体验式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。长城汽车，通过广告，试驾等活动，向顾客传导一种坚强，刚毅，不屈不饶的精神，触动消费者内心情感，达到内心的共鸣，自然而然的使消费者购买自己的产品。情感体验由于感性化过多，本文在此不作详细讨论。结论 体验式营销作为一种新的营销方式，在企业运营中可以帮助企业扩大市场份额，体验式营销以有效地提高客户的购买欲望，能提升企业的市场占有率、加强与客户的沟通交流，加强客户与企业之间的联系，提高企业业绩，增强企业的竞争力。学习国外先进的体验式营销理论，并从企业具体情况出发，结合体验式营销理论和企业的自身实际设计出良好的营销体验，已成为长城汽车股份有限公司应对国际国内激烈竞争，实现持续、快速、健康发展的前提条件之一。体验式营销的设计打破了传统的营销方式那种单一的强调企业文化的宣传方式，有利于客户真正了解企业产品的性能，价值，对企业提高效率以及创造参与型的企业文化，同时对于企业保持自身组织结构的灵活性以及迎接外部竞争都有着积极的意义。它有助于企业产品满足更多消费者的需求，扩大更广阔的市场。引导企业重视消费者的不同需求，改善企业产品，使企业产品满足更多的目标群体的需求。本文的研究视角较新，把“体验式营销”这种新兴的营销方式作为研究对象，从知觉体验，思维体验，行为体验和情感体验对长城汽车的体验式营销进行再设计，这种分析的视角具有一定的特点和新意。然而，由于本人的学识有限，在加上一些客观原因的制约，研究中还有很多不足之处，有些问题研究的不是很深入，如设计四种体验式营销方案时，由于缺乏具体数据的支持，论证缺乏力度。另外，笔者还认为，传统的营销方式只是能满足一部分传统消费观念的客户对某些追求新意，追求亲身体验的客户的需求没有予以考虑，在市场竞争激烈的21世纪这种传统的营销方式显然行不通。因此，可以考虑把体验式营销的理念引进到整个营销体系中。把体验式营销的不同体验方式纳入到汽车销售的每一个具体环节，除了知觉体验，思维体验，行为体验，情感体验，企业还可以有更多的创新体验让客户能更真切的了解企业产品，达到真正的购买，从而提高企业的业绩，扩大市场份额，在激烈的竞争中脱颖而出。参考文献1 李荣融,从五个方面发挥国有经济的主导作用,2006年,第四期2 梅清豪,陆军,市场营销学原理,电子工业出版社,第1版，2006年11月1日3 陆北方,现代营销经营版,2009年8月26日4 世界汽车工业发展，世界汽车工业发展年度报告19995 创业中国,体验营销 让感官刺激消费作者，大学生创业网，2011-04-116 王怡民，汽车营销技术北京.人民交通出版社，20037 袁明鹏,刘雪