XX女性营养麦片路演活动方案策划.doc

一、XX营养麦片的路演活动方案策划 1、活动背景：近年来，路演作为互动行销的一种形式，其在短期内的终端促销效果已经越来越受到商家的重视。通过现场演示的方法，引起目标人群的关注，让他们产生兴趣，最终达成销售的目的。路演有两种功能，一是宣传，让更多的人知道企业要推广的产品，二是可以现场销售，增加目标人群的使用体验机会。通过这种方式，企业能很好的把舞台转移到消费者中去，并把消费者带进产品的推广中来，形成互动，增加消费者对产品的可信度，另一方面也是人对人的广告宣传，最终能使得潜在消费群的增多和后续产品销售量的提升。 2、活动主题：“XX营养麦片，美丽活力更健康！” 3、活动目的：1 XX营养麦片作为XX公司新进军的女性营养新产品，大力传播XX营养麦片的产品特性，扩大其在南宁的知名度，促进销售。2 通过“XX营养麦片，美丽活力更健康！”路演活动，加强XX营养麦片乃至XX企业的整体品牌形象。3 通过主题活动和口味沟通，让人们免费尝试，以带动后续的销售，更为潜在消费群体对于营养麦片的选择作出铺垫。 4、活动时间：2010年12月11日27日 5、活动地点：市中心广场、各大百货商场及各大超市门口、南宁市各大高校校园等 6、活动形式：路演 7、活动对象：以1630岁年轻群体为主，以女性群体为主 特征：青春、活泼、自信、张扬，崇尚自我表现 喜好：潮流时尚、音乐热舞 8、活动产品：XX营养麦片 9、活动前期准备：l 宣传方式：1 活动现场： 海报、传单、展架。提前一周放置并在场地派发2 活动现场周围：传单。提前一周在活动现场附近居民区入户派送 横幅。提前一周在活动现场主要路段悬挂3 通过南宁当地广播电台宣传，与广播电台沟通并拟定好宣传广告语。l 宣传所需材料：横幅、海报、传单、展架（每个场地根据实际情况）l 现场资源及物料准备：太阳伞、椅子、大帐篷、展示台、兑奖台若干、一次性杯、餐巾纸、塑料手套若干、桌子若干、用于装垃圾的纸箱若干、音响、摄像、投影仪、电子背景、电脑、确保产品有充足货源，有运输车l 场地的选择： 提前23周确定场地 提前1周进入场地进行宣传 活动前完成布场，活动结束后立即撤场 场地选择建议：最好是在人群密集中心地段，超市、商场门 前广场；可以容纳300人左右；车辆可以驶入场地，并能停靠在合适的位置l 前期筹备：场地勘察、当地沟通、文件报批、物料制作、前期宣传l 前期团队：勘察专员、宣传专员舞美设计团队、物料制作团队l 现场执行：舞台流程控制、现场秩序控制、销售工作管理、工作人员管理、应对突发事件、现场情况记录l 执行团队：总督导、舞台督导、安全督导、记录员、演员及促销团队、搭建督导及团队l 后勤保障：运输/物流、物料维修、物料补充、差旅运营l 后勤团队：物流人员、维修人员 10、活动策略：1 针对目标人群，设立高吸引主题2 以舞台活动聚集人气，推广品牌形象3 以试饮服务扩大产品体验4 以现场互动迟滞人群，推动现场及后续销售 11、活动流程：l 现场布置（舞台搭建提前搭好；音响调试；投影仪调试，幕布、舞台装饰） l 播放XX营养麦片广告。发传单，活动预热，举牌游街。l 青春秀啦啦队或是青春健美操表演l 主持人对XX营养麦片进行简单地介绍，介绍活动主题，活动开始。l 青春街舞秀l 青春魔法秀表演者变出麦片、游戏券、小礼品等赠送给群众l 舞台互动可上台PK演唱，上台者可以获得一包麦片l 互动问答问在场群众关于XX营养麦片的问题或者口号，答对者有精美小礼品l XX营养麦片产品展示只要人气旺就展示产品l 快乐模仿秀指定观众模仿内容/观众自行设定模仿内容，模仿的内容可以有演艺明星、模仿名人，动漫人物/搞笑场景，青春剧集片段等l 互动游戏XX营养麦片木头人，两名群众在同一起点位置，重点位置台上为若干XX营养麦片，主持人喊“XX”，台上群众移动，主持人喊“营养麦片”群众停止。群众抵达麦片台，即插入吸管猛吸麦片，此时若得到“营养麦片”口令，必须停止吸取。率先吸完麦片的群众获胜。l 营养麦片产品介绍、互动游戏（吃西瓜比赛，踩气球比赛，抢板凳等）l 节目表演l 工作人员大合唱结束本次活动以及主持人总结活动总体说明： 低难度互动，高吸引力，高参与度 主持人在主持活动中应不断强调活动口号，并带动群众齐喊口号 群众购买产品，可获得若干游戏券（主持人也应多次强调这点） 群众凭游戏券可在互动区域参加游戏l 互动游戏：（凭游戏券参加）（此处仅作简单列举，具体情况可由企业决定） 青春红橙蓝投洞式（突出表现本次活动主题及品牌个性） 设置目标墙，墙上有2个洞，分别标注“美丽轻盈”、“营养活力” 每人每券可换得2个小球，分别为红色、蓝色，代表营养麦片2种品种 2色球准确投掷入洞者，获得赠饮 青春叠叠高空包装盒（指灌装的麦片包装）叠高比赛（增加对产品形象的认知） 群众间PK或观众与工作人员PK 2分钟内叠到规定高度或比对手叠的高，只要能坚持3秒不倒，则获得赠饮l 试饮促销： 物料支持：太阳伞、椅子、大帐篷、展示台、兑奖台若干、一次性杯、餐巾纸、塑料手套若干、桌子若干、用于装垃圾的纸箱若干 促销员安排：派发DM，预告活动内容、邀请路人试饮 主题宣传物建议：主题纸袋、主题纸扇、主题公仔（可在现场形成集中的、大面积的品牌形象普光，吸引远处人流向活动地聚集） 12、活动注意事项：1 把握舞台节奏，掌握活动气氛2 了解消费者心理，促进现场销售3 控制现场秩序，确保人员安全4 应对并迅速解决突发事件 13、人员分工准备：l 总督导： 整个活动必须有一个人全程组织领导，协调统筹整个活动，监督每个团队的作战行动，是整个活动的灵魂人物。其工作是战前动员、点到、分配销量任务、及时通报销量变化情况、组织喊口号、指导现场人员销售、迅速解决突发情况、战后总结、点评活动及个人表现。该人要求有凝聚力，能调动气氛，会讲解机器，并了解每个队员的岗位和职责。l 临时队伍建设：临时队伍的组建可以向校园和社会招募。在校大学生乐观活泼、充满活力、积极肯干、能吃苦耐劳，并且付给他们的劳务费相对于社会人员相对较低，能用较少的金额换取更多的劳动力，不仅可以减少财务的支出，而且也通过学生这一年轻群体面对面的与目标消费人群接触交流，增加目标消费人群的信赖度、好感度和亲切感。向社会招募的人员，最好是有过宣传经验的，这样在现场路演中能有良好的心态去应对群众。在招募了宣传的人选后，还应对他们进行针对性的培训，并给他们分工分组，也可在每组中分配一名公司内部人员来指导和组织每组的工作。l 主持人： 主持人直接关系舞台表演的影响力。主持人要有非凡的激情，具备亲和力、渲染力、控场能力和应变能力，并了解汇源公司及其活动当日主推产品特色卖点。主持人要明确当天路演是以销量为导向，知道买赠信息，活动的节目流程，要与每个节目的表演者深度沟通，知道节目中准备的小礼物是什么，数量是多少。主持人是外请的话一定要严格要求其遵循公司的安排，并有公司内部的人配合主持人介绍公司和产品。l 演出人员： 节目的选取决定人气的吸引，节目的选取要健康有看头，年轻消费者的眼球。节目的表演不需要找专门的演出公司，演出公司表演的节目太大众化和商业化，且费用高。演出人员可以通过向桂林的各大高校征集人选，学生群体庞大，学生中也不乏有各种才艺的优秀人选，此外学生年龄属于年轻群体，与产品宣传的目标人群相符，能很好的吸引到更多同龄的人，并且参与演出的学生还有可能从本校拉动起一个小小拉拉队前来观看，这无可非议的能使现场气氛更加活跃起来。 14、选择在市场的淡季进行促销的原因：多数企业在旺季会剑拔弩张，对市场拼死相争，到了淡季就悄无声息，因为市场的销量锐减，即使投入大量人力，最终对于销量也是无济于事，甚至是徒劳，而且在财务上看也是非常不经济的，通常会解聘大量临时人员。从另一角度想，当这大部分企业都在淡季自动缩减供应量时，这时对于少部分企业来说，却是抢占市场的最好时机。因此，选择一年末端来通过路演来对XX营养麦片进行宣传推广，女性营养麦片作为XX最近新推出的健康补血型饮品，要以一种先入为主的方式快速直接的介绍给消费者，无疑是一个很好的机会。淡季往往是竞争对手懈怠的时候，此时的一些宣传举措，反而能给淡季的购买者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。反过来，如果选在三、四月份，大多厂商开始启动市场，新上市的产品很容易在众多成熟品牌的激烈竞争中被埋没。因此，如果XX企业能在淡季的时候，依旧用旺季的决心去做市场，虽然绝对数量（销量指标）不能够有所突破，但是在销量上哪怕是小小的提高，在相对数量上（市场占有率指标）一定会将竞争对手对手甩得更远。因为经过对渠道通路的挤占，只要相对对手取得一点优势，而且一路保持优势，也就是保持了淡季时的市场占有率，到了旺季，渠道中间商对自己品牌的信心会因为铺市率和曝光率的优势而促进形成对品牌的偏好，这对于在旺季跟对手拉开差距，形成市场马太效应有直接推动作用。形象地说，在淡季播种，到了旺季，自然就会丰收。 营养麦片在淡季的促销建议：1 确定好淡季主打产品。在年末可进行买一送一麦片促销，一是因为产品的捆绑促销适合家庭购买，省去了消费者重复购买的麻烦，有利于全家饮用。2 在各大超市内显眼处摆售麦片，经过企业内部协商与超市协商后，可采取买赠活动，激发消费者消费的欲望。3 企业应加大对XX营养麦片的宣传力度，着重于产品品牌的理念和健康传播，引导消费者消费，通过必要的活动使得增加消费者对产品的参与度。4 淡季中企业主要以销售一年来的积压存货为主，避免生产过量的产品，过量的存货对于企业是巨大的财务压力和经营风险。如果压在经销商手中，经销商为了减轻库存压力很可能会进行大幅降价以清理存货。但是，旺季到来时的存货水平过低，很可能造成企业无法抓住突如其来的需求增长。 16、市场效应分析：STP分析市场细分：根据女性群体对营养麦片兴趣的行为因素 进行市场细分，对XX女性营养麦片的品牌忠诚度 无、一般、较强、非常强 对XX女性营养麦片的态度 热情、积极、关心、漠然、否定、敌视 对XX女性营养麦片的准备程度 未知晓、知晓、有兴趣、准备购买目标市场选择：一、无差别性市场策略。对于顾客的对麦片的第一次品尝，就是选择大肆的铺货，引起顾客的注意。二、集中性市场策略。集中的市场购买渠道就是城市聚集人流量大的超市和百货商场。产品定位：XX女性营养麦片定位在中高档，根据每样品种的价格和包装显示，通过品牌的其他产品的亲民路线烘托女性营养麦片的中高档次，体现产品附加的美容补血低脂价值，让消费者购买后有种物廉价美实惠的感觉。SWOT分析外部分析战略内部分析机会威胁O1 产品附加价值高O2本地市场铺货迅速T1 模仿者多T2新进牌子杂乱T3补血的保健品随时替代T4低端的产品居多优势S1名声较大S2品种齐全S3中外合资品牌S4老牌子1、 借助品牌影响力迅速推出新产品2、 各大超市及时铺货1、 开发自主创新产品和主打产品2、 改变包装3、 培训促销员劣势W1产品个性不突出W2消费者选择的同类产品类型众多1、 增强品牌意识2、 攻占主流人群1、 突出产品的个性，从产品的营养成分入手2、 选择不同含量的包装3、 借助本品牌的其他产品与竞争对手抗衡17、费用估算：费用名称数量单价小计海报制作幕布制作广播电台宣传费用互动准备物品纸杯演出人员促销人员工作牌促销人员服装宣传单制作路演场地租用路演音响租借路演舞台设计路演主持人路演道具互动游戏道具游戏奖品机动费用合计：二、 XX营养麦片的媒介宣传选择策划1、宣传目的：宣传XX品牌，建立企业形象，提高企业知名度、美誉度，扩大产品介绍，加深消费者对品牌了解，促进汇源终端产品销售。2、宣传产品：XX女性营养麦片系列产品3、宣传内容：宣传XX女性营养麦片系列产品高品质及健康性； 宣传XX文化； 宣传XX产品丰富、经济、实惠。4、 宣传策略：以媒介宣传为主，直白宣传为辅，加强宣传的可信度，记忆度，以突显XX产品的高品质；挖掘潜在市场，加强传播面。5、宣传对象：以年轻消费者（学生、白领阶层）、家庭主妇为主6、宣传模式：从市场调研结果得知XX女性营养麦片系列在南宁市消费群体受欢迎程度与其他地区有一定差距，可推测该品牌在桂林市场仍有极大发展空间。因此，广告宣传是扩大消费群体，提高认知度的一个重要的手段。综合市场调研报告，XX在进行企业产品宣传时除了依靠基本的电视电台等媒介广告外，仍需要开创其他的宣传渠道。以下提供基本宣传模式分析和新的模式想法。l 基本模式如下：1 电视广告 企业可在南宁市某些县份台插播广告，扩大宣传范围。2 电台广告 可以不局限于电台里的广播，还可以在小区广播中插播宣传XX文化和与企业产品有关的生活小知识。3 电影中放置广告 在电影中放置产品作为广告宣传经费较大，效果也可能不明显。 4 报纸广告 对于麦片产品，报纸可能无法实现品牌产品的表现性和美味性，无法提起消费者购买欲望。但企业可在经费允许的情况下，高频率出现XX品牌的商标或是广告语，抑或产品的包装、促销活动、赞助活动等，从而促进消费者的关注度和认识度。5 杂志广告 企业可在订阅较多，受欢迎程度大的杂志上做宣传，或是在家庭类与生活健康类杂志多加以宣传。同时，企业可以派发内部刊物，可以印制宣传XX品牌文化、XX系列产品或向消费者提供生活小知识来引起消费者注意力和喜爱度。6 网络广告 企业可对某些网站进行赞助，以达到宣传目的。7 户外广告 根据调研结果显示，XX品牌在南宁市的广告不够普及，同时在各大超市也很