体验营销的基本理论.doc

一、前言1、体验营销的发展史美国学者约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在体验经济一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人Bjosephpine和JamesHgilmore提出的。他指出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段， 在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。 1998年中国日报对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。如今我国许多大企业都已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。中国移动推出的“动感地带”业务，从宣传口号“我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制服务，在加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。中国IT企业联想集团在新世纪发展纲领中也鲜明提出未来发展的核心战略“全面客户体验”。还有海尔、T C L 、康佳等也纷纷采用体验营销并初见成效。同时，在家用医疗器械行业中，体验营销的运用是越来越广，比如天年、康柏和紫薇星等等的企业都在运用体验营销，并在利用自身的情况做体验营销模式的创新。体验营销虽然我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在摸索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况加以实践和研究。当然，其间也伴随着不断创新的过程。体验营销理论自引入我国后,在企业营销实践中发挥了重要作用,有效地推进了营销学的发展。但是在企业的应用实践中仍存在一些问题,深入分析这些问题的表现、不利影响,提出相应的对策,对于促进我国体验营销的健康发展有着重要的现实意义。当然，体验营销在中国只是“小荷才露尖尖角”， 尽管它本身仍然存在一些不完善的地方，但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒，越来越多的企业开始关注体验营销，开始尝试实施体验营销，体验营销以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者，我们有理由相信，体验营销必将成为21世纪营销发展的新趋势，成为企业参与竞争的有利武器。2、体验营销在国内外的研究状况1、国外的研究方向状况在2001年12月2日，曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国未来学家阿尔文托夫勒在中央电视台对话节目现场就向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 从约瑟夫派因二世和詹姆斯吉尔摩的体验经济一书中提到的体验定义和类型来看，我们可以把其概括为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。 伯德施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所写的体验式营销一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。哈佛商业评论认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为：只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费时，企业才算进入了体验。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面人手， 指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。强调了服务经济、产品经济和体验经济之间的关系，以及这三种经济时代发展的一个相承关系。体验经济高于服务经济。服务以生产者为价值创造主体，体验则以消费者为价值创造主体，是真正以顾客为中心的互动过程，但以服务经济和产品经济为依托达到实现顾客体验的目的。最后也指出创造体验是一种经济行为。企业及品牌信誉学的专家伯恩德H 施密特将体验定义为：是对某些刺激(如市场营销措施)产生的内在反应。它关系到整个人体。体验大多来自于直接观看或参与某事件 无论是真实的、梦幻般的还是虚拟的。这个定义强调对刺激的反应，体验通常不是自动产生的，而是需要通过一定的手段引发出来，消费需求是可以引导的。怎样创造体验?就是给营销者提供了广阔的创造空间。2、国内的研究方向状况由于现在体验营销的基本理论框架（体验营销的战略模块和战术工具）已经形成，以后的研究方向主要包括两个方面：其一，是理论研究的深入和细化，理论框架虽然已经形成，但是很粗略，此后的研究会在这个大框架下对体验营销的理论作更广更深的扩展，从而为企业的实践提供更详细的指导。趋向于将体验营销的理论同各个具体的行业特征结合起来研究。其二，对先进企业体验营销实践的总结，市场营销是一门实践性特别强的学科，其理论都是来自于实践又运用于实践的，体验营销概念的提出也是对企业营销创新方式的归纳和总结，对前沿企业的营销实践总结将是营销理论的另一努力方向。 体验经济时代首先是由美国的研究者首先提出来的，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的，而我国现在的经济发展水平还与美国有一定的差距，所以实施体验营销的环境相对不成熟。基本不会进行理论上的创新，而在研究上主要是扮演一个追随者的角色，更多地研究在我国的所处的体验经济时代阶段到了以及如何有效地将体验营销的理论应用到各个行业中去，并针对各个企业体验营销实践的得失进行总结，给后来的企业提供切实的指导和宝贵的建议。 天睿森泰公司跟随时代趋势，其家庭体健营销模式的发展已逐渐成型。本文首先对体验营销发展历史做出研究，全面阐述体验营销基本理论，具体分析体验营销的概念、构成要素、体验形式、操作步骤和注意事项，在此基础上，详细分析了天睿森泰公司的体验营销模式，并做出综合评价，最后做出规律性总结，希望能对相关行业和企业具有一定的借鉴意义。二、体验营销的基本理论1、体验营销的概念和内涵体验营销的概念是1998年由美国战略地平线LLP公司的两位创始人提出来的。体验营销要求企业必须从消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面创新定义、设计营销策略。这种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。也就是说体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。究竟什么是体验?体验经济学家派恩先生指出：所谓体验 是指人们用一种从本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出的一系列可回忆的事件。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑， 即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。感性与理性的结合正是体验经济优于其他经济(产品经济和服务经济)的地方，将消费者看作感性与理性的结合体。体验是在消费前、消费中、和消费后整个过程中消费者的内心感受。2、体验营销的构成要素 体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程等七种要素所构成。设施又称“体验景观”，是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境，为整个体验设定基调，影响体验提供过程。产品可以创造一种感官体验，增加客户与其相互交流的感觉。服务体验表现由许多细节事例而成，服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知，或被前台表现所掩盖。互动体验过程是指为提供产品、服务和商业体验而从事的一系列活动，是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色，共同营造顾客体验。因产品、服务和行业性质的不同，七种要素对体验效果的贡献程度存在一定差异。1、环境因素顾客的第一印象是由设施环境形成的。因此设施环境可以称作“体验景观”，它是体验发生中的物理环境的各个方面，包括设施背景、设施风格、设施配置以及设施渲染的情调。不管是家用医疗器械中的森泰公司这样的以体验店体验形式，还是其他比如运动装备的体验中心，体验处的设施环境尤其是对施展卖场营销的企业来说极为重要。设施环境的体验营造并不一定需要付出高昂的代价。有时极为简单的构想：比如在书店里设置香味飘逸的咖啡座；银行在顾客等候期间提供饮料；在大型购物商场，设置必要的休息椅和男士等候的吸烟室或提供阅读报纸等。可以看到，今后精明的企业越来越注重通过向顾客提供优雅的设施环境，吸引和招揽大量的回头客。据调查，精心营造设施环境的企业，能够使其销售额上升10%30%。2、文化因素 不论是何种经济活动，当中文化的差异是一道无形的屏障。在我国，各地民族文化和地域文化差异较大，如不注意则会使企业遭受重大损失。从宝洁公司初进中国的案例中不难看出，这中文化的差异能让强大的外国企业在这片土地折戟沉沙、望而却步或小心翼翼，不得不虚心的学习、了解我国的本土文化。文化可以说是一个民族，一个国家的灵魂，了解并充分利用它，你的商业活动便获得了一个有利的位置并可产生神奇的力量。而森泰的这中家庭体健复合营销模式更是的注意各地区各民族的这种文化差异。3、服务因素服务是为特定顾客演示的无形产品，不仅是服务业要求充分开展体验营销，即使有形产品中的服务因素比例也越来越大，以至于制造业也逐渐把自己看作是为顾客提供服务的企业，如IBM就意味着服务。一般来说，服务体验表现由许多细节融合而成，这就需要企业在向顾客提供服务的过程中，经常让顾客惊喜或愉悦。森泰公司的体验基本就是在体验店内，店内人员的对前来体验者的服务质量优劣是体验营销是否成功的关键。4、利益因素在我国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，因为我国经济水平与西方发达国家尚有一定差距，虽然在逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度，当然，指的是大多数顾客，而非所有。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市开店就可以证明这点。所以，在我国搞体验营销要利字当头，让顾客进行愉悦体验的同时获得实质的利益才更容易获得成功。在这方面，韩国喜来健在中国市场上的成功是森泰公司值得学习的。 5、产品因素大多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。这里可以引用科特勒的一句话：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。但是成功的企业所提供的产品不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。因此，为了使企业的产品具有体验的价值，最直接的办法就是在产品中增添某些要素，使产品活起来，这样能增加顾客与它们相互交流的感觉。如果想做到这一点，要求企业清楚哪种感觉最能打动顾客，从而针对这种感觉重新设计产品，使其更富有吸引力。从事产品体验营销的企业可以针对核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品这五个产品层次展开体验设计。6、过程因素体验营销成功的关键就是要与目标顾客产生互动，使其融入企业设定的情景当中，先引导其思想，而后才有可能引导其行动，否则，自娱自乐就毫无意义了。所有营销思想都要以顾客为中心，不要想你能创造什么，更要想顾客想要什么，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的，等待别人来唤醒的需求。发现它，唤醒它，顾客就自然愿意和你产生互动。难忘的体验就在于能够参与其中，而参与其中的活动就是彼此互动的过程。其实营销的本质就在于相互沟通，沟通得越畅通，越淋漓尽致，体验也就越深刻。在加利福尼亚一个占地28000平方米的儿童乐园里，为10岁及其以下的小孩提供了一种教育体验，通过购买门票让他们参加有助于智力开发的自发性的游戏。孩子们在丛林花园和沙地里挖掘，以寻找化石、人类遗迹，甚至包括整幅的恐龙骨骼。他们穿着老式的衣服，自己在交互式的厨房里准备食物。还能爬岩石和楼梯，玩各种各样的需要技巧的游戏。每个游戏场所都能提供各种学习体验。7、形式因素体验要独特新颖，与众不同，这样才能在信息爆炸的今天吸引顾客的目光并留下深刻、美好的体验与回忆。但切不可为了新奇、独特而忽略了实际的市场需求。标新立异，哗众取宠，只能事与愿违。依然要以目标顾客为思考中心，换位思考是个很好的思路。整合现有资源，更要挖掘潜在资源，发挥自身优势的同时，要善于化弱势为独特的优势。体验营销的构成要素共同营造顾客的体验。然而，对于不同的体验互动过程而言，这七种要素对体验效果的贡献程度却因产品、服务和行业性质而异。因此，体验营销构成要素的重要程度，不同的企业应有所不同。3、 体验营销的特征与以有形产品为中心，强调产品的功能和特色及价格的传统营销相比，体验营销有如下几个特征： （1）更加强调营销的人性化。体验营销从消费者的心理需求出发，不仅仅重视产品的功能，而且更加重视产品本身的审美和象征意义，并在产品的设计，包装上体现个性，引入情感因素，从而得到消费者的心理认同，给消费者以感官，情感以及更加广泛的社会意义上的体验。美国椰菜娃娃的设计和星巴克所制造的环境氛围无一不体现了这一点。人性化还体现在引导顾客感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德H施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。（2）更加强调企业与消费者之间的双向沟通。体验是体验营销的核心，理所当然，企业为消费者创造的体验能否被消费者所接受和认同是体验营销能否最终取得胜利的关键。由于体验看不见，摸不着，所以与有形产品相比，加强与消费者的沟通在体验营销下显得更为重要。也就是说要顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。（3）营销手段更加灵活多变。体验营销使用的手段具有灵活多变的特征。体验营销人员从不固守某种方法，而是可以因不同的环境，产品的不同特点，所面对的不同消费者群体而异。即企业的营销手段没有固定统一的模式。日前，沃尔玛在云南昆明所进行的“攀岩比赛”的促销活动，别出心裁，跳出传统促销以赠券、打折等惯常的做法，引起消费者的极大关注，并取得了巨大的成功就是一个很好的例证。4、体验营销的体验形式 由于体验的复杂化和多样化，所以根据体验式营销一书中作者伯恩德H施密特的理解，我们将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：1.知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。2思维体验 思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。3行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。4情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。三、体验营销的运营策略1、体验营销的操作步骤 1. 识别目标客户识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。2认识目标顾客认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。3从目标顾客的角度为其提供体验要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。4确定体验的具体参数要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。5让目标对象进行体验在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。6进行评价与控制企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。2、体验营销的主要实施方式 体验营销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。体验营销主要有以下八种实施方式：1节日模式每个民族都有自己的传统节日，传统的节日观念对人们的消费行为起着无形的影响。这些节日在丰富人们精神生活的同时，也深刻影响着消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象“假日消费”，企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。2感情模式感情模式通过寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律以及有效的营销心理方法，以激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。3文化模式利用一种传统文化或一种现代文化，使企业的商品及服务与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。4美化模式由于每个消费者的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是商品能为消费者创造出美和美感；二是商品本身存在客观的美的价值。这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦，使消费者体验到了美感，满足了对美的需要。5服务模式对企业来说，优越的服务模式，可以征服广大消费者的心，取得他们的信任，同样也可以使产品的销售量大增。6环境模式消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中，容易产生喜欢的特殊感觉。因此，良好的购物环境，不但迎合了现代人文化消费的需求，也提高了商品与服务的外在质量和主观质量，还使商品与服务的形象更加完美。7个性模式为了满足消费者个性化需求，企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时也增进了产品的销售。8多元化经营模式现代销售场所不仅装饰豪华，环境舒适典雅，设有现代化设备，而且集购物、娱乐、休闲为一体，使消费者在购物过程中也可娱乐休息。同时也使消费者自然而然地进行了心理调节，从而还能创造更多的销售机会。3、体验营销的注意事项 1. 设计好的体验企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。也就是说，体验必须具有稳定性和可预测性。此外，在设计顾客体验时，企业还须关注每个细节，尽量避免疏漏。2量身定制企业的产品和服务当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。大规模地定制可以将商品和服务模块化，从而更有效地满足顾客的特殊需求，为他们提供优质价廉、充满个性化的产品。此外电子邮件、网站、在线服务、电话、传真等通讯手段，使公司可以迅速地了解客户的需求和偏好，为定制化创造了条件。3在服务中融入更多的体验成分科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。4突出以顾客为中心以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。5注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。6构造基于体验的价值链就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。体验营销以拉近企业和消费者之间的距离为重要经营手段,成为企业获得竞争优势的新武器。但体验式营销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。四、体验营销在天睿森态公司的应用分析1、公司背景香港天睿森泰国际科技投资有限公司是一家专业从事新型家庭环保健康产品生产、销售、服务的国际化企业。以下简称天睿森泰公司。旗下公司有：珠海天睿生物工程科技有限公司、珠海天睿纺织科技有限公司、南宁市中新森泰科技有限公司。拥有天睿、森泰二大品牌。是中国环境保护协会理事单位、中国环境保护产业协会会员单位、中国保健协会会员单位。天睿森泰公司市场目前覆盖国内200多个城市，拥有近1000多家体验店，稳定的体验顾客十多万。天睿森泰在国内首创了以“家庭环保”为核心的全新经营理念。将环保与健康相结合，创建了“环保+健康，1+12”的天睿森泰定律，并已经发展成为拥有“吃”、“喝”、“睡”、“护”、“疗”、“防”、“排”、“养”的产品理念，创建了森泰独有的“6维家庭环保产品”系列，包括：“环保健康卧室”、“家庭环保水务”、“环保安全厨房”、“体内环保健康”、“室内空气净化”、“室内环保检测”。产品在全国环保健康家居用品生产企业中，首家荣获中国环境保护产业协会颁发的绿色之星荣誉。2、天睿森泰公司体验营销运营模式分析1、营销模式 在中国保健产业这个完全市场化的特殊土壤里，产品的多样性让价格战毫无市场，渠道战、人才战、促销战成为了有效的竞争手段。而营销模式更是企业之间暗战的核心竞争力。目前在中国市场上保健产业的营销模式有以下几种：营销模式传统营销直销模式会议营销体验营销健康管理数据库营销家庭体验营销代表企业太太口服液脑白金等安利天狮等天年中脉等喜来健国康等北京圣医堂等北京益生康健香港天睿森泰发展家庭环保，由环保引领健康。现在经济大环境下，国家政府对保健行业要求越来越严格；同时保健行业也进入经营的怪圈,不搞会销就销不出产品；整个保健业内部也进入恶性循环,品牌林立,同质化产品比较多,因此天睿森泰公司在成立时就作出了经营方向的调整, 以“家庭环保”为核心经营理念为切入点，走家庭环保的路线,通过环保来引领健康,增加消费者信任度,降低销售难度；同时也放大了经营范围,创造了一个市场,从而实现市场扩容。天睿森泰公司家庭体健模式，它是把会议营销、体验营销及健康管理集为一体的复合式营销模式。该模式整合了体验营销的优点,让顾客充分体验产品,也避免了体验营销建店成本高的缺点,把体验中心般到了顾客家中。把会议营销的优点也结合进来，一月一次的主题策划会议， 员工平时的工作不是忙于会议，而是有更多的时间沉淀在顾客家中，与顾客充分接触了解，做好会前工作，能充分调动顾客的转介绍积极性。天睿森泰公司以家庭体健营销复合营销为主要运营模式。此种体验营销的架构主要有以下几个层面： 第三层：提货大会（联谊会）第二层：体验店（重点操作点）第一层：家庭体验层（个别重点且不能坚持来体验的的顾客）体验店作为天睿森泰公司家庭体健复合营销模式当中的第二个层面，是实施家庭体健复合营销模式的基础，是对家庭体验层的实力补充。因为没有体验店，就很难获得体验顾客对公司的信任，同时也不利于公司形象的统一输出、不利于公司品牌的推广、不利于公司产品的宣传，也不利于完成家庭体健复合营销模式的整体销售。家庭体健复合营销模式相关层面的配合及互动销售：1、对于有购买能力、有家庭环保健康意识的顾客，可以通过家庭体健层这种特殊的体验方式，将产品送至顾客家中，通过专业人员每天专业指导，配以亲情服务，使顾客认同公司文化和产品功效，产生购买欲望，完成销售；2、通过每个月12次的提货大会，将在没在体验店产生销售的顾客和没在家庭体验层产生销售的顾客邀请至会场，促使顾客在提货大会的现场造势和氛围下产生销售；通过以上的家庭体验层、体验店和提货大会就构成了家庭体健复合营销模式，形成了三维一体、环环相扣、互为补充的复合营销模式。2、产品定位及环境分析一、天睿森泰公司体验店的定位：天睿森泰公司体验店是公司非常重要的营销盈利渠道，也是天睿森泰公司形象输出、品牌推广、产品宣传的重要平台。1、体验店作为公司的销售终端，主要通过提供相应的体验产品、顾客机制；配以各种宣传工具，吸引新顾客来体验；2、体验店运用科学的家庭功能分区布局和温馨的装修风格，让顾客亲身感受到真实的、舒适的、环保的现代健康家庭，使顾客建立家庭环保理念。3、在基本封闭式的体验区，通过专业医师对相关疾病的讲解和专业产品工程师对产品功能的讲解，加上阶段性的体验，使理性消费的顾客在购买前，充分体验到产品的功效和优点，降低顾客的心理购买门槛；4、通过系统的体验程序，提供专业的、专人的、真诚的亲情服务，让顾客认同公司文化和产品，树立家庭环保意识，认识到家庭环保的重要性和感受产品的功效，产生购买欲望，完成销售；二、体验店的主体验品定位（突出亮点、切莫将所有产品都提供免费体验）选择主体验产品，充分考虑当地及周边人群的生活习性、文化层次、消费观念等因素，可根据实际情况适当调整主要体验产品，并非千篇一律的以某个产品为主要体验，可在体验产品的过程中适当的导入讲解其它产品。选择主体验产品原则：突出主题、紧扣消费者消费欲望不可所有可体验的产品都来体验体验与非体验产品合理搭配价格较为低廉的非体验产品配套展示三、天睿森泰公司体验店运营步骤：天睿森泰公司体验店运营步骤主要是以“八字歌”做日常工作标准，1、广泛宣传聚集人气在新店开张初期一定要宣传，通过利用发放宣传单、印刷开张小海报发放、报纸广告、社区物业报栏通知、带动老顾客宣传等等各类宣传方式，让目标顾客群获知相关信息：你们在干什么，你们能为我们提供哪些有益服务，你们的位置，你们的产品等等。 2、全面教育深刻引导在前期工作后，顾客已经开始陆续体验，在此，先给顾客灌输各类健康知识与日常生活保健等，在讲课过程中通过各类途径了解顾客的兴趣点，依次来做课程调整（讲顾客喜欢的、讲顾客想知道的、乐于参与的）。顾客兴趣高了，也愿意参与进来了。此时，气氛也就好了，人气自然就旺了！之后，再将相关产品与疾病之机理引导出来，渐渐灌输产品与讲课的知识。3、重点对象详细讲解通过体验与讲座过程中，发掘部分重点顾客（有保健意识、有相关疾病、家庭条件较好、有产品需求迹象等），并做详细讲解与差异化服务，根据不同重点顾客灌输不同的相关知识，从而来满足 不同顾客并且可以发现哪些顾客可做以后的重点对象去跟踪。4、所有顾客细心分析通过体验讲解与深层沟通，必须清楚地了解到顾客的各类信息（身体状况、经济条件、做主权、产品需求度等），也可以通过店内进行医师咨询会或健康检测活动等，对顾客的综合状况进行详细的了解，以便于定向沟通和促单，而不至于讲非意向顾客吓跑，影响体验人气，而且通过对所有顾客的细心分析，可以制定出对不同顾客的工作策略。5、火候成熟方可促销通过体验讲解与深层沟通，必须清楚地了解到顾客的购买意向明显浮现出，火候非常成熟时方可进行引导攻单，可以将相关政策针对性的输出给这类顾客，但是测输出一定要准确地输出给重点意向顾客，切不可让非意向顾客获知这样的信息，反而导致心理压力较大而不来参与了，则会影响到店内体验人气。6、销售政策灵活多样店内销售不同与会议营销，必须在一定程度的销售政策上进行销售引导，而且要常出新的销售政策以便更大力度激活顾客。7、服务销售同等重要无论是意向顾客还是非意向顾客，在整个体验过程中应享受一样的基础体验服务，不可将意向顾客给予明显特殊化服务，以免影响其他体验的潜在意向顾客。8、热心服务继续体验无论买与不买服务一个样、态度一个样，所以，买了产品的顾客，我们依然建议他来店进行别的产品的相关体验，并且依然热情服务细心关怀；没买产品的顾客也是一样热情服务，细心关怀。总之，要让所有的体验者都有一种不得不来的感觉，没有到体验店就好象生活中缺少了什么似的。四 、天睿森泰公司体验店的操作流程：在店内，天睿森泰公司员工每天的操作流程主要是基于以下几点：一问：询问顾客的作息时间，方便安排他们的体验时间；二记：记录顾客的信息，为顾客办理体验卡；三等候：利用顾客等候体验的时间，为他们介绍森泰的相关产品；四讲：讲课是体验店工作中很重要的部分，为体验者讲解产品知识和保健知识，创造和谐的体验气氛；五聊：在顾客体验完后，利用他们喝水的休息时间，再次简单的灌输产品知识，通过沟通对顾客进行分析，有没有购买意向等；六嘱咐：嘱咐送宾，嘱咐顾客坚持来体验；3、天睿森泰公司体验营销模式主要策略（1）免费体验免费体验是天睿森泰公司体验营销模式的根本特征和实施基点。因为体验营销强调通过体验，找到感觉，促进认知，增强信任，才能实现购买或售卖，同时顾客还可以把产品带到家中进行体验，在使用过程中不断强化体验，才能达到顾客忠诚。免费是体验营销能否成功实施的关键一步。天睿森泰公司通过为顾客提供免费体验吸引顾客的参与，无疑是成功和可取的，它打消了顾客心中的犹豫，在不用花钱的情况下，带着试试看的心理，自然参与到企业设计的体验活动中进行体验和认知，这是一种高明的营销介入策略。（2）口碑传播口碑传播是通过吸引消费者、媒体以及大众的注意，使之主动谈论你的产品、品牌和公司，在谈资的基础上实现信息扩散，并且能够起到引人入胜的效果，同时获得潜在消费者认同的一种传播方式。口碑传播的特点：低成本、可信度、有效范围、有限范围。其实质：顾客参与方式、顾客歉疚感释放方式、顾客贡献表现途径。天睿森泰公司是根据广西巴马的自然环境而设计的仿生态家庭立体环保产品，在森泰组织的多次巴马长寿探秘游中，巴马的人气在骤增，同时天睿森泰公司的企业形象也在广大的消费者当中渐渐提升。（3）文化建设文化是一个企业或组织经过长期积淀形成的并为企业员工所认可的经营信念、理念、价值观、态度和行为方式、行为规范的总称。企业文化是一种无形的力量，它规范、引导或制约着企业的发展，良好的积极的企业文化是企业发展的巨大精神力量。天睿森泰公司通过对全体员工的言行进行培训，塑造了充满关爱老年健康的文化特色，这种文化成为一种凝聚力，推动着天睿森泰公司健康事业在市场上的良性运作和迅速发展。天睿森泰公司把体验店布置得温馨舒适，处处充满人文关怀，充满欢声笑语，让顾客在体验店里感受到家的温暖，找到归属感。 （4）情感营销B.H.施密特在其体验营销中认为：“情感营销事实上是关系营销的体验经济表述形式，致力于极大地提升客户对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广泛应用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。情感营销要求企业必须站住客户的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注客户需求，以便向客户提供他们真正需要的产品或服务”。情感营销也是天睿森泰公司体验营销模式的核心所在。天睿森泰公司通过体验过程全程的爱心投入。牢牢地抓住了体验者的心。天睿森泰公司的员工真诚的投入爱心，把体验馆的工作当作一份爱心事业来做，与顾客热情握手、拥抱、攀谈、嘘寒问暖、真心的服务打动作顾客，服务老师对顾客细心呵护，关怀无微不至，甚至比对自己的父母还亲还细致。天睿森泰公司的重点消费群是中老年人，特别是身体多少有些病痛的老年人群体，他们内心孤独，渴望关心渴望爱，多少一点的问候关怀都会让他们感动不已。为了使老人们能够在健康快乐的氛围中享受来自森泰的娱乐体验、精神体验和情感体验，森泰的员工们在平时的体验中设计了丰富多彩的体验节目内容，有健康知识讲座，有拍拍手喊喊口号的热身运动，有顾客评选的“爱心大使”等，顾客的参与情绪高，精神也爽。顾客在生日当天来体验的，森泰员工与其他体验者一起为他唱生日歌，献花献祝福，以家人的关爱处处感动顾客。4、综合评定问题思考加入世贸组织后，随着我国经济与世界经济联系的日益加深，整个中国的经济都在进行调整。保健产业也是这样，在激烈的竞争中天睿森泰公司摸索出的这种家庭体健营销模式在同行业乃至整个国内都算比较新，它是体验营销及会议营销的结合模式。所以目前在国内同行业中的竞争中此模式还是具有相当优势的竞争力，此模式把体验的构架从单一的体验店拓展开来加入了“提货大会”和“家庭体验层”，使其营销面及营销手段增加。体验店作为此模式的重点操作对象，在整个的营销过程中起着举足轻重的作用。此模式中的工作也是基本围绕着体验店展开，体验店的工作是否到位直接影响着公司的形象。目前天睿森泰公司的这种模式在各地市场上基本都是探索发展阶段，还没有完全的形成系统的固定操作流程。森泰体验店拟定的工作主要是：为公司和产品做宣传，为方便到店的顾客做免费的体验，为体验者做产品知识和健康知识的宣讲；但是在市场具体的操作上却没有很好的实施其工作。森泰市场许多体验店开店过后会陷入一种机械的没有进展的局面，包括顾客资源的收集越来越少；店内工作人员对前来体验的顾客只有机械性的服务；店内工作做不到细化、流程化；店内宣讲的力度逐渐降低，同时在宣讲的过程中讲课的趣味性和知识性不够，不足以吸引体验者的注意力；等等。将产品体验由企业体验中心搬到了顾客家中，在这个过程中使企业节省了大量的建店费用。同时也将员工平时的工作从忙于会议转移至穿梭于顾客的家中，协助顾客及周围邻居体验产品。还可以增进顾客与工作人员的感情，更多的获取顾客对公司对产品的认可和信任。这是森泰在体验营销上的突破，但是这些家庭体验者是在体验店工作达到一定程度后的一个群体，是公司的主要促单对象，发掘这样的顾客不仅降低公司运营成本，也减轻了工作人员的负担。可就目前天睿森泰公司市场上的情况来看，把产品带到家中体验的顾客很少很少，这说明公司的操作不够完善，顾客的前期引导力度不够。企业在每月需举办一场大型的主题提货会议，有机结合会议营销的鱼群效应，产生爆发式购买，极大提高产品的购买率。这也是公司工作成果阶段性的一种检验。天睿森泰公司在员工招聘时一般是限制有会议营销经历的人员，这主要是基于有会销经历的人员在体验店工作时收之前工作性质的影响，耐性不够，从而吓跑体验顾客。但是在每月一次的提货大会上却又需要这样的会销人才，所以这是其存在的一个矛盾。在提货大会上所邀请到顾客基本上是要求要有明显的购买意向，这就要求前期的体验店工作要细致规范，如果前期的体验店工作不到位，那么也就直接的影响到每月一次的提过大会成果。从以上诸多的问题中可以看出，在天睿森泰公司的这种模式中，体验店这一环节非常重要，如果这一环节做不好，那么连带的就使整个的营销活动产品恶性效应。同时，在运营模式还不够完善的情况下，森泰公司不仅要完善其家庭体健营销模式，天睿森泰公司还需想办法如何在竞争激烈的市场中占得先机。因此，森泰公司在面对以上问题时，首先得完善其营销模式，做到市场与体验店的有机结合，在不同背景的市场上要充分结合当地的情况合理运用。而在整体上公司头脑还要结合国内外的各种宏观条件及时的作相应的调整，以适应市场经济的发展和公司良性的市场循环。而在体验店和家庭检验的操作上也要根据个别的条件做灵活的处理。森泰的很多市场都是开发时间不长，顾客基础还很薄弱，所以要尤其注意公司的企业形象和口碑建设，这就要求在市场开发时的宣传工作要重点操作，而店内的服务和售后的服务则是后期的完善重点。天睿森泰公司采用了以免费体验为特征、以情感诉求为动力的创新体验营销策略。在森泰的体验店内，无论顾客是否有能力购买或是否愿意购买，都能够享受到森泰员工的真诚热情周到的体验服务。森泰承诺提供顾客长期免费体验，对顾客一视同仁，体验过程不提任何强制性购买要求，只有在顾客充分体验后有迫切需要并在完全自愿的情况下提出购买要求时才销售产品。这种模式不以直接促销为目的，而以情感投入为契机，在帮助顾客找到健康感觉的前提下选购到自己需要的合适的产品。这些情感因素是森泰口碑建设和扩大影响力的主要砝码。天睿森泰这种家庭体健复合营销模式整合了以往体验营销的优点，让顾客充分体验产品，但将体验中心搬到顾客家中，避免了体验营销成本高的缺点。另外森泰公司在体验过程中制定出了一系列的的优惠政策，利用优惠政策充分调动顾客的转介积极性。同时也结合了会议营销的优点，一月一次的主题策划会议，无需员工奔走于会议中，更多的