体育产业经营管理7

Ch05消费者市场和购买行为分析,1,第七讲体育消费心理和购买行为分析,Ch05消费者市场和购买行为分析,2,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子车子股票笔记本电脑名牌健身,旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。,Ch05消费者市场和购买行为分析,3,一体育消费者的心理与行为,1、体育消费者购买行为的心理活动过程认知过程-情感过程-决策过程,Ch05消费者市场和购买行为分析,4,一体育消费者的心理与行为,2、体育消费者的购买动机生理、心理、社会需求（马克思的需求三层次）（马斯洛五层次）体育消费动机的多元化和实用性是现阶段的主要特征。,Ch05消费者市场和购买行为分析,5,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,Ch05消费者市场和购买行为分析,6,二体育消费者的购买行为模型,类型：理智型、冲动型、忠诚型、经济型、情感型、不定型。,Ch05消费者市场和购买行为分析,7,消费者购买行为模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How如何购买,Ch05消费者市场和购买行为分析,8,购买行为的“刺激反应”模式,Ch05消费者市场和购买行为分析,9,三影响消费者购买行为的外在因素,一、影响消费者购买行为的因素二、文化因素三、社会因素,Ch05消费者市场和购买行为分析,10,外在因素,营销因素,内在因素,购买决策,影响购买行为的因素,Ch05消费者市场和购买行为分析,11,2、文化因素,文化亚文化社会阶层,Ch05消费者市场和购买行为分析,12,3、社会因素,相关群体家庭角色和地位,Ch05消费者市场和购买行为分析,13,相关群体,相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。,Ch05消费者市场和购买行为分析,14,相关群体的分类,Ch05消费者市场和购买行为分析,15,相关群体对消费行为的影响,示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,Ch05消费者市场和购买行为分析,16,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,Ch05消费者市场和购买行为分析,17,课堂研讨,您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？,Ch05消费者市场和购买行为分析,18,四影响消费者购买行为的内在因素,一、心理因素二、经济因素三、生理因素四、生活方式,Ch05消费者市场和购买行为分析,19,1、心理因素,知觉个性需要与动机学习信念与态度,Ch05消费者市场和购买行为分析,20,Ch05消费者市场和购买行为分析,21,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：,Ch05消费者市场和购买行为分析,22,有三种知觉过程：,（1）选择性注意：指在众多信息中，接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息。（打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息）。（2）选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来，然后加以接受。（3）选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息。,Ch05消费者市场和购买行为分析,23,Ch05消费者市场和购买行为分析,24,2、个性和自我概念,1、古代关于气质学说A、古希腊著名医生希波克拉特的观点希波克拉特很早就观察到，不同的人有不同的气质。他认为人体内有四种液体：血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。四种液体协调，人就健康；四种液体失调，人就生病。机体的状态决定于四种体液的混合比例。,Ch05消费者市场和购买行为分析,25,关于个性的讨论1、古代关于气质学说,B、中国古代的学说1）孔子对人的气质的分类：“中行”、“狂”、“狷”“狂者进取，狷者有所不为”，“中行”一类的人介于二者之间，即所谓“依中庸而行”的人。2）阴阳五行说战国时代的古医学中将人区分为太阴、少阴、太阳、少阳、和阴阳和平五种类型。,Ch05消费者市场和购买行为分析,26,2、气质的四种基本类型气质特性的不同结合形成气质的不同类型。,a、多血质感受性低而耐受性较高，不随意的反应性强；具有可塑性和外倾性；情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度快而灵活。,b、胆汁质感受性低而耐受性较高，不随意的反应性高；反应的不随意性战优势，外倾性明显，情绪兴奋性高，抑制能力差；反应速度快但不灵活,c、粘液质感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低；内倾性明显，外部表现少；反应速度快，具有稳定性。,d、抑郁质感受性高而耐受性低，不随意的反应性低；严重内倾；情绪兴奋高而体验深，反应速度慢，具有刻板性，不灵活。,Ch05消费者市场和购买行为分析,27,3、性格的三种分类方法：,（1）按理智、意志和情绪三者哪个占优势地位区分理智型以理智来衡量一切并支配行动。情绪型举止受情绪左右，情绪体验深刻。意志型具有较明确的目标，行动主动。,（3）按个体独立性的特征划分：顺从型独立型,（2）最普遍的分类：外倾型开朗、活跃、善于交际；内倾型沉静、反应缓慢、顺应困难。,Ch05消费者市场和购买行为分析,28,3、需要与动机（Motive）,1.需要层次论；2.精神分析论；3.双因素理论。,Ch05消费者市场和购买行为分析,29,马斯洛的需要层次论,1.生理需要,3.社会需要,2.安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,Ch05消费者市场和购买行为分析,30,4学习消费者通过学习获得了知识，会改变消费者的购买行为，人类的行为大都来自于学习。为什么要学习省力的法则反应的法则反馈的法则学习的三种过程（类型）经典式条件反射型（这是一种无意识的或自动的反应）亲验式条件反射型（即通过个体有意识的、亲身体验）即通过经验或实践学习知识代理式学习（观察他人的行为和体验其后果来学习）,Ch05消费者市场和购买行为分析,31,以上三种学习过程对个体行为的影响如下图：,Ch05消费者市场和购买行为分析,32,学习,Ch05消费者市场和购买行为分析,33,2、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,Ch05消费者市场和购买行为分析,34,案例广州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,Ch05消费者市场和购买行为分析,35,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,Ch05消费者市场和购买行为分析,36,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。,案例广州女人大胆消费没商量3,Ch05消费者市场和购买行为分析,37,3、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,Ch05消费者市场和购买行为分析,38,家庭阶段与购买行为研究,Ch05消费者市场和购买行为分析,39,4、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,Ch05消费者市场和购买行为分析,40,五消费者购买决策过程,1、消费者购买决策过程的参与者2、消费者购买行为类型3、消费者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法,Ch05消费者市场和购买行为分析,41,1、消费者购买决策过程的参与者,发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,Ch05消费者市场和购买行为分析,42,2、消费者购买行为类型,Ch05消费者市场和购买行为分析,43,3、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,Ch05消费者市场和购买行为分析,44,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1,投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。,Ch05消费者市场和购买行为分析,45,他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2,佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，200