摩托罗拉市场营销案例.doc

摩托罗拉市场营销成功案例 一、背景材料：摩托罗拉是世界上最大的通信、电子行业的跨国公司，在中国改革开放之初就通过销售产品的方式进入了中国市场。1992年摩托罗拉（中国）电子有限公司在天津经济开发区成立，1995年摩托罗拉（中国）电子有限公司成立了上海和广州分公司。至此，摩托罗拉在中国进行着广泛的商业活动，具体内容包括： （1）继续在中国投资及技术转让。 （2）加速从技术人员到高层管理人员的本土化进程。 （3）提高产品国产化成分，协助中国建立电子基础工业。 （4）以独资为基础，发展与中国电子行业的合资合作。 公司制定了培训计划，向公司中层和高层输送管理人才，以实现由中国人负责公司的管理和决策，从而加速了人才本土化的进程。目前，在摩托罗拉（中国）电子有限公司中，经理主管一级已有100多名中国人，占该层管理者的51%。在几年的时间里，摩托罗拉每年都选派600名中国员工到其美国工厂去参观技术会议、工程师设计会议以及技术培训。除内部教育培训外，摩托罗拉还支持、组织员工参加全国经济统计专业职称技术资格考试、职称外语考试和质量认证培训等。 1998年，摩托罗拉（中国）电子有限公司开展了“沟通宣传周”活动，向员工推出了众多的沟通方式： （1）“我建议”。每一个员工可以以书面形式提出对公司各方面的改善建议，全面参与公司管理。 （2）“畅所欲言”。这是一个保密的双向沟通渠道，员工可以对真实的问题进行评论、建议和投诉。 （3）“总经理座谈会”。定期召开的座谈会，员工的问题会在当场得到答复。7日内对有关问题的处理结果予以反馈。 （4）“报纸及杂志”。 大家、移动之声等及时介绍公司的大事动态和员工生活。 公司每年都召开高级管理人员与员工的沟通对话会，向广大员工代表介绍公司的经营管理状况、重大政策等，并由总裁、人力资源总监等回答员工代表的各种问题。 摩托罗拉将其深厚的全球公司文化融合在中国的每一项业务之中。2002年初，摩托罗拉推出了moto策略，借此拉近了与消费者的距离，2002年末，moto罗拉在中国手机市场全年手机市场份额中依然保持第一的位子。这表明，在手机激烈的市场竞争中，摩托罗拉脱去了以前沉稳僵硬的营销风格，从新引领了时尚潮流，并保持自己的市场地位。二、思考：那么MOTO到底是如何成功的呢？它是如何引领时尚潮流并保持了自己的市场地位？它的神奇之处在哪里？三、分析：摩托罗拉在中国市场上的成功之道就在于，永远先人一步的思维，创新的意识与敏锐的市场洞察力，能在各个层面发现问题与解决问题。MOTO在整个手机市场上，在各个档次，各个定位都有相当出众的机型，这也是其受广大消费者喜爱的原因。1）把好选人关，吸纳优秀人才摩托罗拉重视人才的招募，多渠道、全方位寻求杰出人才。为了吸引、网罗全球资讯精英，摩托罗拉建立了一整套规范的招聘体系，外部招聘与内部招聘并举，校园招聘与社会招聘并行，以严格的招聘标准为尺度，惟才是举，旁求俊彦。在技能方面，针对不同的职位和技能要求，摩托罗拉也非常重视英语的要求，要求员工英语听、说、写能力优秀，可以说较高的英语水平及良好的沟通能力是一个人在摩托罗拉成就职业发展的前提。摩托罗拉早已意识到，多元化的劳动力是企业在当今世界飞速发展不可少的条件。现在摩托罗拉性别多元化项目在中国已正式启动，其目标是实现管理层及高级技术职员的女性比例达到40%。摩托罗拉正积极为女性员工开拓更广阔的发展空间，同时吸引更多的优秀女性加入公司的管理及技术阶梯发展行列。2）摩托罗拉建立了完备的培训评估体系。在摩托罗拉，参加培训既是员工的义务也是员工的发展机会，员工可以参加多种类型的培训，还可以选择公司准许的某种变通方式完成培训要求，通过完备的培训体系，使员工不断更新能力得到提升。3）以科技为本，反攻市场。摩托罗拉在广告促销及新产品开发上予以了生动的诠释：在定位于有科技含量的基础上，借娱乐界大牌明星捧场V998 的新闻发布会，以增强品牌的时尚感，加强与年轻一代的沟通；请万科老总王石做6288 手机的广告代言人，强调使用者的身份、地位；广告策略上以外型（小狗篇）、WAP 功能（海外订票篇）来大造其势，强力促销。4）细分市场。摩托罗拉经过全球性市场调研，对移动通信消费者进行了市场细分，把消费群体基本上分为四大类，即：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。为此，摩托罗拉的市场策略变为市场主导型，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品的国际性公司，相应推出了四大目标品牌：天拓(ACCOMPLI )、时梭（TIMEPORT ）、V.（V dot）和心语（TALKABOUT ）。目前这四大目标品牌都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。“天拓”的代表机型是6188 及6288，目标消费者是科技追求型。其核心识别是科技。“时梭”的代表机型是7689，目标消费者是讲求效率、经常需要做出决策的管理人员。这一款式的核心识别是高效，这一定位诠释出摩托罗拉的产品是消费者提高工作效率、充分利用时间的工具，使他们在繁忙的工作中仍然轻松自在。 “V.（V dot）”的代表机型是998，目标消费群是追求时尚的新新人类。这一款式的核心识别是时尚。V.（V dot）品牌手机的设计定位就是将使用者的个性和品位传达出来，满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。“心语”的代表机型是2188，目标是重视沟通与情趣的消费者。这一款式的核心识别是情趣。心语品牌的推出是针对那些把手机作为与亲人、朋友联系工具的消费者，让他们随时随地都能与亲友联系、沟通、交流，让他们感到“浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情时时伴随在你我身旁”。摩托罗拉精心推出的四大品牌系列在相当程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别，提升了其品牌内涵。但这种定位的劣势是没有领导品牌，而另一方面又会导致企业资源过于分散。经过多个品牌的丰富，摩托罗拉的品牌识别获得了一定的成效，给消费者留下了新的印象，但还是未能彻底地改变消费者对摩托罗拉原有品牌的印象，尤其是追求时尚、年轻的消费群对摩托罗拉的印象。究其原因，是因为摩托罗拉原有的传播策略缺乏对品牌的整合，它只是针对不同的细分市场做出不同的市场定位，向各个目标市场的消费者推出新的功能诉求、情感诉求和自我表现诉求。因此消费者获得的关于摩托罗拉的品形象的感觉是零散的。而从品牌个性方面看，摩托罗拉如此分类，容易造成消费者对不同产品无法清楚识别，搞不清摩托罗拉是准科技型还是时尚型的；是独特的还是大众的。 没过多久，这一规划就被打破：先是有了不在四大目标品牌中的2000（三频手机），现在又有了360（彩屏手机），样子及功能与6188、6288 相似；应是“天拓”系列一款PDA 手机干脆被命名为388（本应是天拓6388）。至此，摩托罗拉为市场转型而精心准备的四大目标品牌渐行渐远。5)赋予品牌新的含义 1998 年4 月，摩托罗拉开始在世界各地发布它的新形象广告。5 月，摩托罗拉在北京开始了“飞跃无限”的品牌推广活动。在新的广告片中，摩托罗拉英文名称的首个字母“M”变形为一只鸟的双翼，飞跃城乡、山水、时空。广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔。”伴随着这个品牌战役的行动，摩托罗拉推出了它精心设计的“掌中宝”手机。在广告中，一只只“掌中宝”扑闪着“翅膀”，化成轻盈的彩蝶，舞在天空中，最后变为摩托罗拉的标志“M”，极佳地传达了品牌的意义。新形象继承了原品牌的标志基础，但又赋予了它崭新的表现，他们希望这一新形象能使摩托罗拉“年轻20 岁”。“飞跃无限”也融入了摩托罗拉人重塑辉煌的梦想。四、小结：MOTO 新物语。摩托罗拉一直在努力追求自身品牌的创新与发展。经过长期的实践和求索，摩托罗拉终于挖掘出以MOTO 为载体的品牌创新法宝，赋予了摩托罗拉全新的品牌内涵。MOTO 的成功证明消费语言带来的是品牌的未来光明之路。时尚营销可以拉近品牌与消费者之间的情感距离，消费语言可以使品牌有鲜活的性格和形象，这对以喜欢“酷文化”的目标人群为消费对象的品牌有独特的营销作用。伴随着V70 手机的上市，摩托罗拉公司开展了以“全心为你”为宗旨，以MOTO”为代号的大规模品牌推广活动，取得了塑造潮流、引导消费的辉煌战果。新物语的创新之路借消费者语言进行品牌的重新定位。现代品牌理论的观点是，品牌不属于企业，而属于消费者。MOTO 来自台湾地区年轻消费者之间流传的对摩托罗拉的昵称，是消费者在感受到摩托罗拉人性化移动科技后发自内心的声音，经摩托罗拉公司提炼、加工成品牌价值新主张后再向消费者传播。可以说，这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉全新的市场推广战略，MOTO 用一种消费者自己的语言向消费者传递着摩托罗拉公司的全新理念；摩托罗拉公司对MOTO 这一消费语言的发掘和运用，创造了全新的色彩物语。 中国市场是摩托罗拉在全球率先推广MOTO 概念的地区，这不