《公共关系学》 战略化公共关系在构建企业文化中所起到的作用.doc

战略化公共关系在构建企业文化中所起到的作用专业 市场营销 学号 2009257026 姓名 安松松现今的市场竞争日益激烈，加强企业文化的建设迫在眉睫。首先，产品的差异化在缩小，同质化日趋严重，企业间的竞争也由产品竞争转向企业文化和企业品牌的竞争。比如说手机市场的竞争，其实，每种手机的功能都大同小异，但品牌却多得让人眼花缭乱。有摩托罗拉、西门子、诺基亚、首信、三星、波导、海尔等等。那么消费者将如何选择呢？大多数人都会选择自己喜欢的品牌，也可以说是选择自己信得过的企业所生产的产品。谈到一个产品的时候人们首先想到的就是它的品牌和企业形象，进而联想到企业的服务，品质和文化价值观。而企业形象和品牌是企业文化的结晶，是企业文化呈现给受众的总体概念，是可以感知的，能体现企业文化的语言符号。其次企业文化是一种新型的管理思想和管理方法，其核心是企业的价值观体系，目的是通过企业文化对企业的凝聚、激励、导向等功能对企业进行管理，更好地事项企业的效能。所以在这样一个情况下，建立一个什么样的企业文化？如何构建企业文化？成为我们的当务之急。希望通过企业文化的建设，呈现给我们的目标受众一个良好的企业形象和一个具有广知名度和高信誉度的企业形象和品牌；凝聚公司力量，更好更快的实现公司长远目标。首先是要明确什么是企业文化，企业文化是指企业在发展过程中形成的并为企业成员所普遍认同和遵行的具有本企业特色的文化理念和经营理念、价值体系以及与之相适应的制度和企业结构。她体现了企业的经营哲学、行为规范及其成员的价值观世界观。最终这一切都凝聚在将企业与其他企业区别开来的区隔上企业形象和品牌，从而也会凝聚企业的力量，激励企业员工。战略化公公共关系在构建企业文化中起到了非常重要的作用。什么是战略化公共关系？“战略”一词原为军事用语。顾名思义，战略就是作战的谋略。在英语中，战略一词为”strategy”，来源于希腊语中的”stratagia”,也是一个与军事有关的词。而在企业中，战略是确定企业长远发展目标，指出企业实现长期目标的策略和途径，具有综合性，总体性，长远性，指导性，稳定性，创新性等特点。公共关系是社会组织为了生存发展，运用双向传播的手段来协调、改善组织的内外部关系，以期树立良好形象和取得公众的理解，支持与合作，并对组织形象的传播进行科学性和艺术化管理的一种社会活动。战略化公共关系就是实现企业长期目标的，全局性的公共关系策略。不管对于企业还是个人，我们首相要做正确的事，其次是正确的做事。所以建立一个什么样的企业文化是我们所要考虑的，如果方向错了，那么后面再多的努力也是枉然，所以要选对方向，走正确的具有企业特色的企业文化道路。但是在实际操作中，如何正确的做事是最难的，也即如何构建企业文化才是我们重点要解决的问题。企业文化的构建就是要通过各种手段，构建一个能得到企业内外部受众认可，支持，并且愿意为之奉献的企业文化体系。公关关系是我们构建企业文化的重要手段，我们的一切公关活动都是围绕着企业文化执行的，都是为企业文化服务的。企业文化的建设不是一朝一夕就能完成了，而是一个长期的庞大的塑造塑造工程。所以我们的公共关系活动不是短期的，不是个别的，断断续续的，而是要有一个长期的，稳定的，综合的规划，这样才有助于企业文化的建设。战略化的公共关系对企业文化的构建的作用是全局性的，从企业文化的塑造，到企业文化的传播，再到危机公关，在企业文化的构建中处于战略性的地位。下面简单就战略化公关关系在构建企业文化中所起到的作用做简单的分析一、战略化公共关系在营造企业文化中起到了非常重要的作用首先是对内公关，对内公共关系是为企业内部营造一个和谐稳定，积极向上，充满活力的企业文化的有力手段。一、通过各种公关活动，激发员工的活力和创造力，正确引导和培养员工的价值观体系。比如在企业内部举办演讲比赛，歌唱比赛，知识竞赛，体育竞赛，才艺展示等活动，从而在企业内部营造一个积极向上，充满活力，有责任，敢担当的的企业文化。某一快递公司每年给他的员工举办集体婚礼就是一个很有创意的对内公关活动，不仅让员工有了家的感觉，同时也引来了广大媒体的关注。二、公共关系帮助企业在内部协调企业员工和企业的利益，避免冲突和误会，为企业营造一个和谐，稳定的企业文化。在如今的市场经济条件下，企业的竞争就是人才的竞争，能否留住，吸引优秀的人才，激发员工的积极性，决定了企业在长期竞争中的成败。公关做的好，有好的企业形象，好的企业文化，对于留住和吸引优秀人才有很大的帮助。对外公关，包括我们的顾客，公众，政府，通过一系列的公共关系活动，为企业注入高品位的文化含量，使我们的企业文化有着浓厚的文化色彩，增加企业文化的内涵，这样不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者心里的情感，震撼其心灵，也能激发我们的员工认可企业文化，从而营造企业的价值观世界观，经营哲学等等，如宁波雅格尔集团的“装点人生，服务社会”；大连燃烧总公司的“燃烧自己，温暖他人”等等，这些公关活动都从一个侧面反应了企业的文化，也为企业营造了这样的企业文化。二、战略化公共关系在传播企业文化中起到了非常重要的作用公关传播就是把企业企业文化向公众进行传播讲解，公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响目标受众的态度和看法。通过企业宣传资料的播放，企业历程的展示，历史的回顾，取得的成就展示，优秀的事迹传播，企业形象推广，大型会议和研讨会的讲演，赞助活动，创立“标立”事件等公关活动。打动人心，最终促使目标受众对企业采取理解和支持的行为，统一内部员工思想，争取外界的认同，从而弘扬企业文化，强化企业文化。过去那种“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，企业不但要自己做得好，还要懂得宣传自己，传播自己，争取在适当的场合亮出自己，以提高企业的知名度，传播企业的企业文化。往往越是知名的企业越是注重公关传播，如可口可乐公司、百事可乐公司等众多大企业，它们每年都投入大笔的费用用于公关传播活动。企业要获得社会公众认可和支持的过程，公关传播是不可缺少的。三、公关危机的处理是企业形象的保护伞对企业文化的维护。俗话说，“创业难，守业更难”。对一个企业而言，企业形象塑造不容易，维护企业形象更难。其实企业形象是一种十分脆弱的东西，如同玻璃制品一样，一不小心就会遭到破坏。创一个知名企业也许需要很长的时间，但一两个危机事件就可能使企业形象毁于一旦，即使是莫须有的罪名也会使企业形象蒙受损失。这时候公关处理危机的作用就显得十分突出。“泰莱诺尔”药物中毒事件就是一个很好的例子。作为美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司，约翰逊公司在全美享有盛誉。但因一次药物中毒事件导致该企业的药品全部被从货架上撤下来，有人甚至要求停止整个生产线。但该企业的决策者有很高的危机意识，果断决策，采取了公关危机的处理方法，花重金收回有问题的药品，使企业走出困境，保住品牌，赢得市场。可见，企业危机公关也只有切实为消费者考虑，充分以人为导向，倾向于顾客利益至上，真正为社会大众利益着想，才会真正赢得顾客的信赖和支持，维护企业形象，使企业得以渡过危机，重振声名。所以，危机公关既要着眼于当前企业危机事件本身的处理，又要立足于企业长远的发展，不要因眼前的利益而损坏企业的形象和品牌，从而维护企业的文化。在高度市场化的今天，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的内外部环境，以及企业与这种环境之间的良好的公共关系，任何来自企业内外部的不利因素，如果任其恶化，就有可能置企业于死地。所以，公关危机处理得当与否，对于维护良好的企业形象至关重要，关系到企业能否在激烈的市场竞争中生存、发展、壮大。因此，企业在处理可能影响到新闻媒体、社会大众、消费大众等改变企业形象评估的事情时，一定要站在公共关系大局的角度来衡量得失，决不能以一时的利益来衡量，而应优先考虑消费者的利益得失以及这个问题对于公共关系的重要性，以积极的态度去赢得时间，以正确的措施去赢得顾客，创造妥善处理危机的良好氛围。积极主动还表现为维护消费者利益、主动弥补顾客的实际利益和心理利益，并建立起关心和维护消费者权益的积极形象，重塑消费者对企业的信心。总而言之，现代市场竞争不仅仅是商品的质量竞争、技术竞争、价格竞争、服务竞争，还包括知名度的竞争、信誉的竞争、形象的竞争。企业文化是品牌塑造的源泉，公共关系是构造企业文化的手段，它们可以提高企业及其品牌的知名度、美誉度，增强企业的整体竞争能力，促进经济效益和社会效益的同步发展。任何企业都应该注重企业文化的建设。一个企业如果无法营造出适合企业生存的文化，那么它开展的公关活动也就没有实际内涵，也就很难形成知名品牌，更不