推销与谈判PPT课件

工商管理系向永胜2011/05,推销与谈判第八讲采购与供应谈判,2,主要内容,2,谈判的主要过程及注意事项分析,谈判的内涵与原则,3,谈判前的准备工作,3,寻找潜在顾客,接触：拜访客户,探测与沟通识别购买影响因素,成交关系销售的开始,提案双赢的谈判技巧,人员销售的主要过程步骤,4,一、客户异议处理的重要性,好的产品，好的技巧=成功的销售对顾客异议的正确辨析和处理，对于达成销售而已是非常重要的一个步骤和环节,5,二、洞悉客户异议的根源,要领要领一：洞悉客户异议的真假（Y/N）要领二：洞悉客户异议产生的缘由(why)主要的方法和技巧（how）1、观察客户的神态、眼神、举止揣摩其内心想法2、通过感受对方的语音、语调感受其言外之意3、通过与对方的语言交流和进一步询问推测其真实缘由,6,三、处理不同类型异议的策略,价格异议策略强调说明商品的价值，“一分钱、一分货”让买家从关注价格转向关注产品品质价格分割策略产品异议策略用数据说话（市场占有率、销量）用专利、专家评价等证明用演示、体验等方法让产品自己说话,7,主要内容,2,谈判的主要过程及注意事项分析,谈判的内涵与特征,3,谈判前的准备工作,8,优秀的谈判者应该是一位经济学家、法学家、军事家、财务专家与辩论家,9,引子,两种关于谈判的不同观点：谈判是靠一张嘴谈判技巧不重要，重要的是双方的实力对比谈谈你对上述观点的看法,10,一、谈判的定义与特征,即问即答生活中的谈判：日常生活买衣服的故事回顾你平时去实体店买衣服的过程，重点描述成交过程中与卖家沟通的的主要内容开动脑筋寓言中的谈判：狗熊分苹果的故事两只狗熊捡到一个苹果，他们在没有第三者参与的情况下要想出一个大家认可的办法将苹果分掉，你有什么好的办法？,思考：这两个例子中，想想谈判涉及到哪些重要的要素，它具有什么特征？人们为什么需要进行谈判？,11,总结,谈判的定义谈判是一个正式的过程，发生在各方试图找到一个共同的可以接受的方案来解决某一复杂的冲突时。谈判的特征（1）谈判双方之间存在一致意见和冲突；（2）议价程序；（3）信息交换；（4）影响技巧和说服技巧的使用；（5）各方达成协议的能力。,12,主要内容,2,谈判的主要过程及注意事项分析,谈判的内涵与特征,3,谈判前的准备工作,13,思考,谈判前应该做好哪几个方面的工作？这些工作具有什么样的重要作用？,14,谈判前准备的重要作用,古语云：运筹帷幄，才能决胜千里谈判能否成功，关键不在谈判中的策略和战术，而在于谈判前的准备是否充分做好功课，不打无准备的仗阅读案例一、案例二与案例六,15,谈判前准备的重要作用(续）,谈判的阶段,定位,建立关系,信息收集,信息使用,议价,结束交易,实施交易,确定主要问题和目标,为谈判建立案例,谈判后的履约工作,从最初的提议到达成协议的谈判进程,签订协议,16,谈判前的重点工作准备,1、确定好谈判的时间、地点，进行相关的活动安排（如会场布置、餐饮、住宿等）2、对方公司基本信息及产品信息的资料收集和分析前者重点包括对方公司的资产、信誉、设备等基本情况；后者包括对方产品的已购买厂家及价格，产品的质量、原材料来源与成本等内容3、仔细了解对方参加谈判的人员主要了解对方谈判人员的个性、爱好、谈判风格、知识专长等4、合理安排己方人员及确定谈判的定位5、谈判的主要时间进程、主谈内容和策略的拟定（分析对方的主要需求和可能的策略）,17,重点工作一：了解供应商组织,凡是预则立，不预则废为什么采购必须要关注宏观环境与供应商？三聚氰胺事件、塑料袋的限制、美国次贷危机、国际供应物质期货价格变化等对采购方的影响？,18,供应商分析的重点方面,一、能力大小二、关注的重点是什么三、双方的力量对比和对彼此的依赖程度四、对方可能采取的谈判策略和目标,19,波特的五力模型,同行业现有竞争力量,潜在竞争力量,买方竞争力量,替代品竞争力量,新进入者竞争威胁,供方的讨价还价能力,客户的讨价还价能力,替代品的威胁,供应者竞争力量,20,波特五力模型对谈判启示,评估五种力量的大小及其对自身的影响（如评价供应商和自身的替代品是什么？威胁大小如何？）讨价还价能力大小的重要决定因素双方谈判关系定位的重要前提,21,供应商选择与评价：标杆管理,选择供应商时所使用的标准：（1）价格（2）质量（3）交付（4）声誉（5）技术能力（6）能力管理,22,使用标杆管理绩效比率的优点,（1）有助于指出供应商提议中的缺点，与现有供应商或“同类最佳”供应商进行比较（2）有助于建立采购商的谈判变量：指标、拒绝点（3）有助于为谈判双方意见交换提供根据，同时为议价阶段做准备（4）有助于与具有专业知识水平的专家团沟通,23,重点工作二：宏观环境分析,PESTLE：政治、经济、社会、技术、法律、环境政治：政府对贸易的影响法律：法律条款经济：经济水平现状、收入状况社会：道德、生活习惯与节奏、文化技术：技术更新水平、技术先进程度、技术的可替代性环境：健康、环保的重视,思考：对牛奶供应商之间谈判所考虑的PESTLE,24,重点工作三：谈判的定位,三鹿奶粉事件引发的思考（1）供应商与我们之间到底存在什么利害关系？（2）与供应商之间应该建立什么样的关系？（3）与不同的供应商之间如何采取不同的谈判定位和方法？,25,两种不同的谈判定位,两种不同的谈判定位与方法：整合性谈判方法与分配性谈判方法整合性谈判方法：积极为达成双方的共识和双赢目标而努力，通常双方已经或着眼建立长期关系。分配性谈判方法：努力为己方争取最大利益，通常双方之间是短期或一次性交易关系，谈判的重点是价格。,26,思考：在什么样的情景下，你会选择整合或分配性的谈判？,影响谈判方法采用的情况包括：（1）你方与供应商之间的关系类型与程度（2）你方在市场上的地位，即你方对谈判结果能造成影响的能力（3）谈判中包括的个人因素（个人性格类型）（4）可供选择的方案（5）谈判者的技巧,27,双方的利益关注点,对瓶颈商品进行谈判，交货可能是关键问题对常规采购而言，价格可能是主要问题对战略产品而言，售后服务至关重要,不同类型的商品，采购方关注的侧重点不同：,28,SWOT分析,29,运用SWOT法对自身和供应商分析,30,重点工作四：产品价格的主要构成的信息,成本的类型总成本：固定成本加总可变成本（固定成本+数量*单位可变成本）固定成本：不随产量变化而变化的成本可变成本：随产量变化而变化的成本总成本：直接成本+间接成本直接成本包括原材料、劳动力成本以及设备等费用间接成本包括管理成本、广告成本、运输成本等,31,盈亏平衡分析,盈亏平衡点：保本点。不赚钱不亏本的点。盈亏平衡点=固定成本/单件销售毛利（销售收入-总可变成本），表示需要销售多少件才能保本例子：固定成本总额：200000$单件可变成本：2.5$单件销售价格：5.9$请计算盈亏平衡点？,32,供应商的价格可以反映三种主要战略目标的其中一种：（1）销售量最大化（提高市场占有率）（2）收益率（利润最大化）（3）竞争均势（应对竞争，随行就市定价）,33,产品价格需求弹性,需求弹性需求的价格弹性概念：价格变化引起的需求变化的程度。它衡量消费者对价格变动的敏感程度。需求的价格弹性计算：需求数量的变化%价格变化%；或(q1-q0)/q0/(p1-p0)/p0需求弹性的四种主要来源：1）专家决策；2)顾客调查;3)使用广泛的市场数据;4)模拟检测,34,采购者对价格波动不敏感的情况,供应品在采购者成本中只占很小的比例供应失败可能给购买者带来较高的成本供应贡献的有效性带来较多的成本节约采购者追求质量战略设计和差异性是采购决策的主要因素,35,评价价格弹性对谈判的意义,有助于评估如何刺激市场需求，从而提高收益率对供应商进行比较，（有些产品对消费者而言非常敏感，而有些则重视价格外的其他因素），一般而言，知名品牌的价格敏感度低。对供应价格的比较有助于采购者选择合适的供应商,思考：价格弹性大小与促销以及总利润大小的关系（弹性大的商品降价效果好还是弹性小的商品降价效果好）,36,四、制定谈判战略,37,整合性谈判方法与分配性谈判方法的特点,38,分配性谈判相关的战术任务,（1）评估对方的结果价值及它们在谈判中的极限，即拒绝点（2）控制对方的印象，一边控制他们对你的立场的看法（3）改变他们的观念，如让他们认为他们的报价没有吸引力（4）夸大无法达成协议的后果，是操纵的组成部分,39,整合性谈判相关的目标和战术,整合性谈判相关的目标（1）关注共同立场（2）解决需求和利益（3）交换信息和意见（4）创造互利的问题（5）客观评估绩效促进达成整合性解决方案的方法（见第一章）,40,主要内容,2,谈判的主要过程及注意事项分析,谈判的内涵与特征,3,谈判前的准备工作,41,不同谈判类型过程的区别,分配性谈判的各个典型阶段初始报价-初始立场-议价-最终报价-同意结果整合性谈判的各个典型阶段确定并解释问题-理解问题-产生备选的解决方案-评估备选方案-同意结果,42,为谈判各阶段分配资源,43,谈判过程的关键内容,谈判中的关键内容、协议产品数量价格质量要求与标准供应的准时性退换货等（超市采购谈判的项目包括：质量、包装、价格、订货量、折扣、付款条件、交货期、送货条件、售后服务、促销、广告及其他赞助费用等等）,44,思考：,（1）回忆日常生活中买卖商品的讨价还价过程？（谈判的过程）（2）为什么日常生活中往往买卖双方都希望对方先报价？（谈判的前提）（3）两人分一个苹果，采取什么办法能让双方都满意？（谈判的技巧）,45,谈判的目标及范围,并不是所有的谈判中价格都被放在第一位来谈论。对供应商而言重要的东西，对采购商并不一定同等主要。,46,讨论:当谈判双方都将同一个谈判变量放在优先位置上时，要达成合作性结果的机会很渺茫,正确。双方可能没有一致的目标（你赢我就输）；达成协议的范围可能很有限；关注的重点和针对性太有限。,47,议价地位,议价谈判前的准备工作各种资源、利益及需求范围：财务分析、SWOT分析对方的目的对方的名誉和谈判风格对方的最佳备选方案对方的权力战术的选择议价谈判中对信息的利用可用的事实可用的数据资料,48,供应商对他们的成本的观点是什么？你可能收集了哪些证据来支持你对这一观点的分析？,确定供应商的定价方法（成本加成；竞争导向；利润最大?）确定供应商的成本结构：原材料、人工、设备、管理费用等（价格分割：价格谈判中的一种重要策略和依据）供应商的利润水平谈判中的让步模式给你的信息。从对方的价格上的提议看，你是否有一种他们迫切想与你做成生意的印象？,49,谈判期间对于自己的价格与各种成本的计算方法，供应商是否够坦诚可能收集的信息和证据包括：（1）竞争性招投标（2）专家建议（3）市场数据（4）详细的供应商资料（其他供应商处的来源）,50,关于价格的谈判,价格分割，事实为证此处让步，他处补偿参见案例二与案例五,51,后续的主要内容,谈判中的提问技巧谈判中的沟通技巧谈判中的冲突处理技巧谈判中的说服技巧,52,本次课程重点内容总结,谈判的内涵及特点谈判前的主要准备工作（未雨绸缪）（1）供应商基本情况了解与评价；（2）产品价格分析、（3）谈判双方策略拟定谈判过程中的重要工作（1）资源分配；（2）不同谈判类型的技巧；（3）价格谈判,53,下次实训前的准备工作,结合提供给大家的资料和教材，查询有关谈判技巧的内容谈判中的提问技巧谈判中的沟通技巧谈判中的冲突处理技巧谈判中的说服技巧,54,实训安排,具体方式：分组进行模拟商务谈判，分组（1-12号；13-24