房地产项目营销管理PPT课件

.,1,第8章,房地产项目营销管理,2012年春,2,7.1房地产项目营销管理概述,一、营销观念的发展,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,客户观念,社会市场营销观念,大市场营销观念,2012年春,3,二、市场营销的含义,市场营销是“引导商品和劳务从生产者到消费者或使用者手中所进行的企业活动”，是“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动”。美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。,2012年春,4,三、市场营销的职能,市场调研生产与供应的协调创造市场需求协调平衡公共关系商品销售传统营销观念，狭义的房地产项目营销,2012年春,5,四、市场营销的步骤,1、分析市场机会2、选择目标市场3、确定市场营销策略4、市场营销活动管理（1）市场营销计划（2）市场营销组织（3）市场营销实施与控制,2012年春,6,五、房地产项目营销管理概述,1.含义房地产项目营销管理是开发商通过对房地产市场的分析预测，选择房地产项目的开发类型、规模、区位和时机，开发出满足目标市场顾客（投资者+消费者）需求的房地产产品，并以适当的价格和有效的促销手段销售产品，进行全方位地计划、组织、实施和控制的过程。现代营销观念，广义的房地产项目营销,2012年春,7,前提：房地产市场调查研究基础：目标市场的选择与市场定位关键：目标市场的拓展过程：包括营销计划的制定、营销组织的选择、营销计划的实施与控制,2012年春,8,7.2房地产目标市场拓展与营销策略,一、房地产市场细分P2191.概念：房地产市场细分是指从消费者需求出发，从顾客及其需求的差异当中，寻找和发掘某些共同或相关的因素，以此将房地产市场划分为若干子市场，使各个部分的异质性减少、同质性增多的一种市场营销行为。西方经济学：市场细分是价格歧视的基础,2012年春,9,2.房地产市场细分的依据地理因素经济发展水平家庭收入水平人口因素（人口规模、家庭人口结构）行为因素心理因素,2012年春,10,二、目标市场的选择P223,1.目标市场的含义目标市场是企业为满足现实或潜在的顾客需求而开拓的特定市场，是企业为实现预期目标要进入的市场。企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。,2012年春,11,2.目标市场的选择模式单一市场集中化（单一市场、单一产品）产品专门化，市场多元化市场专门化，产品多样化选择性专业化全面进入（市场多元化、产品多样化）,2012年春,12,三、产品的市场定位P224,1.市场定位的含义所谓市场定位，是指企业为适应目标市场中消费者的特定需求，而设计和确定企业及产品在目标市场上所处的相对位置。这里的市场位置，实际上是指产品以及企业的总体形象在消费者心目中的印象、反映和地位。,2012年春,13,2.市场定位的依据产品自身特色使用者的类型区域竞争状况,2012年春,14,四、房地产项目营销策略（目标市场拓展策略）P226-243,1.4Ps策略即产品（Product)、价格(Price)、促销(Promotion)、通路与配销(Place&Distribution)加上政治Politics和公共关系Publicrelation，是为6Ps。,2012年春,15,1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即：人员(People)、流程(Process)、环境(或实体环境Physicalevidence)。,2012年春,16,产品策略，主要关注新产品开发（地段选择、房屋规划设计等）、产品生命周期、品牌策略等。是价格策略、促销策略和分销策略的基础。,2012年春,17,价格策略，又称定价策略高价策略低价策略满意价格策略折扣价格策略现金折扣+实物折扣,2012年春,18,促销策略，主要目的是传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。促销手段有：广告促销人员推销营业推广公关,P240表7-1四大促销方法的特点,2012年春,19,渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售渠道。自营销售代理销售网络销售P242-244网络直接销售网络间接销售,2012年春,20,2.4Cs策略即顾客（Customer）、成本（Cost）、沟通（Communication）、便利（convenience)。加上机会Chance、市场变化Change即为6Cs。,2012年春,21,顾客（Customer）：不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出成本（Cost）：不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿意付出的成本沟通（Communication）：不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通便利（convenience)：不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性,2012年春,22,3.4R营销策略是由美国学者唐舒尔茨在4Cs营销策略的基础上提出的。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。,2012年春,23,7.3房地产项目营销计划、组织、实施与控制,一、房地产项目营销计划1房地产项日营销计划的含义房地产项目营销计划是房地产企业在一定时期内从事项目营销活动预期达到的目标以及达到目标的方法、步骤和措施，是房地产企业营销战略的落实和体现，是房地产企业预定进行项目营销活动的书面表达。,2012年春,24,2房地产项目营销计划的内容(1)计划概要(2)营销现状(3)风险与机会(4)营销目标(5)营销策略(6)行动方案(7)营销预算,2012年春,25,二、房地产项目营销组织,1.房地产项目营销组织的职能(1)市场调研(2)项目计划(3)促进销售(4)推销职能(5)服务职能,2012年春,2