第八章广告活动规范案例.ppt

第八章广告活动规范,第一节关于广告活动主体的规范第二节户外广告活动规范第三节网络广告活动规范,第一节关于广告活动主体的规范,一、对广告活动主体的规范和管理的内容、范围（一）对广告主广告活动的规范（二）对广告经营者的管理（三）对广告发布者的管理,第一节关于广告活动主体的规范,二、验证管理和资格认定制度（一）对广告主的验证管理广告法第24条规定、第27条规定1、广告证明的内容广告法第24条的规定，实际上是指广告证明包括如下内容：（1）广告主主体资格证明广告主主体资格证明的含义：广告主主体资格证明主要有三种：2、合法的广告证明须具备的四个条件,（二）广告经营者、广告发布者的资格认定广告法第26条规定：1、广告经营者的资格认定（1）广告经营者要取得合法广告经营资格，必须符合涉及到的相关法律法规有（2）广告经营者的审批登记程序：（3）广告经营者的资质标准,2、广告发布者的资格认定（1）广播电台、电视台、报刊出版单位等广告发布者的广告业务，应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法到县级以上工商行政管理局办理兼营广告的登记手续，取得广告经营资格证明后，才能经营广告发布业务。（2）广告发布者的资质标准,3、广告经营范围及其核定用语规范（1）广告经营范围其内容规范为：设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思、广告中的音乐、语言、文字、画面等经营性创作活动。制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告，利用其他形式发布带有广告性质的信息的经营活动。代理：指广告经营者接受广告主或广告发布者委托，从事的广告市场调查、广告信息咨询、企业形象策划、广告战略策划、广告媒介安排等经营活动。,（2）广告经营范围核定用语规范综合性广告公司：设计、制作、发布、代理国内外各类广告。广告设计制作企业：设计和制作印刷品、影视、广告。个体工商户：设计和制作影视、广播、路牌、印刷品、广告。新闻媒介单位：电视台利用自有电视台，发布国内外电视广告，承办分类电视广告业务。其他发布者：,第一节关于广告活动主体的规范,三、广告合同制度1、广告合同、广告合同制度与广告合同纠纷的含义2、广告合同的种类及签订原则3、案例分析：,2002年3月起，上海鸿翼广告公司获得阳光卫视有限公司的广告代理合同，并获准允许再寻找其他广告代理公司。不久，鸿翼公司为开拓浙江广告业务，与杭州智达科技信息服务有限公司签订特别代理“香港阳光文化卫星电视台”有关广告业务协议。2002年3月15日，智达公司向鸿翼公司支付了定金30万元。之后，双方在履行合同时，对合同条款“以阳光卫视一级代理杭州办事处名誉经营”的理解产生分歧，最终双方广告业务没有开展。2003年12月31日，智达公司将鸿翼公司告进杨浦区法院，要求法院判决鸿翼公司双倍返还定金。,第一节关于广告活动主体的规范,四、广告代理制度广告法第23条规定国家工商行政管理局1993年出台的关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见特作了如下9条规定：第1-6条规定见教材202页7、违反本规定第1条的，责令媒介停止发布广告，对广告客户参照广告管理条例施行细则(以下简称细则)第22条规定予以处罚。8、违反本规定第2条的，依据细则第21条规定从重处罚。9、违反本规定第5条的，依据细则第20条规定从重处罚。,第一节关于广告活动主体的规范,五、广告经营管理制度（一）广告业务员证制度（二）广告经营者年检注册制度（三）广告业务的承接登记、审核、档案管理制度广告审核制度广告审查员广告审查员资格考试,第一节关于广告活动主体的规范,六、广告收费的管理（一）广告收费的含义（二）广告收费的三种基本形式七、广告媒介管理（一）对媒介传播效果资料的管理（二）对媒介刊播广告的时间、版面和篇幅的管理,案例：西安有线电视台从1999年6月28日开始，每晚8：05时播放电视连续剧还珠格格时，不时中断节目插播商业广告。其中第十集时间共约70分钟，插播广告达70条约27分钟。7月中旬，西安有线电视台用户王忠勤将西安有线电视台告上法庭，一审法院认定西安有线电视台侵犯王忠勤的“收视权”，判决电视台向原告赔礼道歉、赔偿损失70余元。,相关法规：广电部1997年发布的关于加强广播电视广告宣传管理的通知规定：播放广播电视广告应当保持节目的完整，不得随意中断节目插播广告。每套节目播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15，18：00-22：00之间不得超过该时段节目总量的12。,八、广告活动应遵守的其他规范（一）禁止不正当竞争反不正当竞争法，广告法第21条的规定。1、广告活动主体在广告活动中不得出现的不正当竞争行为2、案例分析：原告“高露洁”与被告“佳洁士”之间的不正当竞争案,2003年3月起，美国高露洁公司向中国市场推出了一款新产品：高露洁牙齿美白液，由广州高露洁公司经销。由广州浩霖公司制作并散发的“佳洁士深层洁白牙贴”广告单上面写有“佳洁士深层牙贴的独特粘贴设计，能有效保护在牙齿上的洁白，避免流失于唾液中，让洁白元素在使用的30分钟里充分发挥作用。相反，美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低。一般的牙齿洁白产品（如洁白牙膏、美白牙齿液）只能去除牙齿表面的部分污渍等。宝洁（中国）有限公司网站发布广告信息称：“临床试验结果表明，佳洁士深层洁白牙贴的美白功效是传统涂抹式洁白产品的3倍”等。,广州高露洁公司遂将宝洁（中国）公司、浩霖公司等起诉至上海市第二中级人民法院法院。原告称：被告在销售“佳洁士深层洁白牙贴”产品时向公众散布虚假陈述的广告，贬低涂抹式美白牙齿液产品的效果。据此请求法院判令被告停止不正当竞争行为，登报赔礼道歉、消除影响，赔偿原告经济损失50万元。,原告多灵多公司与被告百慈公司之间的不正当竞争案原告多灵多公司与被告百慈公司都是在北京的不饱和脂肪酸类食品的生产商，原告产品中有效成份DHA、EPA的含童高于被告产品，而被告在广告中称：上述两种成份在人体内存留会代谢成性激素，服用过童会致使儿童过度兴奋，而含量过高对治疗成年人阳姜有效，对孩子则会造成后患。原告以被告广告内容虚假为由向法院提出不正当竟争诉讼。这个案例中，原告的不正当竟争行为属于“不当使用非确定事实足以致人误解”。,原告中关村地区十五家电脑商与被告北京“NOVA广场”之间的不正当竞争案北京“NOVA广场”在其开业前夕以车体广告及散发传单的方式，在中关村地区向社会公众散布带有“现在买电脑绝对后悔，NOVA百脑汇资讯广场五月开幕”等语句的广告宣传，中关村地区十五家电脑商遂以“NOVA广场”散布虚假广告为由向法院提起不正当竞争诉讼。这个案例中，原告的不正当竟争行为属于“非正当使用客观事实足以致人误解”。,小结：比较广告需要把握好尺度，尊重比较对象，公平竞争，如此才能避免诉讼麻烦。否则，最终受影响的只能是自身的品牌。,（二）广告中使用他人名义、形象的规定案例分析：据江南时报报道，2003年非典期间，79岁的吴凤珠老人从电视上看到白衣天使为治疗病人忘我付出后大为感动。她亲手剪制百只“寿桃”，要献给小汤山白衣天使，祈求他们健康平安。后来，吴大妈剪制“寿桃”的图片被很多新闻媒体刊用。然而，时隔一年，这贴画新闻图片却被南京某报用在银离子2000医疗器械的广告宣传上，广告内容说的是79岁的吴大妈一年四季天天鼻涕不断，被鼻炎、咽炎折磨了50年，用美国银离子20天就好了。,相关法律规定：根据民法通则有关规定，构成侵害肖像权的行为，应具备以下两个要件，一是要有使用肖像的行为；二是未经肖像权人同意或没有正当理由。未经本人同意将他人肖像用于商业目的，在世界各国均视为侵害肖像权的行为。我国民法通则将“以盈利为目的”作为侵害肖像权的限制性条件，也是为了防止他人不当利用他人肖像用以商业宣传。广告法第25条规定：,第八章广告活动规范,思考题：1、订立广告合同须遵循的原则有哪些？2、广告活动中的不正当竞争指哪些行为？主要阅读书目：1、吕蓉编著：广告法规管理，复旦大学出版社，2003年版。2、张龙德主编：广告法规案例教程，上海大学出版社，2001年版。主要参阅网站：中国广告协会网中国广告网,第二节户外广告活动规范,一、户外广告(一)含义、类型依户外广告登记管理规定：户外广告是指利用户外场所、空间、设施等发布的广告。进行发布前须到工商行政管理机关登记的户外广告主要包括四类：,1、利用户外场所、空间、设施发布的，以展示牌、电子显示装置、灯箱、霓虹灯为载体的广告；2、利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充气物、模型表面绘制、张贴、悬挂的广告；3、在地下铁道设施，城市轨道交通设施，地下通道，以及车站、码头、机场候机楼内外设置的广告；4、法律、法规和国家工商行政管理总局规定应当登记的其他形式的户外广告。（二）发展动态,第二节户外广告活动规范,二、广告法对户外广告的规范广告法第32条和33条对户外广告进行了规范限制性规定广告法第32条对户外广告的设置作了五项限制性规定1、不得利用交通安全设施、交通标志设置户外广告2、不得影响市政公共设施、交通安全设施、交通标志的使用上海市公共汽车和电车广告设置管理规定：,3、不得妨碍生产或者人民生活，损害市容市貌案例：据不完全统计，2004年110月，南昌市区发生户外广告牌被风刮倒的事件被报道的就达21起。分析：为何户外广告牌如此不安全呢？4、不得在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带设置户外广告。5、不得在当地县级以上地方人民政府禁止设置户外广告的区域设置户外广告。,（二）户外广告的设置规划和管理办法广告法第33条规定：根据广告法和户外广告登记管理规定，广告主、广告经营者在办理户外广告手续时，经过相关部门审批后还必须到当地工商行政管理机关进行审批、登记才能发布户外广告。,（1）案例：湖南某县一家广告公司按照协议规定为该县两家企业设置交通护栏广告，到该县市政管理委员会办了相关手续，被批准在该县多处路段的隔离护栏上设置广告牌30幅。半个月后，30幅广告牌全部设置完毕。请问：该广告公司在交通护栏上设置户外广告及办理相关手续时，违反了哪些法律规定？,分析：该广告公司在交通护栏上设置户外广告，违反了广告法第32条第一款的规定；该广告公司在办理户外广告手续时，经过相关部门审批后没有到当地工商行政管理机关进行审批、登记，该户外广告不具有合法性。,（2）相关地方法规举例：长沙从2000年12月1日起施行了长沙市城市户外广告管理实施办法，对户外广告的设置、登记、监督管理及相关法律责任作了具体明确的规定。请问：办法中的这些规定有什么突出的地方？分析：重要区域和路段的户外广告设置、登记和管理权限直接归属于长沙市工商行政管理部门，而不属所在的区部门管理。,第二节户外广告活动规范,三、户外广告登记管理规定的规范（一）新规定的施行（二）新规定的变化1、调整了户外广告工商登记的范围新规定第五条第一款明确规定，工商行政管理机关仅对四类户外广告进行发布前登记。上述四类广告之外的其他户外广告，不再要求到工商行政管理机关进行发布前登记，广告监管方式由事前审查转变为发布后监管。,2、将户外广告内容纳入登记审查范围新规定第七条除了将户外广告发布单位名称，发布地点及具体位置，发布期限，广告形式、数量及规格列为登记事项之外，也将户外广告内容列为登记事项。3、进一步完善了户外广告登记申请和审批程序新规定第九条、第十条、第十一条规定，户外广告登记具体包括户外广告发布登记、变更登记和重新登记等三个类别。关于审批程序，新规定第十二条规定，工商行政管理机关对户外广告发布单位提交的申请材料依法进行书面审查；,4、增加了户外广告监督管理的有关规定一是进一步明确了户外广告管理相对人的义务。见第十三条、第十五条、第十六条规定。二是进一步完善了户外广告监管的内容。见第十七条至第二十三条规定。,第二节户外广告活动规范,四、户外广告相关地方法规评议关于非公有户外广告设施进行拍卖与招标的强制性规定2005年开始，南京市根据行政许可法第53条的规定，出台了南京市经营性户外广告有偿设置管理规定。该文件第七条规定，“非公共产权的建筑物、构筑物、场地所有者和使用者等业主单位需要在其建筑物、构筑物、场地设置符合规划、市容要求的经营性户外广告的，应当纳入招标、拍卖计划，统一招标、拍卖。”分析:,第三节网络广告活动规范,一、网络广告的侵权情形及案例分析（一）侵权情形1、侵犯广告不管消费者是否愿意，通过强制手段占领受众的桌面，让受众无处可逃，对受众的选择、接受信息的自由构成了严重侵犯的广告就被称作侵犯广告。此外，浮动式广告、网页转换间隙的广告、电子邮件广告等也被归入侵犯类广告。,2、点击欺诈在线广告商一般是根据他们的广告被访客点击的次数，付钱给刊登的网站。点击造访的人及次数往往不是来自潜在的客户，而是假冒的访客及自动点击程序，甚至下流的竞争者。这就形成了点击欺诈。,（二）案例分析案例：2005元，北京的李先生上网时发现，自己的照片竟然被刊登在北京雅思学校的网站用作广告长达一年之久，自己却毫不知情。李先生2004年年初时参加了这所学校的培训，在当年的雅思考试中取得了高分。他到学校领取奖学金时，学校拍下了他手捧成绩单的照片，也就是现在被用作广告宣传的照片。除了照片外，学校的网站上还刊登了一封感谢信，签名是他的，信却不是他写的。李先生觉得自己合法权益被侵害了，找到学校调查此事，工作人员说：“既然你当时拿了奖学金，就等于默认我们用你的照片做广告了。”,分析：这所学校的网站是以盈利为目的的企业宣传网站，对李先生肖像的利用属于利用其肖像做商业广告。广告法第二十五条明确规定：“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意”。,第三节网络广告活动规范,二、网络广告管理涉及到的法律问题如何界定违法行为发生地和管辖权，是一大难题。对取证违法事实很困难。对违法责任人寻找也难。还涉及到其它一些法律问题：如何界定网络广告经营资格、监测和打击虚假违法广告、规范电子邮件广告等。,第三节网络广告活动规范,三、互动广告的启迪：从技术标准角度规范网络广告互动广告应当是专指一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。