第一章市场营销与市场营销学ppt课件.ppt

Page1,Page2,先想一想下面的问题,1、通过市场营销学我们期望能学到什么？2、如果让你把梳子卖给庙里光头的和尚，你会怎么办？3、如果你的企业生产的产品在市场上销售下降了，你会怎么办？4、如果你在企业营销部工作，你的上司让你开发一个新市场，你会手足无措吗？,Page3,课前的话,市场营销与市场营销学市场营销环境消费者市场和购买行为分析目标市场营销战略,产品决策产品生命周期价格决策分销管理促销策略,学习内容,课前的话,Page4,第1章市场营销与市场营销学,市场营销的目的在于使推销成为多余。彼得德鲁克,Page5,第1章市场营销与市场营销学,营销是什么，不是什么有关营销的核心概念企业营销管理过程,Page6,1.1什么是市场营销,市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。Marketing:Asocialandmanagerialprocesswherebyindividualsandgroupsobtainwhattheywantandneedthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.,Page7,1.1.1营销是一种交换活动,Page8,1.1.2营销是一种管理职能,公司,经营单位A,经营单位B,营销管理,生产管理,财务管理,人力资源管理,研究与开发管理,Page9,1.1.3营销是一种经营哲学,人们对于如何营销，思想上的变化过程：生产观念（productionconcept)“我生产什么，就卖什么”;产品观念（productconcept)“酒好不怕巷子深”；推销观念（sellingconcept)“我卖什么，就让你买什么”；市场营销观念（marketingconcept)“市场需要什么，就生产什么”；社会营销观念（societalmarketingconcept)营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。,Page10,案例汽车大王的经营观,亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。,Page11,案例公文柜的产品观念,有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,Page12,营销观念与推销观念的区别,Page13,小结,Page14,1.2理解营销的核心概念,营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。人们如何满足自己：价值、满意和质量。营销的任务：促成和实现交换。市场：购买力购买欲望购买者。市场营销与市场营销者。,Page15,需要、欲望和需求,需要(needs)：没有得到某些基本满足的感受，表现为不足感、欠缺感或不平衡。欲望(wants)：对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为对消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求(demands)：建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。,Page16,没有人比妈妈知道得更多吗？,没有人比妈妈知道得更多，是吗？但是她知道你穿什么内裤吗？Jochey公司就知道；她知道你在杯子里放几个冰块吗？可口可乐公司就知道；她知道你在吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢？Frito-Lay公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么，需要的时间、地点及方式，能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。对营销人员来说，这不是吹毛求疵。可口可乐公司知道美国人平均在一个杯子里放3.2各冰块，一年看到该公司69次广告，在气温39时喜欢喝自动售货机里的安装可乐，有100万美国人每天早餐都要喝可口可乐。生产吸尘器的胡佛公司发现美国家庭每周平均花35分钟吸尘，每年吸出8磅灰尘，要用6个吸尘袋。生产纸面巾的金伯利公司发现美国人每人每年要擤256次鼻子。这些非常琐碎的事实累积起来，就为公司制定营销战略提供了重要依据。,Page17,产品(products),营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services),Page18,产品的有形与无形比较,Page19,价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality),Customervalue:Thedifferencebetweenthevaluesthecustomergainsfromowningandusingaproductandthecostsofobtainingtheproduct.Customersatisfaction:Theextenttowhichaproductsperceivedperformancematchesabuyersexpectations.Iftheproductsperformancesfallsshortofexpectations,thebuyerisdissatisfied.Ifperformancesmatchesorexceedsexpectations,thebuyerissatisfiedordelighted.TotalQualityManagement:Programsdesignedtoconstantlyimprovethequalityofproducts,services,andmarketingprocesses.,Page20,顾客让渡价值，是指企业转移的、顾客能感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。,顾客让渡(认知)价值,Page21,失望的顾客与商店的损失斯图伦纳德经营着一家超级市场。他说，每当他看到一个生气的顾客，他就看到50000美元飞出了他的商店。为什么呢？因为他的顾客平均每次要花100美元，一年购物50次，在这个地区居住10年。若这个顾客因一次不愉快的购物经历而转向其它超市，那么伦纳德就损失了50000美元的收入。如果这个失望的顾客向其他顾客宣传他的不满并促使他们也倒戈，那么损失就更大了。,96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。,Page22,高质量的产品,高质量的环境（员工满意）,顾客满意,股东满意,利润,增长,突破创新,持续改进,通过员工满意争取各方满意,Page23,人们如何满足需要：自己动手，自己制作；抢夺或偷盗；乞讨；交换以自己所有的东西，比如钱财作为回报，从对方手中换取自己所要的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，在这个过程中如果双方达成一项协议，就称之为交易。,交换(exchange)、交易(transactions),Page24,“交换”如何发生？,前提：至少有交换双方；每一方手中都有对方想要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的称心的。,Page25,市场(markets),商品交换的地点或场所；各种交换关系的总和；产品的销路，人们有支付能力的需求。具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。,Page26,案例具有盈利能力的营销观念,一家美国鞋业公司派它的高级财会人员到一个非洲国家了解公司的鞋在那里是否有销路和。一周后，这个财会人员打电报告知：这里的人不穿鞋，因而没有鞋的市场。该公司决定再派一具最好的推销员去这个国家仔细调查。一周后，推销员打电报回来说：这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。,Page27,案例具有盈利能力的营销观念,为了摸准情况，该公司再派它的市场营销副总经理去解决此问题。两周后，营销副总经理发电报回来说：这里的人不穿鞋子，然而他们患有脚疾，穿鞋对脚有好处。无论如何，我们须重新设计鞋子，因为他们的脚较小。我们得花一笔促销费用，教育他们穿鞋利于保护脚。这里的人没有什么钱，但却有一种很好的菠萝，预计鞋垢潜在销量在3年以上，因而包括推销菠萝给欧洲的一家超级市场联号还将得到垫付款20%的利润。我们应该毫不迟疑地去干。,Page28,营销(marketing)与营销者(marketer),如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。,Page29,1.3营销管理过程,明确经营战略与目标,战略营销决策,战术营销决策,发展营销计划,实施与控制,Page30,战略营销,探察Probing,细分Partition,优选Preference,定位Position,Page31,目标市场,战术营销,Page32,企业,产品(服务)价格,公共关系,地点（分销）,顾客,广告,人员推销,营业推广,直效营销,营销组合与目标市场,Page33,顾客(customer)：多想想顾客的需要与欲望(ConsumerWantsandNeeds)，而不只是你的“产品”(Product)；成本(cost)：多想想顾客满足自己所愿支付的成本(CosttoSatisfyWantsandNeeds)，而不只是你的“价格”(Price)；便利(convenience)：多想想顾客获得满足的便利性(ConveniencestoBuy)，而不只是你在什么“地点”(Place)销售产品；沟通(communication)：多想想如何与顾客沟通(Communication)，而不只是你的“促销”(Promotion)。,有关4C理论,Page34,营销管理的实质是需求管理。数量上的矛盾不足或过多；时间上的矛盾有时多有时少；性质上的矛盾负方向的需求。,需求管理,Page35,1、负需求（防疫注射）2、无需求（新产品）3、潜在需求（无害香烟）4、下降需求（衰退期的产品）5、不规则需求（旅游）6、充分需求（成熟期）7、过量需求（房地产）8、有害需求（毒品）,8种不同的需求状