第四章-网上市场特征与购买行为讲解.ppt

网上市场特征与购买行为,1,网上市场特征与购买行为,网上市场特征与购买行为,2,学习要点,1.网上市场各种特征的分析2.网络消费者的心理动机和需求动机3.影响网络消费者购买的主要因素和购买过程,网上市场特征与购买行为,3,第一节网上市场的发展与特征,一、网上市场的形成于发展二、网上市场特征分析三、网上市场的运作模式,网上市场特征与购买行为,4,第一节网上市场的发展与特征,一、网上市场的形成于发展问题：1、什么是市场？2、什么是网上市场？3、网上市场由什么组成？,网上市场特征与购买行为,5,第一节网上市场的发展与特征,市场市场是商品交换的场所市场是商品交换关系的总和市场是消费者的需求定义：市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要或欲望的全部顾客。市场=人口+购买力+购买欲望,网上市场特征与购买行为,6,第一节网上市场的发展与特征,网上市场也称网上虚拟市场是企业开展网络营销活动的空间，是进行电子商务的虚拟市场。,网上市场特征与购买行为,7,第一节网上市场的发展与特征,网上市场组成是由Internet上企业、政府组织和网民组成。,什么是网民？,网民,网民：半年内使用过互联网的6周岁及以上中国公民。诞生于1998年7月8日。,网上市场特征与购买行为,8,第一节网上市场的发展与特征,1、网上市场的现状网上市场形成的技术基础是什么？宽带网络有什么特点？制约我国网络发展的因素有哪些？,网上市场特征与购买行为,9,第一节网上市场的发展与特征,互联网是网上市场形成的技术基础。宽带网络将有线电视网、电信网及计算机网三网进行整合。,网上市场特征与购买行为,10,第一节网上市场的发展与特征,制约我国网络发展的主要因素：P641、速度慢2、收费高3、绝大数家庭缺少上网的信息终端,网上市场特征与购买行为,11,第一节网上市场的发展与特征,ICP:就是互联网内容提供商。例：国内知名ICP有新浪、搜狐、163、21CN等。ISP:互联网服务提供商，即向广大用户综合提供互联网接入业务、信息业务、和增值业务的电信运营商。例：电信和网通还有铁通。,网上市场特征与购买行为,12,第一节网上市场的发展与特征,2、网上市场的发展网上市场要发展必须解决：首先，企业上网问题。其次，要促进电子商务在个人消费市场的发展，积极发展网上零售服务。最后，政府机构必须了解电子商务的发展趋势，及时调整政策，引导电子商务发展。,网上市场特征与购买行为,13,第一节网上市场的发展与特征,3、网上市场的完善出现了什么问题？,消费者,企业,1、缺乏必要的网络知识,2、缺乏发货及货运系统的选择性,3、缺乏个人信用及对网购的了解,缺乏技术人才和电子商务方面知识,政府,高级官员不了解电子商务,网上市场特征与购买行为,14,第一节网上市场的发展与特征,3、网上市场的完善怎么解决问题？,1、政府制定相应政策、法规，推行商业银行网络化,2、引导和扶持物流公司成长,3、完善相关法律，建立电子商务安全认证法律机制,网上市场特征与购买行为,15,第一节网上市场的发展与特征,二、网上市场特征分析1、Internet网上市场的变化（1）电子时空观的确立电子时空观：是一种建立在网络化社会、没有物理距离之上的时空观，它反映人们生活和工作基础的信息需要。,网上市场特征与购买行为,16,第一节网上市场的发展与特征,（2）信息传播模式的变化双向的信息传播模式,信息源,用户,展示信息,索要信息,网上市场特征与购买行为,17,第一节网上市场的发展与特征,（2）信息传播模式的变化推拉互动的信息供需模式多媒体信息传播模式,网上市场特征与购买行为,18,第一节网上市场的发展与特征,（3）市场性质的变化生产厂商和消费者直接网上交易市场多样化、个性化市场细分的彻底化（针对每个消费者的营销，微营销）商品流通和交易方式的改变（中间商地位减弱、交易实行无纸化）,网上市场特征与购买行为,19,第一节网上市场的发展与特征,2、网上市场的特征（1）网上市场规模2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了第25次中国互联网络发展状况统计报告（以下简称报告）。报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。我国手机网民一年增加1.2亿，手机上网已成为我国互联网用户的新增长点。,网上市场特征与购买行为,20,第一节网上市场的发展与特征,（2）我国网上用户的基本特征（了解）(一)性别结构截止2009年6月，中国网民男女性别结构保持在53：47的比例，与2008年末相比，网民的性别结构保持稳定。,网上市场特征与购买行为,21,第一节网上市场的发展与特征,(二)年龄结构,网上市场特征与购买行为,22,第一节网上市场的发展与特征,(三)学历结构,网上市场特征与购买行为,23,第一节网上市场的发展与特征,(四)职业结构,网上市场特征与购买行为,24,第一节网上市场的发展与特征,(五)收入结构,网上市场特征与购买行为,25,第一节网上市场的发展与特征,(六)城乡结构,网上市场特征与购买行为,26,第一节网上市场的发展与特征,三、网上市场的运作模式P68,网上市场特征与购买行为,27,课堂作业,1、网上市场的组成有（）A、Internet上企业B、政府组织C、网民D、商业银行2、宽带网络将（）三网进行整合。A、有线电视网B、电信网C、局域网D、计算机网3、（）是网上市场形成的技术基础。A、计算机B、互联网C、人才D、宽带网,网上市场特征与购买行为,28,课堂作业,4、制约我国网络发展的主要因素有（）A、收费高B、速度慢C、速度快D、缺少上网的信息终端5、互联网内容提供商的简写是（）6、互联网服务提供商的简写是（）7、新浪是ICP是否正确？,网上市场特征与购买行为,29,课堂作业,8、信息传播模式发生了（）变化A、双向的信息传播模式B、推拉互动的信息供需模式C、单向的信息传播模式D、多媒体信息传播模式,网上市场特征与购买行为,30,第二节网络消费者的需求与购买动机,一、网络消费者的需求及特征二、网络消费者的购买动机,网上市场特征与购买行为,31,第二节网络消费者的需求与购买动机,消费者的需求是产生消费行为的根本原因，动机是导致行为产生的直接动力。需求：需要：“不足之感”欲望：“求足之愿”需求：不足之感+求足之愿，两者的统一市场营销不能影响或改变消费者的需要，但是市场营销能够改变的是消费者的欲望和需求。动机：网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。,网上市场特征与购买行为,32,第二节网络消费者的需求与购买动机,一、网络消费者的需求及特征1、网络消费者的需求网络消费者是指在因特网进行消费消费者人群。（1）消费者的需求马斯洛需求层次理论的内容理论的基本内容是：只有未满足的需求才会形成导致行为的动机需求的层次越低，需求的强度越大生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求（五个层次）,网上市场特征与购买行为,33,第二节网络消费者的需求与购买动机,(一)生理需求一般来说，吃、穿、住、用、行等方面的需求，它是人们最原始、最基本的需求(二)安全的需求避免生理及心理方面受到伤害而求得保护和照顾的需求，（如财产安全、人身安全、职业安全、健康保健、医疗卫生保险等的需求）,网上市场特征与购买行为,34,第二节网络消费者的需求与购买动机,(三)社交的需求人们通常都有希望被社会上某些团体或者个人接受的需求，从而使自己在精神上或心理上有所归属。（如朋友交往、伙伴关系、参加某些社会团体聚会等。）(四)尊重的需求这包括自尊和受到社会尊重的需求。(五)自我实现的需求这是最高层次的需求，是指人们对个人价值得到社会实现的追求。（如努力获得某种成就，尽量发挥自我潜能，追求崇高理想的实现等。）,网上市场特征与购买行为,35,第二节网络消费者的需求与购买动机,第一、二、三层次的需求属于低级需求，而第四、第五层次的需求属于高级需求。不同收入阶层的人，对不同层次需求的渴望的程度是不同的,网上市场特征与购买行为,36,第二节网络消费者的需求与购买动机,（2）网络消费者的新需求现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论需要发展。什么原因吸引人们喜爱，沉迷于虚拟世界？三种基本需求：兴趣、聚集、交流。1)兴趣：探索的内在驱动力，成功的内在驱动力2)聚集：“孤独的人是可耻的”；3)交流：产生示范效应。,网上市场特征与购买行为,37,第二节网络消费者的需求与购买动机,2、网络消费者的需求特征P70-71,网上市场特征与购买行为,38,第二节网络消费者的需求与购买动机,二、网络消费者的购买动机网络消费者的购买行为的心理动机主要有：（多选题）1）理智动机：建立在充分的研究基础之上，对价格敏感。2）感情动机：冲动。3）惠顾动机：明确的目标，对价格不敏感。,网上市场特征与购买行为,39,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,一、影响网络消费者购买的主要因素二、网络消费者的购买过程,网上市场特征与购买行为,40,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,一、影响网络消费者购买的主要因素1、商品特征网上营销的产品的时尚性和新颖性产品的销售要求消费者参与程度高不高哪些商品最适合在网上销售？P732、商品的价格商品价格普遍低廉免费策略,网上市场特征与购买行为,41,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,3、网络购物的便捷性时间上的快捷方便获得商品快捷获得商品的便利性4、网络购物的安全可靠性网上购物中付款与收货在时间上发生了分离，消费者购物的风险有所加大,网上市场特征与购买行为,42,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,二、网络消费者的购买过程人们某一行为的产生总是遵循“需求动机行为”的规律产生的。1、诱发需求网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。诱发需求的因素是多方面：有来自人体内部所形成的生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成的心里刺激等。,网上市场特征与购买行为,43,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,2、搜集信息第二步是收集信息,所以你要了解目标消费者接受信息的通道。消费者对信息的收集主要来自个人渠道、商业渠道和公共渠道。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。这一环节对于网络消费者来说十分便利，也非常重要。,网上市场特征与购买行为,44,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,3、比较选择比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者的综合评价主要考虑商品的功能、质量、可信性、样式、价格和售后服务等。通常消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择比较慎重。所以,企业在宣传中,要注意突出自己产品的优点,尽量让顾客多了解自己产品的优点,方便消费者做出判断和选择。,网上市场特征与购买行为,45,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,4、购买决策购买决策是第四步。这个时候,企业应该注意,前期的工作尽管成功了,但在这个实际购买的阶段也一定要把握好。要做到热情接待、周到服务,让顾客在非常温馨的交易情景下接受你的商品。因为在这个实际购买的过程中,顾客依然可能做出否定购买的决策。因此,必须按照顾客接受的最佳状态、最佳时机来考虑接待方式。,网上市场特征与购买行为,46,第三节影响网络消费者购买的主要因素及购买过程,5、购后评价商品的价格、质量和服务与消费者的预料相匹配，消费者会感到心理上的满足，否则就会产生厌烦心理，购后评价为消