常州邻里中心

常州邻里中心开发思路初探,2006-6-15,CompanyLogo,思路结构,提案目的市场情况项目现状及问题发展商情况项目swot项目开发思路初探我们的经验营销策划报告提纲顾问团队人员简介,CompanyLogo,项目提案目的,对项目进行初步判断发掘项目初步的发展方向制定双方进一步合作方向,市场情况,CompanyLogo,通过案例看市场,CompanyLogo,个案1,诺诚高第:开发模式与项目有雷同之处,CompanyLogo,点评,成功:位处交通要道两大主力店带动项目有一定的规模效应不足:虽然目前销售情况较好，但后续经营存在一定的问题按照行业的经验,苏果的经营面积达规划的面积（2万方），将导致后续经营的号召力不够，对整个商场的带动效果有限；泰富百货目前只是一个口号性的东西，缺乏具体业态的布置人流交通动线呆板，建筑形体单一人流车流物流的交通布局不合理,CompanyLogo,个案2,南大街商业街:常州市商业街典范,CompanyLogo,点评,优：位处城市中心唯一的商业中心地，周边强大人流支持其消费力；规模效应明显首层经营成功标志性系统明晰经营及开发模式在当地较为先进劣：开发商过度追求利润空间,商业规划不合理,造成不旺场的现象在招商管理上没有经验，导致二三楼经营不善并最终影响整体形象,CompanyLogo,个案3,河海肉菜市场:项目区域内经营较为成功的农贸市场,CompanyLogo,点评,优：位置良好交通位置，依靠河海大学强大人流规模足够大，能形成规模效应场内业种较为丰富；层高足够高，二楼有效的针对学生开设网吧，有效的解决了二楼经营的难度劣：管理较为混乱，场内环境一般，业态业种传统，交通、停车要求较差,CompanyLogo,中创时代广场铜锣湾商业广场诺诚高第莱蒙商业群体南大街商业步行街小河沿肉菜市场河海肉菜市场嘉胜苑,CompanyLogo,小结,1、城市商业开发量巨大,形成开发旺势的同时也将带来激烈的竞争2、商业开发缺乏规划,零散开发现象严重3、商业开发模式整体较为落后,未形成成熟的商业开发理念跟风现象普遍产品同质化较为严重,业态单一传统服务意识落后,缺乏科学的经营管理模式,项目情况,CompanyLogo,区位，前景良好，现状一般，人气不足,项目地块,新行政中心市体育会展中心,断头路入住率低,CompanyLogo,商业规模，不大不小，定位尴尬,CompanyLogo,业态，存在相互影响，招商难度较大,CompanyLogo,核心难点，农贸市场需保留,利拉动人流,弊环境脏乱、气味影响心里压力,CompanyLogo,规划设计，平面布局存在一定问题,主力店布局对其他商铺带动作用不明显存在交通瓶颈和死角铺位人流交通动线较为呆板立面实际缺乏商业视觉冲击力3层连体，与市场需求有一定差距,CompanyLogo,项目劣势,项目偏离核心区周边缺乏住宅，而且目前周边楼盘入住率偏低（需要较长的成长成熟时间）项目农贸市场影响项目档次和品位交通相对不利处在断头路商业物业市场竞争激烈目前业态之间存在相互冲突周边人群消费能量不高项目在建筑上存在较多设计不足整体的平面布局不合理交通、垂直、平面交通立面实际缺乏商业视觉冲击力商铺平面分隔缺乏合理性产品3层连体销售，总价较高,CompanyLogo,项目优势,项目周边规划较多楼盘，未来将会有较大量消费群聚集在项目周围项目周边是政府和体育中心有较好的市政配套市场上尚未有优势的商业物业出现市场营销手法一般，项目可以提升的空间大,项目发展基本点农贸市场需要保留,CompanyLogo,项目发展方向初探,产品上提升提升农贸市场整体操作形态，降低其对其他业态的干扰业态上寻求突破方向一（横向发展），围绕与农贸业互补的商业业种，如日用产品、生活配套等专业店，业态仍旧以零售为主。方向二（纵向发展），以农贸产品为基础，兼顾零售，发展批发，使项目成为区域农贸产品的批发中心。,CompanyLogo,项目定位思路初探,农贸市场,日用产品、生活配套,农贸市场批发物流,CompanyLogo,项目发展模式,零售发展与农贸市场相关的零售业态批发在农贸市场的基础上发展其他互补批发业种,上河国际商业广场,2006-5-21,震惊长沙，开盘当天销售2.2亿,CompanyLogo,中南商业休闲娱乐第一极,占地15万m2总建筑面积60万,CompanyLogo,CompanyLogo,准确市场定位，系统完善的销售把控,前期严谨的市场调查与分析发出接近3000份问卷，对消费者、经营者、目标投资者进行详尽的问卷摸查准确锁定目标投资者（商铺买家）定位，为项目销售畜客提供准确的判断依据锁定项目周边及长沙其他区域十多个批发市场老板，对其进行点对点宣传对建筑产品的调整商铺面积由原来大面积调整为相对小的面积，降低了销售总价营销手法的调整针对项目特点采用了点对点的宣传方式及泛营销策略,CompanyLogo,2006年4月15日，项目成功亮相认筹1200多,CompanyLogo,2006年5月6日，项目现场时装发布会,CompanyLogo,2006年5月21日，项目首期成功开盘,CompanyLogo,项目概况,项目地址：万家丽路与人民路交界处开发商：湖南天润五江置业有限公司占地面积：15.20万总建筑面积：50万商业面积：22.88万（首期6万）酒店面积：4.64万住宅面积：17.90万（首期2.8万）是集购物、娱乐、休闲、居住、商务、餐饮和观光等多功能的大型商业街区。项目规模庞大功能齐全,CompanyLogo,定位不明确推广主题含糊,案名：上河国际街区定位：商业街区推广主题：万般快乐事上河皆上品物业类型：商业、酒店、住宅和停车场首期商业业态：没有细化划分,CompanyLogo,项目周边环境,属新开发区域，周边脏乱。,CompanyLogo,开发商的想法,招商：正在努力招商，但进度缓慢，只有沃尔玛超市一个商家。销售：迫切资金回笼，计划首期商铺除沃尔玛外全部销售，需要回笼1.5亿。经营：没有引进商业经营管理公司的计划。推广：停留在街区商业概念炒作上。营销管理：没有详细营销计划。缺乏系统周详的策划，项目管理凌乱，对销售造成很大影响，需要重新提炼整合策略,CompanyLogo,项目需要解决哪些问题？,1、产品如何调整，如何创造产品唯一性？2、如何解决开发商资金链问题？3、营销推广如何部署？4、经营管理如何与营销对接？,CompanyLogo,如何解决问题？,第一步：深入研究市场，了解客户需求。第二步：深化定位，量体裁衣，实现商业价值最大化。第三步：业态配备、功能调整。第四步：租售组合比例划分。第五步：招商节奏提速，挥动商家“组合拳”。第六步：经营管理提前发挥作用。第七步：一炮而红的营销推广部署。循序推进逐个突破,CompanyLogo,市场分析之城市发展,长株潭的快速融城之势，使长沙成为区际的中心城市，并催生出新的城市发展机遇。,CompanyLogo,市场分析之城市发展,“一江两岸，西文东市”的长沙城市发展格局则决定了长沙的商业出口将向一个方向东进，城市向东，商业向东。,CompanyLogo,市场分析之商业发展格局,长沙市重点打造大东城但大东城缺乏标杆性商业物业,CompanyLogo,看城市,看周边,看商业,看市场,市场分析之竞争对手,CompanyLogo,看城市,看周边,看商业,看市场,点评：产品设计存在缺陷,缺乏一定的规模。,CompanyLogo,市场分析之客户需求小结,消费者：喜欢休闲消费、体验消费。经营者：对大东城发展前景看好，认为项目应定位在中高档。投资者：认同东区投资环境，选择1060m2的商铺进行投资。,CompanyLogo,客户群定位锁定,1）生活、工作、经商在东区的投资者特点描述：经商人士、政府职员、企业白领、专业投资者熟悉本区域商业圈、生活或工作在项目周边的投资者，以高桥大市场为代表的一大批专业市场的经营档主。另一种则是周边的以海关、区政府、旺旺医院的中高收入阶层。这批人是项目的消费者又是投资者.手上有30200万元闲置流动资金的欲投资人士，正准备为流动资金找出路，期待以财生财。他们通常熟悉本商圈的价值及商铺投资，对配套、交通、环境了如指掌及未来发展前景充满信心。这批人数量庞大,能起到带动作用.这批人是我们项目的主要潜在买家.潜在客户数量比例:总客户量约占50%,CompanyLogo,2）长、株、潭、娄底、常德等周边地投资人士特点描述：该类型客户为有能力支付从50万以上投资金额，以稳定收租回报为目的，长沙市作为湖南省的中心,吸引着周边财富人士闲散投资资金.其在乎升值潜力、铺位的位置、交通情况、风险值，性价比及稳定回报。潜在客户数量比例:总客户量约占35%,客户群定位锁定,CompanyLogo,客户群定位锁定,3)在长沙市经商投资的财富人士特点描述：该客户熟悉长沙市场商业发展，有长沙市人,但其多数不是长沙本地人,如广东、上海、浙江地区.多为在长沙市做生意或工作的的财富人士，其对长沙市商业发展有一定的了解，且手上有30200万元闲置流动资金，正准备为流动资金寻找出路，期待一铺养三代或可有稳定回报。他们通常熟悉长沙的商业价值，对配套、交通、环境了如指掌并对长沙市的发展和规划有信心。希望分享当地经济发展带来的好处。潜在客户数量比例:总客户量约占15%,CompanyLogo,深化定位量体裁衣,产品定位：中南最大体验式国际风情主题街区MALL地域性：中南商业地标世界性：建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深远。文化性：国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融。核心性：地段的核心，新商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。多元性：全业态、全业种，集消费性、服务性、体验性、娱乐性于一体。形象定位：中南商业第一极项目名称：上河国际商业广场,CompanyLogo,整体功能规划调整,CompanyLogo,整体功能规划调整,CompanyLogo,首期业态调整,CompanyLogo,CompanyLogo,CompanyLogo,CompanyLogo,CompanyLogo,CompanyLogo,公寓面积以40至60为主,CompanyLogo,销售面积调整,CompanyLogo,销售比例从50%调整为18%,注：20%以下为现时中国许多成功购物中心所采取的一个销售比例。行界称之为“销售黄金比例”。过了就容易出现控制权的难题。,CompanyLogo,委托经营模式,一个购物中心的核心就是统一规划、统一招商、统一管理。只有在三个统一的原则下，才能确保后续运营的控制力.上河将产权分割卖给小业主是要共同做旺这个场，而上河开发速度与区域发展起码要培育三到五年才能进入正轨。所以前三到五年的统一经营权就非常重要。,CompanyLogo,委托经营模式,委托经营共10年前1-3年年回报率8%（前三年在销售时一次性在销售面价上扣减）第4-6年回报率9%第7-10年年回报率10%每季划帐付给投资者。,CompanyLogo,招商对销售的配合,售前必须引入不同业态的实力龙头商家.以主力店作为本项目的航空母舰.带动其它普通商户出海.提升出售商铺的价值.为了配合销售的顺利进行，让市场造成本项目是品牌与大商家云集之地，造成一种高价值的市场投资机会。建议发展商做到:营销推广前（4月前）整个项目确定三个主力店，第一期营业部分次主力店三到四家。功能店确定三到四家。在公开发售（5月前）前确定招商入场商家达40%以上。,CompanyLogo,关于本项目的组建经营管理形式的建议：项目的管理将成为项目竞争致胜的最终表现环节，项目开发过程中的各种竞争力和管理的竞争力共同展现，优势则赢，劣势将困境重重，发展商的团队必须站在战略高度，在恰当的时期以恰当的方式引入恰当的管理商，恰当的操作程度将直接影响项目的操作效率，关于这个恰当的问题事实上在目前shoppingmall的开发商来讲，大家都会碰到，无论是哪种方式，开发商必须结合自身的优势，优势的判断做出最终的选择。,经营管理对销售的配合,CompanyLogo,建议组建方式:选择由自主组建经营管理公司，前二年邀请专业管理公司进行顾问工作相结合，由顾问公司导入专业的运营管理。其优点是拥有自主权，有利于过渡，有利于逐步培养训练自己的人才。利于项目可持续的发展。建议成立时间：在内部认购（4月）前确立本项目经营管理公司及经营发展方案。,建议经营管理组建时间,CompanyLogo,整体营销策略,“商铺带动住宅，住宅促进商铺”策略“点对点客户营销”策略“委托经营”策略“商家品牌整合”策略“产品唯一性”策略“低开高走，逐步拉升”策略“泛销售”策略,CompanyLogo,5.1-5.7升温期,5.8-5.20持续升温期,5.21公开发售引爆日,5.22-5.30保温期,徇众加推,4月16日亮相期,营销推广部署：节点主线,CompanyLogo,每阶段营销推广主题,第一阶段：3月20日4月24日推广手段：DM和项目推介会推广目标：引起市场关注，蓄备客户（收取诚意金）推广主题：中南商业第一极,CompanyLogo,每阶段营销推广主题,第二阶段：4月24日4月30日推广手段：周边城市DM和小型推介会（株洲、娄底等）（推介会视情况灵活举行，可延续至5月份）推广目标：扩大幅射范围，挖掘新的客户源推广主题：上河财富风暴登陆三湘大地,CompanyLogo,每阶段营销推广主题,第三阶段：5月1日5月7日推广手段：组织财富体验之旅：部分诚意金客户展开广州之旅，参观广州商业旺点推广目标：通过流行的PK热潮，巧妙提升上河的投资价值和财富地