蜂业蜜蜂品牌设计沟通策划案.ppt

2、华联蜂业品牌构建,3、品牌视觉设计,4、设计作品展示,1、从行业格局看华联的品牌之路,5、孚图广告简介,沟通提案提要,PART1,从行业格局看华联蜂业品牌之路,A蜂产品行业现状,1.企业、品牌众多，良莠不齐，缺乏规模型企业和强势领袖品牌。,2.行业竞争层次低，品牌营销意识、手段落后。,3.缺乏自主尖端产品研发技术，产品同质化严重。伪劣产品泛滥于市，行业信誉堪忧。,4.市场总量小，蜂产品消费尚未实现大众化。,5.区域品牌众多，投入主要资源在当地市场精耕细作。,B蜂产品行业竞争格局,一线品牌：汪氏、颐寿园,优点：品牌营销意识强，注重品牌包装、品牌文化建设；较强的终端推广和客情维护；采用连锁加盟，迅速走向全国；品牌知名度高。,不足：品牌推广力度较为保守，品牌运作的深度执行（尤其表现在整体性、延续性、灵活性等方面）尚有欠缺。,二线品牌：百花、蜂之语、老山等十佳品牌,优点：经营时间长，产品品质较好；拥有一定固定客群和口碑。,不足：品牌营销意识弱，发展步伐较慢。,二线品牌：冠生园、宝生园等传统品牌,优点：拥有品牌优势，能给消费者以信赖感。,不足：蜂产品非其主要经营产品，未受到主要重视。,区域品牌：百酿蜜坊、华兴、蜂之巢等强势区域品牌,优点：将主要资源投于当地市场，在当地品牌知名度高，终端分布密集，并占有较大市场份额。,不足：局限于区域市场，生产和销售规模不大，技术力量欠缺。,竞争态势：,企业自有优势品牌运作的基础,过硬的产品品质全国蜂产品十佳产品、养蜂大会获奖产品,优势生产基地高黎贡山原生态养蜂基地,特有产品品种土蜂蜜、小蜜蜂蜜、大蜜蜂蜜等地域性蜜蜂品种,特色蜜粉源独有的地域性蜜粉源，如腾冲野桂花、丽江野坝子等,品种齐全蜂蜜、花粉、蜂胶、王浆及复合制品系列品种齐全,雄厚的资金实力集团化经营，有力支持蜂产业发展,较强的研发生产能力十余年专注蜂产品生产的技术积累,C华联蜂业优劣势,潜在的区域资源优势企业地处云贵高原蜜蜂原生态出产地,1.品牌意识薄弱，人力资源尤其是营销人才缺乏。,劣势：,2.品牌形象不佳，无法提升产品价值和产品的销售力。,3.市场版图囿于云南省内，渠道单一，市场力弱，业绩一般。,透过对行业环境、竞争者的分析，寻求华联蜂业的品牌发展之路,D华联蜂业发展目标？,3年内，品牌地位（形象及知名度）居二线品牌之首，力争挤入一线品牌（3甲）；销售收入进入全国十强，那意味着对目前绩效10倍以上的放大。,市场从云南省向全国扩张；,E华联蜂业快速扩张战略,作为保健品品牌，欲快速扩张，实现顿超品牌运作成为必然！,从竞争上看，只宜智取，不可力敌有限资源无限分配的竞争战略！,（定位、产品配置、分销模式、渠道选择）,（唯一、可能的途径）,PART2,华联蜂业品牌构建,品牌定位,品牌核心价值,品牌个性,品牌包装,品牌推广,PHOTA品牌观,品牌是一种体验，存在于消费者的头脑之中。因此，研究消费者、了解其最深层次的动机和思维过程，是品牌策划的起点。品牌的塑造，即是构建对于消费者有意义的观念，设定如何让目标消费群体注意和感知品牌，在其心中制造不可磨灭的感受和印象，以影响和驱动其购买行为。脱颖而出深入人心,在品牌运作中，产品的品质仅仅是被消费者选择的必要条件，更重要是充分条件，即怎么卖卖相：品牌的形象、品味、包装、店面等；诉求：产品的，以及关于品牌的；导购：他们是产品和品牌真正的代言人，包括导购技巧和工具；服务：看不见的战线。品牌的吸引力是心而非头脑。品牌推广的关键：感觉、情感和激情，而不是思维。品牌营销是经营人心的运作,是针对从企业到消费者整个销售链条的思想运动。,消费者心智中的认知，即制造差异化!,在营销的世界里没有客观的事实，也没有最好的产品，只有,营销不是卖优秀，是卖不同！,不同之处在于品牌的内涵，产品的包装。,PHOTA品牌规划蜂窝图,A品牌定位,品牌定位金字塔,卖给谁？,现实主体消费者：,现实流动性消费者：,潜在大众消费者：,以中老年人为主，对蜂产品认知程度较高，长期食用，据效果形成品牌忠诚。,以白领女性为主，对蜂产品有一定认知，感性消费，重产品包装，品牌忠诚不够。,无食用蜂产品习惯，对蜂产品认知模糊，一知半解，仅知其对健康有益，但具体到什么产品有什么功效则知之不详。,夺取对蜂产品已有一定认知、需求旺盛的现实主体消费者，抓住流动性消费者，如：高端中老年人、白领女性、礼品消费者等。,蜂产品当前消费格局：,1、引导需求,目标消费者定位,目标消费者核心需求分析：,保健功能：,需求诱因。但由于蜂产品是天然性强，国家规定蜂产品中不得添加其他物质，并对各种蜂产品功能类别都有明文规定，,天然纯正品质：,甘醇口味：,决定产品功能强弱、安全性及口味，是消费者选择品牌的主要依据。,长期食用型消费者视蜂产品为保健食品，最关注的是功能效果和安全性，口味是其次要关注因素，但对潜在大众消费者来说却较为重要。,因此，对蜂产品认知程度高的主体消费者对特定品牌产品功能的关注主要是功能强弱，而非功能类别。,（孚图广告2007.12圣雪莲保健产品消费问卷调查报告）,2、创造第一,行业定位、竞争定位,产品概念品牌概念。挖掘拥有的独特资源突出原生态品质纯真（消费者的潜在要求）,云南高黎贡山原生态养蜂基地,无污染、高植被覆盖率的生态环境更天然的绿色食品,生物的多样性基因交流利于增强物种生命力,大量稀有植物意味着稀有蜂产品品种的可能,蜂种的多样性意味着产品功能的丰富性和珍稀功能价值的可能,丰富的蜜蜂文化利于增强云南蜂产品的地位和心理价值,多彩的地域与民族文化利于创造独特的心理价值和精神体验,无污染、高植被覆盖率的生态环境,生物多样性,得天独厚的地理环境和气候条件，使得云南动、植物种类异常丰，有高等植物15,000多种，“植物王国”的美名成了云南的代称。,大量稀有植物,全省蜜源植物丰富，适合养蜂的蜜源植物有种，能生产商品蜜的有种，因此云南有“天然蜜库”之称。,蜂种的多样性,已经发现的蜂属类种蜜蜂，云南能找到种，因此云南又被称为蜜蜂的“天然基因库”。因为阳光、气候等因素的影响，同样的花蜜云南省产的质量更好。,中华蜜蜂（土蜂）,黑大蜜蜂,小蜜蜂,3、制造差异,产品定位,产品品类突围抓住保健品消费者的感受是核心；产品提升，放弃中低端原料级产品；产品线和品种更具针对性，如女性美容产品；从产品食用方便性出发开发新型瓶型和包装；保鲜（活力作为卖点有数据支持）的概念：冷藏、溯源体系,4、价值提升,价值定位,在拥挤的市场里，品牌通过创造自己的价值观体系，来获取自己的独特性。文化，往往作为一种深度沟通载体，协助品牌表达其价值主张。,品牌核心优势分析：,蜂产品品质好坏的决定性因素无非蜜源和加工过程，,因此，品牌核心优势应来自于：,以高黎贡山为代表的云南境内原生态产地,实际上就是产地、蜂种和生产技术。,其中产地、蜂种是蜂产品品质、功能的母体，对蜂产品好坏起到更根本性作用；,此外，产地、蜂种比技术具象化，易给消费者带来直接感受，更具沟通力和吸引力。,及其所酿制的土蜂蜜,这，也正成为华联蜂产品核心卖点，其品牌核心价值亦根植其中.,B品牌核心卖点及价值：,“来自原生态养蜂基地云南高黎贡山的土蜂蜜”,数千种稀有植物产生的稀有蜜粉源，是稀有功能产品的有力源泉；,经数千万年生存考验的深山本地蜂种，释放出蕴藏更强生命能量的纯正蜂产品。,零污染、85高植被率、获国家地理保护标志的纯天然原生态养蜂环境，保证纯天然、纯正蜜源；,占全国65以上的多样性物种，更广泛的基因交流，让生物更具活力；,“来自生命之源的酿制”,（深层包含对人类生命的关怀这一品牌价值主张）,（申请蜂源地保护，填补市场真空）,“采万绿精华，酿纯元活力”,C衍生出的品牌个性特征：,神奇,神秘的，奇特的，稀有而不常见的，非凡的，不可企及又让人神往的,原生,本初的，与天地同来的，孕育万物的，纯天然的，生命本真的，未受破坏和污染的，纯净且纯粹的,多元,丰富多彩的，善于兼收并蓄不拘泥的，彼此交流升华的，时尚现代的，让人惊喜振奋喜悦的,活性,灵动的，充满生命力的，能自动适应各种环境的，永远保鲜的,品牌个性将决定品牌包装、传播和对外交往的气质、风格和调性。,品牌命名,品牌终端形象,品牌沟通工具,品牌形象识别系统BIS,产品包装,D品牌包装,品牌视觉设计,品牌命名：,品牌名是品牌识别和品牌联想的重要组成部分，应具备以下条件：,形成鲜明的品牌识别,创造恰当的品牌联想,独特性易传播性（好念好听好记）,文字的审美品位体现品牌内涵、外延表现与行业的关联性,品牌内涵、外延及行业特征是品牌命名主要创意出发点；,独特性、易传播性及文字的审美品位是品牌命名方案重要检核标准。,内涵：,品牌核心价值：来自生命之源的酿制!,产品：蜂产品。,华联蜂业品牌内涵与外延：,产品核心卖点：来自原生态养蜂基地云南高黎贡山的土蜂蜜。,外延：,产地：云南（彩云之南，万绿之宗）、高黎贡山（原生态、物种丰富）。,档次：中、高端，以高端为主。,天地菁华，真爱传家,!（若偏向以白领女性为主的定位，可以对家人的关爱作为品牌核心主张）。,品牌口号：采万绿精华，酿纯元活力！,蜜蜂、蜂蜜，蜂农；,行业特征关联事物：,甜、香、甘、享；,生命、健康、活力；,花卉，绿，林，原，园；,采、集、酿；,方案一,神，至高的，不可企及的，神奇的，超乎想象的，力量超凡的。,秘与蜜为谐音，同时“蜜”泛指整个蜂产品品类。神蜜使人自然联想到神奇之蜜，上等之蜜。与“神秘”的谐音也与云南、高黎贡山留给人的心理感受保持一致。,保持原生态的高黎贡山是生命的摇篮，是生命的源头，而我们的蜂产品也源自这里的土蜂。,云南、高黎贡山引发的心理感受,神奇的地方,神,神奇,神秘,神灵,蜜,源,+,神蜜源,从字面理解：神蜜源，即神奇之蜜的发源地，产上等之蜜的地方。,从发音记忆：巧妙运用谐音效果，独特且易记。读音开阔，好念、好听。,从整体感知：让受众产生本品牌蜂产品神奇、功效好的感知，它是健康之源、活力之源。同时从整体感知上也能凸显云南、高黎贡山的那种神秘、神奇的心理感受。,神蜜源，来自生命之源的酿制,越是现代生命的原本美好越值得珍惜虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为炫耀的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是来自于生命本源的感动时至今日记忆里的原始风光以及朴实无华的自然情趣一并零落成为工业文明的断简残篇幸好还有高黎贡山让我们深信内心宁静的永恒之美并不只是传奇史诗让我们深信在喧嚣和浮华背后总有一方原始的生命净土,燕窝、灵芝和冬虫夏草在这里洗净铅华黑麝、云豹和灵猫在这里宜室宜家沐灵浴仙的蜜蜂带着生命之源高黎贡山的神谕而来礼遇每一个对大自然谦卑虔诚心存感恩的尘世人神蜜源浸润万物之灵气生活于纯粹自然环境中的高黎贡山土蜂采集原生态稀有蜜源植物辅以从一而终的少数民族原始蜜酿工艺让每一个渴望贴近自然、希翼心灵回归的都市人回归生命本源的活力与健康，以及禅意的心灵归宗神蜜源来自生命之源的酿制,（配系列海报创意）,方案二,于是，我们由产品源产地进行创意发想,云南,万绿之宗,彩云之南,七彩云南,云,云，云南的，云卷云舒。云南给人的感觉是在上的，纯净的，让消费者对产品产生好的联想。“云”字有极强的画面感，有利于今后对品牌的演绎以及品牌视觉的展现。,在第一轮的命名创意中，有同事围绕“蜂”提出了一个命名：,蜂尚,“蜂”，概括蜂产品品类，和产品相关联。,尚：尊崇，仰慕，品味，时尚。同时，“尚”也可以衍生出一种生活的态度，如食尚、尚品，对某种事物的迷恋。,+,=,蜂尚,蜂尚，时尚气息很浓，彰显品味。与“风尚”谐音，引申为引领使用蜂产品的风尚，一种健康的生活方式。但是考虑到蜂尚在注册上可能遇到的阻力，以及在表现我们产品的突出源产地的诉求，还需要“点睛之笔”的字出现。,蜂云尚,“蜂云尚”具有很强的画面感，让消费者很容易联想到在风轻云淡的云南，一群土蜜蜂正在花间采蜜。给消费者很好的品牌联想：来自云南的、纯净的、来自原生态的、健康的。,尚，高尚，尚远，尊崇，“蜂云”联系“尚”字给上等的，品质感等感知。广雅：“尚,上也”，蜂云尚也寓意华联蜂业在未来必将屹立在众多竞争对手之上。,方案三,当我们进行了一次又一次发散性的头脑风暴后，我们试图从云南、高黎贡山带来的心理感知的方向打开缺口寻找命名灵感。当我们重新整理思路的时候却突然有一种“蓦然回首那人却在灯火阑珊处”的感叹。虽然我们嘴里一直在说高黎贡、高黎贡，却忽略了,贡,贡，首先与高黎贡山产生了天然的联系。其次，封建社会的统治者、达官显贵会从各地选取最好的特产作为贡品进贡皇室。这样，贡能为产品建立高品质、高品位的联想。,品牌联想,高端,品位,高贵,优质,在提炼出“贡”字以后，我们沿着“贡”的思路继续思考，现在华联的目的就是要把如贡品一般稀有、珍贵的土蜂蜜造福更多的人。于是，我们提炼出了另一个字：,享,享，享受，享福禄，分享。“享”给人的感知是愉悦的、享受的、值得回味，意味悠长的。,品牌联想,高品质,享受健康,值得回味,+,贡享,从字面理解：享受如贡品一般的蜂产品，享受原生态的自然、享受高黎贡山的灵气、享受健康与活力。另外，“贡享”与“共享”谐音，可以引申为“以前，高黎贡山的土