市场营销学 理解掌握.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。理解掌握1. P5：市场营销学始于20世纪初，迄今已有百年的历史。2. P11：市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素是相互制约、缺一不可的。3. P26：麦卡锡提出的4P组合：产品（product）、价格(price)、渠道（place）和促销（promotion）。4. P29:4C组合：顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）。5. p31：近年来，美国学者唐*舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合。6. P40：矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类、明星类、现金牛类、瘦狗类。7. P40：瘦狗类单位最宜采取的战略放弃。8. P42：企业发展新业务的方法 、密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发 、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化 、多元化增长：同心多元化，有着较强的技术关联性 水平多元化，有着较强的市场关联性集团多元化，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展9. P101：变换型购物行为，它是一种对于品牌差异明显的产品，不愿花较长时间来选择和估计，而是不断变换所购产品品牌的购买行为类型。10. P106：产业市场，又叫生产者市场或业务市场。它是指由购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织组成的市场。11. P115：政府购买可以采取公开招标、邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价和国务院政府采购监督管理部门认定的其他采购方式。12. P122：心理细分，是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。13. P132：避强定位又称回避定位，是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。14. P150：市场补缺者，是指精心服务于市场上被大企业忽略的某些细小部分，而不与这些主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利市场位置的企业。15. P195：核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。16. P196：产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联度。 宽度，是指一个企业有多少产品大类。 长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 关联度，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。17. P213：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨 认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合成为品牌元素。18. P216：品牌资产的有机构成：品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度。19. P236：纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖 主独家经营和控制。20. P242：现金折扣，这是企业给那些当场或提前付清货款的顾客的一种减价。21. P244：尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而使消费者对企业产品及其定价产生信任感。22. P253：企业定价策略中的价格折扣与折让有五种类型：现金折扣、数字折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。23. P255：分销渠道中不包括供应商和辅助商。24. P257：独家分销是指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。25. P268:批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、生产者及零售商的分店和销售办事处。其中，商人批发商是指自己进货、取得产品所有权后在批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商，是批发商的最主要类型。掌握1. P12：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。2. P19：市场营销哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。3. P36：逆向营销意味着“战术应当支配战略，然后战略推动战术”，战术是直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅翱翔。4. P220：品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。5. P255：市场营销渠道是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。6. P266：窜货是指经销商置经销协议和生产者长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。7. P276：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。问答题一、 P59：市场营销微观环境（必须掌握）：企业、市场营销渠道企业、市场、竞争者、公众。二、 P62：市场营销宏观环境（必须掌握）：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。三、 P95：影响消费者购买行为的因素1. 文化因素：文化、亚文化2. 社会因素：参照群体、家庭、社会角色与地位3. 个人因素：年龄和性别、职业与经济状况、生活方式、个性及自我观念4. 心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度四、 P106：组织市场的构成：产业市场、中间商市场、政府市场。五、 P140：成本领先战略的实现途径1. 实现规模经济2. 做好供应商营销3. 塑造企业成本文化4. 生产技术创新六、 P141：差异化战略的实现途径：产品差异化、服务差异化、人员差异化、营销渠道差异化、形象差异化。七、 P147：进攻选择战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。八、 P201：导入期市场营销策略1. 快速撇脂策略，以高价格、高促销费用的形式推出新产品2. 缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用的形式推出新产品3. 快速渗透策略，以低价格、高促销费用的形式推出新产品4. 缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用的形式推出新产品九、 P213：品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。十、 P221：品牌策略选择：品牌有无策略、品牌使用者策略、品牌统分策略。十一、 P241：定价策略（必须掌握）：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。十二、 P249：顾客对企业提价的反应购买这对以价值高低不同的产品的价格反应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格变动较敏感；而对于那些价值低、不经常购买的小商品，即使单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某种产品取得、使用和维修的总费用较低，那么，它就可以把