面向青少年用户的个人产品规划ppt课件.ppt

面向青少年用户的个人产品规划,个人客户产品开发部2009年3月,2,主要结论,青少年核心需求,沟通类：围绕学生间、与家长等联系人群之间的交往沟通需求生活类：围绕学生自身的衣食住行的需求娱乐类：围绕学生在学习余暇的休闲及娱乐需求学习类：围绕学生自身素质提升的需求,产品分阶段提供,面向09年开学季，提供：语音优惠包、短信包、天翼live、爱音乐、手机影视、手机阅读、无线宽带、找工作、学英语面向10年，储备：动感彩屏、手机游戏、移动SNS、手机动漫、天翼校园一卡通,产品组合,以基础产品+扩展产品提供给青少年用户多种维度对产品进行组合，如产品定价、目标用户。示例：高端组合：短信包+手机影视+爱音乐低端组合：短信包+亲情电话,3,产品策略,3,一,二,市场需求分析及现状,三,重点产品分析,四,产品组合建议,目录,4,青少年市场定义,典型特征资费敏感，社交属性明显，选择号码时受群体影响较大移动新业务需求高,互联网使用频繁，手机是重要的娱乐工具关注外观时尚手机关注自助服务，希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务,职场新人,大学生,中学生,社会人口属性平均年龄21.4岁，与父母同住50%，单身80%有收入者多为中低收入人群（多为1000-2000元），主要职业群体为一般工人和公司普通职工通信消费观念关注各种时尚事物，是各种新业务的尝试者手机是重要的娱乐工具，追求自由的快乐生活通信消费行为短信支出比例高(32%/19%),套餐渗透率高(60%/45%),与朋友/同学沟通次数比例高(43%/29%)尝试各类数据业务，经常使用的有彩铃(29%/22%)和应用下载(16%/8%),5,青少年市场容量,数据来源：2007年中国大学生消费调查报告,用户规模,全国共有2830万在校大学生2009年毕业生610万，计划招生629万用户渗透率高，在校学生手机普及率95%,在校生月平均消费数在500元左右,通信支出约55元左右（ARPU：55）,用户规模大，群体聚集年市场容量超过180亿元,6,青少年使用移动业务需求调研（上海）,上海2008年8月,数据来源：市场调研，校园拦访。上海各大学有效样本：184其中：同济大学有效问卷65份；复旦大学有效问卷63份；上海理工大学有效问卷56份,7,青少年使用移动业务需求（广东）,3G应用倾向分析：手机看电影、3W浏览、手机看电视、音乐下载的比例较高。资费模式倾向上网包时长、应用包月或按次收费。,手机看电影,手机www浏览,手机看电视,手机上msn,手机邮箱,手机音乐下载,手机网游,学生对3G业务偏好排序,8,青少年使用移动业务需求（安徽）,常在哪里？,平日：宿舍、教室、食堂周末：宿舍、家、商业街,与谁联系？,家人92%现在的同学83%室友74%,联系方式？,手机打电话85%手机发短信85%电脑文字聊天63%,关心话题是什么？,考试、学习、就业娱乐、体育、社会新闻,他们接触的媒体？,社会：互联网、电视、杂志校园：广播、海报、BBS,期待的3G新业务？,在线音乐、手机支付（一卡通）、手机电视、视频聊天,如何购机？,用手机干什么？,为何愿意转网？,手机低龄化（高中10%）购机渠道：专卖店，高中生亲戚赠送较多购机：重品牌和质量，价格1000-1500之间口碑传播为主，亲戚介绍和朋友推介,通话、短信、手机上网（QQ、WAP浏览）、游戏选择用户群多的运营商有品牌归属感高中生对品牌容易满足，要求较低,号码不是转网的门槛新套餐，新产品，新终端推动转网价格合理、信号好，网速快是关注驱动因素45%有转网倾向,9,青少年用户核心需求,核心需求,生活类,娱乐类,沟通类,学习类,围绕学生自身素质提升的需求包括学外语、专业课程、技能培训等,围绕学生间、与家长等联系人群之间的交往和沟通需求包括IM、BBS、SNS社区等,围绕学生在学习余暇的休闲及娱乐需求包括音乐、影视、游戏等,围绕4个方向打造不同深度的产品,围绕学生自身的衣食住行的需求包括：找工作、兼职资讯、理财、校园一卡通等,10,青少年市场是各运营商争夺的焦点,11,中国移动动感地带分析,主推产品,联合营销工作,充分利用动感地带的开学季营销、全国街舞大赛、歌友会等营销活动开展联合营销积极开展以动感地带客户为主的“飞客争霸赛”活动,与客户品牌进行深度合作，向品牌客户提供指向性、个性化的活动动感地带：音乐套餐、音乐课堂进校园,以娱乐型业务为基础，打造“动感地带人的必备武器”，丰富品牌内涵的同时提升业务客户群规模,将手机游戏下载服务直接加载到动感地带手机卡中，用户可直接点击下载,12,产品策略,12,一,二,市场需求分析及现状,三,重点产品分析,四,产品组合建议,目录,13,产品总体策略,对标中国移动形成差异化优势,产品分阶段提供形成快速导入,根据青少年需求量身打造产品,围绕学生的生活、娱乐、学习、沟通四大类需求，打造青少年产品自主运营与合作并进，多方面满足青少年的个性化需求,首批上市产品重点围绕09年开学季，主要提供语音优惠包、短信包、爱音乐、天翼Live等二阶段逐步填充新产品，如动感彩屏、手机游戏、移动SNS等,分析中国移动提供的产品和优劣势，避免在学校内形成正面竞争提供宽带、固网融合的差异化产品,自营,合作,14,一阶段具体策略,优化现有产品,产品错位组合,现有产品，融入青少年个性需求，优化优惠优惠包：与固话、宽带捆绑，提供寒暑假两地套餐共享、漫游优惠，以本地，异地固话、手机，不区分网内网外短信包：在套餐内短信的基础上增加短信叠加包爱音乐、手机阅读：引入青少年最喜欢的内容,配合套餐制定，填充不同定位的产品，形成产品组合高低差异以短信为基础包分析各产品的受众基础，区分产品的高低档以短信+亲情电话为低端产品组合，以短新+手机影视等为高端产品组合,15,产品策略,15,一,二,市场需求分析及现状,三,重点产品分析,四,产品组合建议,目录,16,重点产品沟通类,沟通类语音优惠包短信包天翼Live生活类无线宽带找工作手机阅读天翼校园一卡通,娱乐类爱音乐手机影视移动SNS动感彩屏手机游戏移动彩像手机动漫学习类学英语,17,语音优惠包,需求1学生日常生活联系对象较为固定，普遍与老师、同学、异性朋友之间联系，对通话需求较高，尤其是特定人群,竞争对手中国移动动感推出5元/月的密友包密友包：添加15位密友，群内3000分钟本地通话费,需求2学生通话主要集中在校园及周边，寒暑假有回家漫游通信要求,竞争对手中国移动动感推出寒暑假漫游优惠、双城卡,语音优惠包,以亲情包为主要卖点，结合长途优惠、漫游优惠，迎合青年客户通讯需求发挥中国电信家庭固话优势，移动与固话捆绑，推广亲情电话，满足学生与家人沟通的需求,18,短信包,注：南京大学生调研，有效样本数429,调查显示，学生普遍习惯发短信，短信已取代打电话成为日常联系的首选方式短信是争取青少年客户的必备产品,19,短信包,19,在面向校园用户推广的套餐中把短信优惠作为重点销售内容基础套餐中包含短信内容，根据不同资费包含一定的短信在此基础上可叠加多个增值短信产品开展种子短信写手等推广活动,短信叠加包,整体策略套餐包部分短信短信叠加包,套餐,示例,示例,20,天翼Live,数据来源：iResearch；样本量：2571与2008年3月通过在9家主流手机WAP网站联机调研获得,2008年中国手机网民使用各类增值业务情况,截至08年11月，到达客户超1.4亿；活跃用户为3628万，活跃度25手机客户端数超QQ位居市场第一，活跃数超过MSN位居市场第二有效黏住用户，普通移动客户的离网率是飞信客户端活跃客户的8倍,发展策略,营销活动,加快业务整合：与139邮箱、MDA、手机地图、彩铃整合产品定位转型：重点发展会员与前向增值业务，提升用户活跃度，促进产品向收入型转变,飞客争霸赛：5-12月，邀请“飞客”建立自己的飞信群落（群组）和推广群组，开展阶段性“飞客联盟”主题评选大会街舞飞客/粉丝大本营：6-12月，通过活动官方主页访问街舞选手的飞客空间，多种方式实现提升用户数,飞信现状,21,天翼Live,产品功能,PC版即时聊天e家通信：IP电话、e家短信、同振、顺振、同号、黑名单、e家理财、e家娱乐在线客服、无线宽带接入手机版移动IM之间，移动IM与PC版IM之间的即时消息互通表情、动态、头像等增值服务,产品卖点,手机号就是天翼Live帐号，与MSN互通PC客户端网内免费发短信,即将实现的功能,通讯功能扩展异网短信发送多方通话会员服务提供针对校园的特色频道整合手机游戏、移动SNS、爱音乐等增值业务,产品推广建议,强调与MSN互通，带来未来职场方面的优势，树立高端形象，避免和飞信直接对比针对年轻客户主流终端进行针对性客户端适配和预置,22,附：对标中移动,23,重点产品生活类,沟通类语音优惠包短信包天翼Live生活类无线宽带找工作手机阅读天翼校园一卡通,娱乐类爱音乐手机游戏手机影视移动SNS动感彩屏移动彩像手机动漫学习类学英语,24,无线宽带,笔记本电脑在校园有较高渗透率，为无线宽带在校园推广提供很好的基础,在校园部署WLAN网络，提供无线宽带，建设全国“电信WLAN精品校园”网络,25,无线宽带,产品策略,有针对性地优化校园及周边场所进行无线宽带的热点覆盖开展“无线校园”建设，为学校教职员工及学生提供随时随地的无线校内接入,产品卖点,WiFi、Evdo、1X多种接入的共享时长三种网络接入方式，同一计费模式，同一计费单价，时长、费用共享计费无线覆盖广，无缝切换,产品功能,WLAN接入手机号作为帐号EVDO接入CDMA1X接入客户端管理具备主流数据卡驱动的安装/卸载管理、网络搜索及认证存储、在线自动升级等功能,推广建议,与校园宽带联合推广设计针对校园用户的优惠、实惠的套餐灵活计费，如有线/无线时长共享、寒暑假时长不用积累同时推销移动语音号未来考虑推广手机Modem方式进行接入,26,附：对标中移动,27,找工作,校园教育版,产品功能,为在校低年级学生寻找兼职岗位创造渠道为应届毕业生提供各类招聘信息，应聘技能等通过WAP、SMS等方式，针对各目标高校，实时汇集最详实的校园招聘（兼职/就业）信息，实现用户的随时随地浏览，并可根据用户定制需求，进行信息的实时针对性推送功能延展：私人助理功能，日程安排与提醒、分析辅导、应聘技巧、注意事项等,产品推广策略建议,与智联、51job等专业网站合作，更加聚焦于本校内的信息汇集整理，包括校内的兼职信息与毕业就业信息前期聚焦北京、上海、广州区域的100-200所高校，树立影响、形成标杆复制至西安、武汉、成都等高校聚集的城市全国高校推广,产品策略,以CP/SP合作为主逐步与校园BBS/移动SNS整合,合作类产品,28,手机阅读,手机阅读,据CNNIC统计，截止2007年3月手机网民数3900万人，WAP在线阅读和下载电子图书的比例34.9；2007年6月手机网民数达到4430万人；截至2008年6月底，手机网民规模达到7305万人。中国网络文学用户群中，接近80%的用户群均来自18-30岁年龄段。,29,手机阅读,目前，中移动“梦网书城”仅提供平台，供SP/CP将有版权的图书上传，自身还未开始规模运营。,30,手机阅读,产品策略,自建平台，引入CP合作提供内容重点引入热销网络、流行小说、动漫、使用工具书、培训教育类内容，满足青年学生学习和休闲要求,WAP版浏览,手机客户端推出,手持阅读终端,与目前在青少年中较有影响力的网络文学网站合作除文学浏览外，增加互动性的学习功能，如字典、翻译功能加强内容组织,进一步增强阅读体验，增加动画、漫画等内容将客户端定制到符合青少年需求的手机增强互动社区能力，如交友、定位服务、信息服务等,细分青少年用户，开发针对18-25岁和12-18岁两类人群产品前者增加学习、阅读报刊、杂志的能力后者增加互动、娱乐的功能，如动画、漫画等,产品卖点,丰富的内容：流行小说、英语学习、动漫等随时随地的阅读体验,31,附：对标中移动,32,天翼校园一卡通,天翼校园一卡通是中国电信为校园用户提供的基于天翼手机RFID的校园应用，满足校园现代化管理和师生日常生活的多种需求。,33,天翼校园一卡通,学校自行发展校园应用，原则上电信不参于较为独立的校园应用的运营。校园一卡通平台负责：校园应用系统的管理与维护、UIM卡应用的管理与维护、UIM卡应用密钥的管理与维护、校园密钥体系控制与管理。电信平台负责:UIM卡发卡管理、UIM卡域空间管理、空中通道管理与提供、提供短信及其它便民增值业务。,34,重点产品娱乐类,沟通类语音优惠包短信包天翼Live生活类无线宽带找工作手机阅读天翼校园一卡通,娱乐类爱音乐手机游戏手机影视移动SNS动感彩屏移动彩像手机动漫学习类学英语,35,爱音乐,彩铃,振铃/全曲/MTV,无线音乐俱乐部,随身听,无线音乐排行榜,电子杂志,中国移动音乐产品体系,无线音乐基本产品衍生铃音盒产品彩铃/音乐DIY功能丰富的彩铃设置功能,用户下载的主要媒体资源用户可以赠送、下载、视听音乐,提供会员功能会员服务，形成会员为核心的服务体系会员达到8424万人,PC电子杂志、彩信电子杂志、短信杂志免费发放，用户可以发送短信方式或通过WEB下载,超过百万首音乐曲库具备音乐首发的优势已经成为无线音乐的品牌代名词,无线音乐手机“随心听”客户端涵盖支持大部分手机厂商手机型号,下载量累计73767万次，全曲下载7219万次总业务收入151.45亿元：其中彩铃功能费133.92亿，俱乐部高级会员功能费11.85亿俱乐部会员达到8424万人，其中高级会员5204万人，占比61.8%收费全曲下载用户数934万人,发展策略,营销活动,强化终端适配：多种版本随身听客户端增强内容引入：提高新发歌曲引入覆盖率功能优化：音乐搜索、铃音盒等,节假日营销：开展“用音乐让祝福满格”节日营销第四届无线音乐“咪咕汇”：打造无线音乐娱乐盛会，体现无线音乐俱乐部会员特权,36,爱音乐,产品功能,七彩铃音/铃音盒（已实现）发展以试听、赠送、点送、彩铃Plus、复制、DIY等业务向青少年用户推荐以时尚流行为主的音乐内容振铃/整曲、MTV（已实现）提供搜索全曲、提供歌词下载发展试听、下载、赠送等业务结合高带宽，根据用户铃音向用户推荐整曲随身听客户端（待实现）发展PC版及手机版客户端形成校园特色版本会员俱乐部（正在实现）提供层次化的个性化服务，明星见面会、明星签名、演唱会门票、线上线下互动活动等满足青少年创作和分享诉求，提供DIY及空间服务以校园或片区为单位建立俱乐部，形成校内互动电子杂志（正在实现）可以作为独立的产品也可以作为会员俱乐部价值产品,产品策略,提供丰富的音乐资源（初期提供1万首无版权保护的音乐供客户下载）音乐资源多种发现渠道免费体验和试用,产品推广建议,突出整曲下载的速度优势与其他业务联合营销，如天翼live等向青少年用户推荐以时尚流行为主的音乐内容针对年轻客户主流终端进行针对性客户端适配和预置强化面向青少年的会员制度，提供免费新品体验，加强互动,37,手机影视,截至08年10月，手机电视WAP下载客户1.5万人/天，访问次数13.6万次,发展策略,引入影视、MV、娱乐综艺、体育、财经、动漫等特色内容，组建垂直频道凸显3G差异化，高质量内容编码，提供流畅播放双向互动，用户评论、好友推荐降低用户门槛，信息费流量打包,时尚追逐型年轻用户（动感地带为主）社会驱动型用户（全球通为主）,目标用户,产品功能,客户通过手机随时随地观看视频的新闻、体育、影视、音乐等资讯和娱乐需求，图像、声音等多媒体信息同时传送到客户手机端内容包括新闻、财经、体育、时尚、动漫、音乐、娱乐综艺、影视、热点推荐，8大类,资费模式,通信费：遵循各省CMWAP的现行资费标准信息费：东方手机电视包月10元/月，CCTV包月6元/月；对部分内容进行按次计费；即将实现按天计费，可以当日无限次、无限时使用直播、点播、下载业务,合作伙伴,上海文广集团（SMG）、中央电视台（CCTV）、中国国际广播电台（CRI）、中央人民广播电台（CNR）、中国互联网新闻中心（CNTI）。,中国移动手机视频,38,手机影视,产品功能,业务浏览视频内容推荐内容搜索视频点播视频直播下载播放,产品卖点,实时选择实时更新视频，第一时间观看内容丰富引入CCTV、上海文广等著名媒体随身观看随时随地使用，不受时间和空间的限制高速连接承载于1X和EVDO网络,产品推广建议,基本频道+特色专区向学生展现加强适合学生的短视频引入（影视、娱乐、时尚、旅游）对手机影视资费优惠减免,内容合作方,CNTI,39,附：对标中移动,40,移动SNS,SNS用户数增长迅速,SNS业务访问量大,互联网巨头纷纷推出SNS,运营商也进入SNS市场,2008年在线社区用户预计将超过1.8亿，占到互联网用户数的60以上（来源:CNNIC),校内网、开心网、51网、共吸引了近2亿的注册用户,每天共创造约12亿的PV,新浪新浪空间雅虎雅虎关系腾讯QQ校友,中移动在08年底推出自营的SNS产品139社区，突出点到点短信/彩信的应用。联通在08年中推出自营的SNS产品新乐园。,41,移动SNS,2008年底移动在广东推出自营的139社区公测版，初步把产品定位为中国移动用户的网上家园主要功能：博客、空间、照片上传、圈子、网站通信录、网盘等,42,移动SNS,产品功能（一期）,好友管理管理好友设置，查看好友最新动态站内信站内好友间短消息通信博客/日记照片分享投票发起投票，或参与朋友发起的投票群组与有共同爱好的朋友组成圈子，分享心得礼物发送与接收虚拟礼物游戏/APP在线游戏与应用短信/彩信增强,产品策略,与校园类SNS巨头合作（如校内网），快速推出产品根据各校园特色，引入各地校园BBS内容源与音乐、视频等业务整合,产品功能（二期）,SNS客户端手机即时视频分享SNS更新订阅功能利用RSS标准，实现手机www浏览器直接查看SNS的更新内容,43,动感彩屏,产品功能,手机桌面信息窗信息直达手机桌面，桌面作为信息窗口内容在终端上分三层展现：桌面滚动标题、频道内容列表、信息详细内容动感彩屏频道规划信息频道，结合矢量动画技术，以个性化频道方式动态展现推送的多媒体信息利用系统交互功能，实现用户交流共享；如将自己喜欢的音乐购买后赠送给好友；从而实现增值业务的传播移动信息服务入口在手机桌面实现手机功能与增值业务的一键快捷使用,产品策略,平台通过合作方式提供针对年轻客户主流终端进行预置引入符合年轻人需要的内容,产品卖点,动感十足的待机画面，彰显青少年用户个性方便迅速地使用移动互联网应用,二阶段产品,44,附：对标中移动,45,手机游戏,游戏平台产品定位为游戏厂商提供游戏推广、销售的平台支持游戏等，内容上分为RPG/休闲类/棋牌类的游戏。游戏商负责游戏开发、上传、销售游戏币和专有道具运营商提供游戏开发API、WAP和客户端门户、发布资讯、支持道具购买及用户互动,游戏（游戏场景、道具、网游币等）,游戏门户（游戏列表、资讯、天翼币等）,访问接入、帐号鉴权,个人信息管理,游戏产品管理,好友管理,运营管理,游戏proxy管理,访问控制、应用内容聚集,游戏大厅终端软件版本,统一的系统与安全管理,统一的游戏大厅货币管理,游戏,客户端（游戏大厅）,平台层,核心功能,1,游戏大厅,提供游戏统一入口，实现游戏列表自动更新、游戏下载、已下载游戏管理和游戏资讯浏览，支持个性化设置、与好友交流等,2,统一帐号,用户不需要为每一个游戏都申请帐号，使用游戏大厅的唯一帐号就可以登录游戏平台中的所有游戏,3,虚拟物品销售,为用户提供游戏币和道具的话费购买渠道,46,附：对标中移动,发展策略,营销活动,业务发展情况：08年9月中移动用户数达到400万，总收入6250万，ARPU15.43元，合作SP285家,引入专业运营团队重点发展游戏业务包和手机网游试点手机网游优惠流量套餐试点推出分省业务专区优化用户体验，3月试点体验卡、充值点卡等买点数等新形式推出手机游戏客户端,2009年4月-7月劲爆游戏创意大赛在全国范围内，面向合作伙伴征集有创意的精品游戏作品，同时玩家可将游戏积分上传，与全国所有玩家进行比赛,2009年6月-10月华夏百所高校游戏擂集团配合参与活动的省公司，选取全国百所高校进行手机游戏推广地面宣传活动,2009年12月迎新春游戏嘉年华在全网范围内，组织圣诞新年等节庆相关内容及精品大作，回馈手机游戏客户，创造年底销售高峰,中国移动手机游戏,47,47,移动彩像,47,移动彩像产品定位为彩铃的衍生产品，为用户提供呼叫过程中在对方手机上显示设置的图片、动漫和文字信息等多媒体内容，具有个性展示和分享的特点,业务模式,业务规划,业务特色,48,附：对标中移动及服务提供商,48,中国移动09年规划，先在福建、浙江等省开展。业务开展切入点，前期与飞信结合目前市面上存在的彩像业务提供有无线唯科的彩像和网龙的91来电秀，都独立于运营商开展，用户通过互联网下载客户端软件进行安装。据不完全统计，全国有20万用户在使用91来电秀。,91来电秀,显示好友自定义头像和好友心情；好友可发表评论；一键快照保存照片。,无线唯科,显示好友自定义头像、问候语；DIY动、静态彩像自由选择；可在网上及时开通、更新；网络有内容库，海量图片下载,49,手机动漫,手机动漫定位为吸引年轻人的时尚业务：通过电信手机动漫平台，提供国内外的优秀动漫作品在手机新媒体上的一个展示渠道；建设UGC模式（UserGeneratedContent）的互动交流的手机动漫平台，通过鼓励发布原创动漫作品丰富平台动漫内容，通过互动性吸引用户；,手机动漫核心功能,50,手机动漫业务发展现状,日本,动漫产业是第二大支柱产业，手机动漫已成为动漫产业的主要形式，年市场规模达到亿日元，拥有强大的动漫原创力和多个手机动漫互联网站。手机动漫又反过来推动了文化产业的发展，很多热门影视剧是从手机动漫改编而来。,在湖南设立了手机动漫基地2006年底，ADOBE的FLASHLITE技术登入中国移动。2007年3月下旬，中国移动将手机动画在梦网门户中的位置从三级页面上移至二级页面，进一步支持手机动漫业务的发展。2009年6月26日启动由文化部、工信部、团中央、湖南省政府、中移动联合主办的“