市场营销的重点.doc

第一章现实市场=人口+购买力+购买欲望（潜在市场不一定同时具备三个要素）市场营销的要点：(1)市场营销的最终目的是“满足需求与欲望”(2)交换是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求与欲望的社会过程和管理过程(3) 交换过程是不是能顺利进行，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平市场营销学是一门研究市场营销活动的基本规律的应用学科。市场营销学是一门研究通过交换过程满足人们需要和欲望的人类活动的学科。市场营销学的主要研究对象是企业的营销活动。具体研究内容是企业的整体营销活动，其中包括企业生产之前的营销活动，产品和服务的销售活动，销售之后的服务活动。企业从事市场营销活动的目的是通过提供产品和服务满足消费者的需求，为顾客创造价值并实现企业的目标以及获得相应利润。 市场营销观念：是企业营销活动的指导思想。思想支配行为，想不到就做不到，想错了就做错了。落后的观念必然导致企业的营销活动不能适应营销环境，从而直接影响到企业的兴衰存亡。（1、生产观念：指企业以生产为中心，把提高效率和产量、降低成本作为一切活动的重点，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。 2、销售观念：也称为推销观念，指企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。因此组织必须进行大量的推销和促销努力。该观念认为消费者是被动的，他们通常反映迟钝而且抵制购买。 3、营销观念：企业把满足顾客需要作为一切活动的中心，通过顾客的广泛购买和重复购买来扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想。营销观念的四个支柱：目标市场、顾客需求、协调营销和盈利性 4、社会营销观念：指企业以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润这样一种经营指导思想，它认为提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有利。）生产观念、产品观念以及销售观念都是以生产者为中心，不能真正面向市场，不能以消费者为导向，这几种观念都已经不能够适应现代市场经济的大背景。营销观念和社会营销观念是以消费者为中心，根据顾客需求来开发、设计、生产、销售产品和服务，能够适应顾客的需求。社会营销观念还兼顾了社会的利益，体现了企业的社会责任感，这是在现代社会所提倡的一种营销观念。市场营销过程(分析营销机会-设计营销战略-选择目标市场-制定营销组合策略-组织、执行和控制营销努力) 1分析营销机会：建立营销信息系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销研究系统以及市场营销决策支持系统；环境分析；营销机会分析及评估。 2设计营销战略：明确企业的任务或目的；制定企业市场营销战略目标；确定战略性业务单位；评估目前的业务投资组合；确定企业的新业务计划 3选择目标市场：根据市场需求并结合企业自身的资源、竞争优势，在市场细分的基础上选择目标市场。具体内容包括：市场细分方法、市场细分依据、目标市场策略类型、市场定位策略等等。 4制定营销组合策略：市场营销组合是指企业可以控制和使用的方法、手段的统称。4P策略组合包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。4P组合是最基本的，最实用的营销组合。（4C-欲望、成本、便利和沟通，出发点是以消费者为本，从顾客的角度和利益来思考营销问题。 4R-美国斯库兹提出，关联、反应、关系、回报四个要素。特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动和双赢，通过加强与顾客的联络等方式，提高市场反应速度，巩固顾客关系，进而获得稳定回报。） 5组织、执行和控制营销努力：本阶段是营销活动运作并取得实效的重要阶段。在营销战略的指引下，企业必须通过有效运作才能取得绩效，营销组织和执行必须协调各个部门的活动，统一行动，加强控制，才能真正实现预定的目标。营销执行往往是企业营销管理中的薄弱环节，应该予以足够的重视。第二章需要、需求、欲望的区别与联系：1、需要是人们感受到某种不足或缺乏的心理状态。2、欲望是人们对于满足需要的特定事物的期望，是一种选择。相对来说，人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。3、当欲望建立在一定的购买力基础上时，就形成了需求。4、需要是自然的、主观的，需求以货币购买力为前提，是有支付能力的需要。消费者购买行为是指消费者在受到外界刺激之后，在购买动机的支配下，为满足其心理需要而选择购买消费品的活动。影响消费者购买行为的因素：内在因素(主观。生理、心理、行为)；外在因素(宏观。人口、经济、政治法律、社会文化、自然、科学技术)；营销因素（产品、价格、渠道、促销）消费者购买决策程序：认识需要收集信息选择评估购买决策购后感受组织机构购买行为的定义：组织机构购买是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务而形成的市场行为。包括生产者市场、中间商市场（批发、零售）、非营利组织市场、政府市场。组织机构购买决策程序：认识需要建立购买标准寻找供应商选择供应商购后评估和反馈组织机构购买特点：购买者较少；购买数量和批量大，价值高；属派生需求；专业人员直接采购；购买决策时间长，往往签订合同；购买者地理位置较集中，需求波动大。第三章市场调研的定义：市场调研是指运用科学的方法，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析与市场有关的情报资料，了解市场的变化状况，提出解决问题的建议，为企业进行市场预测和营销决策提供依据。 市场调研是企业整体营销活动的起点，又贯穿于整个营销活动过程中。分类：根据性质和目的不同，市场调研分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。根据对象和特征不同，市场调研可划分为普遍调研、典型调研、重点调研和抽样调研。根据调研方法不同，可划分为观察调研、实验调研和询问调研。根据调研区域不同，可划分为国际市场、国内市场、城镇、农村等调研。此外，还可以根据产品、时间、年龄等来划分。市场调研的根本任务是把握市场的现状与发展动态。顾客需求；产品调研；产品价格调研；分销渠道调研；促销调研；营销环境调研。调研方法：询问法、观察法、实验法、心理调研市场预测是指在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场供求发展趋势和未来状况作出预见和判断，从而为经营决策提供科学依据。市场预测原则：连贯性、模拟性、大样本、节约、测不准市场预测程序：确定目标-拟定方案-收集整理资料-建立预测模型-确定模型参数-进行预测和分析评价第四章目标市场营销步骤：市场细分、目标市场选择、市场定位。市场细分是指企业根据消费者群之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个分市场，并从中选择自己目标市场的方法。市场细分基础：消费者需求的异质性是内在依据；企业的资源限制和有效的市场竞争是外在强制条件。市场细分标准：消费者市场的细分标准（地理、人口、心理、行为等四大因素为标准。）生产资料市场的细分标准：最终用户要求（最基本标准）、用户规模、用户地理分布等。市场细分原则：可衡量性、可进入性、可盈利性、稳定性目标市场是指企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。市场细分与目标市场既有紧密联系，又有区别。市场细分是按一定的标准划分为不同消费者群体的过程；而目标市场是根据市场细分标准选择一个或一个以上细分市场来作为企业为之服务和营销的对象目标市场选择的三种策略：无差异(整体)市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略市场定位是指企业根据目标市场上顾客偏好、竞争状况和自身优势，确定自身产品或服务在目标市场上应处于的竞争位置。根据定位对象的不同，市场定位有产品定位、品牌定位和企业定位三个层次。市场定位步骤：确认竞争优势；准确选择相对竞争优势；显示独特的竞争优势。市场定位方法：产品特点定位、利益定位、使用场合或用途定位、使用者定位、竞争定位、质量/价格定位、巩固定位、寻隙定位、首席定位、高级俱乐部定位第五章市场营销组合是指企业为了满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数，这些可控制的变数是产品、价格、地点和促销，围绕这四个可控因素可形成不同类型的策略组合。特点：可控性、复合性、动态性、整体性大市场营销组合：为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的手段，以博得外国或社区各有关方面的合作和支持。构成：除了完善传统的营销组合“4Ps”外，还有权力（Power）和公共关系（Public Relations），这就是“6Ps”因素组合。最根本的作用是开阔了营销人员的视野：扩大了需要处理好的各方面关系的范围;打破了传统的关于环境因素与可控因素之间的分界线;加深了人们对企业经营的理解.第六章整体产品：指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品与无形服务。整体产品包括了核心产品、形式产品和附加产品三个层次。产品生命周期：产品从进入市场开始到最终退出市场为止所经历的全部时间，称为产品生命周期。它分为投入（引入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 投入期的特点与营销策略：生产成本高 ,营销费用大 , 销售数量少 , 竞争不激烈。快速掠取和快速渗透策略；缓慢掠取和缓慢渗透策略。成长期的特点与营销策略：销售量迅速增加 ，生产和销售成本大幅度下降 ，企业的利润增加 ，竞争趋向激烈。改善产品品质；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；在适当的时机采用降价策略。成熟期的特点与营销策略：销售量增长缓慢 ，企业利润逐步下降 ，竞争十分激烈 ，商品销售价格降低 ，分销渠道密集。从广度和深度上拓展市场、提高产品质量、改进营销组合策略。衰退期的特点与营销策略：市场需求减少 ，竞相降价销售，竞争激烈 ，企业利润不断降低 。继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。产品组合优化策略通常用波士顿矩阵法(四象限评价法)从市场占有率和销售增长率来对产品进行评价。Star是双高产品，一般处于成长期阶段，是企业的明星或名牌产品，应给予支持，以保证其现有的地位和将来的发展。Cash cow是企业的金牛或厚利产品，一般处于成熟期阶段，应努力改进产品，提高盈利，延长其寿命，明星产品有可能会发展成为金牛产品。Question产品处于成长期阶段，很有发展前途，但尚未形成优势，带有经营风险，它或者向明星产品转化，也可能失败退出市场，称为风险或问题产品，应集中精力，消除问题，扩大优势，促使其向明星产品转化。Failure是双低产品，应有计划地淘汰，去开发新产品。产品组合的调整策略:扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、提高产品档次策略、降低产品档次策略第七章品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。六层次：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。品牌作用：对消费者-品牌便于消费者辨认,识别所需要的商品,有助于消费者选购商品；品牌有利于维护消费者利益.；品牌有利于促进产品改良，有益于消费者. 对营销者-品牌有助于促进产品销售，树立企业形象;品牌有利于保护品牌所有者的合法权益; 品牌有利于约束企业的不良行为;品牌有助于扩大产品组合.商标是一个法律概念，是指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。与品牌的区别：品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品特征、服务和利益等方面的关系；品牌实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受到法律保护的品牌，是品牌的一部分。商标设计原则：简洁醒目，易读易懂；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓浓；合理合法，适应社会文化包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；二是指采用不同形式的容器或物品对产品进行包装的操作过程，即包装方法。在实际工作中，二者往往难以分开，故统称为产品包装。作用:保护商品、便于储运、促进销售、增加利润包装设计原则：执行国家的法律、法规；保护生态环境；心理、文化适应原则；与产品本身相适宜；安全；适于运输，便于保管第八章定价的影响因素：成本、需求、市场竞争状况、企业定价目标（维持生存目标、当期收入最大化、当期利润最大化、销售增长最大化、市场占有率最大化、价位与产品质量形象保持一致）、法律和政策三种定价方法：成本导向定价法、需求导向、竞争导向新产品定价策略：撇脂定价策略-也称为撇取定价或撇奶油定价，是在新产品刚刚进入市场的初级阶段采取高价投放策略，销售价格远远高于成本，以尽快提取新产品效益的精华. 渗透定价策略-渗透定价与撇脂定价相反，是在新产品刚进入市场时采取低价投放的策略. 满意定价策略-满意定价是介于两者之间的一种定价策略，所制定价格既可使企业获得相当利润，又使顾客感到合理。适用条件：撇脂定价：市场有足够的购买者，他们需求缺乏弹性；成本增加不至于抵消高价带来的利益；仍然独家经营，别无竞争者。渗透定价：市场需求对价格极为敏感、企业的生产成本随着经验增加而下降、低价不会引起实际和潜在的竞争第九章分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者（用户）转移所经过的通道。职能：调研。促销。寻找顾客。配合。洽谈。物流。融资。风险承担。类型：按流通环节的多少,可分为直接分销渠道和间接分销渠道;按中间商介入的层次,可分为短渠道和长渠道; 按各流通环节中间商数目的多少,可分为宽渠道和窄渠道.影响分销渠道设计的因素: 产品因素、市场因素、企业自身因素、经济形势与有关法规。管理：选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员。第十章促销是促进销售的简称，指企业通过各种方式将产品或服务的信息传递给消费者，激发其购买欲望并最终实现购买行为的一系列活动。促销的概念包含三层意思：促销工作的核心是沟通信息；促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为；促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销主要适用于消费者数量少、比较集中的情况；非人员促销适用于消费者数量多、比较分散的情况。促销的作用体现在：提供产品信息，沟通供需联系；突出产品特征，强化竞争优势；树立良好形象，加强市场导向；刺激消费需求，引导消费方向。促销组合是指把人员推销、广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，根据促销的需要进行选择和组织的过程。影响因素：企业营销目标、促销沟通对象、企业促销预算、市场竞争状况、企业营销组合。影响因素：企业营销目标、促销沟通对象、企业促销预算、市场竞争状况、企业营销组合根据促销活动运作的方向,分为推式(Push)和拉式(Pull)两种策略:1、推式策略是指企业将产品沿着分销渠道垂直地向下推销，即以中间商为主要促销对象，再由中间商影响消费者而使消费者购买企业的产品。（依靠人员） 2、拉式策略是指企业直接针对消费者进行促销，唤起和刺激消费者的购买欲望，通过消费者的购买行为，促使中间商向企业购买产品。(常增加使用广告和营业推广)人员推销：指企业销售人员帮助和说服消费者购买某种产品或服务的过程。 特点：适应性强、说服力强、促成交易、售中服务、成本较高。 试探性策略、针对性策略、诱导性策略。广告是由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。分类：（1）根据内容和目的划分，有商品广告、企业广告和公益广告；（2）根据传播的区域划分，有国际性广告、全国性广告和地区性广告；（3）根据形式划分，有文字广告和图画广告；（4）根据媒体划