全业务竞争环境下的品牌运营与策划ppt课件.ppt

全业务竞争环境下品牌运营与策划,教授、博导工商管理与公共管理系系主任中国市场学会常务理事学术委员会委员,引言,2007年，中国移动已经成为全球市值最高的十大公司之一，其骄人的市场业绩令人钦佩。,创世界一流的电信企业,以“服务与业务领先”作为企业战略的重点，将服务与业务能力培养成为企业的核心竞争力。,对电信行业竞争态势与消费行为进行深入研究，对客户与市场脉搏的深入把握。,将不断提升企业创新能力作为中国移动做世界一流企业、实施新跨越战略的重要保证。,积极实施的“走出去”战略,目前其品牌价值和海外知名度获得了节节提升。,消费者的意识和行为发生深刻的变化，对电信行业的期望日益提高，电信重组给运营商提出了更高要求，并带来新的挑战。,电信重组后的市场,消费者的年龄结构正在发生变化，个性化、年轻化趋势比较明显。,服务要求,年龄结构,产品选择,需求特点,消费者对服务的要求越来越高，维权意识也不断增强。,消费者对电信产品的需求从基本通讯扩大到生活的方方面面，并呈现出个性化、多元化和差异化的特点。,电信重组将使市场竞争更为激烈，消费者对与电信运营商和品牌的选择也越来越容易。,竞争战略：从运营商的“困惑”谈起,速度的困惑规模的困惑与政府关系上的困惑家族管理的困惑利用资本市场上的困惑有关游戏规则的困惑经济全球化的困惑,一、全业务运营及其营销环境,6,一、全业务运营及其营销环境,如何构建全业务运营优势，抢占异网运营商市场份额？,电信重组吹响了全业务运营的号角,2008.5.24工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部关于深化电信体制改革的通告。2001年到2007年，全国电信业务收入从3719亿元增至7280亿元，年均增长超过11%，用户数从3.26亿户增至9.13亿户(其中移动电话5.47亿户)，固定、移动电话用户总数双双跃居世界第一。深化电信体制改革的主要目标是：发放三张3G牌照，支持形成三家拥有全国性网络资源、实力与规模相对接近、具有全业务运营能力和较强竞争力的市场竞争主体。鼓励中国电信收购中国联通CDMA网(包括资产和用户)，中国联通与中国网通合并，中国卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。改革重组与发放3G牌照相结合，重组完成后发放3G牌照。中国电信企业获得固定和移动、全业务运营的历史机遇。,历史的选择2008年6月初电信重组,8,理念的转变,谁动了我的奶酪？增量不增收新的利润区？减量减收，寻找新的利润增长点蓝海战略？寻找新的定位和新的业务增长点,我国电信企业的转型定位,中国电信从传统的电信运营商转变为一个现代综合信息服务提供商。中国移动从移动通信专家到移动信息专家。中国网通“从基础网络运营商向宽带通信及多媒体信息综合服务提供商”的转型。中国联通“现代化的综合通信与信息服务提供商”全业务运营又一次吹响了我国电信企业转型定位的号角,10,何谓全业务运营？,11,何谓全业务？,12,固定网、移动网相互关系和发展趋势,分流关系FMS用户、业务量、收入的分流现象分流原因融合趋势FMC融合定义融合驱动力融合原因融合方式：网络融合、业务融合、终端融合融合的案例,13,用户分流,移动用户规模持续快速扩大，而固话新增用户数不断走低，二者剪刀差加大。如果界定移动电话和固定电话用户数之比为分流系数，由2002年的0.89提升到2007年的1.35，如果剔除小灵通的影响，分流会更明显。,国内外终端融合的发展及存在问题,电信网和互联网的相互关系和发展趋势,竞合关系合作发展关系竞争分流关系融合趋势电信网和互联网的核心设计理念融合定义网络融合和安全（电信网和互联网的安全性不同）业务服务融合和质量（两网的业务提供模式也是完全不同的）终端融合商业模式融合和创新（两网的商业模式、盈利模式是不同的）,16,我国电信和互联网用户的增长对比,互联网业务的分流竞争,电信网,广播电视网,邮政网,互联网,VoIP,E-mail,IPTV,威客,闪客,博客,搜索引擎、网络游戏、电子商务、网络教育、网络医疗,基础服务业务,广告业,网络服务,游戏业,旅游业,金融业,教育业,行业增值服务业务,个人增值服务业务，创新业务？,晒客,国外电信运营商的互联网战略,电信网和电视网的相互关系和发展趋势,对立分离关系部门分割业务分离网络分离融合发展趋势业务需求融合（家庭电视和网上视频、手机电视等）业务服务融合（传统电视和现代视频节目的提供方式）政策融合,20,21,三网融合政策演变,1999年国务院办公厅82号文：电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务。国家“十五规划”：促进电信、电视、计算机（即互联网）三网融合。国家“十一五规划”：加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合。2008年发改委、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联名具署，国务院办公厅印发1号文件关于鼓励数字电视产业发展的若干政策”，“以有线电视数字化为切入点，加快推广和普及数字电视广播，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合”，从而实现产业链相关产业协调发展。“在确保广播电视安全传输的前提下，建立和完善适应三网融合发展要求的运营服务机制。鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络，提供数字电视服务和增值电信业务。在符合国家有关投融资政策的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造。”,竞争环境分析,国家政策演变重组后的影响网络融合后的影响实力对比核心竞争力对比品牌对比用户群特征对比经营模式对比,22,利益相关者,风生水起：电信市场的环境特征,蝴蝶效应,初始条件敏感依赖性,5大趋势：全球电信业演进路线,电信业面临新的融合格局：TIME全业务宽带的发展趋势日渐明朗移动业务对固定业务替代趋势明显电信业积极推动节能减排移动和固定网络呈现出同一演进方向,我国电信市场的环境特征,基本事实：我国网络和用户规模世界第一我国电信业进入持续高速增长期移动通信业继续成为增长亮点电话普及率上升与ARPU值下降并存电信业重组前已形成分层竞争格局,我国网络和用户规模世界第一,截止到2008年6月，我国网民数量达到2.53亿，成为网民最多的国家，与2007年同期相比，中国网民人数增加了9100万，同比增长56.2%，是历来网民增加最多的一年。中国宽带网民数达到了2.14亿，网民中宽带接入比例达到了84.7%。手机上网成为用户上网的重要途径，网民中的28.9%在过去的半年曾经使用过手机上网，手机网民规模达到了7305万人。,我国电信业进入持续高速增长期,我国ICT产业走出了一条高起点、跨越式的发展道路，建成了一个网络和用户规模世界第一，技术层次和装备水平国际领先的现代信息通信网络。截止到2008年8月，中国固定电话已经达到了3.54亿，移动电话用户达到6.16亿，特别是作为信息产业重要组成部分的互联网产业，继续呈现持续高速发展的态势。,移动通信业继续成为增长亮点,预计到2008年年底，全球移动电话用户将超过40亿，互联网用户也将大幅增加。根据国际电信联盟的统计数据，全球67亿人口中，到2007年底共有33亿移动电话用户，13亿固定电话用户，互联网用户也达到5.6亿，其中宽带用户为3.6亿。,电话普及率上升与ARPU值下降并存,用电话普及率、固定电话普及率、移动电话普及率、因特网普及率等数据来对比分析，在改革初期中国基本是落伍国，处于边缘。若用四项指标来衡量：计算机用户占世界总量的比重、电话用户占世界总量的比重、英特网用户占世界总量的比重、ICT出口国占世界出口国的比重，可以看到中国在1992年还是第8位，到2004年已经上升为第2位，也就是说中国的目标就是锁定美国，并很快超过美国。,分层竞争：重组前的电信竞争格局,基础电信运营商已有6家，增值电信运营企业超过2.5万家，形成不同规模、不同业务、不同所有制企业间共同发展和相互竞争的格局。中国电信业已形成了分层竞争的格局。例如：本地固话：中国电信、中国网通，中国联通、中国铁通；移动通信：中国移动GSM、中国联通CDMA、中国电信和中国网通小灵通。我国电信运营业的发展模式由单纯的扩大投资转向创新业务、优质服务和追求效益上，竞争格局逐步由垄断转向竞争与开放。目前，电信业内的竞争已经异常激烈，各种资费套餐、变相降价等促销活动层出不穷。已经由以网络、价格为主的竞争，发展到品牌、服务、企业定位、价格、网络等整体营销的竞争。,非常5+1：重组前电信竞争格局,中国移动、电信、联通、网通、铁通和卫通六家主要运营商展开争夺，中国移动取代中国电信成为我国最大的电信运营业商，电信业告别了一家独大的局面，6家公司在电信市场所占份额无一超过50%。,重组转型期：电信产业5大趋势,电信行业将面临新的融合格局电信技术演进更加关注客户需求运营商转型关注效益和运营成本电信企业社会责任进一步强化IT解决方案带动中小企业发展,重组后电信市场竞争格局的变迁,有效竞争：电信监管避免“马歇尔冲突”品牌忠诚：电信竞争主要在客户层面非对称管制：中国联通有望由弱变强三足鼎立：政府电信监管的期待与梦想全业务运营：移动通信成为竞争焦点,非对称管制：中国联通有望由弱变强,关于推进电信基础设施共建共享的紧急通知；重组公告中的“科学合理设计电信竞争架构”解读；非对称管制政策的正式实施同样值得关注；“站址共享”与新联通CAPEX投资；,成长烦恼：运营商发展的五道坎,技术的极限营销的扭曲管理的迷失观念的混沌文化的无着,动态竞争：重组后的竞争格局,电信重组对各运营商都是市场机会电信重组将加剧电信运营商的竞争电信重组：父爱主义Vs有效竞争电信竞争：重要的是管制政策创新,动态竞争,动态竞争：重组后的竞争本质,运营商竞争优势的来源,独特的资产和能力：时机和秘诀,建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分,有效性和效率：高差异和低成本,资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中,中国移动实施全业务运营SWOT分析,优势：企业形象优势品牌优势企业实力优势（重组整合）用户优势政策优势等劣势重组整合工作挑战深入研究市场需求、网络技术融合、商业模式等制定和实施全业务运营的整体方案机会从一个仅专注于移动通信市场转变为全业务运营的真正市场领先者,44,中国移动实施全业务运营的战略定位,45,移动通信专家,移动信息专家,实现从优秀到卓越的新跨越做世界一流通信企业,服务与业务双领先争创一流通信企业,成为泛在网络卓越品质的创造者,泛网信息专家,中国移动全业务运营的整体模式探讨,实施全业务运营的目的和原则实施全业务运营的实力分析全业务运营的竞争策略全业务捆绑和融合（一个号码、终端和账单、无缝连接、连续体验）整合用户市场资源（个人用户、家庭用户、单位用户、社区用户等）整合固定、移动、宽带网络资源（IMS核心网络）创新商业运作模式（封闭模式、开放模式、围墙花园等）创新业务品牌全业务运营的发展规划,46,二、品牌与企业识别系统,CorporateIdentityVsCorporateImage,企业识别系统的界定,CI是指运用统一的视觉识别系统来传达企业特有的经营理念，提升和突出同一化企业形象和个性，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性活动和职能。,CI的三个基本单元,CIMIBIVIMI:MindIdentityBI:BehaviorIdentityVI:VisualIdentity,CI层次分解,1、从目标看，CI是为塑造组织（企业）形象服务的。2、从职能看，CI要处理好企业与内外公众之间的关系。3、从运用手段和方式看，CI是利用整体传达沟通系统进行信息传播。4、从活动效果看，CI的表现是长期、全局、战略性的。,企业理念识别系统,名句的力量,郑观应：商理极深，商务极博；商情极幻，商心极密。中国古语：德在人先，利居人后。莎士比亚：生命短促，惟有美德可以流传到遥远的后世！,中国“老字号”的企业理念识别,黍稻必齐、曲檗必实、湛之必洁、陶瓷必良、火候必得、水泉必香；（六必居）六必居已有450多年历史，系赵姓业主代代相传，赵存仁、赵存义、赵存礼三门股东的资本为白银12万两。他们有一套严格的经营管理制度，如东家和伙计都不准超支或长支店里的资金；不用“三爷”；天天要喝“栏柜酒”；特别重视产品质量（这是最根本的）。,中国移动通信集团的理念识别,企业精神：改革创新只争朝夕艰苦创业团队合作价值观：持续为社会为企业创造更大价值企业使命：创无限通信世界做信息社会栋梁企业宗旨：追求客户满意服务,中国移动企业文化理念体系,正德厚生,“正德厚生”语出尚书.大禹谟：“德惟善政，政在养民。水、火、金、木、土、谷维修，正德、利用、厚生，惟和，九功惟叙，九叙惟歌”，是一种在中华大地上传承千年的人文精神，是一种以“责任”为核心要义的道德情操。“德”指对个体品性、修养、行为的要求和标准，“正德”是谓“正身之德”，指人们的行为要符合道德要求，承担各自的责任和义务，表达了个体对自我的最高要求，充盈着人对自身严格的责任意识。“生”指社会民生，甚至一切生命，“厚生”则谓“厚民之生”，指要尊重、关爱、厚待社会民生及一切生命体，体现的是一种关爱民生、兼及天下的济世情怀。“正德”强调个体责任和对自我的约束，“厚生”强调社会责任和对社会的奉献。“正德厚生”是中国移动的行为责任规范。“正德厚生”是中国移动的社会责任宣言。,臻于至善,“臻于至善”源自大学：“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，是一种古已有之，奉行者甚众的事业理念，是一种以“卓越”为核心要义的境界追求。“止”是“到达”的意思。“臻”也是“到达”的意思，同时“臻”还有“不断趋向、不断接近”的意思，用“臻”取代“止”表达了一种不断进取，不断超越，永不停息的精神。“至善”，即最完善、完美的“理想境界”。“臻于至善”昭示的是一种永不止息、创新超越的“进取”心态，是一种对完善、完美的境界孜孜不倦追求的崇高精神，宣示了中国移动争取成为公认成功典范的自我定位。“臻于至善”是一种状态，是一种不断完善、不断超越的状态。中国移动“臻于至善”的进程，是一个不断进取、上下求索、开拓创新、自我超越的持续提升过程，最终将引领中国移动成为其他企业学习和追赶的标杆。“臻于至善”是一种境界，是一种按照事物内在的标准力求达到极致的境界。“臻于至善”是一种位势，是一种站位领先的气势。,企业理念识别的内涵,“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程。无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。,企业理念识别的定义所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。要正确把握MI,应明确三点：MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。,企业理念识别的内容一个企业的MI系统通常包括企业使命、经营哲学、行为基准和活动领域四项基本内容。企业使命：英文CompanyMission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。PeterDrucker关于企业使命的五个基本问题：我们的业务是什么？我们的顾客是谁？本公司能为顾客提供什么价值？我们未来的业务是什么？我们的业务应该是什么？,经营哲学：BusinessPhilosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。,企业理念,企业使命,经营哲学,行为基准,活动领域,CI设计中MI的基本构成要素,跨国公司的企业理念识别,“犯的错误越多，学的就越快”（戴尔）“迅捷来自精简，精简源于自信”（GE）“简单是真”（星巴克）“科技以人为本”（诺基亚）“我们的好邻居”（永和大王）“让我们做得更好”（飞利浦）“为顾客创造价值，尊重人格的经营”（LG）“JUSTDOIT”（NIKE）,中国传统文化：MI之源,子曰：“君子周而不比，小人比而不周。”子曰：“其身正，不令而行，其身不正，虽令不从。”子夏曰：“博学而笃志，切问而近思，仁在其中矣。”孟子曰：“君子不亮，恶乎执？”孟子曰：“人有不为也，而后可以有为。”以上均摘自论语孟子,中国传统文化：MI之源,大学讲：“致知在格物”。格物者，思考推究之谓也。只有反复思考推究，才能明了“物之本末，事之始终”。才谈得上诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。格物致知，是管理者最重要的工作；孙子说：“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势”。“择人任势”是很精辟的概括，管理者熟通人性是为了在恰当的时候选择恰当的人。,中国传统文化：MI之源,有效管理=格物致知+择人任势能格物致知者，必擅长于择人任势不长于择人任势，必难于格物致知,中国传统文化：MI之源,孙子曰：“兵者，诡道也，故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近”。毛泽东：“为了进攻而防御，为了前进而后退，为了向正面而向侧面，为了走直路而走弯路，是许多事物在发展过程中所不可避免的现象”。韬光养晦,企业行为识别系统,企业行为识别系统的内涵,如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。,企业行为识别系统的内涵,BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。,企业行为识别系统的内涵,企业行为识别的特征MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征：行为识别的统一性行为识别的独特性行为识别的动态性,企业行为识别系统的内涵,企业行为识别的内容企业行为识别的具体内容包括两大方面：一是企业内部的行为识别；二是企业对外的行为识别。具体地：参照下表,企业行为识别系统（BI）,行为识别的对内内容管理层教育员工教育工作环境组织建设内部沟通渠道行为规范与规定,行为识别的对外内容市场调查产品开发与销售公共关系活动促销活动及其组合流通对策公益活动,企业视觉识别系统,企业视觉识别系统的内涵,一般地，视觉识别（VI）是CI策划的静态识别符号，是企业视觉的传递形式，其设计项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83%，因此，通过VI设计，最能传达公司的理念、宗旨，是树立企业形象，提升企业知名度最有效的、最直接的、最具冲击力的方法。,人体视觉获取信息的比例,企业视觉识别系统的内涵,VI是指将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划地传达给社会，树立统一性企业识别形象的活动。VI系统一般由两部分构成：A基本设计要素B应用设计要素,企业视觉识别系统的构成,基本设计要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色企业造型或象征图案品牌标识品牌标准字,应用设计要素办公用品环境空间产品包装设计交通工具识别大众传播识别标准服饰出版物,世界汽车品牌标志,世界汽车品牌标志,CI及品牌传播所依据的原理,卡本里斯赫拉别恩顾客传播效应整合营销传播SCMR模式,心理学与传播学研究成果,哈佛大学心理学家卡本里斯教授指出：人类获取信息的来源，17%是通过听觉获得，83%是通过视觉获得；心理学家赫拉别恩提出过一个公式：信息传播总效果=7%语言+38%语调语速+55%表情和动作,1:8:25顾客传播效应,1:8:25的含义：让人欢喜让人忧。即在营销过程中，公司每影响1位顾客，就可以间接影响8位顾客，并使25位顾客产生购买意向。依此类推，如果你得罪了1位顾客，也会带来相应损失，而带来的损失需要你付出25倍的努力来弥补。如何留住你的顾客？顾客关系管理三部曲顾客定位满足需求维系关系,SCMR模式,基本应用消费者要素要素认同,VI,MI,BI,CI,SOURCECODEMEDIARECEIVER,情报资源设计符码传播媒体接收者,三、中国电信行业品牌运营的误区,中国品牌营销10大误区,品牌误区1：“名牌就是品牌”品牌误区2：“品牌就是商标”品牌误区3：“做品牌就是做CIS”品牌误区4：我是谁？-品牌缺乏定位品牌误区5：“几年内打造成国际品牌”品牌误区6：品牌必须高档品牌误区7：政府审定驰名商标品牌误区8：做品牌可以一劳永逸品牌误区9：品牌形象朝令夕改品牌误区10：品牌过度延伸,电信行业品牌经营的误区,1、缺乏品牌经营意识2、没有对品牌价值进行准确定位3、企业在战略上缺乏定力4、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别5、电信品牌缺乏内涵和文化的支撑,电信品牌运营中应该注意的基本问题,品牌品牌名称品牌标志商标品牌化案例研究2005年中国移动品牌运营案例解析,品牌失败：从英国电信到O2,1、构想的失败2、延伸的失败3、公关的失败4、文化的失败5、人才的失败6、品牌重新命名的失败7、互联网及新技术的失败8、疲倦的品牌案例研究中国联通品牌“变脸”的背景分析,品牌定位：全业务运营时代的营销利器,1、品牌营销类型：功能型品牌、形象型品牌、体验型品牌2、品牌定位与再定位：品牌策略设计与实施3、品牌形象论：企业识别系统与品牌运营4、品牌定位陷阱：盲目跟随、羊群心理、多方出击、尾灯效应案例研究中国移动“动感地带”客户品牌策划,IMC：品牌运营的媒介策略,1、中国媒体发展趋势2、媒体特征描述3、目标群分析4、分客户品牌媒体平台案例研究湖南移动品牌整合传播策划评介,IMC:整合营销传播,IntegratedMarketingCommunication是一种实战性极强的操作性理论。内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、在产品开发进行一元化整合重组让消费者从不同信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。,4As（美国广告公司协会）关于整合营销传播的定义,一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系），并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息使传播影响力最大化。,制定IMC策略步骤,1研究产品属性2锁定目标受众3比较竞争品牌4树立品牌个性5明确购买诱因6强化说服力度7提炼广告口号8进行广告整合9确定投放方式10广告效果评估,走出混沌：品牌运营与大客户关系维系,1、案例A：中国手机市场的客户选择、流失2、案例B：移动通信